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1、Page 1,从“创意”到“接触管理”-营销传播运作模式及其核心的转型,Page 2,引言,广告传播的“创意为王”时代依稀已成过去。广告业正在专业分化、营销传播产业蓬勃兴起，在这一进程中，传统广告代理公司面临被替代与弱化的生存危机。,Page 3,基于现实与背景分析，本文借助现代营销传播理论、舒尔茨的消费者“信息接触点”概念，详细解读信息“接触管理”的内涵，论证接触管理在当今营销传播运作中的关键和核心地位。,Page 4,本文的核心观点：传统的以大众广告为主、以创意表现为核心环节的营销传播运作模式正在发生转变。在新的营销传播理念和广告行业的变革实践中，这种转变的端倪已显现。,Page 5,一.
2、广告传播的“创意为王”时代,从七十年代到九十年代中期，营销传播一直是以大众广告为主导。“策划”和“创意”成为广告活动不可偏废的两个关键因素。,Page 6,Page 7,二.企业营销传播服务要求及关键问题,现代企业营销传播背景与策略,Page 8,2.“广告媒介”与“信息接触管理”新解,“信息接触点”概念：并不仅指承载信息内容的媒介工具，而是一个交融了媒介物质和信息接触时空的概念。直白地说，是指消费者接触品牌信息的媒体、方式、内容、场合、时间、地点的综合。,Page 9,这一概念意味着对广告媒介的全新角度的认知和诠释，引导人们改变传统的广告媒介观和媒介价值观。从某种意义上说，这个概念也是广告观
3、念变革的理论基础。,Page 10,如果说，九十年代中期以前的广告传播，是“说什么”和“怎么说”比在什么渠道、方式、时间或空间说重要，现今的情形，却是如何与消费者发生信息接触更重要。,Page 11,三.中国广告产业和广告运作模式升级方向的迷茫,Page 12,吴晓波观点：新营销传播“产业域”的四大板块媒体资源运营商、创意服务集成商、品牌咨询研发实体创意内容提供商,营销传播产业是升级的主方向,Page 13,本土广告公司的困境和重新崛起思路的分歧,产业专业化的背景中，分化与弱化成了本土广告代理公司的宿命。,Page 14,咬定大众广告和策略创意不放松包治营销百病创意个人英雄论传统广告消亡论创意
4、没前途论,Page 15,对于营销传播环境和企业代理服务需求的变动，广告公司显得迟钝和不适应；在广告观念上，没有及时意识到当今时代，营销传播的关键问题和核心环节已经发生转变，也就未能及时调整服务范畴和运作模式；面对纷繁复杂的新兴媒介、面对业务被分化蚕食的局面，开始怀疑自身存在的价值，迷失了发展的方向。,本土广告公司陷入目前困境的原因可能在于：,Page 16,因此，我们需要重新树立新时代的广告观，认清自身在风雨飘摇中急需意识和解决的问题，明确营销传播的关键问题和核心环节之所在，以此检讨和改造既有的运作模式。,Page 17,四.确立以“接触管理”为核心的营销传播运作模式,Page 18,广告公司利用“AP”制，落实“以生活者为运作导向”的传播理念。信息、创意与媒介的整合实践。媒介购买公司的强势兴起,广告业运作与发展动向,Page 19,营销传播运作模式探讨,Page 20,五.转型的意义,营销传播运作核心环节的明确认定，运作模式的重新建构，应该有助于本土广告公司从营销传播产业中的“被边缘化”向“重新核心化”发展，从运作的“环节”向“枢纽”转变，稳固和延续市场地位。,Page 21,谢谢,
