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1、内容概要,第一部分：营销机会点与障碍点第二部分：整盘营销策略规划第三部分：近期非常规策略安排第四部分：案名及广告,PART1营销障碍点与机会点,大盘运作的良性循环：前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+体外补充+梯度消费+强占市场，从而形成大盘运作的良性资金循环体系！,营销障碍点,大盘的规模优势未能体现,障碍点一,大盘的规模优势主要体现在：整体规划完备生活配套成熟社区氛围浓郁社区人气旺盛,但本案的百万大盘的规模优势却无从体现。,项目整体回顾,一期,二期,三期,18万平方米,15万平方米,44万平方米,四期,23万平方米,2002年-2003年,2003年-2004年,2004年-2
2、005年,2006年,时间,规模,主要是本地购房者，本地客户中大部分是区域客户，基本为自住客户,除了本地购房者以外，投资客开始增多，并且外地人士购房比例有所上升,外地人士购房比例占到80%，尤其以温州投资客居多，有少量本地动迁户,客户情况,从开盘表现来看，以本地人士购房为主，多分布于普陀区桃浦周边区域,过高的空置率严重限制了本案的成熟,本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，期间由于大量房地产市场投资客的存在，项目的空置率非常高。由于入住率低，没有人气，社区的生活配套始终无法启动，大大延缓了整个大盘的生活成熟度。,生活配套的匮乏，也是项目四期最大的销售抗性。,大盘口碑优势微
3、弱,障碍二,良好的口碑效应，能为项目的后期销售带来众多的潜在客户。一般来说，开发45年的大盘，后期销售由老客户介绍的客户会占到60%以上。但本案由于一些原因，使项目的品牌维护并不乐观，负面影响较大。,品牌的负面传播，影响了四期的销售,一期水景实际建设与规划存在较大不同，引起业主不满；一期和二期的物业管理服务质量较差，业主普遍不满意；三期由于安置房的销售价格问题，引起客户的不满。,整体口碑的不佳，是项目四期销售的一个重要抗性。,已开发组团的样板示范作用差,障碍三,景观存在较大欠缺缺乏一个具有感染力的核心文化，虽然命名为“威尼斯”，但没有实质性地予以体现；缺少核心景观区，没有能够有效提升整体效果；
4、组团绿化细节不够突出，颜色单一、缺少立体，缺乏表现张力；缺乏小品表现，而且现有的格调不统一，不够有文化气息；整体主题标识、细节引导等等由于没有一个完整的主题而欠缺；,已开发组团的样板示范作用差,障碍三,产品立面品质感强，但整体缺少亮点整体规划较好，但没有能够打动人，有效吸引人的地方；房型规整舒适，但没有什么具有附加值的特殊之处；整体新技术、新材料、新设备运用水平一般；节能、环保型运用没有得到宣传、体现；自身及周边配套、交通没有跟进，入住率不高，生活非常不便。,综合性价比偏低,障碍四,与周边竞争楼盘相比，单从价格方面考虑，本案具有明显的价格优势，但是本案在综合品质上有所欠缺，价格的支撑力度不够，
5、性价比不高。,本案,象源丽都均价9100元/,祥和名邸均价8780元/,中山公园商办区,曹家渡商圈,武 宁 路,桃 浦 路,桃浦板块均价6923元/可售量26.5万,长征板块均价9099元/可售量9.0万,真如板块均价8558元/可售量2.8万,万里板块均价9334元/可售量13.9万,祥和星宇花园均价8817元/,长风公园商务区,星河世纪城均价7671元/,中鼎豪园均价7530-8138元/,万里雅筑均价8136元/,达安春之声均价8383元/,中环凯旋宫均价14168元/,愉景华庭均价8825元/,中星海上名庭均价9000元/,金沙雅苑均价8800-9100元/,竞争楼盘价格,项目自身情况
6、以及和周边楼盘对比,项目障碍点小结,障碍一：大盘规模优势不明显障碍二：品牌口碑效应微弱障碍三：前期样板示范作用差障碍四：综合性价比相对偏低以上四点，是项目四期营销的主要障碍所在，要取得的四期营销的成功，就必然要扫清这些障碍。从前三点障碍来看，项目四期非但不能借力前面三期，反而有受前面三期的拖累之嫌。针对的策略，一是将四期完全脱离阳光威尼斯的母品牌，重新建立一个品牌，重新树立一个新盘形象，依靠四期自身的品质，赢得市场的竞争。二是努力弥补不足，发挥优势，全力提高四期的综合性价比。,营销机会点,四期整体规划品质超群,机会点一,20多万平方米的半岛花园社区1万平方米水域的千米威尼斯河8万平方米的大型景
7、观公园20万平米的烫金欧式商业中心600多米时尚风情街2万平方米的九年一贯制学校、高档幼儿园,四期物业形态高端,机会点二,小高层,别墅,花园洋房,四期生活配套规划完备,机会点三,商业中心,商业街景,四期生活配套规划完备,机会点三,商业休闲街,商业休闲街,四期景观资源优势明显,机会点四,公园全景,四期景观资源优势明显,机会点四,半岛风光,机会点小结,规划品质卓越物业形态高端生活配套完备景观资源丰富从四期自身的品质来看，无论从哪个方面相比，整个四期的的综合素质，绝对位列区域楼盘之首，优势非常明显。这也就提示我们，完全可以将四期单独出来，进行全新的品牌包装，赢得市场竞争。,PART2整盘营销策略规划
8、,扩大市场容量立足点：充分开挖市场我们的策略：一、目标市场横向拓展纵向挖掘二、打造专业度，创造忠诚度三、深度挖掘独特的销售通路,项 目 运 作 建 议,一 目标市场横向拓展纵向挖掘深度挖掘现有市场1.提高来访率加强推广力度推广力度既包括针对项目产品促销的报纸广告、户外广告的投放力度，也包括针对开发企业及开发项目的品牌塑造力度等。采取事件营销的手段制造新闻事件，利用事件营销的手段，达到受众广泛的目的；,阳光威尼斯一期,阳光威尼斯二期,阳光威尼斯三期,阳光威尼斯四期,主要是本地购房者，本地客户中大部分是区域客户，基本为自住客户,除了本地购房者以外，投资客开始增多，并且外地人士购房比例有所上升,外地
9、人士购房比例占到80%，尤其以温州投资客居多，有少量本地动迁户,从开盘表现来看，以本地人士购房为主，多分布于普陀区桃浦周边区域,客户情况,本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，对本案客户产生影响最大的阶段是2004年，由于房地产市场投资客比例迅速增长，导致了本案客户构成发生了大幅转变，自2005年开始，在宏观政策调控的作用下，投资客受到抑制，刚性需求客户成为购房主力军。,客户变化,客户来源,本案的客户具有较强的区域性，本案的一期客户就是以普陀区自住客为主，从目前四期的成交情况来看，普陀区的客户所占比例仍然最高，且主要集中在周边的长征板块、桃浦板块、曹阳板块以及真如板块。从
10、本案来访客户购买客户的情况来看，有车族购买的比例较低，大部分客户均以来公共交通或助动车等交通工具。,随着本案一期至三期的逐步成熟，也吸引了一些外区如杨浦、宝山、嘉定、长宁、金山等区域的客户，但由于受到公交线路少、轨道交通发展缓慢等因素的影响，区位条件始终得不到大幅提升，这是造成本案自一期发展至今客户来源仍具有较强区域局限性的重要原因，交通条件的改善是本案导入更多外区人口的关键。,购买心理及需求特征,改善型购房,结婚购房,父母为子女购房,动迁购房,选购物业较为理性，会对照周边项目进行综合比较,承受能力较为有限，对总价的敏感度较高,考虑到一家三口居住及未来子女结婚的用途,受动迁压力，需求较急迫，对
11、总价的敏感度较高,购买心理,多为二次及二次以上置业，对项目品质、环境、绿化、配套等方面要求较高,多为一次置业，房型方面以二房为主，注重性价比,多为二次置业，房型方面以三房为主，注重舒适度,一次置业和二次置业均有，房型方面以二房为主，注重性价比,需求特征,本案属于中低价位商品房，从本案四期销售的情况来看，二房的需求远大于三房，但是一些承受能力偏弱的客户对总价亦具有较高的敏感度，购买本案的客户均较为注重楼盘整体的性价比。,客源补充地为部分外区客源：嘉定、长宁、静安、外地。,70%,普陀为客源的主要来源地,30%,2.扩大/激发潜在市场发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在
12、，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，关注年轻置业者：在现有价格优势上强化个性，适当延伸项目的客户群体，满足项目消化进度，同时为后续产品储备升级客户。,本案,中山公园商办区,曹家渡商圈,中,环,桃浦板块,万里板块,长征板块,长风商贸规划区,祁连山路,3.提高达成率提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。加强现场把握的主要途径包括：改进项目案场布局、销售道具调整优化；提高现场人员的执行力；强化客户直观感受，增加样板房的真实感与亲切感（在样板房塑造时应做到重装饰、轻装修）、优化看房通道。,4.强化客群直观感受百姓样板房+全景式体验空间增加两种样
13、板房：居家型（装修费用1500元/M）享受型（装修费用2000元/M）,一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。,全景式体验空间（商业街模拟）要素：繁华商业氛围的营造本案有一条商业街，选择100米左右路段，对商业街进行实景模拟，将街面，门头制作成型，绿化，街道实景模拟，让客户切实体会到未来的实际感受。,服务体系服务是现代社会商品在竞争中获得客户喜欢的利器；“服务”是不动产保值/增值的重要因素；目前的大盘项目大都通
14、过自身资源优势，组建自己的物业管理团队，既节约成本，又能增强客户对项目的信赖感，忠诚度，而且对项目的后续开发、销售具有很大的积极作用。享受服务是培养品牌忠诚度的法宝。物业管理服务加强物业人员的培训，强化服务意识，建立服务监控体系用物业给用户以后顾无忧的保障,资源（客源）再生基础：品牌忠诚度；手段：服务延伸；支持：产品细分；锁定目前成长型客群，内部消化，升级消费；最终目标：体内升级，体外补充，梯度消费，强占市场大盘由于开发周期长，前期累积客户多，利用这一客户资源优势，大盘营销运作应该从一开始就致力于培养客户的品牌忠诚度，利用一切手段延伸服务，塑造客户的良好口碑，同时在后续的产品开发中细分市场，锁
15、定前期已购买业主的未来置业需求，以使该部分业主能够循环消费，从而使项目能够永续发展。,PART3近期非常规策略安排,近期非常规目标,春节前2个半月（07.12.0308.2.18)完成小高层394套的销售任务月均去化目标150余套,区域个案月去化量情况,从区域个案的去化情况来看，星河世纪城月去化最高达到195套。这表明本案的去化目标是有实现的可能。但由于本案的条件限制，以及接近岁末的淡季影响，要实现月均去化150余套，常规手段万难实现。,非常规策略,中原渠道代理，在短时间内实现客户量的爆增。强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。,中原独家渠道代
16、理,中原门店110家员工逾1600人,二级市场楼盘资源,三级市场客户资源,核心：【统一协调，统一布局，统一管理】,中原独家渠道代理,把售楼处，从1个变成110个把销售人员，从10个变成1600个,以1个销售人员月均客户10人计总客户资源，就可以达到16000人,渠道代理的威力,未来域渠道代理比较分析,带来充足的客户源快速提升销售速度,月带看客户270组顶峰月成交113套6个月销售647套,发展商成交佣金奖励,带看,选房,下定,签约,交房,门店客户带看,客户有效性确认,案场销售接待,样板房参观,实地参观,合同签订,按揭办理,房款支付,【渠道代理的运作模式】,渠道代理的执行,门面店选取：于中原遍布
17、全市的门面店，进行全面推广，并重点选择与本案目标客群相近的区域门面进行重点推广。每周带看客户：不低于60组（月带看不低于250组）推广物料：海报、户型单张，折页等,非常规策略,中原渠道代理，在短时间内实现客户访问量的爆增。强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。,引爆点一：来者，有礼,活动目的：吸引客户到达现场，聚集超旺人气活动时间：06年12月18日07年2月18日活动内容：凡活动期间，来售楼处看房的，都可以获赠精美礼品一份。,引爆点二：买房送车,活动目的：一方面能够形成强烈的市场轰动，强势聚集市场关注度，将客户吸引到现场，最终达成购买。另一方
18、面瞄准我们的目标客户的需求特征，通过送车来弥补项目交通的不足。活动时间：06年12月18日06年1月18日活动内容：将销售均价提高500元，凡在12月份购两房的，送价值8万元的轿车一辆；购3房的送价值10万元的轿车一辆。,关键点：1、引爆点的力度一定要强，只有够强，才能在短期内形成市场的轰动，迅速集聚人气，促成销售的去化。2、能过提价策略，在提升项目形象的同时，又能使项目的实际销售均价保持基本持平。,引爆点三：一口价房源,活动目的：在通过一个多月的买房送车的强势销售去化后，在剩下的房源中会形成去化抗性比较大的房源。对于这部分房源，可以通过一口价的销售策略，再次激起市场热点。活动时间：07年1月
19、18日07年2月18日活动内容：将难去化的房源，整层打包或整单元的楼层段打包，以低于均价的同一个价格发售，先到先得，优先挑选。,非常规策略,中原渠道代理，在短时间内实现客户访问量的爆增。强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。,整合推广，立体攻击,通过新闻、报道、软文，强势炒作新闻话题，引爆舆论话题。报纸广告集中轰炸，在短时间内大密度高频率的发布，让项目引爆点迅速到达目标客户群。户外媒体，现场看板集中发布，全面拦截区域客户。在中原110家门面店，广泛发布楼盘信息。在中原的网站资料、中原研究刊物等中原媒体上免费发布。,销售进度规划,PART4案名及广告,“国际”是贯穿始终的基调,主推案名：半岛国际,百万平米复合城魅力生活新空间,定位：,关键词：发现，新生活，公园，绿野，颠峰，未来,蓄水期,小高层上市热卖,热销炒做,别墅上市,形象导入,促销信息,强力开盘,06-11,3,1,12,行销节奏,4,2,
