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1、零售学,第四章 商圈及店址选择,第一节 商圈分析,一、商圈的定义（trading area）零售商吸引其顾客的地理区域某个零售商或某群零售商的顾客分布的地理范围。来店购买商品的顾客所居住的地理范围。二、商圈分析的目的1确定促销活动的重点2对连锁店或特许经营店，可以帮助确定新开分店能否扩大市场3帮助连锁店计算某区域内最佳网点数4发现位置缺陷5评价竞争对手是否会增加分店三、商圈的构成核心商圈：5570的顾客次级商圈：1525的顾客边缘商圈：次要商圈以外区域,主要商圈占顾客总数的55-70%,次要商圈占顾客总数的15-25%,边缘商圈占顾客总数的5%,四、商圈大小的影响因素,店铺类型目标商店：创造顾
2、客群，影响力大、形象突出、商品种类附属商店：本身不创造顾客，也不真正形成自己的商圈店铺规模（数量）竞争对手的位置距离近则商圈小步行时间或车行时间促销活动的覆盖面,商圈与商店类型,大 商 圈 小,百货商店超级市场服装店礼品店便利店,五、不同零售业态的商圈构成举例便利店几乎没有边缘商圈在商业中心等区域则核心商圈人数较少大型零售商店边缘商圈人数最多六、商圈形态商业区、住宅区、文教区、办公楼、混合区七、顾客来源居住人口、工作人口、流动人口,八、商圈分析,1、人口规模与特点人口总规模家庭规模及家庭结构顾客的位置和密度年龄分布、收入情况、受教育程度、职业状况购买力情况需求密度,购买力指数=A50%+B30
3、%+C20%其中，A：商圈内可支配收入总和；B：商圈内零售总额；C：具有购买力的人口数量。,三因素需求密度地图：因素1：中等收入超过3.2万元因素2：每平方公里家庭数超过1200个因素3：最近三年人口年增长率超过3%条件得到满足的个数：,2、竞争情况市场饱和度供给密度3、店址可用性4、商圈未来发展,现有商店,可用的商店店址,商店密度与店址可用性地图,第二节 商圈划分方法,一、雷利法则 Dab为A城镇商圈的限度Pa表示A城镇人口Pb表示B城镇人口d 表示城镇A和B的距离,两个前提两个地区都接近公路零售商经营能力一样局限性未考虑行程距离适用于日常用品商店而不适用于高档消费品 未考虑促销等其它影响,
4、雷利法则应用,多城市应用赖利法则,12公里,10公里,3公里,人口数：20，2，4，5（万）,j,二、赫夫法则,赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,公式：,i 地区的消费者在 j 商业区或商店购物的概率,j 商店或j 商业区对 i 地区消费者的吸引力,i 地区的消费者到 j 商店的时间距离或空间距离,通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数,同一区域内所有商业区或商店的吸引力,赫夫法则商店对顾客的吸引力取决于规模和距离2个要素,Pij
5、：i地区消费者在j商业区或商店购物的概率Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积Tij：i地区的消费者到j商店的时空距离：通过实际调研或运算获得的消费者对时空距离的敏感参数同一区域内所有商业区或商店的吸引力,三、商圈分析的辅助工具,GIS：地理信息系统作用：形象、详细地描述商圈特点，包括人口特点、顾客购买情况、竞争对手位置等等,案例：开在十字路口的家乐福之确定商圈,主要考虑两个方面：第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资料（GIS人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。有一种做法是以某个原点出发，测算5分钟的步行距离会到
6、什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。计算每片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。,第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边商圈的竞争情
7、况。如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大幅放大。此外，家乐福还在公交车不多的店租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。,如何划定青泥商业区的主要商圈和次要商圈？,位于同一商业区的百货店的商圈相同吗？,麦凯乐,新玛特,太平洋百货,你属于哪个商圈？,第三节 商店位置选择,一、重要性1长期重大投资，事关商店前途命运2确定经营目标和策略的重要依据3经济效益和商店形象二、选址原则1方便消费者购买2方便货品运送3有利于竞争4有利于网点扩充,三、选址的信息来源,1、市场调查公司2、政府部门3、房地产的相
8、关信息推测4、供应商5、竞争对手6、地理信息系统,四、商店位置类型,1、孤立商店：坐落在公路旁的单独零售建筑。沃尔玛（美国）、7-11，适合业态大型：大型综合超市、仓储商店,优点：无竞争对手租金较低灵活性强有利于促使顾客一站式购物可能降低成本,缺点：难以吸引顾客，尤其是远距离顾客多数顾客喜欢品种齐全广告费可能较高,麦当劳的孤立店,2、无规划商业区：两家或两家以上商店坐落在一起，但总体布局未经事先长期规划。中心商业区（CBD）：青泥洼商业区 优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力百货商店和专卖店的首选，有减退趋势次级商业区（SBD）：西安路商业区、体育场商
9、业区繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者两条主要街道的交叉路口至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客,邻里商业区（NBD）：金三角商业区、黑石礁满足住宅区居民购物和服务，自发形成竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高商业街：沿街而建的小店。一般自发形成。历史悠久商业集聚效应最适合小型专业店竞争激烈，能见度低,3、规划的购物中心：由一组统一规划、建在一起的零售建筑组成，产权集中，管理集中。区域购物中心：天兴罗斯福、和平广场社区购物中心：早期的百盛、黑石礁辰熙商厦邻里购物中心：华南沃尔玛优势协调规划、商品和服务组合合理、设施完善管理者通常规定各类零售商的
10、面积比例并限制类别劣势租金较贵、营业管理受限、竞争激烈,香港Megamall-Festival Walk,生活方式中心佛罗里达的椰树大道,Esprit的店址类型选择？,五、选择大致的店址,从孤立商店、无规划商业区和规划的商业中心选择一种。确定商店大体位置。很多零售商有固定的位置类型偏好便利店一般倾向选择孤立商店服装专卖店更多地选择商业区麦当劳、沃尔玛、7-11等则采用组合选址策略，即孤立位置与商业区结合起来,六、评价商店区位和店址,续前表,商店区位和店址的综合评价表,按10分制评价,客流量,客流量衡量一个商店区位和店址价值的最重要的因素，常用客流量计算方法：统计过往行人的数量和类型按年龄和性别
11、分开计数（一般，年龄下限之下的儿童不计入）按时段分别计算有助于研究客流高峰、低谷以及随时间推移来往行人在性别上的变化行人访谈有助于发现潜在顾客的比例购物现场分析有助于确认顾客实际光顾的商店,车流,主要调查车流的数量和特征常用方法统计本地车数量或统计公路一侧车辆数交通堵塞的程度和时间,停车设施,主要调查停车场质量、车位等主要涉及因素驱车购物者的比例停车位周转情况（取决于购物时间长短）购物者数量非购物者对停车位的占用情况国外数据：每1000平方英尺营业面对对应的车位数 购物中心4-5个；超市10-15个；家具店3-4个,商店构成商业区的亲和力（affinity）：一定区域内（无规划的商业区或规划的商业区）的各个商店具有互补性、相容性、能互相合作，或者具有相似性，每家商店都将因其他商店的存在而获益。亲和力存在的基础：顾客喜欢在几家商店进行比较；顾客喜欢一站式购物,超级市场、药店、面包房、水果蔬菜店、肉店,百货公司、服装店、针织品商店、女士内衣店、鞋店、首饰店,具有高度相容性的商店,评价具体店址的准则可视性：被来往行人和车辆看到的程度。位于购物中心或小巷尽头的不如入口处的位置的方位购物中心旁的拐角可能一般街区拐角位置比较理想街角效应场地的大小形状百货公司要大、方形的场地妇女用品公司需要相对较小、长方形的场地建筑的大小及形状场地、建筑的条件及使用年限,街角效应老海军商场,
