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1、诺基亚3G VIP体验巡展,2009年12月21日,目 录,项目背景活动目的和推广策略诺基亚3G资源回顾五星电器3C品类回顾消费者需求活动传播主张巡展活动建议宣传策略,项目背景,3C在家电品类中占比越来越大，通过研究，未来消费者对通讯和数码的需求会更旺盛，潮流的推进和技术的革新，会不断的刺激新的购买或更换手机犹如钱包一样，已经成为生活的必需品，因此承载着让生活更加便利、轻松的功能3G网络的推出更是将人们带进快信息数字时代,巡展活动目的:创造话题，吸引更多潜在消费者体验3G世界 营造“轻松、乐趣、随心所欲”的3G氛围，让消费者得到深度体验 与消费者互动，提高认知度和喜好度，以此来刺激销售,活动策
2、略：所有媒体运用、报道以及巡展活动均需围绕“诺基亚轻松3G”为中心来操作前期炒作不容忽视，巡展期间也需有持续性的跟踪报道，让整个巡展看起来是连成一体，并循序渐进巡展终端需注重产品演示和产品体验两个部分，营造3G科技感强、时尚潮流尖端的氛围，让消费者乐享其中,诺基亚3G回顾,诺基亚3G产品,N97 mini,N86,E63,6730c,6700c,6120ci,5800i,5230,3G功能,视频电话,手机电视,无线搜索,手机音乐,手机购物,手机网游,收发邮件,GPS导航,娱乐,便捷,商务,诺基亚“轻松3G”大型3G生活真人秀第二季启程 2009年11月14日,在活动现场，人们通过各种丰富有趣的
3、互动游戏，经过层层闯关后与Jacky现场对决，于趣味中更加切身地体会了精彩惬意的3G生活。,由演员扮演的都市精英Jacky在一个封闭的透明空间里使用诺基亚最新的3G手机N97 mini和丰富的移动互联服务及应用，在消费者面前度过一整天的轻松互联生活。,Nokia“轻松3G”互动体验活动,诺基亚3G,不断发布新品融合了“时尚”与“科技”两种元素满足消费者对轻松、随手可得的3G生活的渴望,轻松3G,五星电器3C品类,五星电器作为一个3C平台不断提供消费者最潮流的3C产品，最专业、适合的建议并且借由独有的厂商资源让消费者获得切实的利益,数字空间 随我掌控,消费者核心需求,我希望即使在出租车里也能和客
4、户开视频会议,我希望在巴厘岛度假的时候能即时与亲们分享快乐,我希望无论何时何地都不会错过我追了很久的肥皂剧,我希望能即时从现场发回总部可供分析用的图像，争分夺秒,工作更有效率 生活更轻松、更有乐趣 没有约束和限制，随时随地都可以享受联网的世界,轻松3G,数字空间 随我掌控,品牌主张,轻松3G 随我掌控,活动传播主张,功能利益点,情感利益点,高效信息、即时分享、没有空间和时间的限制,便捷、轻松、愉悦、可以自由掌控,巡展活动建议,形式一-巡展车,大型巡展房车可增加体验活动的流动性，以及场地选择的灵活性房车外可搭建延展舞台，内部可有固定的产品和设备供体验,形式二-3G魔盒,密闭空间外观形似手机魔盒外
5、面投射出其他巡展点的参观者影像（3G网络传输），若技术限制，就改为内部参观者影像，吸引人走进去单口近，单口出，出口发放礼品，吸引消费者不断进入，制造“人潮”效应,主舞台,诺基亚轻松3G 随我掌控,主视觉背景板/主舞台 模特手机SHOW 抽奖,签到区 现场3G功能演示区 概念机展示区,3G手机陈列 现场产品销售,3G娱乐 3G校园 3G商务 3G互动,现场销售区,产品演示区,产品体验区,活动架构,（每波主题可有侧重点）,活动现场建议 产品体验区,所有的体验有真机操作，屏幕影像地面、墙面，顶面360度多维投射，让消费者有身临其境3G世界的感觉3G体验可分为几大板块，例如：影音娱乐体验区下载、听音乐
6、上网在线玩Nokia官网的游戏视频通话免费拨打商务区写邮件到自己的邮箱,活动现场建议 产品演示区,以投影的形式演示3G手机的产品功能，以及配有现场人员解新上市产品以及3G概念手机均可以在某个区域统一展示，让消费者感受到时尚的机型，强大的3G功能，刺激现场冲动购买,活动现场建议 主舞台,主舞台的背景墙以及走秀的主要目的：吸引更多消费者，并渲染现场气氛，为体验活动做热身,活动现场特设销售区，凡是在巡展之前或期间通过网络或现场注册的顾客，如现场购买手机，即可享受200元的直降优惠凡现场购买诺基亚任意一款手机，即可以8折优惠购买诺基亚手机配件产品，另外可获得五星电器赠送的礼品一份凡现场购买产品的消费者
7、，即可参加最终的幸运大抽奖环节，赢取最大奖项,与销售结合,手机链,徽章,手机套,现场小礼品建议,宣传策略,活动前期宣传,在巡展活动开始前一周，用手机形状的异形热气球飘扬在人流量大的商业区，公布活动主题和时间路面上由专人在卖场门口、办公楼、大学校园附近等地方派发异形DMDM需有可收藏性，并表明活动信息，如：时间、地点、以及活动内容,活动前一个月，五星电器和诺基亚官方网站及主要网络媒体，宣传此次巡展活动信息可在网页上直接注册个人信息，或通过手机将个人信息发送到网上网页以及巡展点的大屏幕上均会滚动显示客户信息，并现场定点开展抽奖活动（奖品仅限活动当天派出）,网络配合,“3G玩家”大招募招募活动作为引
8、子始终贯穿整个体验活动，提高消费者参与活动的积极性，并对此活动有更高的期待“3G玩家”是指熟知3G网络的功能，能够让3G手机在自己的日常生活中扮演强大角色的人物此次招募活动会先通过海选，在各个地方先胜出一名，然后5个地区的冠军最终汇集到南京参加决赛最终胜出的“3G玩家”有机会获得诺基亚下一次3G手机广告的演出，或者五星电器3C品类广告的演出机会,事件营销,战略合作伙伴,GPS手机进驻4S店将具有强大GPS导航功能的手机与4S店进行捆绑销售，即买车送手机此合作可扩大诺基亚GPS手机的影响力，同时宣传巡展体验活动，培养更多潜在的消费群,线路图,第1站 山东台东街商业区,第2站 合肥三孝口商业区,第
9、3站 杭州延安路商业区,第4站 苏州观前街商业区,第5站 南京（大本营）新街口商业区,巡展线路图,巡展阶段性,1月,2月,9日,16日,23日,30日,6日,第一站3G商务,地 点,体验活动,轻松3G 随我掌控,第二站3G校园,第三站3G娱乐,第三站3G家庭,第四站3G互动,山 东,合 肥,杭 州,苏 州,南 京,视频电话,主活动,3G玩家招募,无线搜索,收发邮件,手机音乐,手机网游,无线搜索,手机电视,手机音乐,手机网游,GPS导航,无线搜索,视频电话,综合体验所有3G互动功能,GPS导航,无线搜索,手机购物,第八讲广告媒体评价指标,一、媒体价值,媒体价值可分为量和质的两个方面。量：是可以按
10、照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。,评价报纸媒体价值的标准：,量：发行量发行覆盖的地区及其发行量的地域分布读者、订购读者及传阅读者阅读率、第一阅读率和传阅率阅读人口的人口统计特征及其构成目标受众的数量和比率目标受众的阅读习惯版面数量、页码及版面空间位置广告版面占总体版面的比率纸质及印刷质量目标受众的传达成本,评价报纸媒体价值的标准：,质：报纸的形象定位报纸的可信度报纸的编辑风格报纸的视觉设计风格主要内容的类别及其
11、构成比率广告与版面形象风格的吻合度,评价广播媒体价值的标准,量：信号的覆盖范围媒体听众的数量和收听率节目的时段安排各个时段听众的数量及收听率各个时段听众的人口统计特征及其构成目标听众的数量及比率目标听众的收听习惯收听媒介的分布和普及率信号传输质量节目的长度节目中插播广告时间的长度、频次节目中插播广告时间占该节目时间的比率,评价广播媒体价值的标准,质：媒体定位媒体的可信度电台的节目形态节目主持人的名气和风格媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度,评价电视媒体价值的标准,量：电视信号覆盖范围收视媒介的分布及普及率家庭开机率和个人开机率电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率电视频道、栏目、节目的收
12、视人口构成及其比例观众对频道、栏目、节目的满意指数目标收视人口数量和目标收视人口的收视率频道的栏目、节目的时段安排栏目、节目的时间长度各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率节目中插播广告的时间长度和频次节目中插播广告的时间占总节目时间节目信号传输的质量,评价电视媒体价值的标准,质：电视频道、栏目、节目定位和频道形象电视媒体的可信度频道在受众中的地位电视节目形态节目的受众卷入程度频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度主持人的形象、名气和风格,评价户外媒体价值的标准,量：路线、路段、地区的人流量和人流特征可能接触的目标消费者的数量户外媒体设置的地
13、点视觉形象面积体积能见程度材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果,评价户外媒体价值的标准,质：媒体所在位置本身的商业价值周围环境和媒体的关系：相容、冲突等同其他户外媒体的相对位置关系与其他促销活动的配合,二、媒体广告价值的量化评估指标,一、媒体覆盖与受众二、到达频次和效果三、不同媒体的量化评估方法四、成本评估,一、媒体覆盖与受众,媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。广告受众：接触某媒体广告的人数。广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。媒体覆盖
14、率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。,二、到达频次与效果,1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比；注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体,报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、
15、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。,CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，都市快报的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城区1564岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，都市快报的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3，可以覆盖杭州市1564岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。,2、暴露频次
16、（frequency）：指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。暴露频次=总收视频次/到达率,3、有效到达率（ER）和有效暴露频次（EF）：指的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。,4、广告视听机会（OTS/OTH，opportunities to see/hear能看机会率）指的是受众研究中在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值。能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,三、不同媒体的广告价
17、值量化评估方法,印刷媒体：1、全书测试法2、最近阅读法3、昨日阅读法发行量测试、基本读者和次要读者、读者调查,电波媒体1、个人收视记录器2、日记法主要数量指标：1、视听率（audience rating）:指在一定时期目标市场上收听（视）某一特定广播电视节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。,三、不同媒体的广告价值量化评估方法,2、开机率（home using TV，HUT）：指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。（考查时间因素）,3、节目视听众占有率（SHARE）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收
18、视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视、听广播的家户数。开机率*节目视听众占有率=收听率如电台的开机率为20%，疯狂不打折的听众占有率为3%，收听率则等于0.6%,4、总视听率（总收视点）或毛评点（Gorss Rating Points GRP），也时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听率总和。GRP=节目视听率刊出次数比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60，即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。,5、视听众暴露度（i
19、mpressions）:指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。视听众暴露度=视听总数视听率发布次数,四、媒体广告到达目标市场的成本评估,1、千人成本（CPM）：指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。CPM=广告单价发行量1000CPM=广告单价（视听率 目标视听众数）10002、每收视率成本（CPP或CPRP）CPP=总广告费毛评点（GRP）如：1000万广告费用，毛评点为1600GRP，CPP为多少？6250元,（1）不同媒体的“独特性”。跨媒体比较会有很多的不确定性因素。不同媒体的度量单位难以控制电视5秒的千人成本与通版来比较，报纸就吃亏,附：千人成本的
20、缺陷,（2）覆盖率数字的不可靠性。现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。,（3）展露概念不明确。每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不
21、仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。,4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。,（5）千人成本基本上只使用平均法。实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。,（6）千人成本绝对化倾向并不利于正确的媒体选择,1、各种媒体之间不能进行比较，即跨媒体不能进行比较2、同类媒体进行比较，效果最佳，最显著3、运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异4、各种媒体，从本质上来说，没有好坏优劣之分，只有适不适合自己的问题,补充：广告媒体计划的评估,1、花费程度,与现在的花费程度进行比较的相关资料,花费多少在可获得收益的市场，花费多少在无生意的市场,2、分配宗旨,完全使用与现在不同的媒体，还是联合使用,3、媒体组合,电视广告用多少秒，报纸广告用多大版面,4、方案长度,持续广告还是交叉安排,5、广告排期表,
