合富辉煌南京公园路项目市场.ppt

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1、 公园路项目市场定位研究报告,合富辉煌房地产2008年6月,Part 1 南京小户型供销环境研究Part 2 重点案例分析Part 3 市场环境总结Part 4 项目市场价格评估Part 5 项目自我剖析Part 6 市场突破点分析Part 7 项目品牌价值提升建议Part 8 项目产品设计建议,Part 1 南京小户型供销环境研究,南京市住宅市场整体成交情况分析,据网上房地产数据显示，08年1-5月份全市住宅总成交套数为20126套，较较07年同期下降了50%，较06年同期下降了44%，受国家宏观政策的影响，自07年10月份以来，南京楼市整体成交量一直处于低迷状态，尽管3月份以后市场有所回升

2、，但后劲明显不足，购房者观望气氛依然浓厚。,南京小户型供销环境研究,Part 1,城中板块住宅市场整体成交情况分析,08年1-5月份，城中板块住宅类商品房共累计成交568套，较去年同期下降约72%，这一趋势大于全市的下降幅度。由于城中的主力客户群为中高收入群体，他们多为二次以上置业，说明“第二套住房”的政策对市场需求起到了明显的抑制作用，从而导致了城中整体成交量的大幅下滑。,南京小户型供销环境研究,Part 1,分析：从左表数据计算得出，一年来全市90以下中小户型的供求比为1：0.9，供略大于求。90以下户型的供给主要集中在浦口和江宁两大板块，同时，也是销售量最高的两个区域。从供销比来分析，城

3、中区域的中小户型最为热销。基本上把前年遗留下来的产品全部销售完毕。在销售均价价格方面，城中板块是高举榜首，已经超过12000元/。其次是河西，接近1万元/。,南京小户型供销环境研究,07年4月-08年4月各板块90以下住宅 供销情况及价格对比,Part 1,分析：从左表可见，80-90平米户型是市场供销的主力面积段，这一面积段主要以自住为主，市场需求量相对较大，供销量接近整体的50%。在60以下的户型中，最热销的是40-50，其次是50-60。该面积段的户型基本为一房一厅，并具备一般的居家功能，自住和投资皆宜。而40以下户型，很难具备一般住宅的全部功能。,南京小户型供销环境研究,07年4月-0

4、8年4月小户型分面积市场供销情况,Part 1,Part 2 重点案例分析,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于依托于一个高档的豪宅社区，提出了“豪宅中的酒店，酒店中的豪宅”的公寓推广主题；但是由于该项目产品结构落后，办公改造产品，综合素质不高，市场认可度不够，从而导致销售不理想。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目对于本项目产品没有很大的指导意义，其对本项目最大的指导意义在于价格参考。从该项目的价格来分析，本项目要想突破区域价格心里局限，还需要花费很大的力气在产品改造方面。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于湖景资源优势，主力销售产品在45左右产

5、品，销售情况还可以，由此可见具有独特资源产品还是可以销售高于市场期望的价格的。但是该项目价格差距说明该项目营销水平不高。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于地段优势以及独特的山、水景观资源，项目销售情况良好，该项目无论从营销以及推广上来分析都是比较成功的。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势依托于雅居乐的优势品牌进行推广，在产品设计上中规中矩，没有明显的特色。但是该项目强大的样板展示系统为该项目能够取得良好销售业绩的基础。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目产品和品牌基本上没有很大的优势，其推广最主要的核心基本上还是以项目的“区位稀缺性”作为项目的核

6、心推广，由于价格偏高，销售情况不太理想。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于产品定位比较适中70-100平方米产品，总价控制。另外地段优势也是该项目推广的核心，城中市场区位稀缺，市场认可度高。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于区位，其定位主要瞄准长江路9号进行，但是其在产品规划、现场展示、管理服务、营销推广等方面都大大不如9号，因此目前该项目销售情况严峻，市场认可度很低。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于区位优势，但是户型产品面积偏大，销售总价偏高，该项目市场认可度一般，市场产品定位和总价偏高，制约该项目的销售。,重点案例分析,P

7、art 2,综合点评：项目最大优势在于中海的品牌、创新的全明产品设计、良好的现场展示包装。该项目的产品值得本项目参考和借鉴。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于前期品牌和区位优势。该项目由于积累了2年多的时间，项目总体销售情况比较理想，其在产品设计方面也花了一定的心思，品质感不错。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目最大优势在于挑高的产品设计、中央地段优势、强大的现场样板展示力度，这些都为该项目成为城市中心顶级豪宅提供了有力的支持。,重点案例分析,Part 2,综合点评：项目能够高于区域一倍的价格开盘，其主要体现在三个方面：1、仁恒集团的品牌优势；2、引进新加坡辉盛

8、酒店管理；3、具有高品质感的现场展示系统。,重点案例分项分析,户型及主力面积分析,综合点评：总体市场户型创新方面基本上围绕着全明设计和挑高产品。主力热销户型集中在35-45平方米之间。符合总价控制的原则。,重点案例分项分析,分析：目前市场小户型的主力供给面积集中在45-55，该面积段也是市场对小户型产品的主流需求范围。但是随着价格的提升，面积有进一步走低的可能。小户型由于规划设计的限制（一般分南北向），部分产品在通风性及采光方面均有一定缺陷。尽管面积小，但在功能上，大部分户型都满足了居家的基本要求，包括卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间。大面宽、功能齐全的户型受到市场的追捧。,户型及主力面积分析,

9、重点案例分项分析,分析：上表是对主要竞争项目小户型面积的累加统计，可以看出，40-60是目前市场的主流供应面积段。从前面的统计数据中也可以看出，在70一下的小户型中，最热销的是40-50，其次是50-60。两者基本吻合。,面积配比分析,重点案例分项分析,分析：对于小户型项目而言，由于规划户数多，居住密度高，使得车位配比一般都在1以下。但对于档次和定位比较高的项目而言，车位配比相对要高一些，如长江路9号。,车位配比分析,Part 2,重点案例分项分析,销售价格分析,点评：从左图可以看出，目前市场在售小户型以精装修为主；城市绝对中心的项目，销售价格在18000-21000元/，中心边缘项目的销售价

10、格在13000元/左右。主力总价集中在80万元左右。其中，中海凯旋门主力总价在60万以内，销售情况理想。对于购买小户型的客户而言，对总价依然较为敏感。,重点案例分项分析,景观规划分析,分析：从左表可以看出，对于住宅区中的小户型产品而言，由于地块整体较大，利于规划，此类项目小户型产品的景观规划一般较为理想。而对于纯小户型项目而言，由于地块规模一般相对较小，景观规划上一般相对粗糙只有依托于大型社区的公寓才具有比较优秀的景观资源。另外就是外部景观资源。,重点案例分项分析,配套分析,分析：在项目内部配套方面，大中型小区的内部配套相对齐全，包括会所、商业街等，部分还含有幼儿园。而对于纯小户型项目而言，配

11、套基本上依托于大社区配套为主，内部个性配套比较少。,智能化分析,重点案例分项分析,分析：从表中可以看出，目前市场主要竞争项目的智能化标准较为普通，总体智能化标准不高。,重点案例分项分析,物业管理分析,分析：目前市场小户型主力的物业服务模式是酒店式服务，但除了中海物业、第一太平洋、深圳保利以外，其它大部分项目的物业公司水平不高。物业费集中在3元/月。,重点案例分项分析,建筑风格及推广主题分析,分析：城中板块由于地处城市核心地段，因此多数项目建筑风格为了配合城市形象的展示形成联动效应，多为现代风格。城中板块住宅产品在传播过程中多赋予项目一定的文化内涵，借以突出项目的品质感，公寓项目则更多的从产品以

12、及区位配套（地铁）进行演绎，竞争同质化较为明显；,装修标准分析,重点案例分项分析,重点案例分项分析,装修标准分析,重点案例分项分析,装修标准分析,重点案例分项分析,装修标准分析,分析：目前城中精装修项目的装修标准区间为1500-2500元/，主要集中在2000元/；在装修标准上，大部分项目采用标准式装修模式，客户可供选择余地较少，不能够很好的体现个性化需求；,重点案例分项分析,后续供应量分析,分析：根据对目前市场供应量的不完全统计，城中板块未来1-2年内的供应量将达到100万左右。其中小户型后续供应量在22万左右，而07年城中共销售90 以下小户型约14万，加上未来小户型的潜在供应量，可以预见

13、，未来小户型市场的竞争将进一步加剧。,重点个案借鉴分析,产品规划布局,分析：该项目在传统“南北分布，中间走廊”的设计基础上，增加了挑空中庭设计，从 而较好的解决了小户型的通透性及采光的问题。,天正湖滨挑空中庭设计,景观规划设计,重点个案借鉴分析,中海凯旋门亲城森林,蒙马特广场,雨果大街,波尔卡喷泉广场,香奈尔大道,星形广场,分析：该项目的景观设计聘请了贝尔高林（香港）有限公司，围绕“亲城森林”的设计理念，在都市中营造自然、生态的居住空间。,户型设计,重点个案借鉴分析,分析：该项目的主力户型面积约44，基本实现了居家的所有功能，包括厨房、卫生间、客厅、餐厅、卧室以及两个阳台。同时，两个阳台的面积

14、是赠送，约3。对于小户型而言，该户型的设计是比较值得借鉴的。,赠送部分,赠送部分,中海凯旋门全功能小户型,配套,重点个案借鉴分析,仁恒国际公寓在内部配套上以6000多平方米中心会所为主，裙楼设有社区内公共配套设施，包括了餐饮、健身、商务、会议、娱乐、室内游泳池等。其中，会所功能设施分为：A、运动类 5道恒温泳池；2个标准羽毛球馆；2个壁球馆；健身房；乒乓球馆；B、休闲娱乐类 男女桑拿；视听中心；棋牌室；儿童娱乐室；舞蹈室；桌球室；高尔夫挥杆室；网吧；书吧；C、商务餐饮功能 宴会厅；多功能厅；商务中心；餐厅；咖啡厅；洗衣店；会议室。,仁恒国际公寓6000多中心会所,服务标准,重点个案借鉴分析,仁

15、恒国际公寓特意邀来全球最大的酒店管理公司新加坡辉盛酒店管理集团全面负责仁恒双塔及6000会所的管理。辉盛在人性化、奢华服务、以及在全球推行的精致服务标准均享有很高的国际口碑。服务人员多为拥有10年以上的酒店业服务经验，曾服务于五星级酒店。入职前再由辉盛进行全面系统的酒店培训，为的是让业主享受到最原汁原味的酒店式服务。,仁恒国际公寓高标准酒店式服务,Part 3 市场环境总结,市场环境总结,宏观政策环境 受国内外经济大环境的影响，中国货币政策开始紧缩，并在短期内不会有方向性调整，加上土地政策的从紧及对第二套住房需求的限制，使得开发商的资金链明显绷紧。市场供需环境 06、07年火爆的市场让开发商的

16、开发热情空前高涨，并储备了大量的土地，未来1-2年内市场的供应量依然庞大，市场竞争更为激烈。在需求层面上，投资需求明显萎缩，而二次及以上置业者也处于观望状态，刚性的自住需求将是市场最主要支撑力量，市场需求区域理性。消费者心理 市场宏观调控政策趋紧，未来3-4月将是决定很多企业的命运的关键时刻，开发企业降价销售度过难关成为必然，消费者观望气氛现象明显。,小户型市场 面对严峻的市场环境，对于开发商而言，缩小面积，降低总价是提高项目抗风险能力的有效手段，未来中小户型的市场供应量将会加大。根据对目前市场的不完全统计，城中小户型将有20万以上的潜在供应量，而在最火爆的07年，城中小户型销售量为14万左右

17、，按照目前市场趋势，预计今年城中整体成交量较去年将下降50%左右，小户型成交量假设下降30%，则08年小户型的销售量将在10万内。城中小户型供应量已经饱和，供大于求。另据网上资料显示，08年下半年南京房地产市场接近20家楼盘将陆续推出小户型房源楼，面积集中在40或50平方米以下的小户型，房源总数接近3000套，主要分布在南京城中、河西、江宁、城北、城南、城东等多个板块。可以预计，下半年城中小户型的供需平衡将被打破，市场供应量充足，竞争将明显加剧。面积的精密控制，精装修的成本控制，到各种附加值、优惠措施，从当前市场在售项目中也可以看出市场的激烈程度。,市场环境总结,Part 4 项目市场价格评估

18、,项目价格建议,说明 价格的制定一般采用两种方法：一种是成本核算法，另外一种是市场比较法。本次定价我司建议主要是采取市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。加权系数比较法的定价原则是，综合奥斯博恩庄园项目的综合质素，结合市场，对影响本项目定价的各种因素进行比较，运用科学的评估方法进行测定，并予以一定保险系数计算而得出。,Part 4,重要参考项目对比分值表,项目价格建议,Part 4,项目价格建议,比较因素加强分值表,Part 4,项目价格建议,市场价格对比评估值,通过上述系统对比评估后，参照目前市场主要竞争项目的销售价格，本案当前销售均价比较评估值约为13000元/（毛坯）。,

19、Part 4,项目价格建议,价格提升评估值,根据以上的综合评估，现阶段该项目目前的销售价格约为13000元/（毛坯）。哪么我们如何提升本项目的价值呢？如何在激烈的市场环境当中，提升项目的经济效益呢？,我们有信心为项目提升20%的价格？但是给予我们的回报只需要1%,Part 4,Part 5 项目自我剖析,项目自我剖析,新街口核心区,夫子庙,明故宫,本案,1.8公里,1.5公里,1.5公里,项目所处区位示意图,项目区位分析 项目地块位于南京市龙蟠中路和瑞金路交叉口的西南角，北邻达美广场，东临龙蟠中路，西依外秦淮河。从区域位置来看，本案处于南京主城区的东部，介于城市商业中心与城东住宅集中区之间。,

20、Part 5,项目周边资源分析路网：龙蟠中路（城市快速干道）、瑞金路（城市次干道）；交通：地铁二号线逸仙桥站（距离本案约1公里）、37、49、55、79等十几条 公交线路可达地块周边；医院：军区总院、八一医院、四五四医院学校：瑞金路中小学、瑞金北村小学、公园路体校、南航等；景观：秦淮河、明御河；历史人文：明故宫、明御河、拍川桥遗址、公共体育场原址、复成桥等；,项目自我剖析,Part 5,项目自我剖析,项目SWOT分析,Strength：优势区位：城市中心区域，毗邻新街口商业圈交通：位于城市快速干道旁，出行便捷景观：紧邻秦淮河风光带,远眺紫金山配套：各种生活配套齐全,Weakness：劣势居住环

21、境：位于交通要道旁，有明显 的空气及噪音污染地块规模：地块规模较小，给项目的 规划和设计带来难度；,Opportunity：机会规划设计：本案在产品的规划设计上有一 定发挥空间，可以形成市场竞 争力服务创新：在服务水平和标准上存在提升 空间营销手法：面对当前市场，本案在营销手 法上存在提升的空间和机会,Threaten：威胁市场环境：当前市场环境较为严峻，未来市场走势不明朗竞争环境：城中当前小户型供应量较 为充足，未来尚有较多体 量的潜在上市项目，市场 竞争激烈,Part 5,Part 6 市场突破点分析,项目市场突破点分析,项目分析 根据以上分析，本项目在定位上应当遵循高档居住品牌的定位，在

22、产品规划上也应该有一定的特色，主要突破体现在下面三个方面；,产品领先,服务创新,品牌塑造,突破点,现场展示,Part 6,项目市场突破点分析,产品领先策略 通过本项目后发制人的优势，提出优势的产品策略，以求提升项目的价值和价格；服务创新策略 要想突破区域的价格（周边销售均价12000-15000元/平方米（毛坯），本项目要想突破这一区域价格局限，可参考仁恒国际公寓的做法，引进国际知名的酒店管理进行突破；品牌营销策略 借助社会优势酒店式管理企业的品牌，做到事半功倍的效果，提升项目于周边竞争对手的竞争力，差异化营销策略；现场展示策略 展示和细节，是豪宅的必要条件，强大的现场展示系统是一切豪宅所必须

23、的基本条件；,Part 6,Part 7 项目品牌价值提升建议,项目品牌价值提升建议,品牌价值提升建议 根据以上突破点分析，我司对项目初步提出一下的定位要求；,世界级中央豪宅公寓,Part 7,项目品牌价值提升建议,品牌价值提升建议 根据以上突破点分析，我司提出对本项目价值提升建议，主要体现在以下四个方面；,一流的产品全明户型、楼梯挑空设计,品牌塑造南京首家超5星级酒店,国际知名物业服务机构引进凯宾斯基,世界级的服务24小时英式管家服务,Part 7,项目品牌价值提升建议,品牌价值提升建议 根据以上的综合分析，本项目的项目命名考虑如下：,品尊国际,凯旋中央,凯宾斯基国际公寓,君御王座,Part

24、 7,Part 8 项目产品设计建议,项目产品规划建议,规划设计建议,Part 8,整体平面布局采用菱形规划，让尽可能多的房间有采光；设地下停车位，空出地面空间给景观绿化，提供项目品质；,N,菱形平面布局采光示意图,地下车库入口效果示意图,项目产品规划建议,规划设计建议,面积配比建议：,车位配比建议：1：11：0.8,本案定位为城市的顶级公寓产品，因此在主力面积上以稍大的51-60 为主；在车位配比上，也按照高档小区的配置要求，至少为1：0.8。,Part 8,项目产品规划建议,户型设计建议（参考中海产品）,全功能：卧室、客厅（含餐厅）、厨房、卫生间、阳台；,客厅,厨房,卫生间,卧室,餐厅,阳

25、台,厨房,卧室,阳台,卫生间,小面积：33-45；,房型方正：使实用面积最大化；,Part 8,项目产品规划建议,建筑风格设计建议现代风格,Part 8,项目产品规划建议,建筑风格设计建议法式风格,Part 8,项目产品规划建议,建筑风格设计建议朝北挑空设计风格,Part 8,项目产品规划建议,星级酒店式大堂设计,Part 8,项目产品规划建议,挑空中庭及花园设计,Part 8,项目产品规划建议,景观规划建议立体江南园林,Part 8,项目产品规划建议,配套设计建议,内部生活配套,依托会所，300方屋顶豪华会所 生活配套，100方便利店等 休闲配套，100方小型咖啡馆 社交配套，100方雪茄酒

26、廊吧 其他配套，200方酒店大堂 面积控制在800平方米以内,依据一:社区人口估算 建筑面积4万多平米,估计人口约1000多人依据二:商业面积合理配置值依据三:本项目的服务半径鉴于本项目的地理位置,本项目的商业定位为社区型商业,商业面积定位：800平米,Part 8,项目产品规划建议,物业管理建议,24小时全英式管家服务,24小时叫餐服务 24小时保姆服务 24小时商务中心；购票、商务、叫车等 24小时停车服务 24小时。,Part 8,项目产品规划建议,智能化设计建议市场最高水平,超5A智能管家服务,在市场一般的标准下，我们加以增加一下的内容：光纤入户 社区无线网络系统 社区股票系统 新风系

27、统 电梯刷卡入户。,Part 8,项目产品规划建议,会所功能建议私人空中豪华会所,南京首个私人空中花园会所,商务型100方 小型会议中心 迷你高尔夫 壁球 西餐酒廊,运动娱乐型100方 壁球 桌球 棋牌 休闲茶吧,家庭型100方 儿童手艺坊 小型家庭影院 乒乓球室 休闲茶吧,Part 8,项目产品规划建议,装修标准建议公共部分,法式宫廷风格,休闲区,餐厅,Part 8,项目产品规划建议,装修标准建议公共部分,法式宫廷风格,大堂及楼梯,电梯间,Part 8,项目产品规划建议,装修标准建议装修标准2000-2500元/,现代欧式风格,Part 8,项目产品规划建议,装修标准建议装修标准2000-2500元/,现代欧式风格,Part 8,综合评估,通过以上的核心策略评估，仁恒国际公寓可以高于市场60%的价格入市，我们完全有理由通过以上的策划，提升本项目20%的价格，全案均价做到16000元/平方米（毛坯），精装修标准2000-2500元/平方米。,Part 8,