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1、,第三章 产品差异,第一节 产品差异的定义与分类第二节 产品差异分析模型,一、产品差异的定义产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）指出了产品差异的本质：产品存在差别是由于消费者认为它们不同。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是拥有了一定市场势力。,第一节 产品差异的定义与分类,二、产品差异的分类水平差异：指产品在空间上的差异。表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征
2、却减少了。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。案例4-1：蒙牛牛奶的水平差异,补充案例 宝洁的水平差异化产品策略针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无；奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能
3、力，能使服装更显干净、明亮；奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味；象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”；达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。资料来源：谢地，大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析，长春出版社，2003
4、年。,垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一样的，都认为较高的质量是更好的。家用轿车的例子,服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂，知识含量较高的产品，售后服务的好坏往往成为消费者购买商品时考虑的重要因素，这种附加服务就导致了服务差异。案例4-2 宝马以差异化服务赢得客户,信息差异是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产
5、生了差异。解决方法：信息性广告和劝说性广告案例4-3 利用劝说性广告形成垂直差异,三、产品差异理论溯源包括非选址模型和选址模型两条主线。非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，对现实中规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表性消费者模型。选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异，对伯川德悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨洛普模型等。,第二节 产品差异分析模型,一、代表性消费者模型张伯伦提出存在产品差异，企业面临向下倾斜需求曲线。企业可以自由进入，垄断竞争均衡的结果是每个企业的Dr与MC相切，获
6、得零利润，但此时价格高于边际成本。固定成本的高低是决定产业中企业数量的重要因素：固定成本越高，企业（品牌和多样化）数量越少。,二、空间模型在空间模型中，产品被刻画为两个参数：价格和位置不同位置代表不同品牌，也就是产品差异消费者定位在不同位置，其位置代表他们最偏好的理想品牌（产品特征组合）。经典空间模型：豪特林（Hotelling）的线性城市模型萨洛普（Salop）的圆形城市模型,（一）豪泰林模型（Hotellin Model）,假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于这一区间。每个厂商的产品在地理(或产品特征）空间中具有一个特殊的位置。假定存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品牌，分别定
7、位于a1和a2处（代表厂商的不同产品定位），产品的平均成本和边际成本均为0，消费者的单位距离交通成本为t(体现产品差异。越大，消费者偏好与厂商提供的产品特征相差就越大)。,位于x位置的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总费用分别为：当 时（此时），消费者从厂商1和厂商2购买是无差异的，位于 左边的消费者购买厂商1产品，而位于 右边的消费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为：,以上分析可以得出关于产品差异、市场势力和产品定位的一些基本结论：1.当价格竞争激烈时（p1接近于p2），两厂商倾向于向中心靠拢。2.产品差异t能够降低需求的价格弹性，从而厂商可以拥有较大的市场势力
8、。（）3.产品相对差异（a2-a1）和产品特征差异t能够缓和竞争强度，有利于厂商实施市场势力。,（二）萨洛普圆形城市模型*,假设消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿圆周分布。除了本行业产品可以相互替代外，消费者还可以购买外部产品。消费者都只购买一个商品，单位运输成本为c，企业进入市场固定成本为F，面临边际成本mc市场上有n家企业，每家企业都试图与其他企业离得尽可能远，最终会等距离分布在圆周上。,图4.4 萨洛普圆形城市模型,P,（1）企业数量较少,图4.2 企业数量较少 图4.3 企业数量较多,（2）企业数量足够多,图4.4 萨洛普圆形城市模型的需求曲线,差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争
9、*,双寡头市场引入产品差异，其产品需求不仅取决于自身价格，也取决于对手产品价格。差异化产品的古诺竞争，决策变量仍然是产量，但均衡价格将不同；差异化产品的伯川德竞争，决策变量仍然是价格，但均衡价格将高于边际成本。寡头企业产品需求量对自身价格敏感程度大于对手价格。为简化分析，假设两种产品之间的影响对称、成本为零。,差异化古诺竞争均衡,企业1和企业2的逆需求函数：企业1选择产量使其利润最大化（一阶条件）由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立求解，得到差异化产品的古诺均衡结果：,差异化伯川德竞争均衡,企业1和企业2的需求函数：企业1选择价格使其利润最大化（一阶条件）由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立求解，得到差异化产品的伯川德均衡结果：,差异化产品古诺均衡与伯川德均衡的比较,思考与练习,1、什么叫产品差异？产品差异有哪些分类并分别解释。2、举例解释水平差异和垂直差异。3、解释产品差异的模型有哪些？4、豪泰林模型（线性空间模型）的推导过程与结论。,第一次作业：第1、2、3章课件中思考与练习，10月12(福建路8)日上课之前交给学委，使用信纸或B5大小纸张手写，统一在右上角写好班级、姓名、学号。,
