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1、将市场开辟进行到底乌鲁木齐交通医院彻底营销操作方案前言第一部份交通医院市场营销环境分析第一章外部环境分析第二章内部环境分析第二部份交通医院市场开辟战略及市场细分第一章交通医院营销指导思想第二章交通医院市场开辟战略第三章交通医院业务发展战略第四章交通医院市场管理规则第五章交通医院市场细分概况第六章交通医院目标市场选择第三部份交通医院创造市场能力设计交通医院的市场开辟力交通医院的市场抵御力交通医院的市场迂回力交通医院的市场兼容力第四部份交通医院市场营销策划第一章铺好五块基石，传播交通医院特色品牌第二章筹建五个中心，完善交通医院营销网络第三章打好五张底牌，建立交通医院营销模式第四章把握五个环节，规范
2、交通医院营销管理前言这是一个变革的时代，更是一个发展的时代。由垄断到竞争，挑战与机会激活了以往沉寂的市场。市场如战场，竞争似战争。“战”则你死我活，两败俱伤；“争”则突出优势，自我发展。市场竞争需要勇者，但更需要的是智者。勇者“闯”市场，智者“做”市场，兵不刃血的胜利，果实才是最丰硕的。挑战者需要勇气，更需要智慧，智勇双全才干无往而不胜。行业态势政府法规社会环境疆内状况市场潜力适者生存，优胜劣汰。思维观念需求形态追求健康已渐渐替代了 “有病就医”的思维定式。规模大、技术强、设备全、服务好、价格低、疗效高。第一部份交通医院市场营销环境分析第一章外部环境分析国务院一纸关于城镇卫生体制改革的指导意见
3、，宣告了国内医疗市场的坚兵被打破，标志着医疗体制改革进入了实际操作阶段，整个行业呈现出前所未有的竞争态势。国家鼓励医疗机构市场化运作，允许赢利性医疗机构按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则，以获取投资回报为目的进行经营。医疗机构改革已全面展开，相互之间的竞争已悄然拉开帷幕，多数是以公立医院转型经营为主，除医科大学和人民医院，大多数尚未形成规模,未引起全方位的竞争。调查结果显示，除整体目标群庞大之外，地域性的差别和巨大市场目标群的存在，造就了一个不断扩张、永不枯竭的市场。机会机会好、空间大以医科大附属医院等大医院为主，知名度较高，功能全、技术强，但经营模式和综合性质束缚其从单一领 域
4、实施突破。技术与人材的争夺制约着竞争的成败，行业的特色决定着经验显现着技术，而规模的大小又彰现出人材的 实力。竞争对手在此环节已占领着先机。竞争对手技术构成服务范畴范畴的延伸和方式的转变已成为参预竞争的共识与举措。但多年形成的行业意识和行为习惯制约着深层次的变革。价格费用价格摆布着患者的消费心理。医疗保险政府多年的扶持与倾斜，不仅形成为了一套完整的运作体系，也使社会产生了一种心理依赖和思维定式。公立医院的性质决定其占领着该方面的绝大部份市场。营销渠道公立医院由于多年的运作与积累，自觉地形成为了自身的开辟定式，但需要创新。第二章内部条件分析（资源评估）资产能力长处弱点长处弱点人员：知名专家的影响
5、力.观念：全新、前卫的思想和创业激发的激情财力：一次性的高投入已显现出雄厚的实力.技术：新疆人民医院的权威设备：一流的高、精、尖设备.管理：企业化运作行业管理经验的匮乏市场：战略明确，建立了一支专职的开辟队伍.启动阶段服务：范围的延伸和方式的更新人员的素质和尺度的把握第二部份交通医院市场开辟战略及市场细分实现大市场营销思想的三种基本方法第二章交通医院市场开辟战略1、概念：用“交通医院,健康的交流沟通家园”来冲击“救死扶伤”传统的医院的职能定位。铺好五块基石2、价格：用多种优惠措施和公开、公平的价格策略，消除社会对民营医院性质的认识偏差。3、技术：用知名专家和一流设备强化医院的实力。4、服务：用
6、周到细致的星级服务改变社会对医院“求医问药”的传统感受。5、新闻：用新闻造势的方法树立自身正规、公正和充满爱新的企业形象。建立五个中心1、2、3、4、5、区域医疗中心临床教学中心科研开辟中心学术交流中心科普活动中心利用新疆首府的地理优势和规模较大的特点，完善综合功能，提高凝结力。与有关医学院校合作，挖掘技术支援的潜力，同时储备人材。争取知名度较高的医疗机构支持，营造技术实力强大、注重技术开辟的形象。邀请行业人士定期举办学术交流，在增强医院向心力的同时培养学习型团队。以社会公众为活动对象，目的是哺育健康大使的爱心形象和公众的信赖感。1、专业专注、专家云集:以“专”为切入点，强调医院特有的功能与优
7、势。运用五张底牌2、实力雄厚、功能齐全:以综合功能的具备为拓展市场的“卖点”，强化医院的实力3、运作高效、服务外延：以先进的管理手段和星级的服务方式，塑造医院的个性化企业形象。4、崇尚科学、推广健康：以科普传播为桥梁，增强社会对医院的信赖感，密切自身与公众关系。5、环境优雅、设备一流：充分发挥自身环境与设备的优势，让社会公众“享受“医疗。把握五个环节1、彰显优惠：关键在于标准的制定和政策的兑现。2、谋后而动：关键在于竞争中不能打无准备之战。3、信息通畅：关键在于信息的发布、反馈和总结。4、培训考核：关键在于体系的建立和实际的落实。5、资源借用：关键在于借鸡生蛋策略的选择运用。第三章交通医院业务
8、发展战略全新的世纪，前卫的医院；全新的世纪，新型的企业第四章交通医院市场管理规则根据业务量的预测和建立合作关系可能性的大小，指派专人实施区域定向开辟。 制定完善的管理制度、职责。 搞好开辟业务培训。 搞好开辟业务管理，协调好开辟人员与合作对象关系。 搞好医院全员营销。 搞好市场巩固、拓展工作。 采集市场信息，加强对竞争对手研究。加强市场营销的管理与控制。第五章交通医院市场细分概况市场细分示意图选 择 目 标 市 场其它城镇技术力量欠缺并且市场目标群较大医疗单位。第六章交通医院目标市场选择以有一定经济收入的心脑血管病患者和关心自身健康的社会中高阶层的人士为主。行业特色突出、优势明显，并且群体意识
9、较强、有一定社会地位和福利保障的机关、部门。目标营销或者市场目标化就是要在市场细分的基础上，根据自己的资源和目标选择一个或者几个细分部份作为自己的目标市场，进行营销活动。新心院的一切营销活动都要环绕目标市场进行，选择和确定目标市场，明确医院的具体服务对象，关系到医院战略任务、目标的落实，也是新心院制定营销战略的首要内容。第三部份交通医院创造市场能力设计一个企业要想在市场中占领一席之地，不是根据自己的能力来设计自己的产品，而是要根据市场的需求来设计自己的产品。这种产品必须具有市场开辟力和市场抵御力，同时还要具有市场迂回力和市场兼容力，才干适应市场的各种变数，才干为企业带来利益的回报，才干使企业获
10、得发展的空间。否则，即使再好、再新颖的产品也将是昙花一现，必被市场残酷的竞争所遗弃。交通医院作为以服务为支撑的医疗活动，但毕竟具有产品的属性，所以，它的市场能力设计必须要围绕“四力”来进行。创造市场翘书设计市场交通医院市场设计面对残酷的市场竞争，以挑战者姿态进入市场的交通医院院不能采取死打硬拼的方式，而是应该采取巧妙的市场塑造艺术，设计市场，创造市场。交通医院市场开辟力是指通过有效的服务范畴、服务方式和服务渠道的设计，为传统的医疗市场注入新的内涵。通过患者的满意度来开辟市场。服务优势不是交通医院的本质优势，专科优势才是其根本优势。交通医院的市场抵御力主要是求专、求尖能力的强化，其途径要靠人材的
11、储备、设备的更新和高新技术的掌握与运用得以实现。这也是谨防竞争对手蚕食、抢夺的盾牌。市迂市场的迂回力就是市场的应变力。交通医院的市场迂回力要靠小综合的做“精”做“实”回来保障。关键问题就是“选题”的准确和“尺度”的把握，不能将“专科”与“综合”混场力淆，既要专科搭台、综合唱戏，又要防止主次不明，本末倒置。市兼市场兼容力就是对市场的适应力。交通医院是挑战者，决不能将自己摆在众矢之的，容低调出击，在尽快建立自己的营销网络的基础上，不断吸纳周边地区可以为自己带来回报场力的力量加盟，争取多合作、少竞争。第四部份交通医院市场营销策划第一章铺好五块基石，传播交通医院特色品牌市场是设计出来的，品牌是传播出来
12、的。新心院的市场营销一是为开辟市场，拓宽利润高回报的 渠道，二就是传播医院的品牌，为新心院的强势发展谋取捷径。这是新心院市场营销的灵魂，惟独把 握这个灵魂，就可能使任何一次市场运作都成为形象传播、品牌塑造的动力，而这种动力在连续、系 统的运作之后，必然会发挥出巨大的连锁威力。这五块基石，同时也是新心院品牌塑造的五大因素。一、概念奠基、抢占市场先机概念确立、传播的方法与途径概念重组：交通医院，我们放“交流健康,沟通生活”的家园。传播目的：推广健康的生活方式和快乐的健康人生，在挑战“救死扶伤”的传统医院职能定位的基础上，明确展示自身的目标与追求，同时昭示现实社会的人生心态，传播医疗事业发展的方向，
13、用一个挑战者的姿态，低调、高位的进入市场。确立时机：以医院预热期为启动的最佳时机，新闻造势和推广活动都要以此为传播的“新闻眼”，营造与众不同的思维概念与行业认识。方法途径：主要是运用推广活动主题、发展行业健康直通车组织的会员和社区健康宣传栏等方式和途径，传播新心院这个市场“闯入者”的责任与抱负。二、价格回馈、亲情贴近社会价格定位的策略与技巧医疗体制的改革与价格的放开，并不能根本上改变公众对该行业的传统认识。救死扶伤，仍然是医院的根本职责。特殊是盈利性医院和非盈利性医院两种性质的划分，不自觉地将民营医院摆在了公立医院的对立策面。而社会体制和传统思维又使社会公众认为医院的设立就是社会福利的一种体现
14、，高价位就是不人道，不1人道就不是好医院的想法目前还主导着大部份社会公众的思维；而行业之间相互竞争意识的增强，使价格因素已经成为参预竞争的一种利器。作为市场的挑战者新心院，初入市场决不能给社会公众一种“惟利是图”的感性认识，由此而产生的距离是无法弥补的。无论是从竞争的现状、社会的感知，还是自身长远的发展以略及价格定位的理论根据来考虑，新心院都应该采取“低中保平、平中藏高、高中带尖”的策略进入医疗市场。所谓的“低中保平、平中藏高、高中带尖”是指医院的总体价格定位不仅要与目前市场保持一致，而且要推出相应的让利措施，给公众一种与公立医院价格一致的感觉；在此基础上，开辟提高价位的渠道，并且要做到“低就
15、低到底、高要高到尖”，实行定向定价，即贴近了社会，又提高了品位。1、医院启动时期采取“低中保平”的策略，公开医院的定价标准，并适时开展一些诸如“献爱心、送健康”等活动，大力营造亲善、爱心的医院形象。在该阶段，主要是各种优惠政策（推行会员制等）的出台，为实施“平中藏高”的策略奠定基础。2、“平中藏高”的价格定位决不是“悄然宰人”，而是要将这一策略在医疗内容、服务方式等可以让患者直接感受的方面真正体验到“等值”，可以开设“商务病房”、可以享受“贵宾待遇”。这一策略的目标要定向，要物有所值。3、医院进入正常的运营期后，再根据自身的实力和条件，不断完善医疗内容和提高服务档次，并以此来实施“高中带尖”的
16、价格策略。三、偏重技术、应变市场变数一一技术传播的重点与范围重点以院内知名专家、客座专家以及行业合作火伴的单位与个人为传播的重点，强调自身的技术力量组成和实力，以专科、专家、专业、专注的形象塑造，占领专科领域，并以此来对付市场日新月异的变化。范围1、社会公众：以新闻传播和社区服务为主要渠道，不仅要在预热期和启动期加大传播的力度，而且要贯通医院经营活动的始终。2、行业领域：以学术交流、名医俱乐部、院长沙龙等形式提高院内专家的知名度和地位，时机选择主要是医院进入经营期之后，交流的内容以新心院的成果为主。四、服务伸展、迎接对手挑战一一服务内涵的设计与推展1、服务内涵的设计：一是拓展医院内部的服务内容
17、与方式，将酒店、宾馆、航空公司以及高尔夫协会等休闲康乐场所的内容与方式借鉴到新心院，主题突出关爱与人性；二是向社会外延伸展，不仅要通过各类活动来推展，而且还要在日常生活中体现。2、服务内涵的推展：一是院内常年开展医患互动、爱心使者评选等活动；二是定期举办一定规模的社区医疗活动；三是有条件的情况下，还要根据实际情况设计一些诸如“温馨家庭病房”、“社区（行业）健康巡回义珍”等更能贴近社会，传播医院形象的活动。第二章筹建五个中心，完善交通医院营销网络交通医院网络营销的三种手段掠夺式开辟所谓的掠夺式开辟就是将开辟的对象瞄准行业内的竞争对手，主要是通过个体的瓦解和收买，将原本是对方的市场目标争取为自己的
18、消费者。这种开辟不仅仅是开辟消费者，同时主要是争取了合作者，是一项“挖墙脚”但很有实效的开辟。真空式开辟是将市场开辟的目标定位于疆内其它城镇实力较弱的医院，采取集体与集体、集体与个体、个体与个体三种合作的方式，力争将该城镇的市场目标群尽可能地据为己有。该种方式可能存在一定的竞争态势，所以要尽量减少环节。挖掘式开辟挖掘式开辟就是以其他行业的群体为目标，实施团体开发策略。如：公、检、法、教师、税务工商以及大型的企业等等。以创办的“企业家健康直通车”为开辟“卖点”，是市场开辟的一个重点。第三章运用五张底实力雄厚专业专注一一隹功能齐全专家云集牌，建文交通医院营照模式-高效崇尚科学雅运作高效M设备一流推
19、广健康服务外延一黜用ToMO职OW建立交通医院营销模式的三大招数概念行销这是一种改变社会公众传 统思维、建立新观念的意念营 销。是打破定势，破坏规则的 一种较为涵蓄、但又很起作用 的招数。追求的就是与众不同、 追求的就是标新立异。此招数 在运用时要与医院的整体情况 相结合，它只是一种纲领性的 提炼，在新闻传播中要充分利 用。活动推广这应该成为交通医院主要 的营销手段，它不仅是概念营 销的补充和升华，也是减少广 告投入，形成哄动效应的最佳 办法，同时还容易形成“新闻 眼”，聚焦社会关注。此招数一 定要做到有计划、有目的，决 不能将其演变成一种“政治游 戏”。柔性渗透建立社区健康宣传栏、举 办科普
20、知识讲座、启动各种行 业人员的健康直通车等等决不 是哗众取宠，营销部门要利用 这些柔性渗透的结果，实施跟 踪开辟，减少开辟的盲目性。第四章把握五个环节，健全交通医院营销管理交通医院营销网络的完善和营销模式的建立，必须有健全的营销管理体系来保障。没有科学、规范、切实可行的管理，网络会浮现“黑客”,模式会浮现“漏洞”，所以,健全交通医院营销管理体系是实施市场开辟的重要环节和基础。彰显优惠：1、制定相应的政策和规定，对市场人员开辟实施重奖，目的是激发热情和责任。2、对合作火伴实施利润量化，用高回报激励合作火伴的积极性，其要点是及时兑现。3、对支援的专家要赋予名、利两种回报，除正常的利益，还要运用宣传
21、造势，达到双赢目的。谋后而动：参预市场竞争，切忌盲目出击，不打无准备之战。为此，交通医院应该成立市场营销策划团队，对市场竞争采取贴身短打的战术，就是有计划、有目的的根据自身的优势，有效地针对竞争对手的每一步市场营销策略，进行对点式的竞争与攻击，从而逐个击破竞争对手的优势，做到招招致胜、步步皆胜。信息通畅：要尽快建立市场信息采集分析部门，主要是及时发现问题、总结工作，全方位的适应信息化社会的需求。培训考核：人力资源部门要将市场开辟人员的培训与考核，纳入医院人力资源管理的整体规划之中实施安排部署,要实行量化标准，绩效考核，而培训要提高针对性。资源借用：市场开辟就是争夺市场资源。一个好的市场开辟部门或者人员，非但要善于抢夺市场资源，更要善于将各种行业资源、社会资源整合为能被自己利用的资源，从而以最小的投入获取最高的回报。交通医院在此方面应该注重借用各个行业的各种资源，如：思维资源、概念资源、传播资源以及公共关系等一切可以利用的资源，降低市场准入的门坎
