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1、1,第 十三 章,沟通组合决策,（Communication Mix Strategy),2,第一节 沟通概述一、沟通含义 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。二、沟通作用 1、传递信息2、引起购买欲望，扩大产品需求3、突出产品特点，树立产品形象4、维持和扩大企业的市场份额,3,第二节 市场营销沟通模式,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,信 息 媒 体,接收者,解码,编码,发送者,噪音,反应,反馈,4,市场营销沟通决策
2、确定目标沟通对象 确定营销沟通目标 设计信息 选择信息的沟通渠道 建立信息反馈渠道,5,第三节 沟通组合决策,一、沟通预算的确定 1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法二、确定沟通组合1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系,促销组合,人员推销,公共关系,营业推广,营销广告,7,企业选择最佳促销组合时考虑的因素,目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期,8,促销的基本策略,推动策略(push)主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉引策略(pull)主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。,9,第十四章 广
3、告与人员推销,10,狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。,广告的概念,11,广告概念(1)广告是一种信息传播，是一种非人际传播。(2)广告有明确的广告主。(3)广告是付费传播。(4)广告的对象是有选择的。(5)广告是说服的艺术。,广告功能(1)显露功能(2)认知功能(3)激发功能(4)引导功能(5)艺术与教育功能,12,企业的广告决策,设定广告目的通知广告劝说广告提示广告,制定广告预算,设计广
4、告内容内容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性,选择广告形式报纸电视杂志广播网络。,评价广告效果信息传递效果销售效果,13,广告的主要决策过程,目标设定沟通目标销售目标,信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作,媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排,活动评估沟通效果销售效果,预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法,14,四大广告媒介比较,15,网络广告媒体,16,什么是人员推销？,美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,1
5、7,推销人员的四大素质,内在动力-对成功的渴望竞争型、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题,菲利普科特勒,18,营业推广,概念 又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。特点收效迅速容易造成消费者的逆反心理,19,营业推广的方式,对消费者的方式提供咨询性服务现场服务免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销折价赠券俱乐部和“金卡”制赠送纪念品或样品实行“三包”实行优惠销售开办“分期付款”销售业务,对经营者和销售员的方式展销会和订货会竞赛实行津贴特别推销金红利提成交易折扣赠送设备,20,公共关系,概念简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。特征：公众关系传播活动管理职能,21,公共关系与其他促销方式比较特点,间接促销能获得长期效应,22,公共关系的职能,树立企业形象，增强企业信誉加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益,23,公共关系的方式,
