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1、击破,在重庆插上一面时间王旗,时间,Time Cant Been crossed,大鼎第一时间B区整合行销传播策略,核心策略、主题概念及传播表现,既然是老朋友再见面，,我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。,新政下的B区推广，,刚刚出台的房地产新政，对2套房或多套房产生的投资行为以及90平米以上的高档住宅有一定的影响。但专家分析，这种直接效应会对拉低中国一线城市的房价，对于重庆这种二、三线城市影响不是很大，从刚结束的春交会我们可以很明显的看出来，对本项目主力消费群体锁定为首次置业，其影响也是微乎其微。反而，在这种新政下，将促使并加快更多外来客商在重庆的投资行为。,今天沟通的核心话题，,可能不是
2、就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目B区的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。,我们更希望能通过协助下半年B区在市场上的独特营销主张，,让“大鼎第一时间”在重庆再次闪耀光芒！,进入正题,一、几个基础的策略判断,基础策略一：,A区2号楼卖的太可惜了，6000多不应该是本项目的价格天花板。从本项目的优势特性以及项目区域扩散出发，加上新政会加快外来客商的投资行为，我们不难看出本项目B区的价值和价格终将得到溢价可能，将实现更大的利润目标。,“6500元/平米”并非“项目价格天花板”,大鼎第一时间,首创IHOME,华润24城,福星颐美华庭,联发嘉
3、园,7500甚至更高,6500左右,5500左右,金海西铁城,这就是放射环型城市组团的特点当圆心向外圆扩散时，价格便随之缩水,凡是这种类型的城市组团属性，都逃脱不了这种价值体系，对于组团的外圆，就得接受价格的宿命。,离杨家坪中心的距离，不可避免的成为了我们头上的高压线。,这短短距离,车行5分钟，步行20分钟的路程。但在消费者心中却是两个世界。,高压线,结论：物理距离很近，心理距离甚远,这是一条难以逾越的线但不是一条不可逾越的线,应对的最佳利器仍是我们的地段,策略依据：,本项目的A、B两地块步行至少要2分钟，其中间地块规划为商业+中小学+文化设施用地，待建成后，将直接成为本项目第一利益点，提升B
4、区价值及实现溢价。,20分钟到杨家坪中心的路程，至少有10分钟会经过华润24城的商业步街。据可靠消息，24城的商业将完全COPY万象城的概念与模式，这一个利益点，将直接改写重庆西城的商业格局与磁场，直接媲美南坪万达、江北观音桥等商圈，为项目B区溢价起到直线拉升效应。,商圈进一步扩大，距离进一步缩小。乃至完全融入杨家坪商圈。,结论：距离消失，价值高涨,基础策略二：,“杨家坪”并非“袁家岗与大坪”,首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）杨家坪的供应范畴而非袁家岗，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。,策略依据：,本项目B区和C区的体量不大，泛杨家坪地区（
5、大坪、石桥铺、杨家坪）现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步再扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；,随着基础策略一的结论，我们可以很明显看出，杨家坪商圈的持续扩大在于华润24城的复合体验式商业，而本项目将第一个零距离受益，距离感的消失。而在这点上，目前在售项目不具备很明显的竞争力；,尽管目前杨家坪的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杨家坪商圈外的人或新杨家坪人而言，“杨家坪”从各方面来说，吸引力更大。而袁家岗相对资源的贫乏与区域影响使项目B区和C区在区域内快速去化存在一定困难；,基础策略三：,本项目B区和C区
6、所处大坪和杨家坪两大热点地区的袁家岗过渡区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。惟一不变的，他们大都是首次置业的年轻群体。,“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”,客群以重庆西南部客源为主，有部分投资及区域本地客群,本项目潜在目标客群示意,袁家岗大坪项目,客群基本上以区域本地及外地投资人群为主,杨家坪项目,本案,潜在目标客群对本项目的选择比对,与杨家坪现有项目相比，价格处于洼地；交通快干，第一站，来往渝中区、江北区、南坪更便捷；由于特殊地段，第一时间受益两大商圈，相比单纯的杨家坪项目有优势；基础生活配套的成熟度不
7、相上下；随杨家坪商圈向北扩容，距离更近，乃至消失。,杨家坪客户,生活氛围及档次相对较低；潜在的“还是袁家岗项目”的心理抗性；,独特的音乐主题园林设计；产品在本区域内的惟有性；方便快捷，位于大坪和杨家坪往返的中间地带；,袁家岗客户,要求改善性居住，面积不能充分满足需求；主题园林并不占太大优势，且对开发商存在牵制性；生活氛围档次相对较低；没有小区居住氛围且临主干道嘈杂与灰尘；但这些不利面会被周边综合型生活配套所掩盖且首次置业群体不太在乎。,策略分析：,虽然在传播上，我们要尽量往“杨家坪”靠拢，但在营销上“谢家湾、袁家岗、大坪、石桥铺”等区域客户免不了会占据一定权重；我们相信这些客户在各自区域范围内
8、选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；,对选择“杨家坪”的人来说，之所以认同“杨家坪”而不认同“袁家岗”，关键不在于“距离”“品质”，而在于心理上“害怕被真正的边缘化”；,这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者。即首次置业的极品之选。他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“距离”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”；,综合如上三个策略基础,B区的传播挑战,“如何将本项目的产品特性（A区时间概念）让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”,这也是凹凸渴望突破的作业挑战！,HOW？,如何让他们觉得购
9、买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。是他们首次置业的极品之选。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？,二、凹凸的解决策略,大鼎第一时间,A区,B区,C区,时间概念建立，差异化品牌形象及影响初显，实现A区快销,应对消费市场的妥协性，时间概念升级转化，构建项目独特的品牌主张，产品价值链梳理，实现B区升值溢价,持续丰满项目品牌，用品牌影响力带动C区快销,时间概念升级并转化成消费市场的利益点来应对下半年市场不确定来承担项目品牌价值提升来实现自身溢价,感性打动+理性认同,通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同,策略核心,
10、潜在购买者的理性选择,理性购买关键词一：,时间对于22-35岁的成长型年轻人来说，就是实力与资本。时间来源于项目的核心地段和快捷的交通，拥有这些，这群人才会拥有更多的自由时间与效率。首次置业群体更在乎时间，只有时间才会提升他们在工作上、事业上、爱情上的效率。也只有时间，才能让他们挤身城市中产阶层。,“时间”,理性购买关键词二：,因为是首次置业，他们还很在乎价格。在乎低总价、低首付、低月供以及性价比高的产品。所以他们想从区位上、交通上、配套上、产品空间上构成的综合型生活配套，来得到他们首次置业想要更多的选择、更多的享受以及更多的自由。,“Much（多）”,多种交通，往来便利：项目紧邻大干道，出行
11、方便；既有轻轨也有快速公交线路；,多重景观，音乐主题园林：远可眺城市景象及鹅公岩大桥，近有城市立交干道，内有立体音乐主题园林；,多户多型，首次置业极品：64.43平米以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房（可选择买几套房进行打通，高性价比），更多空间感受和使用面积，大大提升性价比；更满足家庭生活需要。,多样化生活配套，生活更丰富：文化教育用地及24城商业复合体与龙湖后工综合体的建成，周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；,理性购买关键词三：,较为明显的主题园林创新和区域市场上少见的地段产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受
12、上获得更多“非同一般”“首次置业极品之选”满足。,“新”,产品多数小户型的全明设计，通风性佳，使小面积也有舒适的生活享受；,如此地段上的64平米以下多种户型选择，并附多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；比市面上一般小户型更加经济。,高性价比的产品，会促使消费群体进行一户多套的选择，以满足更多家庭生活及投资的需求。,“时间”、“多”、“新”,这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和更多的生活自由，我们称之为,“效率”生活享受,本项目的核心价值,是大鼎第一时间项目的品牌价值归属；是A区“时间”概念的延续与升级；是重庆年轻消费群体积极向上的手段和内心渴望；是重庆这座城
13、市持续快速发展的根本；是大鼎第一时间塑造差异化品牌性格的标签；,“效率”,城市,人,产品,潜在购买者的情感渴望,从产品本身进行消费者再界定：,22-35之间自住需求者结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主大、石、杨区域的年轻群体及本地原住民为主对地段、总价、面积非常敏感，希望得到首次置业极品和高性价比对“产品差异”有“学习性”的鉴别力,本地原住民及其它区域包括南坪、渝中区的部分消费群对好产品有体验性的辨别能力,本地或外地的投资者看重地段、产品等构成未来的溢价空间,核心沟通人群洞察：,他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽
14、；他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；他们渴望高效率的生活享受，在乎低成本、生活压力小和工作事业的时间效率。,尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；,首次置业的极品之选,本项目的广告任务,有效
15、率，有明天,本项目的传播概念,三、凹凸的传播体系,怎么把这种“效率”生活享受转化在消费市场中去？是本次创作洞察的根本。,创作洞察方向一,快城市慢生活,快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间,快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情快交通快效率快节
16、奏快城市快轻轨快地段快出入快时间,大鼎第一时间 城客,B区推广名建议,城客，引领城市生活，我们都是城客，穿行于城市之间，我们擦肩而过，但我们常常相遇。,部分VI应用,平面报广表现,推广渠道建设,核心创作方向二,在小面积的局限中会多了一些户型的自由选择在纯粹自住外会多了一点投资的满足少了上下班的时间堵塞与拥挤 会多了更多的时间来支配自由享受比如可以多偷懒睡觉多花时间谈情说爱多充电多学习多工作上的晋升机会,多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多了时间多了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想多谈情多了时间多了赚钱机会少了首付压力多了存钱机会在城市我想多存钱多了时间多了学习晋升
17、机会在城市我想多加薪多了时间多了打望的机会在城市我想多打望,多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多了时间多了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想多谈情多了时间多了赚钱机会少了首付压力多了存钱机会在城市我想多存钱多了时间多了学习晋升机会在城市我想多加薪多了时间多了打望的机会在城市我想多打望,Much了时间 Much了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想 Much偷懒 Much了时间 Much了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想 Much谈情 Much了时间 Much了赚钱机会少了首付压力 Much了存钱机会在城市我想 Much存钱 Much了时间 Much了学习晋
18、升机会在城市我想 Much加薪 Much了时间 Much了打望的机会在城市我想 Much打望,MR.MUCH的效率观以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役,MR.MUCH的效率观以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役,MR.MUCH的效率观以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役,平面报广表现,文案洞察系列1世界很公平，有时间就有多挥霍的权力有人匆匆赶路有人缓缓散步对时间的掌控影响对城市的态度在Mr.Much的世界，时间过剩城市是一块挥霍欲望的油画布以牺牲时间为代价追求的效率不是效率，而是奴役,文案洞察系列2人生很公平，有时间就有多耽搁的权力习惯出电梯等别人先走习惯下班后
19、比别人晚走耽搁一点时间，自有时间会解决慢鸟才要先飞快人一拍的Mr.Much，有权力耽搁以牺牲时间为代价追求的效率不是效率，而是奴役,文案洞察系列3生活很公平，有时间就有多消磨的权力离开速溶，发现功夫茶的快乐离开键盘，发现练书法的快乐离开百度，发现查辞海的快乐离开时钟，发现发发呆的快乐以牺牲时间为代价追求的效率不是效率，而是奴役,推广渠道建设,项目营销布控及行销PR建设,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1号楼公开发售,加推3号楼,B区号楼登记,B区1号楼VIP认购,B区1号楼开盘,加推B区2号楼,C区启动,溢价6800元/平米均价,溢价7000元/平米均价,溢价720
20、0-7500元/平米均价,项目营销布控及溢价目标,说明：,本项目前期最为重要的户外T牌已取消，根据成交业主可以看出，通过户外渠道得知项目情况的占很大部分。所以，开发渠道建设已然成为我们重中之重。当然，后期从业主身上开发新的业主也是一条重要途径。,为了实现B区在市场上的溢价，提升大鼎第一时间品牌价值高度，除鲜明的广告概念主张之外，必须进行市场整合行销部署。,MR.MUCH效率生活狂欢周时间：2010年7月地址：杨家坪步行街广场,公关活动思考一：,活动形式1：在杨家坪步行街广场，推出为期一周的露天广场盛会。以表演、交流、展示、比赛等方式推广”MR.MUCH效率生活区”的年轻时尚的多元化创意生活。,
21、活动内容：电影音乐DJ秀 电子音乐DJ秀 独立乐团表演 独立影片播放 创意服装秀 肚皮舞表演 重大电影学院学生表演,活动形式2：在步行街设置小型的MR.MUCH创意市集，进行创意展示交换或售卖等,活动形式3：重庆首届“城市思维空间展暨大鼎第一时间MR.MUCH样板间体验月”可跟新女报以及大逾网进行合作,面向重庆全城进行招募,同时进行产品的B区VIP认购。,外卖场布置建议,布置成某个假拟的场景,在石桥铺和杨家坪商圈，设置轻轨车箱状的外展场,吸引眼球的同时,更贴近青年人的内心世界,引发共鸣。,用特别定制的帆布包取代手提袋，好看又环保。,以定制手绘帆布鞋作为活动礼品，独一无二的拉风,项目推广媒体思考
22、,主力媒体：报纸报纸广告覆盖面广,市场的影响力较大,具有很强的时效性和可读性,并且可传播一些详细的数据,是产品宣传推广最为重要的广告媒体。建议：报纸广告发布以主题鲜明的系列形象广告和话题炒作为主,媒体投放建议重庆晨报,重庆商报,重庆时报新女报,渝报。,主力媒体：网络,交通类户外广告1,建立大鼎第一时间网站2,网络广告投放（大渝网,搜房网）3,网络新闻报道4,网络话题炒作5,站台灯箱及公交车、轻轨,主力媒体：DM单,MR.MUCH生活周记，电子楼书传统楼书成本较高,但形象较好;而DM单成本相对较低,本项目采取将楼书与DM单结合使用的形式,如在行销或房交会等人流量大的情况下,以DM单的发放为主。电
23、子楼书成本较低,形象新颖可声音,图象,互动三结合能很好的突显其情趣性和品质感,传播费用低廉可通过网页下载传播和光盘赠送等形式。,辅助媒体：夹报在重庆主流报媒:晨报,商报,晚报上采用夹报投放,夹报的针对性强（可采取分片区地毯式轰炸投放）,费用相对较低;比如选择高端餐饮休闲场所,高档写字楼,社区等与项目潜在客户行为方式相一致的沟通渠道。,辅助媒体：酒吧,西餐厅,休闲咖啡吧等点餐牌背面和台布广告在重点片区与各大酒吧,西餐厅,休闲咖啡吧,电影院,KTV,茶楼等合作,这样费用相对较低,传播也到位,并与项目潜在客户生活方式相一致的沟通渠道。,辅助媒体：电梯广告,公交移动，轻轨等广告选择客层大区域周边有影响力的写字楼,投放适当的电梯广告和楼宇平面媒体以扩大项目的知名度。,其它辅助媒体：手机短信,彩信等 电台广告：交广台早晚时段15秒广告及轻轨 报站电影贴片等,THANKS,
