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1、第四章 会展目标市场选择与定位,主要内容第一节 会展目标市场选择第二节 会展市场定位,第一节 会展目标市场选择,一、目标市场和会展目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标
2、的落实，是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。,二、会展目标市场选择条件 1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源,三、选择会展目标市场的步骤 1.细分市场。通过对企业的经营特点和会展整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的会展需求因素作为依据，将整体会展市场划分成为众多会展细分市场。2.评估会展细分市场。对各会展细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评估，以利于会展企业能正确选择会展目标市场。在评估各种不同的细分市场时，会展企业必须考虑以下因素：(1)会展企业必须考察这个潜在市场的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大
3、小、成长性、盈利率、规模经济等；(2)会展企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致，某些细分市场虽然具有很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃；(3)会展企业必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定的竞争优势，如果不能，该细分市场也应该放弃。,三、选择会展目标市场的步骤3.选择会展目标市场。会展企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行会展目标市场的最终选择。4.制定会展目标市场策略。为实现会展目标市场的销售计划，会展企业要制订相应的会展产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。,市场规
4、模及发展潜力衡量,有一定的规模和发展潜力,竞争者未完全控制,符合企业目标和能力,会展目标市场的选定标准,会展企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略,四、选择会展目标市场营销战略的条件,五、会展目标市场选择战略,五、会展目标市场选择战略 1、无差异营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销,1.无差异营销战略,在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人
5、们的头脑中树立起优秀的产品形象。目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略，它的优势在于：规模效应显著。由于可能规模销售、分销渠道简化、市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。它的缺点在于：参展企业的需求客观上是不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所接受极为罕见（同质市场的产品除外），对消费者来说也过于单调。当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策
6、略已不适应现代国际会展的竞争。,3.集中性营销战略,会展企业不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。它的优点在于：(1)由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。(2)由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务
7、的知名度和市场占有率。集中性营销策略的缺点在于：(1)企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。(2)如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。,2.差异性营销战略,会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。优点在于：(1)由于能够较多
8、较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。(2)如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。(3)由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。缺点在于：(1)由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益。(2)经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。(3)由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。会展企业在采用差异性目标市场战略时，应
9、注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。,六、如何选择会展目标市场战略,一个会展企业究竟应当采用上述哪一种目标市场策略，取决于会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况等多方面的条件。1.会展市场营销宏观环境会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。一般情况下，当某种会展产品处于供小于求的卖方市场，可采用无差异目标市场策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性与集中性目标市场策略。2.会展企业的自身实力条件会展企
10、业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力，具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果会展企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异性市场营销策略或差异性市场策略；如果会展企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性市场营销策略。,六、如何选择会展目标市场战略,3.会展产品或服务的特点同质性会展项目或服务，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大、参展企业选择性很强的会展项目或服
11、务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。4.会展市场需求状况当会展市场上的参展企业在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近，市场类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略。而对参展企业需求异质程度很高的会展市场，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。,六、如何选择会展目标市场战略,5.会展项目生命周期会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。会展项目处于导入期或成长期，应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。当会展项目进入在成熟期后，竞争者也增多，此时适宜采用差异性市场营销策略，以开拓会展市场，扩大市场份额。当会展项目进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销
12、策略，以便保持部分市场，延长会展项目的生命周期。6.会展市场竞争状况如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性，会展企业则可采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经实行更深一层的差异性营销策略或集中性市场营销策略。,第二节市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,一、会展市场定位的内涵,会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何
13、与众不同，与竞争者相比有多么突出。考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。,产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,一、会展市场定位的内涵,会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销售，增
14、加利润。会展企业的产品和服务在消费者心目中的位置受很多因素的影响，包括消费者自身的一些因素，消费者的学识、经历、收入水平、社会地位、性格等，都会在一定程度上影响其定位，同时也包括企业方面的因素，企业所处的位置、历史、外在形象等因素，另外经济、社会、法律等外在环境也是影响因素。因此，企业的市场定位要结合实际情况，当条件发生变化时，定位及其定位策略也要作相应调整。会展产品和服务的生产和消费具有同一性,参展商的购买决策往往取决于参展商对展会举办地、展会主办者和承办者及其所提供的展会产品和服务的印象，即展会举办地、展会主办者和承办者及其产品和服务在目标顾客心目中的位置。由此可见，会展业的市场定位不仅仅
15、是企业本身及其产品和服务的定位，而且地区的市场定位占有十分重要的位置。,二、会展市场定位的方式,避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。重新定位.企业自身的实力发生变化;竞争状况发生变化;外在环境变化,对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。有时会有危险的,（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势
16、,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目标市场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场定位,产品定位,对抗性定位,重新定位,竞争性定位,避强定位,定位,形象差别化战略,产品差别化战略,制定发挥核心竞争优势的战略,企业核心竞争优势定位,识别潜在竞争优势,人员差别化战略,服务差别化战略,定位步骤,思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。,参考书目 1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。4、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。,
