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1、1,文昌天水星河项目广告推广计划,海南置业顾问有限公司2011-02-22,2,目 录,对谁说？,诉求点？,怎么说？,说什么？,市场环境？,3,2010是海南楼市由高潮转低谷，然后缓慢回暖的趋势；2011年春节楼市旺季不旺；淡季提前并延长将很可能是今年市场趋势。,1.2010年的楼价快速上涨消化了一定的升值空间，2011年市场应抱有谨慎乐观的态度；2.调控政策下，海南市场已进入一个敏感时期，趁势高位出货方为上策。,营销启示,第一，国家出台的政策就是为了控制投资、投机性购房，而海南，特别是三亚的投资、投机性购房达到了80%以上；,第二，2010年对投资性购房信贷收紧、限购控制，已经对海南房地产市
2、场带来巨大影响。,10-11年市场过热下的调控出手,为抑制快速上涨的房价，国家频频出台多次调控政策，其中，影响较大的有去年1月的国十一条，4月的国十条（海南版国十条5月出台），10月的新国五条，11年的新国八条。,市场影响,2011年春季，传统的楼市旺季并不像往年一样火热，海口、三亚、陵水、琼海房地产销售有所回升，但文昌整体表现不佳。,市场环境扫描,4,文昌市城区板块代表项目调查：,1、从项目周边实地走访了解，文昌2月份销售情况很差，春节楼市冷清，一改往年旺季不旺的局面。主要原因分析：国际旅游岛推高房价；宏观调控制约和影响客户购房需求；航天地产主题概念 吸引力的消退。2、目前文昌楼盘价格普遍存
3、在弹性空间，多数楼盘折扣为97、98折，甚至低至95折。由此可见，今年随着调控政策影响加深和淡季来临，价格极有可能继续下滑。,5,文航路周边，主要竞争对手：,周边楼盘比对：目标客群趋同，产品同质化严重，但在品质和规模上，月亮城和一品华府比较有优势，而在价格上，文航花园的低价优势明显，汇景湾其次。本项目介于两者之间，应着重突出性价比。,6,项目作为城区中高端楼盘，无论从项目形象、产品品质、销售价格，均无法完全超越同片区对手,必须建立起清晰有效的差异化营销推广模式,项目特性,强化产品品质，提高价值体系，主题纯粹化外部大型市政公园配套驱动，诉求明确社区自身相关配套设施完善，服务增值开发商品牌塑造体现
4、，以品牌美誉为项目增加印象分,月亮城/一品华府中高档次 档次趋高均价6500 起价6500需紧跟对手，比照竞争,文航花园/汇景湾中等档次 中等档次均价5400 均价6200预防为主，保持警惕,市场分析结论：,7,目 录,对谁说？,诉求点？,怎么说？,说什么？,市场环境？,8,项目外部环境：,航天新城 魅力无限 一城，六乡，二十八景,古代，汉，她被称为紫贝，唐，她被称为文昌，意为“偃武修文”。近代，她孕育了宋氏三姐妹和196位将军。今天，她是海南文化溯源地，孔庙、海南话以此为正宗，120万华侨的根。明天，她将成为中国最领先的航天城，万众瞩目的焦点，圆梦飞天的基地。,9,一城：航天城中国新一代运载
5、火箭发射基地,建设预期目标是：创建一个具有世界先进水平的开放式的、无毒、无污染的火箭发射场，主要承担地球同步轨道卫星、大质量极轨卫星、大吨位空间站和深空探测卫星等航天器的发射任务。与之相配套的是：划投资70多亿元，打造国际一流，中国唯一的高品位航天科技研发配套区和航天科技文化旅游区，主题的定位为“天海互动”航天主题城。,10,六乡：独特文化风情，文昌人杰地灵,华侨之乡：120万多华侨，分布在世界50多个国家和地区。文化之乡：海南文化源流，“一里三进士”是历史的写照。椰子之乡：国内椰子出自海南，海南椰子出自文昌。国母之乡：宋氏三姐妹，宋庆龄和宋美龄两国母的传奇人生。将军之乡：共产党大将张云逸、国
6、民党将领陈策等 196位将军，将星闪耀。排球之乡：文昌中学排球多次荣获全国冠军，国家沙排训练基地。,11,二十八景：椰子故乡，海南旅游新兴热点,东郊椰林、高隆湾 斗柄塔、木兰湾、云龙湾 铜鼓岭、抱虎岭、七星岭 宋氏祖居、文昌孔庙七洲列岛、溪北书院 高隆湾旅游区 冯家湾旅游区 八门湾红树林 名人山乡村公园 陈策将军祖居张云逸大将纪念馆,12,外部优势环境区位价值如何嫁接到本项目之上,13,项目核心价值梳理,买点一：公园旁边的房子，适合养生养老,小区的南边是一个市政府的规划公园，项目比公园的地势高出6米以上，可以在小区通透的围墙里就可以俯视到公园的自然风光,买点二：离尘不离城，左依公园宁静，右伴都
7、市繁华,距离喧闹的文城市区繁华路段仅500米，距离轻轨站约1公里，市场、医院、银行和学校、娱乐休闲设施等等生活上的配套应有尽有，尽享便利生活,14,项目核心价值梳理,买点三：优质内部景观,41%高绿化率,内外景观和谐统一,小区内有面积为310的星河广场、栩栩如生的假山瀑布、精心栽培花架长廊、小泡池、泳池、脚踏水车、观景亭、观赏小溪水景的小桥和架空层里的会所、健身器材,买点四：周边旅游景点丰富，生活多姿多彩,距离孔庙约1.5公里、距离海边约10公里、距离张云逸将军纪念馆约10分钟车程，东郊椰林、铜鼓佛光、铜鼓岭、石头公园、铺前老街等等这当地的市县公交都可以为你做到,15,核心价值提炼：文昌外环境
8、与项目自身优势结合,人文椰乡 航天新城3万亩市政公园高品质养生寓所优质的社区园林文昌旅游度假生活,航天城外公园住区养生美宅,16,目 录,对谁说？,诉求点？,怎么说？,说什么？,市场环境？,17,一、养生养老购房 以老年人或其子女购买为主，用途为老人养老或“老人养老+子女度假”，为长期居住或候鸟式居住，有明显季节性居住特征，刚性需求特征明显二、度假购房 作为第二寓所，一年中偶尔居住，以度假享受为主，未来有作为养老寓所的打算三、投资购房 搏取房屋升值差价或抵御通货膨胀威胁，未来亦有养老居住打算，海南楼市大起大落与该部分客户关系最为密切,海南房地产市场以外销为主，主要为三大购房目的,18,文昌楼市
9、客户调查分析：,19,20,1、近两三年，大部分为投资客和投机客，看好文昌作为航天城的发展前景，在此购房作为投资和投机，等待升值再出手或将来出租，也可以过冬作为第二居所，此类客群占比约70%，以北京、上海、江浙、川渝、东北为主；2、另一部分为由于文昌小户型总价低，便宜实惠，吸引买不起三亚、海口房子，从而到文昌购房的退休老教师、老干部、老职工，以北方高寒区域为主。这类客户，一种为纯享受度假型，一种为居家生活度假养老型；他们更多关注项目品质和资源，同时也看好未来升值前景；3、最后一部分客户群为航空城的建设带来大批科技技术员工、工程师、教授等及文昌众多海归华侨返乡成功人士。,文昌岛外客群分析结论：,
10、21,本项目客户定位：,1、购房目的以养生养老客户、度假客户为主，投资客户为辅；2、客户来自区域主要以国内北方一、二线城市中产阶层，以及三、四线城市富裕阶层为主；3、需求共性关注养生养老、度假等配套设施完善由于购买力因素，需求主要以中小户型为主4、需求细分养生养老客户：关注生活配套及医疗健康配套完善度假客户：关注休闲、娱乐、运动等配套设施完善，关注居住的舒适性投资客户：关注投资升值潜力、性价比，以选择中小户型居多,22,目 录,对谁说？,诉求点？,怎么说？,说什么？,市场环境？,23,先看周边竞争对手广告诉求：,月亮城：虚的原味椰乡 养生寓所实的公园地产标杆 未来价值之城评价：作为文航路附近首
11、个大型项目，月亮城较早的提出了养生概念。而定位语也体现了文昌椰乡特点。同时，更率先提出了公园地产和升值概念，文航花园：商务新地标 度假心天地筑就文昌航天城的崭新时代3大卖点：航天城首席RBD休闲商务区；享乐主义休闲旅居度假社区；一站式商业购物天堂评价：突出的RBD商务度假概念，以及航天地产概念，但周边环境落后，对RBD的支持力不足。汇景湾：一套房子 2种生活 三万亩海上森林公园评价：由内到外，用123的数字很有意思的概括汇景湾的特点，形象生动，但传播中没有更进一步说明房子是什么样的房子和两种生活是什么样的生活，是其不足。,24,清澜-高隆湾片区楼盘广告评价：,金山国际：CBD 首席中央商务航天
12、城核心CBD 原创滨海湾区生活评价：首倡CBD概念，算是创意突破，但文昌的商业区还未成形，此概念有点虚，支撑力不足。椰海明珠：城中央 双湾乐享家定位语精炼准确人在椰海 心似明珠广告语形象生动50-100平米版式生态宽景高层 养生度假投资三位一体产品特点评价：定位语形象生动，突显出项目在文昌新城中央的优势，说明了毗邻八门湾和高隆湾的滨海区位，同时也渲染了快乐享受的生活情景，乐享家既可以说是居所，也可以说是业主，一语双关。观澜雅苑：邻居大海 自由自在评价：简单直接，就是卖海，即高隆湾自由自在的滨海度假生活创意平平，缺少特色绿岛：万种树 千年松 养心宅半园王侯半园樵 评价：从搜集的资料看，绿岛的广告
13、是最有创意和最能体现项目特质的，卖点清晰。万树千松表现环境优美，养心宅说明养生主题。后一句更隐喻了业主的尊贵地位和隐居生活状态。,25,价值升华提炼形象定位,航天城公园住区椰香养生宅,释义：航天城针对岛外客户，宣导航天地产主题公园住区强调地段属性，未来城市公园价值椰香养生宅强化区域优美环境，以及养生产品属性,结合项目核心卖点，客户心理需求，及开发商企业品牌形象，并考虑与市场竞争对手的差异化传播，本项目定位语建议为：,26,主推广告语:,情依天水 福满星河,释义：广告语从案名出发，融合了开发商与和客户的热爱航天、追求幸福美满生活的共同愿景，浪漫优美，富有诗意。,备选：公园住区 椰香寓所 椰香居住
14、看飞天,27,情依天水 福满星河,航天城公园住区椰香养生宅,定位语与广告语虚实结合，情理双诉求，很好地展现项目核心点，形成差异化传播,案名LOGO与定位语、广告语组合:,28,目 录,对谁说？,诉求点？,怎么说？,说什么？,市场环境？,29,1、营销推广策略总纲：,形象渗透以高带低，高形象立势,【操作指南】：以航天城市政公园核心代言整个项目，进而拔高天水星河的项目形象。,体验渗透唯有体验才能引发购买,【操作指南】：以生态环境展示体验促进客户购买冲动；以营销中心（与公园融合）和样板房开放引发市场关注。,推广渗透点式爆发，渠道渗透,【操作指南】：项目营销推广应集中引爆，除了线上重要节点的推广以外，
15、更需重视线下营销渠道渗透。,30,时间,销售节奏,媒体推广,阶段目标,活动营销,相关物料,营销节点,文昌户外广告,海口秋季房展会,大折页、形象海报、沙盘模型、户型单张、销售合同、礼品,推售,业主联谊活动,第一批,形象启动,项目正式开盘,导入期，销售启动期,尾盘续销期,形象导入，第一批蓄客,第一批销售完成第二批认购蓄客,第二批,海文高速桥洞/现场外围包装/网络广告/项目网站,营销强度,10,1,2,12,2次开盘（春节期间）,春季房展会,第三批,第二批销售完成第三批认购蓄客,全部销售完成,样板房开放,2、营销推广流程图：,9,11,正式发售,淡季推介会促销,产品推介会促销活动,开盘及强销期,销售最高峰,阶段一,阶段二,阶段三,3,8,4,5,6,7,4,5,3,6,7,8,第一波销售高峰,样板房开放,房展会,房展会,销售启动,31,3、营销推广阶段分解：,注：第一阶段是营销推广工作的重中之重，顺利完成将为项目建立市场形象高度，为销售打下坚实基础。,32,注：第二阶段营销推广重点在SP活动，以SP活动信息传播引爆市场关注,33,注：第三阶段是营销推广较弱阶段，以适量的广告传播，提醒和刺激市场关注,34,第一阶段广告推广工作详细计划表：,35,附：天水星河项目户外导示系统：,36,附：天水星河项目现场外围包装：,37,天水星河营销推广费用预算表：,38,提报结束，谢谢！,
