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1、保亿丽景山营销策划报告,动力地产 2013年5月,谨呈：保亿置业（杭州）有限公司,版权声明：本文仅供投标使用，版权归动力（中国）地产机构所有，未经动力（中国）地产机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告提纲,一、动力简介二、项目目标理解三、项目营销思考1、价值与机会2、产品体验3、营销实践四、执行计划与推售组合,一、关于动力,作为国内最早提出“房地产全程价值整合”理念的复合型地产投资服务运营商，动力（中国）地产机构是国内房地产服务行业的主要竞争者和领导性品牌。以“为开发商提供全程专业解决方案”和“让消费者享受最佳购买体验”为使命，动力（中国
2、）地产机构先后服务中海集团、万科地产、世茂集团、滨江集团、宋都集团、恒生集团、理想集团、浙大网新、华联地产、金都集团、阿里巴巴、卓越集团、银泰集团、新南北集团、金昌集团、万翔房产、中铁置业、润和房产、杭钢置业、蓝天集团、绿都控股、国恒置业、嘉里建设、九龙仓置业等30多家上市公司以及大陆、香港一线品牌开发商，在实现客户与动力价值共赢的同时，更赢得了众多客户的信任和尊重。,合作伙伴,合作伙伴,动力荣誉,中国最具影响力商业地产营销策划机构浙江省重点建设项目工程设计咨询推荐单位 联合国人居署迪拜国际最佳范例（中国）推动奖2007 中国杰出商业地产服务机构 浙江理工大学暑期社会实践基地2008 第14届
3、广告节金奖 杭州大学生创业俱乐部见习基地2009 中国博鳌论坛全国唯一一项“年度房地产专业服务商金砖奖”杭州市社会责任建设先进企业2010 中国21世纪城市综合体金地标奖年度最佳服务机构大奖年度最佳地产综合服务机构年度最具推动力地产服务机构,1、策划广告、销售代理高效协同动力代理与动力广告同属动力（中国）地产机构，两者共同介入确保广告、销代沟通顺畅、高效协同。2、商业运营、销售代理互利支持合富商业提供专业商业招商、运营服务，促进商业物业销售。,合富商业,动力广告,动力代理,房地产全程价值整合服务商,动力广告：杭州广告领军企业，与滨江、保利、中海等在知名房企长期合作，创造了杭州房地产市场的多个营
4、销奇迹。合富商业：杭州首家提出“商业资产管理”理念的商业管理公司，凭借丰富的商业运营经验及商家资源，与滨江、余杭政企的众多商用物业保持良好的合作关系。,动力代理4大优势,3、高层操盘、双专驻场狼性营销动力代理以追求高质量案场服务与实现销售业绩为目标，针对重点项目，公司高管亲自操盘，同时组建狼性SOHO模式团队联动省内多家场外分销机构，多区域、多渠道拓展客户，在代理项目上能最大化确保相关资源最优整合及应用。,动力代理4大优势,4、一手代理、场外分销整合联动动力代理汇集众多资深房地产销售代理精英，拥有知名项目销售业绩、丰富的大型开盘活动 组织经验，强销期能迅速抽调其他案场团队支援，且组建有自有狼性
5、SOHO联动省内多家场外分销机构，多区域、多渠道拓展客户。,动力资源覆盖全浙江、质量最好的客户资源绿城高端客户资源（绿城物业、绿城置换）媒体：如钱江报系旗下媒体、搜房网、浙商杂志企业家资源：杭州海创会、杭商理事会、浙江省杭州市青年企业家协会、浙江侨联名车客户资源：如路虎、奥迪、奔驰同学会：如长江商学院、浙大求是精英班、香港理工同学会银行：如招商银行、中国银行、东亚银行、汇丰银行私人银行客户资源奢侈品牌：如阿玛尼、卡地亚高尔夫俱乐部：如九桥、西湖高端健身美容会所：如静博士、悦然蓝狮子读书会泰美网、法云安缦,动力代理4大优势,代理部分业绩,代理项目名录：中兴和园（滨江白马湖生态大盘）浙商财富中心（
6、城西标杆写字楼集群）逸居城（良渚产业副中心住宅大盘）海港城（精品城市综合体）金华莲城国际（金华首席地中海豪宅大盘）,2012年销售十甲份额40%：中海寰宇天下、滨江金色黎明、滨江曙光之城&中天西城纪2011年销售十甲份额50%：中海紫藤苑、世茂江滨花园、世茂cosmo&保利江与海、保利湾天地2010年销售十甲份额30%：滨江万家星城、世茂江滨花园&保利东湾,动力核心团队操盘业绩,毕业于浙江大学工商管理学专业 硕士学位任职经历：金地集团 金地宁波公司 营销经理奥克斯集团 奥克斯地产事业部 副总经理浙江同策 副总经理,操盘业绩:地产工作经验15年，操盘项目六十余个，多个大盘开发、营销经验；保利东湾
7、（86万方）：连续3年位居杭州销售排行版前两名；湾天地、西城纪：分别为2011、2012年杭州酒店式公寓销冠；绍兴金地自在城（100万方）：绍兴2012年销售冠军 宁波盛世天城（50万方）：鄞州区第一大盘,高峰 总经理/项目总负责,本项目服务团队介绍,资深品牌、地产策划人十年房地产营销策划经验从业十多年，曾任浙江和声项目经理；杭州同策咨询策划总监；杭州华坤道威策划总监操盘业绩：绿城系列项目：杭州新绿园、丽江公寓、合肥绿城百合公寓等保利系列项目：保利东湾、保利江语海、保利滨湖天地等金地系列项目：杭州自在城、绍兴自在城等 杭州 万通中心、嘉里湘江雅颂居等剑桥公社,周志华 策划总监/项目策划总监,毕
8、业于浙江大学土木工程专业 学士学位任职经历：世联地产深圳公司 策划经理卡森置业 营销部经理浙江动力地产 助理策划总监,操盘业绩:地产工作经验8年，拥有丰富的开发、营销管理经验；中信高尔夫别墅区（10万方）：2008中国十大超级豪宅杭州坤和和家园（80万方）：杭州城西高端山景人文大盘海宁王庭世家（100万方）：海宁高端综合体大盘浙商财富中心（13万方）：城西高端商务综合体,陈府 助理策划总监/项目策划总监,毕业于南京工程学院 本科任职经历：南京国商机构 策划经理杭州双赢机构 策划经理浙江动力地产 策划经理,操盘业绩:地产工作经验余6年，操盘项目十余个。服务范畴囊括住宅地产、商业地产、旅游地产及养
9、老地产等。营销经验:扬州名城运河佳园（24万方住宅项目）、扬州东关收藏家（扬州顶端中式别墅）、扬州金牛湾都市花园（12万方商住综合体）、绍兴蔚兰星城（20万方高端品质住宅）、绍兴银街（3万方城市中心商业街）、宁波舜辰老年公寓（9万方养老地产）、杭州西溪MOHO（17万方写字楼、商住一体社区）、杭州浙商财富中心（13万方大型城市商业体）、杭州逸居城（33万方大型住宅社区）,郭俊 市场经理,资深职业经理人曾任职于上海天诺咨询、上海环泰咨询、上海万兆地产浙江同策 业务总监,操盘业绩:上海雅阁花园、上海阳光爱琴海、镇江江南颐和家园、上海博爱家园、上海万兆碧林湾、宁波金地国际公馆、杭州万科良渚文化村白鹭
10、郡东、白鹭郡南、柳印坊、探梅里、春漫里、北辰之光、杭州保利东湾,孙艺 副总经理,动力信心,丰富的营销资源：钱江报系、绿城系、搜房、杭州365、创新媒体技术（微信、微博等）实效动力客户资源：海创会、动力50万高端实效客户数据、各大媒体合作资源明星团队：核心团队均具备10年以上地产经验，销售员2年以上明星销售员丰富排屋操作经验：金地自在城、荀庄、莱蒙水榭山,二、目标理解,项目背景：未来科技城首个山地合墅,保亿丽景山地处文一西路沿线，隶属仓前镇，距西湖约15公里，距西溪湿地约10分钟车程，距黄龙商圈约30分钟车程。都市半小时生活圈，取城西之繁华，西溪之隐贵。北承西溪国家湿地公园，项目总建筑面积约25
11、万，由围合院墅、高层公寓及会所组成。松果为丽景山项目的公寓组团，共有10栋高层，合计748套，主力面积在90-130平米左右。老友山为丽景山项目的围合院墅产品组团，由下至上次递依山而建形成四排组团，共有302套山地合墅。,目标沟通：2013年目标销售额10亿，已完成约1.5亿，剩余完成销售8.5亿。,13年5月,13年6月,13年12月,货量盘点及目标分解,为完成销售目标，下半年需推售排屋143套，销售100套，公寓物业全部推售，计467套。,目标理解：院墅100套是营销难点，在营销报告予以重点考虑。,226套,西溪、闲林2012年成交前三的楼盘，年均去化量约为32套。,动力理解：发现院墅独有
12、物业价值与市场机会；通过创新营销方式，建立营销信心，实现销售目标。,2012年西溪、闲林排屋成交排行榜,目标理解：公寓467套去化，存在市场可行性，关键在于销售组织和节奏把握。,13年4月闲林重点公寓成交情况,动力理解：针对前期销售形势，需根据市场形势，尽快做好推售安排；通过有效的销售组织，提高销售率及销售速度，形成高频加推销售态势。,13年1-4月西溪山庄，小海销售统计,三、老友山营销思考,价值与机会,1,项目的物业价值,存在的市场机会,项目的物业价值,项目价值一：优越的大西溪板块排屋生活交通环境,区域及景观资源优越：在杭州，居以西为贵，文一西路，延续新的城市传奇。三大湿地（西溪湿地、五常湿
13、地、和睦水乡）环伺左右，南近邻午潮山森林公园通达性较好：目前通过文一西路、天目山路连接主城，通过绕城高速、杭徽高速迅速连接临安、富阳、良渚等周边地市。未来随着文二西路延伸段、常余路的开通，将形成四通八达的交通路网，交通便捷。附近规划有地铁五号线。生活配套不断丰富：5分钟畅享三大城镇配套，15分钟融入大城西生活。,项目价值二：值得预期的区域前景,区域前景：随着西溪湿地的深入开发建设以及未来科技城的规划建设，省委党校、理工大科艺校区、杭师大等知名高校，海创园启动，以及阿里巴巴、恒生电子、浙大网新等企业强势进驻建设，特别是2013年下半年淘宝城即将启动使用（预计首期将有1万淘宝员工入驻），使得区域人
14、气极升，促使区域成熟度及价值预期不断上行。,恒生电子,阿里巴巴,省委党校,理工大科艺校区,杭师大,项目价值三：城西唯一山地围合院墅,自然、典雅的原创新亚洲风格围合为院，多重户外空间；独创围合院落入户巷与弄，创造更多邻里交流全地下车行入户；五重种植，六大主题空间；东南亚风格主题园林；210-260平米的舒适空间，总价优势产品；双车位配置。,与传统城西排屋产品不同，山地围合院院墅带来了具备排屋功能享受，又有总价优势，同时更讲求回归邻里关系的居住理念。,项目价值四：尊荣级的物业管理服务,尊荣服务体系：1、代办服务:代办开户、代办票务、代笔、代订/送饮用水、代发邮件、代订报纸刊物、代发行李托运、代缴费
15、。2、商务服务:商务车租赁、翻译聘请、商务设备出租、会议室出租、秘书服务、猎头服务、航空快运等。3、居家服务:私家花园养护、衣物洗涤、皮具保养、精品饰件保养、空置房维护、开荒清洁、地板保养、家具保养、玻璃清洗、地毯清洗、油烟机清洗、空调清洁、冰箱清洁、卫生间除臭去污、厨房除臭去污、石材保养、灯具清洗、沙发清洗、外墙清洗、高位清洁、室内植物养护、绿色植物租赁、室内绿化布置、擦鞋服务、保姆聘请、钟点工、室内消杀、白蚁防治等。4、安全服务:陪同存、取巨款服务、酒后安全服务等。5、交通服务:司机代请、紧急用车、包车服务、包机服务、接机服务、接车服务等。,为了满足高端物业的服务需求，保亿物业开拓新的服务
16、模式，加盟国际白金管家服务联盟，推出了“铂金管家”物业服务体系，委派管家赴欧洲留学。经过几年的发展和努力，保亿物业已形成拥 有“铂金”、“尊荣”、“荣御”三个专业服务子品牌的物业企业，鲜明的产品线，分别形成不同的服务体系和服务标准。,价值点1：优越的大西溪板块排屋生活环境价值点2：值得预期的区域前景价值点3：城西唯一山地围合院墅价值点4：尊荣级物业管理服务,与主要区域竞品相比，本项目独特的产品形态，是重要的项目卖点。,存在的市场机会,市场盘点及分析,城西楼盘分布图,竞品项目盘点,竞品项目盘点,总价区间（万元）,300-350,200以下,200-300,350-400,400-500,500万
17、以上,市场机会一：在排屋及其下游替代品（洋房）市场中，300350万存在明显的市场空缺，350400万市场竞争相对较小。,重点产品空缺段,350-400万总价区间排屋去化速度较快；目前该区间存量约200套，但竞品属于开发时间相对较早的项目，或市场口碑不佳的项目。,市场机会二：城西板块排屋同质化明显，“资源产品性价比”是主要的营销诉求。区域内新入市项目较少，本项目作为刚入市的产品，形象力及营销力具备后发优势。,不完全统计，大西溪板块内在售排屋、洋房物业项目共计约19个，2013年预计新入市项目仅约3个（悦西溪、西溪公馆、融庄）、,市场机会三：杭城高端物业市场，已经开始出对于软性服务居住体验的重视
18、。而城西排屋软性服务价值诉求不足。,兰园在深蓝广场国际化道路上积累的成功经验基础上，进一步将人文化、智能化、人性化等理念落实于整个园区之中比如深蓝广场的管家式服务，我们有一个客户很真诚的给我，现在非常依赖管家，把他当做自己的家人一样，有的人甚至会直接把几十万的现金交给管家让他去存,万通中心引进亚洲顶尖的台湾怡盛物管，全程提供台北101式服务精致的酒店级服务配置体系明星级私家打理系统贴身安全维护、定制级“行动管家服务”等特有服务。专属维安特勤服务专业贴身随护及私人留学游学安排,从东方润园的荷兰管家炒作，到深蓝广场业主对管家的信赖，从标签性的奥克伍德到万通中心引入台湾怡盛物管，软性服务价值已开始为
19、杭城高端客户所感知。,SWOT分析,战略方向 强化优势，抓住机会,S,W,O,T,优越的大西溪板块生活环境。未来科技城区域前景。城西唯一山地围合院墅。尊崇物业管理体系。,与传统排屋相比私密性不足；赠送面积等附加值少于传统排屋。目前交通通达性不好，周边环境与项目调性相差较大。周边无成熟商业配套。,市场存在300400万市场空缺。城西排屋同质化明显。城西排屋软性价值诉求不足。,区域排屋供过于求，去化较慢。现有直接竞争项目存量较大，未来竞争压力进一步加剧，可能面临价格战。,强化优势，抓住机会强化项目独有价值点，抓住市场空缺机会，打造迎合客户需求的排屋产品。,产品体验,2,在环境与产品已确定的情况下，
20、升级软性服务等产品系统，打造迎合客户需求（制造买点）、赢得竞争优势的山地院墅生活!,观点一：项目营销可通过价格策略考虑从350万左右的价格区间实现销售切入。,市场机会1：存在300400万总价的市场空缺,市场机会2：区域竞争同质化严重，本项目的产品存在提升空间（竞争空间）,观点二：可以升级物业服务，对软性服务系统性打造，打造真正的城西唯一新型院墅产品（硬件+软件）,市场机会3：客户缺乏直观的软性服务等居住体验（买点）,项目价值：山地围合院墅，是重要的项目卖点。,购买动机上的高度一致 期待自我或家人生活方式的改变,具体客户分析详见附件,目标客户群驱动因素分析,综合前期分析，我们项目的定位呼之欲出
21、：,老友山城西新城，新型别墅生活,随着淘宝城近1万人入驻未来科技城，省委党校、理工大科艺校区、杭师大等知名高校，海创园启动等。加上西溪印象城、海港城、约80万方建工综合体、商业体量估计超过约150万方。生态性、产业性、商业性相结合，未来科技城在未来的区域定义必将是超越申花的城西新城。,独特的产品形态，围合院墅提供的是富于邻里、交流的社区精神属性。区别于传统的私密性排屋社区，这种倡导交流氛围、“静中取闹”的新型合院别墅形态才是更宜居、更适合人心理健康发展的生活社区！很荣幸，在人烟稀少的排屋区中，老友山创造了一种生态盎然的、健康的新型别墅生活！,A.硬件理解,老友山城西新城，新型别墅生活,A.硬件
22、理解,资源生态,西溪晴雪,和家园,生活方式型,产品打造,物业服务,香洲里,西溪风情,昆仑府,美林公馆,西溪玫瑰,西溪郡,溪上玫瑰园,闲湖城,西溪海,玉榕庄,温莎郡,新湖果岭,青枫树园,新湖果岭,院落生活的协调者一院一管家的服务体系,周全的服务招商私人银行的跨界合作、园艺家整合,名流的标签名流俱乐部会所（未来科技城知名企业家任理事）,梦想生活体系,B.软件升级制造及迎合客户需求，打造老友山特有的品质与气质的“新型”别墅生活。,山地院墅服务生态系统之一：由“尊荣”到“铂金管家”的服务升级,以院落生活为中心的管家服务,从保安到院落管家：他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们是管家，但更是家人
23、，他们熟悉院落里每一位业主的家庭成员；帮助业主安排出行的一切细节；关注业主的孩子的安全；根据业主的需要帮他们筹划生日宴会等等；,一院一管家“铂金管家”,尊荣服务体系：1、代办服务:代办开户、代办票务、代笔、代订/送饮用水、代发邮件、代订报纸刊物、代发行李托运、代缴费。2、商务服务:商务车租赁、翻译聘请、商务设备出租、会议室出租、秘书服务、猎头服务、航空快运等。3、居家服务:私家花园养护、衣物洗涤、皮具保养、精品饰件保养、空置房维护、开荒清洁、地板保养、家具保养、玻璃清洗、地毯清洗、油烟机清洗、空调清洁、冰箱清洁、卫生间除臭去污、厨房除臭去污、石材保养、灯具清洗、沙发清洗、外墙清洗、高位清洁、室
24、内植物养护、绿色植物租赁、室内绿化布置、擦鞋服务、保姆聘请、钟点工、室内消杀、白蚁防治等。4、安全服务:陪同存、取巨款服务、酒后安全服务等。5、交通服务:司机代请、紧急用车、包车服务、包机服务、接机服务、接车服务等。,产品软性服务细节制胜,山地院墅服务生态系统之二：“尊荣服务”软性服务细节制胜，提供更具直观感知的价值、服务升级,山地院墅服务生态系统之三：打造具备“老友山”气质的会所配套，并作为未来科技城企业家俱乐部使用,项目借鉴：香港贝沙湾系列主题会所,保亿老友山，城西新城新型别墅生活 以院落为中心的高端邻里居住体验！,实用而具有标签效应的名流会所！,一院一管家+细节制胜的服务细化！,山地围合
25、院落别墅，新型别墅生活区！,营销实践,3,100套的销售目标绝不是数字游戏！而是基于市场及实践的系统性工程！,营销方向：突破常规思路，借鉴成功案例。,龙湖香醍溪岸案例启示市场机会点（城北350-500万排屋空缺）填补营销信心给与市场信心从”500万500方”到开盘前一天“350万起”高性价比到超高性价比的客户心理把握创新、暴力式营销现场4万平米体验展示区+杭城首个直升机看房 海量call客战术爆破式推广短时间覆盖所有通路，实现眼球效应。平台资源整合+活动营销,本项目的营销战略以资源整合为导向的客户心理体验营销整合业内资源，以话题营销、事件营销，病毒式推广项目影响力。聚焦式推广、实效行销结合价格
26、策略，提升项目营销力。,实践1.快速扩大城西新城新型别墅生活项目影响力,实践2.有效传递项目硬件及软件价值体验,实践3.短时间内建立客户渠道体系,实践4.价格及推售策略完成销售目标,整合媒体影响力的话题营销：以公益性、话题性的营销活动扩大项目影响力；邀请杭州媒体大佬直接参与，获得业内影响力。,“什么是新型别墅生活”大讨论+系列公益传播性话题活动,活动创想,主题：传统别墅生活与新型别墅生活的大讨论时间：7-9月线上形式：以直邮（如杭州城西中高端住宅区：桂花城、南都德嘉、山水人家、耀江文鼎苑等）、微博、微信、APP营销为主要媒介线下形式：邀请杭州媒体大佬参与策划系列与别墅生活相关的主题活动（新与旧
27、，传统与创新等），并在城西主要商业巡展，形成话题传播。与线上媒体互动，形成广泛的项目影响力。,案例参考：艺术家熊超作品孤独的键盘,主题：人生第一墅 城西新城新型别墅巅峰作品，老友山诞生记时间：10-11月：媒体集中爆发推广内容：整合多个媒体资源，策划“一夜沸腾”计划。同一时间，就老友山项目，进行爆破性推广，主动制造新闻热点，做到项目营销短时间沸腾，杭城热议“老友山”。同时将老友山价值点有效传播至目标客户群。,整合媒体资源的爆破推广：项目开盘期间，短时间内立体式投广告，达到沸腾式宣传推广效应。,静待老友，新新而来一夜尽识老友山,推广创想,平面媒体：钱江晚报、都市快报、浙商杂志网络媒体：住在杭州网
28、、新浪乐居、搜房电台广告：FM96.8直投媒体：直邮、短信、EDM,本项目的营销战略以资源整合为导向的客户心理体验营销整合业内资源，以话题营销、事件营销，病毒式推广项目影响力。聚焦式推广、实效行销结合价格策略，提升项目营销力。,实践1.快速扩大城西新城新型别墅生活项目影响力,实践2.有效传递项目硬件及软件价值体验,实践3.短时间内建立客户渠道体系,实践4.价格及推售策略完成销售目标,1、导示系统清晰、易识2、外围包装优化提升，与周边农居点形成明显区隔,外场优化包装系统外围导示及外围包装,一个精装样板房（已完成）一个“中国合伙人”主题生活情境样板间邀请未来科技城企业家参与设计一个barbecue
29、的情景庭院展示未来活动场景,硬件展示：引起目标客户共鸣；强化未来生活场景，使客户憧憬老友山倡导的新型别墅生活,引起客户创业打拼、伙伴情怀共鸣,更具互动/未来场景展示,院落管家现场提供样板房和未来物业使用讲解，院落管家服务讲解家庭佣人现场提供样板房保洁等相关服务服务展示的实体化，使客户直观感知未来软性服务的可实现性与可选择性,软件展示：未来物业服务的全部感知展示,本项目的营销战略以资源整合为导向的客户心理体验营销整合业内资源，以话题营销、事件营销，病毒式推广项目影响力。聚焦式推广、实效行销结合价格策略，提升项目营销力。,实践1.快速扩大城西新城新型别墅生活项目影响力,实践2.有效传递项目硬件及软
30、件价值体验,实践3.短时间内建立客户渠道体系,实践4.价格及推售策略完成销售目标,西溪、五常、留下区域：私营企业主、村干部等城西区域：私营业主（IT、外贸、）、房地产及相关行业（建筑、设计等）、公务员、高教老师等,西溪、五常、海创园、闲林、留下私营企业主、村干部,城西区域私营业主（IT、外贸等）、房地产及相关行业（建筑、设计等）、公务员、高教老师等,目标客户群定位：大城西排屋客户群,6月-12月需完成100套排屋销售，至少1500组有效客户,蓄客目标,按照1:15来人成交比，需要来人1500组,其中还面临着七八月份的高温天气，常规坐销不可能完成除了线上有力的推广外，线下挖掘也需有力推进！,针对
31、老友山项目，拟整合如下实效资源,从2010年创设至今，海创园已成功引进海外高层次人才288名，海归创业项目114个。按照政策，顶尖人才入驻海创园获300万元安家费！,1、海创园企业挖掘充分利用高广志董事长副会长的资源牵线搭桥！,挖掘方式：赞助海论坛活动、企业主专长推介会、集体看房等目前已经入住海创园的企业：浙江汇盈电子有限公司杭州正因生物技术有限公司浙江创毅联讯科技有限公司杭州中智服务外包有限公司宁波理工监测浙江大学医学中心杭州奥克斯研究院浙江浙能节能环保技术研发基地浙江星月再生医学产业园浙江海智产业园浙江乐富海邦园。,像马云一样利用自身影响力支持业务发展主要职务：杭商理事会 副会长杭州海创会
32、 副会长浙江省杭州市青年企业家协会 副秘书长 杭州大学生创业俱乐部 创业导师,2、动力资源利用之-董事长 高广志,利用影响力和人脉关系，积极为项目传播和客户拓展提供支持。董事长所有的资源将为本项目所独家享有。,3、大城西改善客户挖掘,区域锁定：西湖、上城等重点街道区域中高档楼盘挖掘方式：DM、短信、巡展等。,武林组,湖滨,潮鸣组,小营组,清波,望江门,采荷组,凯旋,闸弄口组,蒋村,文教,北山,黄龙,米市巷,东新 组,大关组,上塘,湖墅,和睦,小河,拱宸桥,朝晖,文晖组,三墩,4、动力资源利用之动力数据库资源,挖掘我司杭州高端人群数据库以实现精准、低成本的营销,数据筛选与运用：50万中高级私家车
33、主名单浙江省高尔夫会员卡客户数据城西高端小区业主名单等区域购房人群案场来电、各排屋项目案场数来电据库浙商财富中心、MCC写字楼项目来访、成交客户资源金地自在城、保利东湾、荀庄、水榭山来访、成交客户资源,拓客方式：短信、电话、CALL客、DM邮寄等,二三级联动，与中介建立分销合作关系,老友山外拓小组（3-4名）城西排屋拓客体系建立针对关系户、大客户资源维护；西溪、五常、海创园、闲林、小和山高教园区区团购客户拓展；客户资源整合（关键人营销整合、分销渠道整合）；竞品楼盘销售资源整合及客户截流。,5、行销渠道建立，设置专项外拓小组，进行行销渠道拓展及客户截流,6、利用微信、微博及APP营销，将项目信息
34、及时传递至中坚客户群，并有效掌握客户意向度,杭城第一个全方位立体使用掌上媒体的项目！,App应用,动态的电子楼书及电子售楼处,目的：高端客户直击，提升现场来访量CALL客对象：大城西区域及周边客户为主执行方案：开盘期安排6名支援销售人员，设定每日CALL客指标，销售员不低于100通/日/人，总 量每月不低于2万组。去电转来访指标不低于2组/周/人。备注：每日辅助业务员在CALL客中遇到的问题进行答疑，或引导客户亲临接待处了解。CALL过程中结合项目活动节点，邀约客户到现场。客户资源名单 适时更新补充。,7、call客执行,8、竞品截流,抄竞争项目来访客户车牌号以及高端场所停车场车辆车牌号，再找
35、专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。执行时间：预约、开盘等关键节点执行。,抄车牌、挖墙脚,浙A88888,本项目的营销战略以资源整合为导向的客户心理体验营销整合业内资源，以话题营销、事件营销，病毒式推广项目影响力。聚焦式推广、实效行销结合价格策略，提升项目营销力。,实践1.快速扩大城西新城新型别墅生活项目影响力,实践2.有效传递项目硬件及软件价值体验,实践3.短时间内建立客户渠道体系,实践4.价格及推售策略完成销售目标,同一社区，排屋与高层公寓的价格比例大约为2,同一社区，洋房与高层公寓的价格比例大约为1.47,建议本项目作为类排屋项目，价格系数取值范围为1.8
36、-2,通过比例系数法，本项目的合理价格区间：16200-18000元/平米,价格,基于现有情况预估一：不同物业比例系数,选择12.2-13.2年西溪、闲林成交前5的楼盘作为比准楼盘。通过比准楼盘打分，本项目的合理均价约为17478元/平米。,基于现有情况预判，老友山合理单价区间：1.6-1.8万。具体价位，因入市形势及价值感知度不同而定。,价格,基于现有情况预估二：市场比准法,以“铁底开盘”，二期承诺升值5%预期，赢得首期热销头筹！,一条优美的客户心理把握曲线,老友山，城西新城新型别墅生活,价格革命！铁底价？重塑城西山居排屋价格体系！,买到赚到！一期铁底价，二期即时升值5%加推！2013预期升
37、值10%！,瞄准市场空缺，精准定价入市,突破客户价格心理预期,快准狠推售策略，抢占定价话语权，高性价比入市突破客户心理预期，激发购买欲,推售,”新型别墅生活大讨论”及公益性话题传播扩大项目影响力爆破式营销及促销，“一夜尽识老友山”,价格定位：1600018000元/平米快准狠推售策略，促销式推盘，完美把握客户心理体验,实践1.快速扩大城西新城新型别墅生活项目影响力,实践2.有效传递项目硬件及软件价值体验,实践3.短时间内建立客户渠道体系,实践4.价格及推售策略完成销售目标,现有导示及包装系统优化强化情景展示（中国合伙人样板间/barbecue庭院）软性产品力展示（院落管家/家庭佣人）,活动营销
38、结合call行销专项外拓小组建立客户行销渠道体系整合相关客户资源，通过圈层、活动、渗透至客户群,四、执行计划与推售组合,推广总控表,6,7,9,10,11,12,8,推售,院墅内部认购,院墅首次开盘,院墅二次开盘,推广,活动,客户,新型别墅生活讨论系列传播话题活动城西商场路演系列主题活动,企业家资源整合行销小组成立，渠道客户邀约,展示,软性服务系统建设情景样板打造,报纸软文、直邮、微博、微信、APP营销、短信、EDM,电话call客定向邀约创新微信、微博、app客户挖掘维护行销体系建立（关键人、二三级联动等）动力客户资源导入,报广、杂志、网络、电台、电视、直邮、短信,意向l客户定向邀约行销体系
39、输送客户,筹备,形象建立客户资源整合,强销期,报广、短信,首次开盘,二次开盘,6,7,9,10,11,12,8,首次开盘，推2、19、20、22、24栋，合计推售64套,二次开盘,推17、21、23、25栋，合计推售45套,保亿丽景山6-12月推售组织:全力实现全年10亿销售目标!,老友山：3批推售143套，预计成交100套。销售额约4.2亿.,松果：新推6批408套，加上前期库存59套，预计成交420套，预计实现销售额约4.3亿。,内部认购26、27、28栋推售34套,推售2、9栋合计136套,推售3栋,68套,推售8栋,68套,推售10栋,68套,推售7栋,68套,丽景山详细推售计划,在胜
40、利的道路上，我们满怀信心与激情！,客户分析：城西排屋客户群简析,年龄：以35-45岁居多；区域：以西湖区、下城区为主；行业：以外贸、房地产相关行业、公务员等居多。,客户基本特征(300-500万),度人客户需求和他们的购买动机分析,影响客户置业最大的因素是：需要一个良好的置业环境。前期成交客户认可因素来看，更多是认可项目前期直接体验的地段、环境等。,主要的信息渠道为朋友介绍，其次为报纸广告以及户外广告。,销售员访谈：现阶段和家园最好的信息渠道是直邮。分销也有做，但是效果也一般。,基本特征：前期主要以西湖区、义乌、温州为主，但现阶段主要是以西湖区为主。闲林也有，但是主要是买求是学区房的。驱动因素
41、：主要希望换一个好的生活环境。认可因素：项目前期主要以地段、景观为主，即项目最具优势并体验到的资源价值。信息渠道：以朋友介绍为主，目前直邮效果较好。,对本项目的启示：客户以西湖区为主；前期主要卖点为客户现阶段可感知及体验的环境、资源；对当前生活方式的改善。,度人客户是谁？他们需要什么？,和家园：现在的客户主要是以西湖区为主，义乌、温州的一期比较多，现在比较少了。现在买90方的比较多，西湖区、闲林啊之类的比较多，都是看中求是小学的。白马山庄：去年成交的客户，几乎全部是城西的，以私营业主居多。五常这边的小年轻也有过来看的，但是主要考虑是200300w的叠拼。西溪海：我们的客户主要是以西湖区为主，像
42、房地产、贸易、IT啊这些都有。玉榕庄：我们客户主要是西湖区和金华永康的比较多。温莎郡：我们的排屋卖的早，老板是温州人，很多温州客户过来买。其次主要是就是城西这边的客户了。西溪郡：来我们这儿看的客户，都是城西这边的。西溪、五常的也会过来看看。,张先生，浙大玉泉校区教授约55岁，眼神平和，话很少。对访谈代表的讲解，偶尔会点头示意，客户的心理很难露于外表。五口之家，女儿已经结婚生子。打算找个环境好的地方，买房子养老。打算买城西排屋，就是想找个环境好一点的地方养老。同时希望找一个商业、配套齐全的地方。特别是老伴不会开车，希望能找个公交方便或者有社区车接送的社区。我现在就在看西溪、小和山一带的排屋，还没
43、有找到特别合适。平时主要是我们两个人住，女儿一家也可以过来周末过来度假。,龚先生，某房产公司高管约45岁，个性比较随和。坐的车是Audi，是公司的车，安排的有专职司机。经常在外地出差。在上海有一套酒店式公寓，海南有一套别墅。三口之家，女儿还在读小学。想买排屋很久了，考虑买一套400万左右的排屋。200多方就够了。也不需要3层，跑上跑下太累，2层就够了。10年的时候还觉得余杭这一块很偏。最近听说未来科技城下半年阿里巴巴入驻，以后这一片的发展还是不错的。关键是品质要好，物业服务要好。,傅先生，私营业主，温州人，在杭州开有一家珠宝店和一家建材店。约40岁，居住在温州，工作之余在杭州温州两地穿梭，开白
44、色宝马X5。我现在在市区有一套房子和临安一套别墅。现在就打算买一套400万总价的房子，度假也可以、自住也可以。物业一定要好，物业费贵一点都没有问题。我们就是喝茶、打牌，还想有自己的视听室，举行烧烤晚会。或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，有好的品质，并且能体现自身成就。,他们已经进入了“有钱”、“有闲”又“有情”的“安逸”境界。,这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。,他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的购买动机很接近。他们不仅购买的是一套
45、排屋，更希望是对未来生活状态的一种改变。,这是“首置排屋”的一种表露：他们崇尚对自我的肯定，对生活的享受，对家人的关怀，对全新生活的向往。,购买动机上的高度一致 期待自我或家人生活方式的改变,案例分析：龙湖香醍溪岸营销分析,龙湖香醍溪岸,楼盘位置：临平S304省道与宏达路交叉口西北角主力户型：别墅200-260平米，公寓90-140平米物业类型：合院别墅、高层公寓 建筑类别：独栋别墅 开盘时间：2012年04月28日入住时间：2013年产权年限：70年,24日4万方精装样板区开放，还是直升飞机360临空立体看房,500万500方,线上：杭州今天拒绝理性！350万可享500平米城市别墅。仅此一天
46、！,十一黄金周，为期4天的360城市家族私宴。欧州宫廷花车、五星级酒店美食、世界名品红酒品鉴、秋季养生SPA沙龙、2012春季婚纱秀等节目，,2011年9月,2011年10月国庆,20日珍爱人生“杭城风尚名流晚宴 龙湖地产、法国安杰玛，科威国际不动产联合举办,2011年10月17日,2011年7月,杭州龙湖尊贵客户合院别墅上海品鉴之旅,线下（现场）：折后价300万起,样板区开放至开盘期间香醍溪岸共累计1200组来电、1500组客户到访、认筹，全面成就杭州市场年度来电、访问与认筹新高。,CALL客：25万组（通过第三方购买,雇20名大学生）,派单/DM：临平地区所有中高档小区、商业场所等地,设置
47、客服热线：共七组,推量：7幢，共108套推售产品：190-466，主力200-260，实际使用面积超过400多方优惠：开盘当天一次性付款8.8折，按揭9.2折的优惠总价区间：350万/套起，折扣实际价格在300500万/套之间；单价区间：成交单价15700-20000元/,市场反应：,当天千人到场，创造杭州合院热销奇迹当天预定79套（当天透明售房网数据），对外口径为当天基本售罄产品去化速度：类独栋去化完毕，端头户型去化要好于中间户型,首次开盘,截止2012年3月：未售7套，销售率94%,加推情况2011年11月12日,推量：4幢，共62套推售产品：190-466，主力200-260，实际使用面
48、积超过400多方优惠：开盘当天一次性付款8.8折，按揭9.2折的优惠总价区间：350万/套起，折扣实际价格在300500万/套之间；单价区间：成交单价16000-21000元/,截止2012年3月：未售24套，销售率61%,市场反应：,首开未购客户迅速回笼，宣传当天去化8成。,龙湖成功的秘密：,龙湖的品牌号召力龙湖产品打造力龙湖营销力,市场机会点（城北350-500万排屋空缺）填补营销信心给与市场信心从”500万500方”到开盘前一天“350万起”高性价比到超高性价比的心理把握暴力营销现场4万平米体验展示区 海量call客战术爆破式推广短时间覆盖所有通路，实现眼球效应。平台资源整合+活动营销,价格预期线,样板房开放,底价开盘,客户资源整合积累,案例分析：Iphone、小米手机营销模式,从Iphone、小米手机营销看卓越的产品营销,独特的封闭的手机生态系统苹果终端app storeapp 开发,卓越的产品体验硬件软件的结合,时尚潮流或数码男的标签,保值增值的价格策略增值不降价的更换换代,产品力打造,形象力打造,营销力打造,
