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1、樟木头新城广场前期策划报告,目 录,一、市场分析,市场分析,东莞城市规划,东莞城市总体规划：,东莞城市空间布局以交通为轴线，以发达区镇带动欠发达镇，最终实现共同协调发展。,石龙,常平,樟木头,塘厦,长安,松山湖,莞城,麻涌,虎门,东莞城市发展战略目标：以国际制造业名城为特色的现代化中心城市,市域城镇空间布局：形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。,樟木头被列为东莞市重点发展镇和中心镇。,07年东莞楼市“冰火两重天”，上半年价格追高，成交量持续增长；受一系列宏观调控的影响，8
2、月份价格开始出现松动，10月黄金周成交量跌倒最低。12月各项目价格开始复苏，同时成交量也有所上升。,07年东莞市月度住宅成交面积,07年东莞市月度住宅成交价格,东莞房地产住宅市场,商品房成交价格分析,均价在7000-9000元/的区镇有长安、东城、厚街、虎门、万江等；5000-7000元/的区镇有莞城、黄江、茶山、樟木头、大岭山、塘厦、大朗、凤岗、常平、清溪等。,2007年全年新增商品房供销比为1.85：1，总体销售率为 53.9%，樟木头新增商品房消化率处于东莞市各镇区平均水平。,商品房消化及存量分析,樟木头简介,总面积：66.6平方公里人口:户籍人口2.5万人，外来人口13万多 人,港人约
3、15万,人口总计约30.5万.行政：九村石新村、圩镇村、樟洋村、樟罗村、百果洞村、官仓村、古坑村、裕丰村、柏地村。,中国百强镇广东省政府确定的中心城镇、卫生镇广东省民间艺术之乡麒麟艺术之乡有“小香港”之称的美誉香港人在内地最为集中的地方,东莞唯一的国家级森林公园观音山森林公园,樟木头区位,樟木头镇位于东莞市东南部，毗邻港澳，地处广州、深圳、惠州、东莞四市的中心地带，交通优势得天独厚。,樟木头印象缤纷樟木头，至YEAR小香港,数字樟木头目前全镇已建成高层楼宇240栋，房地产面积750万平方米，在香港推出花园楼盘80多个，已销售商品房4万多套，约15万多港人在此安居。,交通网络,樟木头地处四城市的
4、交通枢纽位置，交通四通八达，为港人和珠三角的周边城市客户置业提供了极大的便利，但是樟木头本身的公交系统不完善，存在着较大的隐患。,铁路：京九（北京至九龙）、广深（广州至深圳）、深梅汕铁路（深圳至梅州汕头）火车站每天有46次列车停靠公路：东深（东莞至深圳）、莞惠公路（东莞至惠州）在此交汇高速公路：龙林高速、常虎高速、博深高速轻轨:未来有东莞R1、R2与R3线,产业结构,第二、第三产业在经济结构中所占的比例分别达到49%和50%；第二产业以电子、塑胶、五金为主；第三产业以房地产产业，商贸服务业主为主。,房地产业、工业产业和商贸服务业已成为樟木头镇主要经济支柱。,回顾：政府政策支持,引进港商：樟木头
5、 1992 年成立东莞市第一家房地产商会樟木头房地产香港商会，面向香港市场大力发展以外向型为主房地产业；“八快”策略：快招商立项、快规划、快设计、快报批、快办手续、快推出、快在香港宣传争夺市场、快动工建设；合资开发：政府积极利用当地港商资源、资金共同开发房地产项目；放宽政策：实施对外商宽松和便捷政策，吸引投资商，给港商足够信心；直接参与到房地产项目管理：给项目顺利竣工提供了保障，给购房者足够信心。,回顾：樟木头房地产发展历程,代表楼盘,代表楼盘,代表楼盘,代表楼盘,产,品,品,质,不,断,提,升,19921995,代表楼盘,19951996,19971999,20002002,20032006
6、,翠怡花园、怡华花园、翡翠花园,龙腾花园、爱都花园、万豪花园,帝豪花园、御景花园、天龙居,欧陆庭院、皇朝阁,嘉多利山花园、绿茵豪庭、碧河花园、帝雍园,第一代,第二代,第三代,第四代,第五代,2006至今,第六代,代表楼盘,满足基本居住需求,产品品质有所提升,樟木头的房地产现在处在更新换代的阶段，产品呈现多元化，不断创新。,中惠香樟绿洲、星耀国际,回顾：近年土地交易一览,近年樟木头土地供应偏少，所交易土地均已动工，部分项目已经面世，大型开发商的土地储备不足以支撑其在樟木头的长期发展战略。,回顾：土地成交情况、成交面积历年对比,近几年土地供应量偏少，07 年成交 4 幅土地，总面积只有 37822
7、；小幅土地占主要交易市场，基本无大宗地块成交，说明大规模的高端项目在樟木头也将减少。,回顾：土地成交均价历年对比,土地均价大幅提升，2007 年到今成交的几幅地，容积率都在 2.5 以上，均价达到 2539.34元/，楼面地价 729 元/。,回顾：商品房空置面积历年对比,商品房供需同步增长,樟木头2006年商品房空置面积为12万平方米，当年商品房竣工面积为20万平方米，空置率为26%，空置率处于空置积压区，存在极大的风险。,樟木头的房屋空置率较高，充分说明购房用途多为渡假性居住和投资性，符合香港客户及深圳投资客的特质。,回顾：樟木头07年住宅销售情况分析,07年18月，成交价格逐步上升，成交
8、量较平稳，逢重要节假日销售量俱增；一系列地产新政后，成交量明显下降，12月跌到谷底仅成交34套，成交价格下滑。,回顾：近年推售项目建筑规划分析,大部分规模都相当大，产品丰富，以别墅、多层、小高层、高层洋房为主，也有少量公寓供应；,回顾：近年推售项目建筑立面分析,当前市场上产品多以现代欧式风格为主，项目外立面、色彩、层次比之前项目有很大提升。,回顾：近年推售项目园林景观分析,规模大的项目注重园林和社区规划，多集中于河景资源或山景资源较丰富的区域，园林规模大，以异域风情为主，风格国际化；中小户型楼盘无园林或简单设置；前期所开发的项目园林设计相对简单（如御景花园），基本都以自然的山体为依附。,回顾：
9、近年推售项目规模分析,多数项目规模较大，在2050万平方米，容积率较低普遍在2.0以下，每期盘量在46万平方米。,回顾：近年推售项目主力户型及面积分析,早期针对香港客户所开发项目的户型相对较小，如二房主要集中在 5578、三房主要集中在 88110。后期开发楼盘因香港客比重减小，07 年新增普通住宅供应为舒适型二房和三房，面积分别集中在7190、91110。,主力户型及面积分析,新增普通住宅供应以实用型二房、三房为主，且户型面积不断增大,回顾：近年推售项目户型创新分析,近期推出产品大多带有凸窗、大露台、多阳台，创新化产品已经成为片区市场主流，最具代表性的楼盘为中惠香樟绿洲。,回顾：近年推售项目
10、销售均价分析,针对客户群体不同，价格差别较大，地理位置相同的中惠香樟绿洲与御景花园，因前者针对深圳客户而后者瞄准港客，价格相差 1500 元/。,回顾：近年推售项目物业管理分析,樟木头物业管理基本都是聘用了专业的管理公司，整体都非常负责，对小区的治安、环境卫生做得非常到位，管理费集中在 1.902.50 元/月。,现状：樟木头房地产格局,东城区：新行政中心区,东城区（柏地板块）:该区域规划良好，楼盘规模大，开发周期长，产品创新度高，品质过硬，成为置业者看好的区域。,西城区（老城区板块）:生活便利、配套完善，住宅开发时间较早,形象较陈旧,为早期香港人置业区域。,西城区（老城区板块）,南城区:处于
11、工业区，交通不便，配套缺乏，产品陈旧，三级市场极不活跃。,南城区,现状：樟木头在售楼盘分布,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,项目定位：酒店式商务公寓；项目总体结构：其中写字楼共 23 层、酒店式公寓 18 层，建筑面积约 14574 采用小户型结构；园林景观：公寓中庭花园；外立面：简洁现代风格,前卫、俊秀、挺拔；户型：“U”型回廊、三梯 26 户、大凸窗、精装修，主力户型面积 31.2，其中赠送面积约 7；客群分析：客群丰富，深圳客户占70%，港客占10%，周边投资客占15%，本地客户只占5%；形象包装与推广渠道：；以“宫寓”作为其形象包装，打造东莞东首席商
12、务旗舰。主要以户外广告、电视广告及手机短信为主要传播方式。,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,项目总体结构：由69 幢 4 至 11 层高的雅致洋房组成；园林景观：绿化率 56%，亚热带绿化园林；销售状况：一、二期已经售完，三期目前已封盘；户型：以两房、三房为主；客群分析：一期香港客户占80%，二期深圳客户占50%，三期大部分90以下的单位为深、港客户选购；推广主题：闹市中的河畔居庭。,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,现状：樟木头在售楼盘典型个案分析,展望：市场大势预判政府工作报告解读,2007年，国内生产总值达到24.66万亿元，比2002年增长65.5%
13、，年均增长10.6%，从世界第六位上升到第四位；2007年进出口总额达到2.17万亿美元，从世界第六位上升到第三位；过去五年，中国经济跨上新台阶，国内生产总值年均增长10.6%。解读：过去五年，中国经济持续高速上升的趋势不减，预计在今后相对长的一段时间内，将维持这种稳定的经济增长趋势，而房地产作为国民经济的支柱性产业之一，房地产市场仍会呈现长期向上的发展趋势。今年国民经济和社会发展预期目标是：在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，国内生产总值增长8%左右；居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；国际收支状况有所改善。解读
14、：08年的国民经济和社会发展将以稳为发展目标，故房地产宏观政府会控制在一定的范围内，暴跌的可能不存在，只是房产销售将进入到传统营销时代以及价值的理性回归。,展望：市场大势预判未来楼市畅想,中国经济大坏境好，房地产作为现在和未来的国民经济支柱之一，国家宏观调控以及从紧的货币政策只会令其规范化、稳健发展，其目的不在于让房价暴跌；市场不可能无限走高，亦不可能持续低迷，深圳自住购房的刚性需求量大，结合国家的经济发展趋势，我们可以预测，09年开始，市场在度过了漫长的严寒期后，将逐步回暖，后市强劲。,小结：樟木头房地产市场总结,07年波动较大：上半年涨幅达到10.26%,楼市年底遇冷，出现了量价齐跌的情况
15、，部分楼盘甚至封盘暂停销售，楼市理性回归；房屋空置率高：樟木头房地产市场是高度依赖外来置业者的市场，港人购买用于渡假型居住和及内地人购买用于投资的比例较大；户型有放大趋势：随着客户结构的改变，樟木头畅销户型由实用型小户港式住宅转变为舒适型居家住宅；产品创新升级：产品品质和创新度有很大提高，如赠送入户花园、阳台、挑空阳台等；大盘占据市场主流：不同时期的代表性项目有帝豪花园、御景花园、中惠香樟绿洲、中惠香樟半岛等。,西城区特质：居住氛围浓厚、房屋空置率高,片区为樟木头老城区，早期住宅小区与农民房交织，如早期的豪屋花园、帝豪花园、万辉花园、万豪花园等等住宅小区，房屋空置率较高，业主多用来出租，租金低
16、廉。,西城区特质：早期的港客集中地,西城区现有商品房均为早期面向香港客户销售所建，该片区为樟木头乃至大陆香港人最为集中的区域，标识、度量单位以及早期住宅户型尺度等等均以香港标准打造。,西城区特质：形象陈旧、前景堪忧,片区可开发土地少，农民房、厂房林立，商品房因开发年代久远，建筑立面、建筑风格等都相对落后，形象陈旧，旧改难度大，片区前景不被看好。,西城区特质：配套醇熟、生活氛围浓厚,片区为樟木头中心地带，拥有大型商业、酒店、银行金融配套等，配套醇熟，生活氛围浓厚。,西城区特质：人气不足、商业惨淡,大面积商业广场空置、临街商铺关闭招租，中心繁华区域人流稀少，经济发展萎靡，商业经营惨淡。,西城区三级
17、市场价格分析,注：片区早期开发商品房主要针对香港客户，以面积偏小的两房、三房的港式住宅为主，因开发年代久远，建筑风格及形象相对落后，目前销售均价为不足2000元/，故不作为本项目的参考依据。,近期开发翠景花园、绿茵豪庭等项目产品档次较高，成交活跃，拉伸片区价格。,区域市场小结,宜居性高：位于樟木头生活、娱乐、文化核心地带，商业、交通等各项生活配套成熟完善，居住氛围浓厚；港人集中：作为香港人早期置业的聚集地，港人的生活习性影响整个区域；房屋空置率高：港人置业多以投资、度假为目的，使得片区大量房屋空置；商业经营惨淡：樟木头经济地位下滑，使大面积商业广场空置、临街商铺关闭招租；区域形象陈旧：厂房和民
18、居林立，可利用土地资源稀少，商品房开发年代久远，与市场新产品差距较大，客户接受度较低。,消费者调研方法,我司在长期跟踪樟木头市场信息的基础上，先后两次派项目组抵达樟木头进行为期五天的市场调研，在调查中，我们对市场区域进行细分，通过对客户取样访谈了解客户需求，以问卷调查的方式采集消费者数据，对各个楼盘实地考察熟悉市场环境，以及走访各职能部门收集相关信息，并通过科学的统计分析，最终得出消费者调研结论。,近年推售项目客户群体变迁,香港客户逐年减少:樟木头地位下滑，港人置业热情消褪，加之周边优质项目分流部分香港客户，港客置业比例逐年下滑；内地客户不断增加:珠三角核心城市房价高企，投资客利润空间缩小,迫
19、使投资客转战其它地区，处在价格洼地的樟木头成为热点之一，深圳投资客占据市场主流，因受近期楼市寒流影响，近期进入持币观望阶段。,本地购买力分析,樟木头塑胶原料批发市场以及店铺生意人，有自住购房需求的家庭年收入10万以下约占58%，相对于本地房价，尚具有一定购买力。,置业经历和置业目的分析,从购房经历来看，从未买过商品房的占67%，有过一次购房的占33%；从置业目的来看，72%为纯居住用途，此外存在少量的投资兼自住的过渡性需求，基本不存在商住、办公用途需求。,樟木头本地购房需求以自住和换房为主：,信息了解途径分析,樟木头客户了解楼盘信息的主要途径为路过项目，户外和电视广告也占到一定比重。此外，他们
20、往往比较注重销售现场包装，通过对卖场气氛的渲染，可以引导客户对楼盘的认可度的提升。,购房关注因素分析,在众多购房关注因素中，价格占到了50%的比例，是客户最为关注的因素，其次，园林、升值潜力、地段、物业管理以及户型设计业将在一定程度上左右客户的购买决策。,需求户型及面积分析,约有83%以上的受访者选择面积为100以上的三房，对两房的需求比例为11%。,建筑风格喜好分析,对于建筑风格没有明显的偏好，缺乏比较深入的了解，客户需求易于引导，仅有6%的受访者接受岭南风格建筑，表明樟木头绝大部分客户善于接受新事物，渴望脱俗。,装修标准接受程度分析,客户对于带装修销售产品认可度较高，约为83%左右,车位需
21、求分析,樟木头客户对车位需求较大，约有44%的受访者拥有私家车，约22%的受访者计划近期购买，约有72%的受访者认为有必要为自己在小区内购买一个车位。,典型客户速写,某先生外地生意人：（塑胶批发市场小老板）希望能落户在这里，对区域没有太大要求，现在住店铺里，房子最好离店铺近，好照看生意，价格要合适，“不能太老土，赶得上潮流就行了”。,典型客户速写,某女士本地原住居民：（原来在一家工厂做财务，现辞职在家当家庭主妇）“住商品房哪有自家盖的房子住起来舒服，房子又大、并且楼上楼下都是认识的，商品房小区里谁也不认识谁”，至于买房嘛，“肯定不会在樟木头买，首先考虑莞城、深圳、上海这些城市化高的地方，那房子
22、买得才保值”。,典型客户速写,一对老年夫妇香港游客：（来樟木头玩，在帝豪花园买了一套72平方米2房）“在樟木头已经买了房子，主要是平时过来玩的时候住住，够住就行了，省下住旅店的钱，不考虑再买”。,消费者分析小结,近年来深圳客户占据市场主流：近年来因市场大势趋好，樟木头主力置业群体发生改变，深圳客户占据市场主流；但随着07调控的深入影响，目前深圳客已大幅减少，远期有增长的可能；本地购房需求偏向舒适性和居家性：樟木头客户尚具有一定购买力，多为外来生意人，以自住和换房需求为主，大多需求为100以上的三房，善于接受新事物，大部分认可带装修出售的产品，本地原住民对商品房的认可度不高；价格关注度较高：樟木
23、头客户对于价格比较敏感，对于建筑、园林风格等不慎了解，易于引导；注重现场感觉：樟木头客户通常通过路过项目了解楼盘信息，其购买决策的形成易于受到现场包装和销售气氛的影响。,二、项目分析,项目分析,项目概况：项目经济指标,项目主要经济指标：,占地面积：6072容积率：5.27总建筑面积：32000商业面积原定：18216住宅面积原定：13784,项目概况：项目四至,北面：莞樟大道南面：百果洞村民居住区西面：汽修、汽车货运沿街店东面：汽修、塑胶化工沿街店西北：人行天桥西南：贯通莞樟大道与先威路的新城街东南：百果洞村民居住区东北：九洲塑胶原料批发市场,项目三面临街，周边无高建筑遮挡，具有较强的昭示性,
24、地块价值分析：基本地形地貌,项目地块西南部现有一处民房用于做汽修和废品收购，项目在前期开发施工中已做好了地基，为节省人防成本，建议在重新规划设计后，打掉底板，根据需要适当增加基桩。,地块价值分析：内部交通,项目北靠莞樟大道，南邻先威路，西侧为新城街，东侧有一条区间小道，通达性好，但因莞樟大道为快速干道，存在严重的单边交通问题，项目直达性受到制约，进而影响商业人流。,地块价值分析：周边配套,商业：先威路沿街有百兴百货、惠家百货等大型购物超市；学校：莞樟大道北面设有樟木头百顺小学；医疗：莞樟大道北面设有百果洞工业区卫生站、先威路东段有樟木头人民医院百果洞门诊部等；交通：地块北端、新城街与先威路交汇
25、处皆设有公交车站，有十几趟公交车经过；其它：农村信用合作社，百果洞村委等。,地块价值分析：居住价值,地块周边遍布民房，为百果洞居民居住区，生活氛围纯粹；地块北面受到快速干道的噪音影响，宜居度较低，南面面向居民房，视野开阔、安静，适合居家，因此建议沿北面布置中小面积户型。,地块宜居度分析：,村民聚居区，生活氛围纯粹,地块价值分析：商业价值,地块北侧临莞樟大道，昭示性强，具有较大的商业价值，而东西两侧虽然临街，但因其昭示性差，人流、车流稀少，商业价值较低，地块南侧正对民居，基本不具有商业价值；地块所在区域商业档次较低，莞樟大道沿线多为汽修、塑胶化工原料批发等低端服务性商业，周边二层商业出租率极低，
26、难以经营；,结合地块特性以及开发商快速回款以及低成本运作模式，我司建议在地块北侧沿莞樟大道地带建单层沿街商铺,地块核心价值提炼：占据桥头堡位置,地块扼守在樟木头桥头堡位置，临靠莞樟大道，具有极强的昭示性和便捷的交通优势。,SWOT分析:Strengths 优势,核心优势：交通便利、成本较低,SWOT分析:Weaknesses 劣势,地块面积较小，5.27的容积率较高,核心劣势：区域陈旧、容积率高,工厂、农民房林立，区域形象陈旧，影响社区档次和居住环境,周边小型企业分布零散，人口密度低，房屋空置率较高,施工中断长年，造成市场负面印象,SWOT分析:Opportunity机会,莞深同城发展，30分
27、钟生活圈形成,区域市场新产品缺位，易于占据区域市场先机,核心机会：市场空白，先入为主,产业规划带来的常住人口增加,镇区自住性需求增加,SWOT分析:Threaten 威胁,核心威胁：市场风险，政策风险，竞争威胁,SWOT应对策略,交通便利、成本较低,区域陈旧、容积率高,市场空白先入为主,市场风险、政策风险、竞争威胁,O,T,发挥优势，抢占机会,细分市场，强化核心客户群营销抢先占位，引导市场消费观念,利用机会，克服劣势,走产品路线，增加附加值利用市场空白，树立价值标杆,发挥优势，转化威胁,锁定目标客户，精准定位走差异化路线，规避竞争风险,减小劣势，避免威胁,实行利润最快化，降低市场风险把握入市时
28、机，降低未知风险,S,W,开放方向探讨,从成本控制来看本项目的建筑类型由于本项目已有基桩，根据建筑学原理，项目在成本控制的基础上实现价值最大化的建筑类型为：17+1。从消费者需求来看建筑类型根据消费者调研结论，樟木头本地尚具有一定购买力，购房需求大多为100左右的三房，在本地有购房需求的多为外来人口，他们对区域的概念比较模糊，期望能在生意经营地周边购置物业，故项目最适宜实现的类型为：居家型两房、三房。从用地现状来看本项目的建筑类型地块体量小，虽三面临街，但从昭示性和人流量等方面分析，项目地块真正具有商业开发价值的仅为临靠莞樟大道一侧，结合片区商业的档次来看，故适宜开发临街商铺。综上，项目适宜实
29、现“小高层+居家两房、三房+临街商铺”为主的物业形态。,项目建设类型适宜性评价：,开放方向探讨,项目住宅开发收益回款最快化研判：,从目前市场发展情况来看目前楼市观望气氛已至冰点，后市将面临更严峻调控；高档大户型项目总价高，而小户投资型项目受市场和政策影响太大，市场风险大，回款速度慢开发商资金面将经受考验。不论后市如何发展，主打自住需求市场风险最小。从客户承受能力看作为外向型的市场，外地抄家的大量介入造成市场繁荣的假象，使价格与实际价值脱钩，令本地有购房需求的客户购买力打折，因此，通过产品创新，提高性价比，通过高赠送还原客户真实需求。从片区主要供求来看目前投资客弃市，樟木头的自住客户从心理和实际
30、购买力方面均难以接受大额资金的住房投入，而对于总价较低的二手房，却在档次方面难以接受，因此，以高于周边物业却又不至于令客户望而止步的档次入市，能最大限度的契合客户需求。综上所述，中、高档居家型超值物业能实现项目收益回款最快化。,三、项目定位,项目定位,客户定位：挖掘本地客户可行性分析,从人口结构来看：樟木头外来人口达13万人，以三口之家需求100计算，理想状态市场需求量将在400多万以上；从片区房价来看：片区二手房均价不足4000元/，以100三房首付两成计算，家庭年收入8万以上即具备支撑片区房价的购买力；从置业经历来看：67%的客户为从未有过置业经历，市场刚性需求强劲；从购房关注因素来看：5
31、0%左右的客户将价格作为第一考虑因素，只要定价合理，客户购买需求将得到极大的释放；,结合德思勤操盘经验，在项目非近期、市场大势判断不够清晰的时候，主打自住概念，市场风险最小。,可行,可行,可行,可行,客户定位：项目特质与目标客户需求分析,便利的交通，可为莞深两地在樟木头有业务往来的企业主，提供商、住需求。,可利用与莞深两地价差优势吸引深、港及周边镇区置业群体。,客户定位：目标客户分类,游离、偶得客户,重点客户,核心客户,渴望在樟木头置业的外来人口：经营店铺的生意人、塑胶原料批发市场的小老板等。,深圳、香港两地投资客户；莞、深两地在樟木头有业务往来的私营企业主；,樟木头周边镇区置业者；外地客户。
32、,客户定位：目标客户特征描述,投资客,年龄,年龄不限,区域,深圳、香港、周边,构成,企业中高层管理、公职人员、,私营业主、收入较高的白领,家庭年收入,30万元以上,出行特点,私家车,购房能力,购房能力强，但意愿不确定,首期来源,自己支付,置业目的,价差优势,对物业的要求,看重区域价值优势，希望物业带基本装修,客户类型,特征描述,自住客户,30-40岁,樟木头镇区,长年在樟木头经营的生意人,10万元左右,私家车,自住居家、兼顾生意,价位适中，偏重建筑风格和户型设计,自己支付,30-50万,物业定位,城市门户N+1百变空间优品尚筑,莞樟大道衔接香港、深圳、东莞的门户位置；N+1户型设计，不仅超值赠
33、送，而且实现超实用；打造时尚、潮流、品质的物业。,档次定位,低成本新形象创新型中高档,四大考虑因素：,档次定位,中高档次城市精品物业,靠产品说话，不仅做好产品，还要做城市居家精品；中高档次，既能区别于周边早期二手房，而又不至于因曲高和寡令目标客户望而生畏。,形象定位,百变空间创享城市未来,创享者，那些曾经孜孜不倦的奋发者，畅享苦尽甘来后的惬意；项目打造出能代表城市未来的优质、空间创新型生活方式。,推广案名,新贵时代,辅推案名：流金岁月、欧雅华庭、泗海宜家,客户形象和品味的拔高；与新古典主义建筑风格的无缝对接；为被遗忘的区域注入的新活力。,户型定位：畅销居家型产品的条件,本项目已经具备开发畅销居
34、家型产品的基本条件，只要在规划方面设置合理就可以实现较高的价值。,户型定位：客户承受能力分析,项目客户定位以生意人和投资客为核心，控制总价是本项目开发的重要策略，由此建议项目主力户型面积区间在4585 之间。,普通阶层可承受,富裕阶层可接受,户型定位：本地客户需求解读,据消费调查结论,从置业目的来看：约有72%的客户购房目的为纯居住，此外存在少量的投资兼自住的过渡性需求，基本不存在商住、办公用途需求；解读：自住型客户要求户型设计舒适、实用。从需求户型及面积来看：约有83%以上的受访者选择面积为100以上的三房，对两房的需求比例为11%；解读：本地强劲的三房购买意愿占据市场需求主流，同时考虑到客
35、户对于购房目标存在一定理想化，适当增加部分两房和小三房，也能顺应远期可能的投资市场。,本项目设置精准两房、舒适三房为主力户型最能满足本地客户需求及可能的远期投资市场。,户型定位：市场主流产品及热销产品分析,从市场数据来看，部分项目户型有放大的迹象，但小面积的2房、3房较受置业者青睐：港人购房多用于度假，不需要太大的房子；而本地生意人、工薪阶层经济支付能力有限，对总价比较敏感；而深圳投资客则习惯买小户型。,户型定位：户型面积及配比,户型定位说明：,控制总价：家庭年收入与项目首期款对等；客户需求：主打自住客户，同时保留对将来投资客户的预期；市场环境：市场主流产品为两房、三房；规划设计：三栋点式塔楼
36、、两梯九户设计；户型创新：通过花架（计一半面积）或户内花园（计一半面积）隔成次卧，实现实用型超值赠送。,价格定位：入市时机思考,预计09年前至少将有四个大盘面世，加之先前碧河花园三期、御景花园、中惠香樟绿洲一期等项目尚未完全被市场消化，未来两年樟木头市场将呈现严重消化不良的现象。,为避开目前低迷大势、规避当地新推盘入市带来的冲击，同时考虑本项目前期各准备工作的时间，建议项目入市时间约为09年10月,价格定位：定价原则及说明,挖掘产品核心价值，保证销售风险的最小化，稳步快速的销售速度，合理的利润。,销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；市场二手房价格；楼盘自身客观条件：地理
37、位置、周边环境、自身品质、工程进度等；发展商的销售目标。,在充分把握市场的情况下，比较具有关联性、参考性楼盘的价格，确定本项目的核心均价。,价格定位：最终售价预估,不考虑政策等不可预测因素影响，预测入市均价约为：住宅均价约40004600元/（具体价格策略在开盘前一月根据市场情况制订并提交）,地理位置、交通状况周边配套、项目规模建筑密度、自然环境停 车 位、噪音视野户型特色、外 立 面内 装 修、物业管理营销策划、供求状况发展商品牌、工程进度、市场大势影响、客户心理价位等,决定,售 价,新楼盘比同区域二手楼盘高出10%,项目入市时机及物业类型为本项目增值5%,目前片区二手房参考价格约3800元
38、,商业定位：集中商业可行性思考,大型超市选址硬性指标：,交通便利：临靠快速干道，存在严重的单边交通问题，直达性不强；人口密度相对集中：地处老城区边缘，房屋空置率高，人口密度低；建筑物体量大：占地面积仅为6072，建筑面积仅为32000；满足免费停车位：地块狭小，若底层商业满铺，地面停车位难以保证；,樟木头塑胶原料批发市场没落，周边商业档次低端，居住人口密度低，消费人群购买力较低，集中商业难以存活。,infeasible,infeasible,infeasible,infeasible,商业定位：二层商业可行性思考,二层商业常用经营模式参照：,休闲会所：通常开发商自有经营，消费人群高端；娱乐场所
39、：酒吧、夜总会、卡拉OK，环境噪杂，影响周边；商务冷餐：高档咖啡店、西餐厅，消费以商务交流为目的；知名餐饮：特色餐饮，知名火锅城等，招商难度较大。,二层商业成功的关键词为体量大、知名度高，而开发商自有经营将导致成本增加，且项目周边消费需求不足以支撑高档商业的发展。,infeasible,infeasible,infeasible,infeasible,商业定位,住宅定位：城市精品居家物业,居住人群：务实、消费观念滞后,周边商业现状：中等偏低档次,昭示性：临靠干道、昭示性强,核心优势：交通便利,临街散铺,符合莞樟大道沿线商业业态发展趋势；利用项目的核心优势资源，实现了核心价值的最大化；市场风险最
40、小，保证销售快速稳步。,定位思考：,商业定位：价格定位,注：商业价格根据市场情况在销售前一个月最终确定。,月租金40元/12月 6%=约7000-8000元/,根据当前市场租金情况，结合项目入市时机，并按照年回报约6%换算，建议销售均价为：,四、物业发展建议,物业发展建议,地块剖析,一级地块,二级地块,西、南边是建成村民居住小区，居住氛围较浓。,北临莞樟大道，受噪音影响，宜居度较低，却因其交通和昭示性，具有较高的商业价值。,总体规划建议,建筑风格建议,建筑风格探讨,市场主流：当前市场主流产品以现代欧式风格为主；客户需求：客户对于建筑风格概念较为模糊，要求产品能符合潮流；周边环境：周边商品房因开
41、放年代久远，建筑风格较为老旧；档次定位：中高档城市精品物业要求有一定档次，同时又有细节可寻；,新古典主义风格：高贵优雅，是一种运用现代技术、材料融入古典元素的设计风格；青出于蓝，是对古典主义细部的简化和创新，当今新古典主义已成为时尚的代名词。,高度契合,建筑风格建议：新古典主义,新古典主义建筑风格 古典元素简约化 出众而不出位 凸显品质感 经典，永远的潮流 温馨，极具居家气息 成功，市场认可度高,单体户型建议：N+1演示,一房变两房,两房变三房,“送得好不如送得巧”:可在产品前期户型设计时，考虑加入花架（计一半面积）或者户内花园（计一半面积），将其改造成实用的次卧室，同时通过赠送阳台、露台、入
42、户花园、转角凸窗等传统偷面积手法，最终实现平均每户约20左右赠送面积，增加产品附加值。,单体户型建议：人性化设计,每户在空间使用功能的设计上,均设有独立的生活阳台，合理将空调外机位外挂，人性化处理空中花园、露台等，在改造使用中的实用性和舒适性问题（如诺德国际居住区）。,单体户型建议：引进长阳台,用花架封闭或直接设计成卧室与客厅或卧室与卧室之间形成“长阳台”引入豪宅“有天、有地”的特征性元素，使豪宅元素平民化，提升整个项目的品质。（如花样年花港，西BD国际公寓等）,环境园林建议,客户对园林风格概念较为模糊，其需求易于引导，故本案园林建议走“精致”路线和创意路线，体现“少即是多”的意境。除了地表园
43、林外，建议架空层花园。,架空层空中花园（裙楼/架空）：景观性、细部雕琢、灵动、雅致,配套设施建议,聘请知名物业管理公司，提供 安全、经济、周全到位的人性化物业服务，提升物业管理形象和档次。建议聘请花样年担任前期物业管理（形象和客户口碑好，物管费用经济且专业素质好）。,配套设施建议,入户大堂和电梯厅是首要体现项目档次和品质的地方，也是“把钱花在最先看见的地方”，是整个项目品质的展示；宜多采用新古典主义风格，和精品的装饰性造型，墙面采用石材、配以高级灯饰，时尚、大方、品质感强，与建筑风格相统一。,入户大堂及电梯厅打造,配套设施建议,交楼标准建议,目前市场上多为带简单装修出售，符合客户对带装修产品认可度较高的趋势，因此，本案建议采用工艺化装修标准，可在提高产品品质的同时节约生产成本；据消费者调研结论，约有83%的客户表示可以接受带装修出售的产品，故本案建议在样板房设计时提供不同的装修标准，供客户投票评选，得票最高者为最终装修标准，为后期营销推广提供噱头。,商业建议,：建议商业设置为单层5.1m超高层高街铺，灵活空间，可以自由分隔；：建议商铺径深为12m，每间设独立卫生间，增加实用性和舒适性；：建议沿莞樟大道布置，保证商业面完整和最大面昭示性；：建议在商业价值较差的地块南面布置为车库，提高车位比增加产品附加值。,Thank You!,
