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1、,会展市场细分及定位,目 录,STP营销,目标市场营销又称STP营销或STP三步曲S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。,第一节 会展市场细分,二、会展市场细分的目的,三、会展市场细分的意义,四、会展市场细分的依据,消费者相似性,市场细分,消费者差异性,差异定位行为,资源的 有限性,(1)地理变量,(2)参展企业类型,(3)参展目标,五、会展市场细分的因素及标准,(4)人口统计特征,（1）地理变量,地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个
2、地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不同地区的企业对会展项目的需要有所不同。各地由于经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不同的展位认购习惯和偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。,（2）参展企业类型,会展企业按照参展企业的不同成长阶段、生产的不同产品、不同的规模和实力划分参展商市场。,首先，不同成长阶段的参展企业，由于在企业发展战略、市场策略、价格策略、参展目标、社会活动能力、企业知名度等方面存在较大的差异，对展会提供的产品和服务会产生
3、不同的需求，会展企业需要掌握参展商的这一特点，以便有针对性地提供服务项目。,其次，参展商生产的产品不同，会形成各种各样的同类产品主题展览会，因此，会展企业可以根据不同产品主题的特殊要求，提供有针对性的服务。不同产品对展览会的特殊需求主要体现在场馆要求的差别、交通运输需求的差别、专业观念队伍的差别、普通观念要求的差别、展会广告宣传等方面的差异。,再次，参展商的企业规模和实力不同，会对展会的场馆、展台布置、专业观众的数量、参展价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、展会举办的时间和地点等方面表现出不同的需求特征。,（3）参展目标,参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展
4、战略和市场条件制定的。参展目标分为销售类和非销售类.,参展目标可以归纳为五类：,第一类是基本目标，具体包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。,第三类是价格目标，包括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，
5、主要包括：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。,（4）人口统计特征,参展商的人口统计特征主要包括：参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。上述因素对参展人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响。,六、市场细分的流程以及有效细分的条件,六、市场细分的流程以及有效细分的条件,(1)可衡量性,(2)效益性,(3)可进入性,(4)合法性,第二节 会展目标市场的选择,一、会展目标市场的含义就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展
6、企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。,二、选择会展目标市场的步骤,选择目标市场的条件,1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源,三、目标市场选择策略,(1)无差异营销,(2)差异性营销,(3)集中性营销,（1）无差异营销战略,在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略，它的优势在
7、于：规模效应显著。由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。,它的缺点在于：参展企业的需求客观上是不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所接受极为罕见（同质市场的产品除外），对消费者来说也过于单调。当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。,（2）集中性营销战略,会展企业不是面向整体市场，也不是把力量
8、使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。,它的优点在于：(1)由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。(2)由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。,集中性营销策略的缺点在于：(1)企业经营具有很大的风险性，小部分
9、市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。(2)如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。,（3）差异性营销战略,会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。,优点在于：(1)由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业
10、对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。(2)如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。(3)由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。,缺点在于：(1)由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益。(2)经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。(3)由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加
11、。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。,四、如何选择目标市场策略,如何选择目标市场策略？,会展市场营销宏观环境,会展市场需求状况,会展项目生命周期,会展市场竞争状况,会展企业的自身实力条件,业务流程自动化,（1）会展市场营销宏观环境,会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。一般情况下，当某种会展产品处于供小于求的卖方市场，可采用无差异目标市场策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性与集中性目标市场策略。,（2）会展企业的自身实力条件,会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力，具体表现为会展企业的项目的设计与营销
12、组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果会展企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异性市场营销策略或差异性市场策略；如果会展企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性市场营销策略。,(3)会展产品或服务的特点,同质性会展项目或服务，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大、参展企业选择性很强的会展项目或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。,(4)会展市场需求状况,当会展市场上的参展企业在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近，市场
13、类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略。而对参展企业需求异质程度很高的会展市场，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。,(5)会展项目生命周期,会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。会展项目处于导入期或成长期，应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。当会展项目进入在成熟期后，竞争者也增多，此时适宜采用差异性市场营销策略，以开拓会展市场，扩大市场份额。当会展项目进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略，以便保持部分市场，延长会展项目的生命周期。,(6)会展市场竞争状况,如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性，会展企业则可采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无
14、差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经实行更深一层的差异性营销策略或集中性市场营销策略。,第三节 市场定位策略,一、会展市场定位的含义,二、定位方式,1.避强定位,2.迎头定位,3.重新定位,三、会展市场定位的三个层次,1.地区定位,2.企业定位,3.产品和服务定位,四、市场定位的具体步骤,1.明确潜在竞争优势,2.选择相对竞争优势,3.显示独特竞争优势,把选定的竞争优势通过各种市场推广活动将其深入参展企业的内心。建立与市场定位一致的形象巩固与市场定位一致的形象矫正与市场定位不一致的形象,思考,1.细分会展市场的细分依据有哪些？这些细分依据是否足够，能否举出一个会展项目，它在进行市场细分时，需要使用某些特殊的细分依据？2.会展市场有效细分的条件主要有哪些？试列举说明。3.简述会展市场细分的步骤具体有哪些？,
