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1、耀江丽江湾2期整体推广策略,2006年1月,系统解构之五行其道,市场现状和趋势消费者洞察竞争态势研究推广策略设计策略执行建议,第一步：市场现状和趋势,东西湖区商品房供应状况,空置率：32%丽景湾市场占有率：3%（以上数据截至2006年1月15日官方数据）,东西湖区住宅价格现状,丽景湾历史成交均价2847.06元/m2，溢价水平1.1%。丽景湾目前售价水平3500元/m2 左右，溢价水平25%左右。（以上数据截至2006年1月15日官方数据）,东西湖区商品房供应结构,61-120平米户型占了42%121-160平米户型占了30%（以上数据截至2006年1月15日官方数据）,东西湖区商品房销售速度
2、,官方数据统计，以万科西半岛为例，官方数据显示其开始销售时间为2005年10月15日，实际选房时间为11月19日，截至12月底共销售163套，12月份销售62套，11月份销售101套。根据金丰易居实际调查显示，东西湖区大部分楼盘11月份月成交数量在30套以下。,金银湖片区现状,自然环境优越。大盘扎堆，楼盘规模都比较大。生活配套不完善，公交线路少。待开发土地多，未来竞争不会趋缓，只会加剧。,武汉整体市场趋势一,61-120平米户型在当前供给市场中无论是增量还是存量均占有绝对优势。这是因为在当前的需求市场中，总面积不大但设计科学合理，功能区分明确，无面积浪费，可以有效控制总价的紧凑户型受到市场追捧
3、。,武汉整体市场趋势二,121-160平米户型仍然占有比较大比重，这类房源由于总价偏高，多数位于市郊，小区生活配套不完善，入住率较低，生活成本增加，且部分早期开发房源由于受人们消费观念的升级和居住要求的提高，房型结构不合理和质量问题突出，可接受度较低，产品供过于求，面临激烈的竞争，销售缓慢。,第二步：消费者洞察,丽景湾一期成交分析,工作地在江汉区的购房者是我们第一目标对象。工作地在江岸区人群是我们的辅助销售主力。原住地在东西湖区和硚口区的住民是我们的次要消化力量。,丽景湾一期成交分析,三口之家是我们推广的第一目标对象。新婚家庭也是我们的主要目标对象。总的来说，我们的主要目标人群相对年轻。,丽景
4、湾一期成交分析,我们的目标对象绝大部分都接受过高等教育。因此，我们面对的是一群有识之士。,丽景湾一期成交分析,私营企业和国有企业员工是我们主要推广对象。此外政府部门和外资企业人士是我们补充力量。具体职业主要为电信行业，航空公司，政法系统等。,丽景湾一期成交分析,我们面对的大部分仍然是首次置业人士。其次为改善居住的换房人士。,丽景湾一期成交分析,购买我们的房子的人绝大部分以自住为目的。度假观念目前尚未形成，我们的项目的体现也不多。,丽景湾一期成交分析,最有效的传播渠道仍然以口碑传播为主。最有效的商业传播渠道为报纸，其次户外广告。,第三步：竞争态势研究,不能漠视竞争,2006年市场消化容量是一定的
5、，丽景湾2期只能从有限的客户里面分得一杯羹。有限的客户不是非选丽景湾不可的，现在鲜有从来不货比三家的客户。然而客户的选择也是有限的，他们只能从有限的供应里面做出权衡。,因此，我们需要清醒地认识到，丽景湾2期正在跟谁被客户货比三家？而客户都在比较些什么？,竞争界定原则,来访客户大部分都会拿万科作比较，四季花城已经售罄，而西半岛正在销售中。此外客户还会去看高尔夫城市花园和顺驰泊林。从丽景湾2期的主力户型和价格上来衡量，万科西半岛和顺驰泊林与丽景湾2期的竞争最为直接。业界观点认为目前金银湖片区的标杆楼盘是万科和顺驰，作为同样是外来大开发商的耀江同样会被评头论足，影响口碑。,很明显，我们的第一竞争对手
6、是万科西半岛，第二竞争对手是顺驰泊林。,三盘基本资料,三盘优劣势比较,核心推广定位分析,传播重点分析,第四步：推广策略设计,推广目标设定,销售目标：成交250套推广目标：至少获取500个“咖啡券”客户,推广策略构思,根据前面分析，大概一半的客户是通过亲友介绍的，所以老客户带新客户是最节约推广成本的策略。我们将重点放在老客户带新客户的上。有1/3的客户是通过报纸和户外广告宣传慕名而来的，所以我们的第二个重点放在商业广告宣传之上。,推广策略原则,里应外合，双管齐下。,老客户带新客户推广策略,发展“泛销售”团队，实现“泛销售”。实现手段：以“好邻居发展计划”为主线，以现有的600多名业主为核心，组织
7、一系列互动性强的公关活动，通过邀请业主亲友的方式，以活动为渠道，现场和会所为场地，实现“泛销售”。,广告推广策略,广告要对客户说什么？金银湖？整个片区都有共性企业品牌？需要大量资金产品？与竞争对手各有千秋，难分伯仲,广告推广策略,客户需求与关注阶梯,丽景湾1期广告推广分析,核心广告语武汉新门户，时尚新生活40万平米精致时尚社区欧风丽景，生活美学,一期广告已经完成的任务,塑造丽景湾欧洲风格形象带出丽景湾建筑意境带出丽景湾的产品卖点,一期广告未完成的任务,丽景湾还未在形象上形成鲜明的个性。丽景湾在形象上虽然已经注入欧洲血统，但是在高贵的气质上略显不足。,二期广告的任务,帮助丽景湾进行附加值即软件的
8、营造。为丽景湾一期600多户业主和二期业主的大社区人文积淀开始打造基础。通过价值取向触动消费者内心对丽景湾的人性渴求。,总的来说就是：以人为本，更“尚”一层楼！,广告策略发展的三角关系,我们选择丽景湾的哪些利益点,金银湖片区最优越的地理位置整体规划的建筑环境空间尺度建筑曲线的经典永恒的美感源于生态区又保护生态的内外环境设计,广告策略发展的三角关系,广告策略发展的三角关系,广告策略发展的三角关系,广告策略发展的三角关系,第五步：策略执行建议,核心广告语建议,考量：如何将“从容、友善、魅惑、感恩”这四大价值取向统一在一条主线上。如何继承丽景湾的欧洲血统，但又更“尚”一层楼。如何从消费和心声出发，将
9、他们的内心渴求喊出来，让他们找到社群归宿感。,核心广告语建议,以丽景湾的角度：欧尚生活第一站以丽景湾社群的角度：欧尚生活新势力,核心广告语阐释,“欧尚”点明欧洲血统，重点放在“尚”字，时尚也风尚，是一种潮流也是一种精神。“第一站”表明项目的领导地位，不可超越的欧洲原味，任何跟随都不过是模仿和抄袭。“新势力”代表这是一个社会里开始举足轻重的“新兴阶层”，并且有星火燎原之势和力量。,公关活动执行建议,考量配合广告推广主题。以业主及其亲友为主要对象，辅以陌生拜访客户。互动性要强，并可以让销售工作见缝插针而不会让参与者反感。,开幕式（7月1日）：武汉首届欧洲沙滩音乐节7月2日：丽景湾欧洲沙滩嘉年华会,
10、丽景湾欧洲室内运动会（9月逢周六、周日）,丽景湾2期盛大开盘（2006年国庆）,7月,8月,9月,国庆,丽景湾欧洲生活馆揭幕（8月初）丽景湾沙滩欧洲电影节（8月逢周六、周日）,长线项目：中国首届社区欧洲沙雕艺术节,时间：06年7月-06年10月 地点：丽景湾售楼部前广场,沙，是一种艺术沙雕艺术、沙画艺术、沙滩音乐、沙滩电影等等沙，是一种运动沙滩排球、沙滩车比赛等等沙，是一种生活沙滩酒吧、沙滩高尔夫、沙滩日光浴等等沙，是一种文化自由、多元、外向的沙滩文化沙，是一种禅机“一粒沙里看世界，半瓣花上说人情”、“一沙一世界，一花一如来”云云,中国首届社区沙雕艺术节,构想：拟在丽景湾售楼部门前广场，建一个
11、大型的欧洲主题沙雕艺术广场，由沙雕艺术长廊、沙滩迷宫、沙滩活动广场、音乐喷泉组成，营造烂漫的艺术氛围。沙雕展简介展出时间长：经过特殊工序的沙雕作品在露天环境下能最长保存5个月以上；展品可塑性：展品可根据客户的需要，贴近楼盘的设计理念和社区文化设计主题式的展品，在楼盘实景出现之前，提前彰显楼盘的形象；展品可看性：沙雕艺术在国内方兴未艾，目前在南方城市尚未举办过类似活动，在楼盘举办可以说这在中国还是第一次，沙雕观赏性强，参与性也强，必将引起整个武汉为之兴奋；沙滩文化主线：沙雕艺术长廊展出时间长，为我们在沙滩艺术广场，提供独特的艺术文化氛围。沙滩文化作为一条主线，贯穿了“沙雕艺术展”、“沙滩音乐节”
12、、“沙滩电影节”、“沙滩运动会”等活动。,开幕晚会：武汉首届欧洲沙滩音乐节,名流自办的盛会：以丽景湾的名义举办，邀请国内国内知名的视觉大师、服装设计大师、音乐大师、舞蹈家参与此次活动，集中他们的智慧，为武汉的各界名流献上一台无论在舞美、服装、表演方面都堪称一流的视觉盛宴、娱乐大餐。特邀表演嘉宾：盛中国先生，中国交响乐团国家级小提琴独奏家，“奏响梁祝的第一人”，被誉为“最迷人的小提琴演奏家”、“中国的梅纽因”等等。濑田裕子，是日本著名钢琴家。他们跨越国界的爱情，跨越文化障碍的联袂演出，必将带给人们美的享受。阵容强大的演出团体：“良琴美景”女子民乐组合、华尔兹舞队、俄罗斯宫廷舞蹈 等,特邀表演嘉宾
13、：国际小提琴音乐大师盛中国及其夫人日本著名钢琴家濑田裕子联袂演出,时间：7月1日晚 地点：丽景湾售楼部前沙雕艺术广场目标：一炮打红，彰显丽景湾欧洲尚流生活圈的显赫楼盘形象,情感攻势:丽景湾欧洲沙滩嘉年华会,时间：7月2日地点：丽景湾售楼部前沙雕艺术广场目标：通过孩子找到销售对象，展开直接互动与沟通，表达“友善的家”的情感诉求。,邀请方式：向武汉市贵族幼儿园和知名小学的小朋友、丽景湾的业主及其亲友等潜在销售对象发出邀请。活动内容：欧洲主题沙雕揭幕、欧洲通话人物巡游、堆沙大赛、沙画比赛与展览、沙滩迷宫、亲子互动摊位游戏等等,高调入市：丽景湾欧洲生活艺术馆揭幕,时间：2006年8月地点：丽景湾会所目
14、标：将前期公关事件积蓄起来的人气转化成为准业主，以欧洲生活艺术揭幕之名，开启内部认购的大门,公关策略欧洲生活艺术展览会：用艺术展览的独特气质，来丰富丽景湾的形象内涵独立房展会：定向邀请高端客户，突出高端客户的尊贵地位。现场设图片、投影、模型、洽谈、概念样板间等多个展区产品推介会：邀请世界小姐“李冰”偕同新丝路模特队登台演绎“欧洲生活情景秀”，通过别开生面的穿插FASHION SHOW的项目说明会，展示产品设计理念。,丽景湾沙滩欧洲电影节,时间：2006年8月逢周六、周日地点：丽景湾售楼部前沙雕艺术广场目标：持续营造社区的艺术氛围，吸引周边市民关注丽景湾,公关策略电影展：围绕康城，柏林，威尼斯多个欧洲电影节，选取获奖的电影作品露天放映产品推介：借影展活动通过寄送邀请函、派发单张、影展插播广告等形式推介丽景湾,
