杭州嘉里建设枫桦居全案营销策划.ppt

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1、营销策划提案,嘉裏建設華豐項目,第二部分 项目定位,第三部分 产品建议,附 平面表现,第一部分 市场研究,第四部分 项目演绎,杭州市场板块市场,第一部分 市场研究,杭州概况杭州城市发展规划城市经济运行杭州住宅市场,申花路板块拱西板块九堡板块滨江板块三墩板块转塘板块华丰板块,第一部分 市场研究,杭州是浙江省政治、经济、科教、文化中心、长江三角洲的重要中心城市以及全国15个副省级城市之一。截至2006年末，杭州全市土地面积16596平方公里，户籍总人口666.31万，其中市区土地面积3068平方公里，市区人口414.17万，共辖上城、下城、西湖、拱墅、江干、滨江、萧山、余杭八城区。2006年全市实

2、现地区生产总值（GDP）3440.99亿元，按可比价格计算，比上年增长14.3，连续16年保持两位数增长。全市按户籍人口计算的人均GDP达到51871元，增长13，按国家公布的2006年平均汇率计算，达到6505美元。丝绸、纺织、机械、电子、化学、造纸、医药、轻工、食品等行业是杭州支柱产业。,一、杭州概况,杭州市场,二、杭州城市发展规划,第一部分 市场研究,杭州将通过实施“城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展”战略，优化生产要素配置，重构城市空间形态，形成以市区为核心、县城为依托、中心镇为基础，资源共享、功能互补、协调发展的市域网络化城市。规划中杭州都市区域由“一主三副、双轴六大组团、六条生

3、态带”组成。“一主三副”即主城老城区，即下城、上城、西湖、拱墅、江干五区和副城江南（滨江及萧山）、临平、下沙城；“双轴”即东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴、南北向以主城江南城为轴线的城市发展轴；“六大组团”即临浦、瓜沥、义蓬、塘栖、余杭、良渚组团；“六条生态带”即西湖灵龙（灵山、龙坞）、径山西溪、超山半山、皋亭山彭埠、石牛山湘湖、青化山航坞山新街，以及东部沿江湿地等相间于中心城区、外围组团之间设置的6条生态隔离带。跨江沿江建设新城，东扩南下加快发展，西进北上发展旅游，形成“东动、西静、南新、北秀、中兴”的城市新格局，推动杭州从“西湖时代”迈入“钱塘江时代”。,第一部分 市场研究,三、城市经济运

4、行,图1:杭州市近年生产总值,数据来源：杭州市统计局,经济总量保持较快增长。2006年,全市生产总值(GDP)达到3440.99亿元，按可比价格计算，比上年增长14.3，连续16年保持两位数增长，城市整体经济发展情况良好。,第一部分 市场研究,图2：历年杭州固定资产投资及增幅情况,数据来源：杭州市统计局,2001年以来杭州固定资产投资持续增长，2003年增幅达到最高点，此后受国家宏观调控影响，增幅明显回落，06年达到1460.54亿元。尽管如此，03年之后，固定资产投资的增长仍保持在每年10%以上的水平。从快速增长过渡到了稳健增长的时期。,第一部分 市场研究,图3：2001-2006年土地推出

5、情况,数据来源：杭州国土资源局,第一部分 市场研究,四、杭州住宅市场,由于杭州的土地市场一直采取不饱和供应的政策，在2003年之前公开出让的土地供应量一般都在100万平方米以下，2003年是杭州市土地放量的第一年，也同时成为迄今为止供应量最为充足的一年，当年共推出地块63宗，346.32万平方米。2003年之后，市政府虽然计划推出不低于2003年的供应量，但实际执行上并未能达成，2004年和2005年的实际推出量分别为234.81万平方米和224.08万平方米。到了2006年调控政策频出，政府在推地方面的举措日趋谨慎，2006年杭州市范围内共供应土地66宗，总供应面积为2448442.9平方米

6、，约合3673亩，超出计划供应量46.9%，与2005年相比总供应量增加了9.3%。其中供应住宅用地1772245.9平方米，约合2658亩，占供应总量的72.4%，比2005年增加了572178.9平方米。,第一部分 市场研究,表1：2003-2006年杭州商品住宅市场数据,数据来源：杭州市统计局,第一部分 市场研究,杭州的房地产市场近几年发展迅速，开发投资额从2003年的258.85亿元增至2006年的365.34亿元，年增长率在10%30%之间。历年的新开工面积在2004年达到顶峰，为818.39万平方米，2006年回落至721.21万平方米；商品房竣工面积历年均保持了增长态势，其中20

7、06年竣工量最大，达到了583.5万平方米；施工面积在2003年为1541.4万平方米，而到了2004年猛增至2285.36万平方米，2006年更是达到了3794万平方米。从这些数据来看，杭州的住宅市场大规模的发展正是在2003年至2006年之间，而宏观调控政策发生显著作用则是在2005年，新开工面积首次出现了下降，幅度为9.5%，而同期竣工面积和施工面积均达到了高位。综合来看，杭州的住宅市场的资金流入逐年增长，但增速有所回落；项目建设周期拉长，新开工量减少，整体市场渐渐越过供应量的高点，未来新增供应将有所下降，但整体存量仍将继续增长。,第一部分 市场研究,图4：2002-2006年住宅均价及

8、增长率走势（六城区）,数据来源：中原地产,第一部分 市场研究,从近四年六城区的住宅售价变化情况来看，均价走势一直保持增长的态势，然而增长率却逐年下降，尤其是2005年之后随着宏观调控政策的进一步加剧，2006年的增长率下降到5%。杭州的住宅市场近几年来发展迅猛，价格涨幅之快令业界为之惊叹，因此在2004年后成为国家重点调控的城市之一，通过调整供应结构，适当加大中等价位的商品住宅的供应，杭州的房价在2006年保持在一个比较稳定的水平。由于市场整体成交量的下降，资金回笼周期拉长，自有资金不足的开发商率先开始采用低价入市的策略，局部的价格松动渐渐扩大，形成了对整体市场价格的影响。然而在2006年里，

9、外地和外资品牌开发商开始大举涌入杭州市场，大牌开发公司对杭州市场后续发展形势的看好，给杭州的房地产市场注入了升温的动力，而逐年增长的自住型需求也成为了支撑市场持续健康发展的重要基石。因此，出现了2007年上半年杭州楼市的快速升温。从市场发展判断，杭州住宅市场将会继续维持上升趋势。,第一部分 市场研究,在杭州城市经济快速发展、人口增长和城市扩展等因素强力带动下，杭州房地产市场继续稳步发展。住宅市场后市呈现上升趋势，但同时面临区域、品牌、资金、产品、客户等多样化竞争格局的压力。,小结,第一部分 市场研究,大市场的竞争态势决定了未来本案必需面向更广、更多的市场竞争者！中原认为在未来变化的杭州住宅市场

10、中，嘉里项目价值=板块价值+品牌价值+产品价值+所有加项价值最大化，才能实现项目在市场上的价值最大化。从现实出发中原认为关键是对项目所在板块市场地位的判断和研究！,板块市场：价格-产品-客户-形象-品牌,第一部分 市场研究,板块市场,第一部分 市场研究,一、申花路板块,规划商业配套完善（沃尔玛、浙江银泰、欧尚、紫金广场）、交通便捷性（未来规划的地铁2号线、快速公交线）、具有较大的发展潜力（杭州的“徐家汇”）。为杭州热点板块的第一梯队（价格方面、户型方面、内部配套、包装营销），集中了在杭州有一定知名度的本地开发商企业。（滨江、广宇、旅游等）板块内以中高端自主型需求为主，同时吸引了一部分投资客介入

11、。集中供应将使板块市场面临较为激烈的同质化竞争。而品牌引领者“滨江房产”恰好把握土地价格成本这一优势，通过品牌附加值的提升，使其在板块竞争中能够脱颖而出。,第一部分 市场研究,杭州主城概念，具备一定的交通、配套（共享城北成熟住宅区大关板块内医疗、教育、生活配套）及景观优势（京杭大运河景观带）。经过近年“旧城改造”带动了板块发展，城北低档居住区形象有所改善，外加品牌开发商的入驻，为板块住宅品质的再次提升注入了活力。（凯德、天阳、名城）也面临板块市场的集中供应现状，未来板块内部市场竞争压力较大。面向主城置业客群-中高端群体，目标客群有一定城北地缘概念。（工作、居住）凯德置业在板块前期开发有所基础的

12、前提下，依靠品牌提升板块价值，谋求在板块中的高端化，并采用精装修等手段来实现其价值，但由于凯德地块的规模不大，在建筑布局配套、景观等方面提升空间颇受约束。,第一部分 市场研究,二、拱西板块,依托城市发展大概念，未来发展优势明显（交通方面：快速道路、地铁一号线；商业市政设施：四季青商业中心、汽车东站等）。知名品牌开发商入驻，引爆市场追逐热潮。旅游红苹果、万科魅力之城成功运作，带动市场快速升温。后续开发较为集中，市场压力较大；板块成熟仍需较长市场周期，尚不具备较强的居住性。万科品牌本身在终端居住市场具有非常强的号召力，且其定位为万科最为擅长的中端非核心居住市场，在产品细节及总价控制上切合了目标需求

13、。但万科品牌号召下，市场也出现局部投资/投机性需求，未来二手市场抛盘压力加大。,第一部分 市场研究,三、九堡板块,杭州主城区最具活力和开发空间的区域，杭州城市从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”大概念支撑，发展前景看好。开发周期相对较长，市场认知度较高，拥有规划、交通、配套、江景等优势资源，板块内住宅选择空间较大。巨大供应量外加同档次开发水平的开发商较为集中，板块内同质化竞争严重。（旅游、西房、钱江等）。经过多轮市场周期发展，消费客群呈现多样化态势。,第一部分 市场研究,四、滨江板块,作为杭州主城区域内镇级房地产市场开发的先例，三墩在区域大规划概念（浙大紫金港校区）带动下迅速发展，尤其在坤和亲亲家

14、园100万方项目的新市镇运作中，三墩迅速成长为杭州热点居住板块之一。未来板块规划前景看好，地铁二号线、大型超市、商业街、大型商业市场在三墩板块也将形成。坤和规模化楼盘开发模式成为三墩板块成熟的有力带动，从现有土地存量分析，未来板块住宅继续供应有限，中原认为板块居住概念的再次升级需要更具市场影响力的楼盘及开发商推动。,第一部分 市场研究,五、三墩板块,转塘作为定位成旅游休闲中心城镇概念板块，拥有良好的教育基础设施，及较好的居住氛围。交通可达性良好，未来将是一个集风景资源、环境资源和产品卖点的新兴住宅板块。短期内的消费群体主要集中与转塘镇有地缘关系的消费人群（工大、美院教师）和看好其环境的第二居所

15、消费群。对于未来市场主流居住需求客户，由于交通、配套等因素影响，较难有较大吸引力。土地存量较大，未来存量物业目标客群的针对性相对比较单一，板块竞争也再所难免。西房、赞成、红石对板块的引领，各自缺乏绝对的领导气势，现有开发商单一品牌较难支撑板块价值的快速提升。,第一部分 市场研究,六、转塘板块,第一部分 市场研究,在政府石祥路规划中，项目所在处于由临丁路、上塘河、石祥路和笕丁路组成的北景园-华丰居住区。从杭州城市板块大概念而言，项目所在处于泛石桥居住区板块。从目前大板块内现有的生活、教育、商业、交通配套等分析，板块将会逐渐成为杭州主城内一个主流的居住板块。,七、华丰板块,城市规划：泛石桥居住内，

16、华丰单元-都市经济新区,华丰单元规划-“都市经济新区”是下城区分区规划结构中的“三副”之一，即第三经济圈。都市经济新区建设的目标，是以发展现代服务业为基础，兼容其他产业的提升和发展，充分体现杭州（武林）中央商务区的经济新特色。在都市经济新区规划中，一是突出一个中心，即华中路两侧地块规划布置为配套的商业服务中心，主要对整个新区各种功能间的有效协调和完善进行统筹布置、管理，同时为居住小区配套服务，发展第三产业。二是开发建设南北。北区块为华丰路以北，规划用地120.39公顷，主要以科研用地为主，发展“总部经济”。南区块为华丰路以南，规划用地122.02公顷，主要是住宅、办公、市政配套为主，打造“楼宇

17、经济”，依托“楼宇经济”和集聚的住宅项目，推动第三产业的发展。,第一部分 市场研究,第一部分 市场研究,杭州热点板块的市场研究，是确立本案所在板块在未来杭州住宅市场地位的基础，更是项目定位的主要参考坐标!,规划指标板块地缘项目战略,第二部分 项目定位,项目理解嘉里品牌形象定位客户定位,品牌内涵品牌战略,定位支撑客户描述,形象支撑形象概念,一、规划指标,从规划指标定性，项目将是一个配套相对齐全的大型纯粹高层社区！,项目理解,第二部分 项目定位,主城圈,副城圈,组团圈,在杭州主城土地供应日益稀缺、价格不断高企的现实下，本案的地段价值弥足珍贵！,杭州市区-下城区-石桥镇-华丰单元,本案,二、板块地缘

18、,第二部分 项目定位,第二部分 项目定位,历史上的半山曾与西溪齐名，是古杭城著名的风景名胜之地。解放后，杭州最大的工业区，依托工厂人口大量聚集，居住配套自发积累；同时环境受到一定程度破坏，工业区-形成板块概念认知的被隔离。现今，大型工业企业逐渐淡出板块，交通配套快速完善中；板块发展迅速，城市板块发展的后来者。板块中夹杂多种性质用地规划（住宅、科技、商业金融、公建），区域规划整体性较差！,在快速蜕变的主城边缘化地带，如何实现项目价值最大化？,第二部分 项目定位,蜕变板块“三胜之一”-工业重地-城郊商贸区-城市成长区,华丰单元位于半山（古皋亭山）南麓，北眺半山，与半山有“临丁路、半山生活区”隔离。

19、本案项目原为华丰企业集团工业企业拆迁地块，工业用地可能会降低土地价值与项目整体定位的相容性！（居住功能、客户）未来，依托北景园、半山、丁桥等大型居住区，将成为杭州主城鲜有的主城区概念板块。地块相对规整，有利于整体规划和提高土地使用率；但地块被规划道路（杭玻路）分为两块独立地块，项目规划需分别考虑。,华丰单元-它将是主城最具潜力的新兴居住板块？,第二部分 项目定位,思考城市价值开拓者的身影？,坤和亲亲家园：杭州城市新市镇的开拓者！（三墩镇、转塘镇、留下镇）华润新鸿基万象城：杭州城市未来核心CBD板块崛起的强心剂！（钱江新城）万科魅力之城：城市概念板块得开拓者，以万科品牌证明九堡未来的城市价值。（

20、九堡）嘉里建设：新都市价值的发现者和催化者。（华丰板块）,用企业品牌的高度建立项目开发的战略高度，是未来本案立足市场的基础！,三、项目战略,第二部分 项目定位,主城区-华丰单元-30万方住宅项目,肩负嘉里品牌责任，复兴城市居住价值,本案为新住宅板块开发的先行者，存在着市场先入为主的机遇和启动市场的压力！品牌与市场之间存在较大的对接“空隙”，但关键在于如何实现本案与品牌之间的高度对接？中原建议，为实现项目的顺利运营和品牌效益最大化，项目应该从嘉里建设的品牌高度，定义开发基调：,城市新价值的催化者!,第二部分 项目定位,在快速蜕变的主城边缘化地带，如何实现项目价值最大化？,华丰单元-它将是主城最具

21、潜力的新成熟型居住板块？,快速蜕变,主城边缘地带,最具潜力,新成长居住板块,都市经济新区,板块价值的概念初步形成，这对于本案未来项目定位将起到关键作用！,城市居住主流板块,城市规划：泛石桥居住内，华丰单元-都市经济新区,第二部分 项目定位,核心价值：稳健增长网络，加上不断开拓崭新服务注入增值创意，令嘉里建设更具竞争力，提升效益以增加股东回报。自我增值的概念，已成为嘉里建设的发展核心价值。全面扩展多元化网络，包括物业，物流及基建以巩固优势，成为客户及股东的信心保证，并创造更大的协同效益。,第二部分 项目定位,嘉里品牌,一、品牌内涵,城市渊源：20年前，香格里拉酒店“嘉里”结缘杭州；2005年10

22、月21日，浙大湖滨城市标杆地块，杭州进一步认识了“嘉里”；2007年嘉里启动华丰板块住宅项目。嘉里正实现一个知名品牌对一个城市发展所带来的印记梦想！,品牌战略：从杭州地标入手进驻杭州房地产市场，嘉里建设在杭州发展的品牌战略是？踞中心，以谋全局？还是另有它想？,品牌对城市的理想,第二部分 项目定位,结合项目开发战略“城市新价值的催化者”，嘉里品牌在杭州房地产市场的理想，对于华丰项目的定位可以理解为站在嘉里建设的品牌高度，实现嘉里建设品牌“城市运营-自我增值”的战略目标。,本案战略：城市新价值的催化者!,品牌战略：城市运营-自我增值,第二部分 项目定位,二、品牌战略,湖滨项目战略：城市的荣耀!,嘉

23、里品牌：嘉里建设的品牌作为支撑本案的最大亮点，将直接决定了项目定位的高度。嘉里“城市运营-自我增值”的品牌涵盖，将本案定位提升到一个城市发展、一个板块兴盛的社会责任高度。因此，嘉里建设的品牌价值为项目定位明确了项目在未来杭州住宅市场、板块发展进程中所起到的关键性作用。,第二部分 项目定位,形象定位,一、形象支撑,项目战略：“城市新价值的催化者”继承嘉里建设的品牌内涵和“城市运营-自我增值”的品牌战略。项目战略将更进一步描述了未来项目的市场地位和价值，对于项目定位将更为到位。板块价值：一个快速蜕变的主城边缘化板块，同时具备成长为主城新兴居住区域潜力的新都市经济圈。市场状况：在总体处于上升态势、板

24、块竞争日益明晰的杭州房地产住宅市场，项目的市场竞争已经告别产品、地段、品质、品牌的单一竞争格局，而是转向综合质素的争夺。对应项目定位，中原认为应该站立在市场更高层次出发。,第二部分 项目定位,项目形象定位,都市新居住价值的创造者,它立足城市发展，是一个高都市化的品质社区，孕育城市未来新的居住价值和理念，它是一种新城市价值的代表，区别与过往！承接城市的未来!,第二部分 项目定位,二、形象概念,现有板块客群分析：润和亿城嘉园，共计推出300余套房源，供计消化220余套，主流客户为华丰板块内的市场摊主（35%-40%）、企业中层（30%左右）、城北地缘人群（20%左右）及其他（10%左右）。亿城嘉园

25、客户群体中，首次置业占据了绝对比例（预计在90%以上），他们较为关注所选择物业的面积及总价（90-110平方米、60-75万为需求主力区间）。项目剩余户型主要集中在130-150平方米之间的大户型、高总价物业。同时，从其客户跟踪分析，市区中新一代杭州人对板块关注度不断提高，置业客户中主城年轻族已经出现。,可以看出认同城北概念的第一梯队客户群，首先就是来自板块自身内部原住居民；板块对主城杭州消费市场仍缺乏足够号召力；未来客群指向区域特征明确；但板块价值上升空间巨大，未来目标客户群将伴随板块发展而会不断成长扩大。,第二部分 项目定位,客户定位,一、定位支撑,客户人群递进：城北地缘人群-武林广场以北

26、-杭州城区-更广区域板块概念递进：华丰单元-石桥居住区-新兴板块楼盘-主城区楼盘品牌递进：城市新价值-自我增值-城市运营,城市新一代成长型精英,城市是他们的基本属性，从活动范围、地缘隶属、居住品质要求，他们都应该荣归城市！懂得城市中的经世济用之道，拥有前瞻未来城市价值之所在作为新一代城市孕育的精英人群，他们将主导着城市的主流！,第二部分 项目定位,二、客户描述,特征描述：集中于30岁以下，进入社会基本细胞角色-家庭，首次置业，地缘 型年轻杭州人与外来型新杭州人，主流需求-解决自身城市居住 理想，承受总价在60-70万左右；集中于30岁以上，拥有相对成熟的家庭结构，首次/二次置业，地缘 型换代客

27、群与主流城市居住人群，原有城北老居住区中更新换代一 族，拥有一定城市经营阅历和积淀，主流需求-提升城市居住的 舒适价值，承受总价在80-100万左右；,第二部分 项目定位,成长型、可变性、高要求,对应分析户型参考其它参考规划建议,第三部分 产品建议,规划条件：从规划指标定性，本案将是一个配套相对齐全、纯粹的大型高层社区！土地出让“50/90”政策限制了项目产品定位空间的发挥。从地块现实出发，本案缺乏绝对的地形、景观优势，难以塑造对应的优势卖点产品。,形象定位：都市新居住价值的催化者，对应项目未来产品所承担的价值将会重点关注“新价值”、“创造性”，以吻合项目形象定位。从项目规划设计、产品设计、产

28、品细节等多角度实现项目新价值，提升嘉里建设的创新价值。,品牌对接：从嘉里建设城市运营的品牌战略，到项目运营的项目运营的项目战略，中原认为我们所能赋予项目产品定位的意义已经明确-建造符合嘉里建设品牌的品质型产品。,一、对应分析,第三部分 产品建议,市场产品塑造点：户型、景观、风格作为建筑的主要市场塑造点，最为市场所关注，而住宅作为居住类产品，最为市场所关注的塑造点无非就是户型。尤其在“70/90”政策的限制下，各大发展商在户型创新方面更是纷纷投入大力度去寻求突破，以赢得市场认同。对于本案中原认为研究目前杭州主城范围内，主流住宅户型的现状，有利于本案产品设计的发挥！,第三部分 产品建议,满足政府政

29、策及规划 中小户型高层产品抗衡竞争者的创新产品 实力型产品满足消费者的选择 高性价比产品对接嘉里品牌 高品质产品,产品如何实现？借鉴市场寻求产品突破！,第三部分 产品建议,90平方米以下代表楼盘：芳满庭、万家花城、魅力之城,五脏俱全型：滨江万家花城,二、户型参考,第三部分 产品建议,巧送面积型：华元芳满庭、嘉泰馨庭,第三部分 产品建议,舒适和谐型：万科魅力之城,第三部分 产品建议,小结90平方米以下户型在设计时不外乎考虑以下两点：功能多样性和空间舒适度在限制面积的前提下，这是相互矛盾的两个对立面。在户型设计中努力实现90平方米户型的最大化和舒适化是这类产品设计的关键。而针对不同的客群定位，对于

30、如何处理以上矛盾可以拥有不同的思考方向。,第三部分 产品建议,120-130平方米借鉴户型：巧送面积-嘉泰馨庭,第三部分 产品建议,152平方米借鉴户型：母子套房，针对特殊家庭结构人群-华元芳满庭,第三部分 产品建议,100%全明、100%朝南、100%边套 100%均好性100%露台、100%入户花园 100%使用率,二、其它参考,第三部分 产品建议,双层E,单层E,花园：（2.85*3.7）/2=5.27 阳台：（1.75-0.4）*3.6+（0.8*1.8）=6.3/2=3.15 露台：1.8*3.6=6.48 飘窗：（2.4*0.6）+（4.3*0.2）=2.3实际使用空间：（84*0

31、.8)+5.27+3.15+6.48+2.3=84.4 100%得房率,第三部分 产品建议,双层C1,单层C1,第三部分 产品建议,双层D,单层D,第三部分 产品建议,个案：新明半岛、逸天广场、金色海岸、翡翠城、天阳金水岸、凯德视界,提高产品品质提升价格空间做足市场卖点,杭州住宅市场中的精装修产品，更多被开发商应用为一种价格提升、卖点炒作的手段，但精装修住宅也正逐渐被市场认同成为未来住宅居住市场产品的新潮。中原认为，将精装修概念作为本案提升产品品质卖点而非价格提升手段，将有利于产品品质提升和项目品牌对接。本案精装修可考虑做部分点缀型产品。,精装修,第三部分 产品建议,小结,户型设计：空间布局、

32、尺度控制、附属空间、均好性、舒适度、产品可变性、精装修概念,产品品质：配套、用材、设备、物管,人群特征：成长型、可变性、高要求,第三部分 产品建议,整体规划：尽量规避项目周边大环境中现有的不良因素，可采用组团围合或半围合处理，塑造项目内部景观的独立性。产品分布：“50/90”政策限制了项目产品设计的统一性和自由性，根据现有南北地块，中原建议将“50/90”的小户型体量集中按排于北地块及南地块临街面（一期开发），做高南地块核心区产品的溢价空间，提升项目整体形象。,四、规划建议,第三部分 产品建议,一期,二期,商业布局：项目土地出让规划指标中有近16000平方米的商业/会所体量，从嘉里建设资源优势

33、和品牌运作模式出发，中原建议未来商业规划可考虑做“集中性商业+部分临街商业”形式-立足板块城市型商业配套，开发商持有运营，为后期项目营销推广提供信心保障。景观资源：油车港作为板块知名水系，虽然目前尚未整治到位（劣五类水质），但参考同板块内水车港目前整治后水质效果，中原认为完全可以将其水系概念引入项目整体规划考虑。,第三部分 产品建议,第四部分 项目演绎,营销目标整体营销推广思路价值实现策略,以本项目为市场切入点，确立嘉里在杭州的国际化知名 品牌形象认知。以新都市价值人居为市场攻击点，树立“世界品质，国 际视野，标杆新城”高档楼盘形象。,营销目标,城市人居价值新标杆,第四部分 项目演绎,整体营销

34、推广思路,价值标杆营销,标杆营销其主要意义就是挖掘差异价值点，寻找不断改进 增值的途径。嘉里项目=板块价值+品牌价值+产品价值所有加项价 值最大化，才能实现项目在市场上的价值最大化。对嘉里而言，以新都市价值的意识在竞争激烈的市场中脱 颖而出，才能达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼 得的双赢局面。,第四部分 项目演绎,市场,品牌,成熟的运作手法,强大的资金后盾,优质的产品保证,所持物业的增值性与可持续发展性,城市板块中唯一可供大规模开发的潜力板块,促进提升,市场认知尚未成形，具备“先入为主”的机遇,价值解析,第四部分 项目演绎,价值实现策略,推广两个观念,“持有物业，中长回报”概念：成熟品牌

35、运营商会考虑长期持有物业，以谋求物业长期经营发展所带来的回报。这是嘉里的经营特色，这需要品牌开发商对于物业长远看好以及对自身经营管理的极大信心。“精装修，成品房”概念：提升物业价值最直接的手段，同时，也将成为检验品牌开发能力的最直接的体现。,第四部分 项目演绎,价值氛围先行策略:嘉里品牌对于公众的直接联想为商业、公建，价值实现的持久性等。品牌引导至可持续发展性（投资回报的稳健）、依托大规模住宅（经济适用房、新建小区、出让土地），未来的发展前景不可限量，真正的原始股。准现房策略:企业实力的最好体现，局部、组团式准现房（可考虑结合商业），令市场对新进品牌的实力有眼见为实的验证，嘉里所擅长的物业服务

36、也能在前提得到体现。,执行两个策略,第四部分 项目演绎,STEP1：品牌价值置入，前期预热市场。,第四部分 项目演绎,精心预设：企业不做正面宣传，引发舆论关注，吸引关注目光。,品牌关注：国际大鳄潜入杭城？嘉里建设在杭城意欲何为？“新城北”半山板块将成为嘉里建设第一站？板块关注：哪里还能成为杭州城区最后的原始股？嘉里建设为何瞄准“新城北”半山板块？,实现手段：网络媒体多点放风，报纸媒体推波助澜，政府部门展望板块前景。,第四部分 项目演绎,收获关注：将市场好奇心调动至高点，正面切入，作出回应。,品牌关注：嘉里品牌进入杭州市场的战略布局 湖滨地块与华丰地块不同类型却同源而生板块关注：一度游离的“新城

37、北”半山板块 将重塑城市居住形象 政府搭台，品牌唱戏，“新城北”半山板块将成为杭 城最具增长潜力的板块。,实现手段：主流媒体正面采访，追踪报道，协同政府部门共同申明，树立 品牌城市运营的新高度。,第四部分 项目演绎,厚积薄发：品牌建设深入，产品建设同步。,品牌关注：嘉里自持物业所占比例，企业与业主共同见证市场。嘉里建设的“品牌产品”是如何炼成的？板块关注：嘉里品牌入驻带动“新城北”半山板块价值重估。,实现手段：企业品牌、项目品牌强化宣传，媒体多点出击，收获最大客户 群体。,第四部分 项目演绎,前期嘉里品牌传播根据实际情况有选择地通过如下品牌宣传活动，达到品牌宣传的目的,文艺演出,可能采用的活动

38、传播,公益赞助与设立基金会,赞助儿童教育,全民健身体育赞助与体育经营,环境保护与生态建筑运动,开展社区关怀活动,主题研讨商业地产研讨会,商业诚信联合倡议,第四部分 项目演绎,营销推广活动：,国际视野，西湖论建杭州地产价值论坛 城市价值决定地产价值，联合政府机构和相关媒体，邀请已经进驻或有意向进军杭州的海外地产集团（如凯德置地集团、华润置地、新鸿基、太古、和记黄埔等），举办杭州城市区域价值发展论坛。活动时间：07年10月份,第四部分 项目演绎,营销推广活动：,嘉里爱心照亮求学梦贫困大学生资助活动通过捐资助学的形式在选定城北半山区若干名寒窗学子上大学，可以成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负

39、责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升。活动时间：07年8月份,第四部分 项目演绎,STEP2：产品入市，新价值引导。,1,2,3,锁定客户群，置入国际人居生活的新主张,首次推盘成功，确立市场地位新标杆,制造销售节点，营造热销氛围，开盘新启点,第四部分 项目演绎,营销推广活动：,07年9月房交会,由嘉里品牌导入国际人居生活的新主张，以展示嘉里“全面增值服务”的核心内涵，是包括物业创新，服务创新，精神创新的新价值生活理念。,第四部分 项目演绎,国际人居生活新主张嘉里5C增值服务：Comfortable（舒适的）与嘉里国际化增值的服务标

40、准同步的服务标准，创造舒适的生活享受Courteous（殷勤的）与国际新价值理念相同的服务理念发自内心的真诚，而非程式化的殷勤Communication（沟通的）更加人性化的服务，物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）售中：情景行销、主动性销售方式售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等Creative（创造性的）个性化而非机械化的服务，根据业主不同情况度身定做。,第四部分 项目演绎,营销推广活动：,Dreaming House嘉里世纪家庭居住解决方案 精装修方案公示

41、会，可以运用样板房意见征集等形式，吸引消费者的关注并引发参与。凡参于活动的所有购房者均有小礼品，购房礼券奖励。活动时间：08年3月份,第四部分 项目演绎,营销推广活动：,未来赢在起点联合名校新华幼教集团办学签字仪式引进杭州下城区知名教育集团进驻社区，增强项目配套品质。活动时间：08年4月份,第四部分 项目演绎,推售节点活动：,产品推介会 产品推介会是物业开盘前的有利节点，在明年5月项目具备预售条件前，可通过说明会进行内部客户认购，并加深市场对嘉里项目的了解。一期物业开盘 一期08年6月份推售，主打小户型，以城北自住客群为主，快速消化及实现价值。,第四部分 项目演绎,第四部分 项目演绎,1,2,

42、3,4,销售道具的完备，附加价值导入,高效案场管理、引导，提高成单率。,样板景观，实景有效辅助,多点拓宽客户渠道,STEP3：销售策略精确制导。,第四部分 项目演绎,品牌价值的深入实现,嘉里客户尊荣会，享受嘉里全城品质服务。,依托未来湖滨地块（嘉里中心）资源平台，联合知名品牌，将咖啡馆、高档酒店、购物中心、酒吧等高档娱乐场所，作为项目销售道具（通路）的延伸，全面提升嘉里建设国际品牌的高价值！,第四部分 项目演绎,以大师和大品牌的级别实现项目实景的正式展现，用物化、真实化的现实树立嘉里品牌的价值，用产品品质去产生宣传力，用附加价值去导入消费者的信赖！,感受实力和品质,嘉里的产品品质物化了、真实化

43、了-高品质实景样板展示,第四部分 项目演绎,承接正统的销售团队如果说房地产经营的成功，50%在于地块选择；30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但关键的是前面的80%是得由后面的20%来加以实现的，销售目标的实现需要依托一只正统的团队力量。猎杀技能的全面升级工欲成其事，必先利其器！出色的房地产销售需要不断增进其销售猎杀技能，以“狼性”的销售技巧征服未来挑剔的客户。,实现于团队力量,第四部分 项目演绎,销售通路的全面实现“销售案场不是我们的主场！只是我们的一个战略战场，我们的队伍分布在城市的每个角落！”我们将实现这样的市场通路，来保障我们未来的品牌！销售执行的全面实现分工是提高生产效率的必需

44、，同样分工也是降低沟通效率的重大障碍。我们将完美实现策划、表现、销售各个环节的分工与融合，因为我们只有一支完美的团队！,第四部分 项目演绎,媒体整合思路,媒体关系建立以实现品牌长期建设为前提；贯穿品牌项目建设“新抑后扬”投放思路；以户外宣传等长效媒体作为为主要媒体选择（重点路段）；以阶段性集中式报纸宣传为辅；以客户心理指向为媒体选择依据，配合特色媒体推广。,第四部分 项目演绎,投放策略,软性媒体：杭州各大报纸、杂志媒体（都快、钱报、杭报、楼市等）投放策略：短周期内集中性、高度配合、多角度投放。,户外大牌：秋石沿线主要道路，临近杭城大型社区，朝晖、三里亭、半 山；城市地标性建筑位置，如和平会展中心附近。投放策略：拦截式、阻击式大范围投放。,特色通道：星巴克咖啡馆、汽车俱乐部、网络聊天室投放策略：深化式、点对点、感染型投放策略。,第四部分 项目演绎,平面表现,案名及LOGO表现,广告表现 1,广告表现 2,平面表现,香港中原集團/浙江中原物業顧問有限公司ZHEJIANG CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LIMTED嘉裏建設項目專案組地址：杭州市延安路528號標力大廈17樓1711室電話TEL：傳真FAX二零零七年六月,為您，我做到！I DO BEST FOR YOU!,謝謝聆聽！,