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1、突破市场局限，实现价值提升 华润置地中央公园2009年营销总结,自五月市场回暖开始，上门量与成交量的增大，但价格未有突破；七月进场后，上门量基本稳在每月450550组，月度成交量稳定在120套之间,价格从单价七千突破单价1万元,业绩回顾,在不被市场与大众认知的高价值区域里脱颖而出，成功地站上了市场第一梯队，实现了年销十亿，单价万元的骄人业绩。,近年开发时机不成熟,非城市主流区域,城市中心区小规模项目,初步奠定了华润在武汉的品牌基础,华润中央公园为武汉华润战略布局最重要的一步,项目背景,背景,在区域价值上或者说是大众认知角度来说，汉口优于武昌，武昌优于汉阳；汉阳向来就以落后与农村形象在武汉示人。
2、2007年，华润置地以单价3780元/购得34万方，该地块就座落于汉阳月湖畔的汉钢北厂区。2008年底，华润中央公园以7000元/正式对外销售，至2009年3月业绩一直不佳，经过一轮降价后，随着市场的好转，销售开始逐步上升，但价格未能随之上升；易居退场。,武汉三镇：汉口：三百多年的商业古镇，武昌：革命的第一枪，省府驻地汉阳：没落的工业区,进场后根本问题,是客户？,是形象？,价格？产品内部关系梳理？,事件回顾,形象：汉阳的领导者，武汉中高端项目；有一定文化底蕴；,销售代表说：,“从客户的反馈来看，大部分客户还是认为我们的项目是汉阳的盘，是汉阳最高端的，但还没有上升到大武汉最高端的项目。”“汉口的
3、客户认为这是武汉的中偏高楼盘之一，觉得环境比汉口好，性价比更高。”,地产专业人士：,“华润？算是武汉中高端的项目吧，但不能算做武汉最高端的。”“华润还是跨出了区域的，但是感觉比锦绣长江的档次还是稍微低一点，毕竟那边规划更清楚；华润更多的感觉是文化底蕴更多一些。”,关键点：只是勉强的跨出了汉阳成为一个中高端的项目，但在整个大武汉的形象并未完全建立；,客户：9098客户群重复，谈不上真正的区别；,销售代表访谈：,现在有些户型销售相对慢一些，你认为是客户量不够的原因吗？-我不认为是客户量的问题；那是我们的客户没有找对？比如90平米？-在我这里没有，其实90和97的客户差不多，比如我上次一个客户，本来
4、准备买90了，但在最终决定的时候还是换了97的；毕竟97的性价比更高；难道90的客户和93.97的一点区别都没有？-如果一定要说有，那么客户如果是两口人的话，会更好引导到90一些；三口人就会选择93.97的更多一点；,关键点：客户上门是够的，9098的客户群很多重复；,产品：产品内部的相互竞争，使得90产品相对走量更慢；,销售代表访谈：,相比93.97，你认为为什么90的会销售的更慢？-相比90，93.97的毕竟可以改房，性价比更高些，所以客户的引导上会更高一些；如果现在只有90的可以卖，那你觉得销售会有问题么？-如果集中精力，只能卖90平米的，没有对比了，90走量应该是没问题的；90的价格如
5、果冲破多少了，你认为销售就会有问题呢？-价格？最好不能冲破7500吧；冲破了7500感觉就会有问题了；98和90之间拉开多少价格，可以推进90平米价格？-拉开10万以上，可以促进90平米销售；,关键点：在合理控制价格的前提下，理顺产品内部关系，可以改进销售；,华润中央公园2009年上半年营销分析,主推广语:月湖畔 湖光林影 华润品质居所,推广语分析,未建立大武汉高端楼盘的形象,销售产品分析,90平米的销售问题:2#、3#剩余的90平米产品价格均衡，没有正向标杆支撑其快速消化,60平米的客户问题:U1、U2和U5、U6多为拼合销售，U3、U4不能拼合，需要新的客户,明星产品起势:1#是客户关注最
6、高的产品，期望能成为明星而非走量产品,稳健提升的价格策略:5#、1#、6#如何推出，保证逐步提升产品价值,汉阳的领导者，武汉中高端项目；有一定文化底蕴；,形象分析,解析:诉求月湖，不能给项目任何价值支撑；,如何理清各产品线？,制胜三板斧,一斧“定乾坤”,二斧“劈生死”,三斧“辨忠奸”,解决占位，建立大武汉高端楼盘的形象,突破市场区域限制，外拓客户,理清各产品线，以“销量提价格，以价差促销量”,项目核心价值梳理,根据城市豪宅的房地产价值体系，城市生态豪宅项目将成为本项目的诉求走向,城市豪宅价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标
7、,建筑指标,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,融科天城，武汉天地，金都汉宫,华润中央公园的独特价值；,将优势发挥到最大，中央公园就是大武汉第一军团中的领导者,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,价值体系全面系统传播的作用：提升客户的感知价值（形象和展示优先）吸引更具支付力的客户上门（客户圈层）,重塑价值体系,线上传播,线下传播,现场感知/强化价值,找到能够支付高价的客户,项目的价值
8、提升：重塑项目价值体系并传播项目核心价值客户感知价格实现,现场展示营销中心,现场展示公园,现场展示公园小品,现场展示样板间园林,现场展示,形象策略,高举高打城市生态豪宅，确立大武汉高端豪宅的地位，同时通过诉求城市内环、生态资源等，建立除长江、东湖外的另一极,制胜三板斧,一斧“定乾坤”,二斧“劈生死”,三斧“辨忠奸”,解决占位，建立大武汉高端楼盘的形象,突破市场区域限制，外拓客户,理清各产品线，以“销量提价格，以价差促销量”,项目高价实现必须完成：对于感知价值提升和匹配客户策略,高价实现,资源唯一性,定位远离对手,价值体系全面提升,价值体系系统传播,提升客户的感知价值,准确的客户定位,形象策略,
9、展示策略,推广策略,两个关键点，三个实现平台,推广策略,定点爆破传口碑,持续暖场聚人气,通过夹报、直投、短信等线下动作，针对目标客户集中区域（例汉正街）进行爆破,持续暖场活动，提高客户的体验感知，加大圈层力量（博若莱酒节）,动作一：精准寻找客户，吸引有效客户上门,私营主、公务员、事业职员,汉口私营主,锁定汉正街,动作二：持续暖场，增强客户体验,1、感知价值提升就是客户的休验式营销,2、口碑的力量是持续发展的动力,3、圈层的作用，客户带客户（老带新）,2009年7月，读书月活动,暖场活动,读书月之销售活动“砸金蛋”,读书月之暖场活动“英语沙龙”,读书月之暖场活动“涂石膏”,读书月之暖场活动“图书
10、特惠”,2009年8月，汉正街客户答谢会,圈层活动,汉正街客户欢聚一堂,汉正街客户答谢会上的美食,汉正街客户答谢会上的节目,关键点：客户邀约客户组织,2009年9月，电台主持人见面会,圈层活动,动作三：集中开盘造热销，媒体跟进传口啤,动作四：嫁接资源提调性,博若莱酒节,客户高感知价值的提升在于 高展示效果的呈现、高体验效果的结合,法国领事同客户一同破冰取酒,营销体系构建,三斧制胜,一斧“定乾坤”,二斧“劈生死”,三斧“辨忠奸”,解决占位，建立大武汉高端楼盘的形象,突破市场区域限制，外拓客户,理清各产品线，以“销量提价格，以价差促销量”,产品策略,1#的120130平米产品记；5#、6#楼98平
11、米产品,2#、3#、6#90 平米,4#6063平米产品（此类产品并无大的硬伤，主要成交阻碍来源于户型之间的挤压）,以市场最畅销产品，约90-96户型（即现金牛产品）为突破点；以明星产品和婴儿产品作为重要补充；通过产品之间关系的梳理与价格引导来解决滞销单位的销售；（卖散的楼栋、滞销的户型）以现金牛产品的销售带动其余剩余产品的走量；明星产品树立价格标杆，通过有效的把控推售节奏进一步促进滞销户型成交；,小步快跑，相互挤压,1）90平米的销售问题:2#、3#剩余的90产品价格均衡，没有正向标杆支撑其快速消化。通过对销售代表与客户的访谈，我们将90与98两种产品拉开了十万元的价差，成功地利用两种产品的
12、特性（90两房、98二改三），缩短了客户对两种产品的抉择的时间，同时获取了产品的高利润。2）60平米的客户问题:U1、U2和U5、U6多为拼合销售，U3、U4不能拼合，需要新的客户。对前期成交客户研究后，发现单身女性喜爱60产品，是以收藏或玩具为目的，于是针对这一现象对该类客户做了一轮推广，并且利用“买克拉送钻石”的促销活动吸引了大批客户。3）稳健提升的价格策略:5#、1#、6#如何推出，保证逐步提升产品价值。我们在后期的推售节奏上，利用客户最关注的120产品为起势，使其成为明星产品，树立价格标杆；加上“小步快跑，相互挤压”的策略，利用产品的特性与客户的心理，保持各产品线全年逐步销售，并拉开各产品间的价差，逐步提升价格，使其相继去化。,经验总结：,形象占位更加鲜明，在把握产品的基础上，以项目的核心卖点发力；理清各类产品之间的关系，通过价格的横向对比，来促进项目难点户型的销售；紧凑推盘，稳健提价，通过价格的层层紧逼，迅速去化阶段重点产品；各个阶段持续举办活动，吸引客户关注；,让更多的人享受真正的地产服务,谢谢聆听！世联地产,
