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1、随着20世纪90年代的数字革命和由全球媒体的影响而带来变化，人们在接受和传递信息方面却越来越多地依赖于单一的视觉形象。视觉的交流成为了主导，人类的智能与个性的塑造越来越依赖于译码和使用视觉符码的能力。观看先于语言:儿童学说话，先观看，后辨认，再说话。如何在一幅画面里通过某一个图形很明了地表达创意呢？本节课正是基于这样的构想，而展开学习的。,第一节 图形的基本概念,1.1 用眼睛看的语言,图1-1 中国古代象形文字,图1-2 原始岩画,第一节 图形的基本概念,1.1 用眼睛看的语言,什么是图形？“图形”一词，在日常用语中是指：通过绘制而所表现的形象。例如，在现代汉语词典中，“图形”即被解释为“在
2、纸上或其他平面上表示出来的物体的形状”。而在设计领域中，“图形”则有着特殊的含义。图形是经过设计以说明某种信息、思想和观念的用于传播的视觉符号。因此说，“图形”就是“创意图形”的简称；而“图形创意”就是一种视觉传达设计。,图1-3 埃及古代象形文字,第一节 图形的基本概念,1.2 图形创意的含义,通过视觉进行的所有传达行为，无论是在古代还是现代，作为人的本性，从本质上没有变化。视觉传达这种凭借视觉性记号进行的传达行为，是相对于靠语言进行抽象概念传达而言的，其本质是感性的形象传达。,图形创意不等于是美术作品。图形创意的主要功能是说明性，设计师进行图形创意，主要是着眼于传播，设计师通过图形的大量复
3、制和传播，来传达特定的信息、思想和观念，以期为传播对象所广泛接受。,第一节 图形的基本概念,1.2 图形创意的含义,图形创意的起源，可追溯到人类的远古时期。有人说过这样一句话:“逝去的人们已经沉默，然而岩石还会说话。”,图1-4云南沧源岩画,第一节 图形的基本概念,1.3 图形创意的起源与发展,在世界岩画中，有三种视觉表达的符号形式普遍存在:,图画型:是可以辨认的现实的形象、动物或人物。表意型:表现为某个符号或一组相互关联的符号。有圆圈、箭形、树枝形、棒形、树形、十字形、蘑菇形、星形或蛇形、唇形、“之”字形图样等等。这些图形的意义，存在于它们所要传达的通常的观念中。情感型:这些作品，看起来既不
4、是表现实际的事物，也不是去描绘什么符号。它们的出现是一种狂热的精力的发泄，可能是为了表现对生与死的感觉、爱与憎的狂热，但是也可以被理解为某种征兆，或别的很敏锐的知觉。,第一节 图形的基本概念,1.3 图形创意的起源与发展,图1-5将军崖岩画,第一节 图形的基本概念,1.3 图形创意的起源与发展,第二章 图形创意的构成形式第一节 异影图形,异影图形是以影子与实体的关系作为想象的着眼点，以对影子的改变来传情达意。这里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影像等。,异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；当实形代表现象时，异影则反映着本质；实形代表现在，异影则反映过去或将来；实形代表现实，异影则代表
5、幻觉，等等。,在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对关系的自然过度。,第二节 共生图形,共生图形，是指由虚实相生和双关轮廓组合而成的图形。以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象征事物间互相依存的含义。共生图形一般分有轮廓共生图形和正负共生图形。,一、轮廓共生图形,这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有风趣地表现主题。,二、正负共生图形,所谓正形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，既图之外的背景部分。这种图形以图地正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有风趣地表现主题,第三节 换置图形,在图形创意中最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素
6、形态进行组合，以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。,“换置”是在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。这个新的形象虽然出现了“张冠李戴”的情况，但却因此表达了图形创意的主题思想，并且加强了视觉传播的显现力。,好的换置效果一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分，在形态上的具有一定的相似性，而在意义上又具有差异性。,第四节 延异图形,延异又称渐变，是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种形象。这类图形最重要的特点能将两种形态元素
7、分别完整呈现，关键是借由中间的过度步骤将二者有机的组合在一起。这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化的步骤。,延异图形一般分有两类：一是形与形之间纯形态的延异，可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似，如鸟与鱼；也可以是两个有一定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变，如手机与飞鸟。,二是某一物形自身的变化过程，这种过程体现设计者对物形的创造性想象的结果，他可以摆脱现实中对物形概念的束缚。,第五节 矛盾图形,矛盾图形所提供的景象，是现实生活中没有也不可能发生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒诞不经。这类图形使人进入超越现实的梦幻境界，给人以深刻印象而不易
8、忘怀。其中常见的有混维图形和互悖图形。,一、混维图形 混维图形在英语中称为dimension，一维指长度；二维指长度与宽度，可以构成平面形象；三维指长度、宽度与高度，可以构成立体形象。混维图形指将二维形象与三维形象混淆起来，而组合成一种奇异的景象。当一个统一的形象一部分是平面，另一部分又是立体时，就会出现混维的景象。,二、互悖图影“悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。这种图形利用人眼的错觉和透视学上的错误，造成在画面上互相矛盾在现实生活中不可能出现的荒谬景象。这些图形对于那些“说起来头头是道，实际上不可能实现”的计划和方案倒是一种恰当的比喻。,第六节 文字图形,文字图形就是以文字为素材的图
9、形。文字的优点是能够直接表达思想，缺点是特定的文字只能为特定的人群所接受。,而为了打破这种限制，就要尽量地把文字和图像结合起来，使之相得益彰：一方面文字形象化；另一方面以文字使图像的的含义更加深刻而准确。这两者的紧密结合，就产生了文字图形。文字图形可依其与图像的结合程度与结合方式，分为装饰性文字图形、意象性文字图形等。,一、装饰性文字图形 采用各种装饰手法，对文字笔画及其背景加以繁化的、简化的、肌理的等方面的装饰，以达到美化字体的目的。,二、意象性文字图形 根据文字的内容，将文字的形体或笔画形象化，通过这些形象，使文字的含义更加鲜明生动。,三、综合性文字图形 把文字素材与其它素材包括具象形、抽
10、象形以及符号结合起来，形成一个统一的图形，这就是综合性文字图形。综合性文字可以把各种不同素材的固有的优点组织起来形成新的优势，增强图形的表现力，取得良好的视觉传达效果。,手的视觉想象训练,手的视觉想象训练,手的视觉想象训练,手的视觉想象训练,眼睛的视觉想象训练,眼睛的视觉想象训练,眼睛的视觉想象训练,眼睛的视觉想象训练,书的视觉想象训练,书的视觉想象训练,书的视觉想象训练,二、换置结构：换置的方法，可比喻作“偷梁换柱”，埃及的狮身人面像和希腊神话中的人头马都是属于换置的类型。换置有两种情况：一是该局部与用以换置的形象十分接近，可以大致重合，这就可以进行“重像换置”；二是两者虽不太相似，但大小相
11、当，且边缘部份的形象比较接近，可以互相吻合，这样也可进行“重像换置”。,三、聚集结构：聚集就是将许多相同或相类似的素材按一定的秩序组合起来，构造成新的形象。使用的素材可以是具象的，也可以是抽象的，可以是点、线、面，也可以是符号。,四、共用结构：共用是指形与形的共存与转化，形体间互相融入对方的形象，形成两形或多形共存的有机整体。有以下几种类型：1、轮廓线共用。所谓轮廓线共用是指不同的形象在一定条件下，其轮廓线有共性，它们可以整合起来成为一体。这种图形以简练的轮廓线勾划出多种形象，巧妙有趣地表现主题。,2、正负反转共用。以正像为“图”时它的“地”就是负，如果另外的形象与该负像有共同点，相互也能组合
12、起来。正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有风趣地表现主题。,3、形象局部共用。在这种图形中，往往有几个相类似的形象共用一个局部，通过这种组合方式，给人以幽默的感觉，从而引起人们的兴趣和注意。,4、形象整体共用。这种图形，共用的不是局部，而是整体。整体共用的组合方式，给人以巧合的感觉，也能引起人们的兴趣和注意。,五、增殖结构：就是将形体的某一个部分增多而仍然成为一个整体。佛教中千手观音和神话中二郎神三只眼的形象，均属于增殖。它分为两种类型：一是指有生命形体的某一局部增殖，以引起人们的注视。二是无生命体连接增殖，是指将无生命体的某个部件重复展现在一个统一的整体之中。,六、矛盾结构：就是在图形中
13、存在着互相矛盾的、不合理的形象结构。常见的有悖架、混维等。“悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。这种图形利用人眼的错觉和透视学上的错误，造成在画面上互相矛盾在现实生活中不可能出现的荒谬景象。“维”它又可称作“尺度”，一维指长度；二维指长度与宽度，可以构成平面形象；三维指长度、宽度与高度，可以构成立体形象。“混维”是指将二维形象与三维形象混淆起来，而组合成一种奇异的景象。当一个统一的形象一部分是平面，另一部分又是立体时，就会出现混维的景象。,概念创意图例,反对皮草主题海报设计,DAF全称DESIGN AGINST FUR。大赛创立于2003年，是以大学生为作品征集对象的全球性海报设计比赛，迄
14、今已经成功举办了四届，每年都有不同的设计主题，旨在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能消除潜在的及未来的皮草消费者。目标是要消除皮草在时装上的应用，让消费者明白为了皮草屠杀动物是非时尚的。,苏州印象主题海报设计,铁塔巴黎2001主题海报设计,铁塔巴黎2001主题海报设计,铁塔巴黎2001主题海报设计,第一节平面设计中的应用,平面设计是一种瞬间的艺术，是通过形象语言迅速地传达和有效地说服来吸引受众和影响受众的有效创作手法。图形创意从思维方式和表现形式上都给平面设计思维拓展了崭新的平面设计产生作用的过程是从吸引注意开始的，而图形创意作品中的生动性、幽默性与直观性可以成为平面设计吸引受众的秘密武器。
15、同时，图形创意以形象化的语言还可以将抽象的概念视觉化，生动化。,汤尤杯羽毛球比赛标志,第五章 图形创意的应用,广告设计咖啡广告,瑜伽健身中心广告,蚊香广告,环保广告,酒后驾车危害宣传广告,澳大利亚邮政广告,澳大利亚邮政广告,自行车保护锁广告,公益广告,汰渍洗衣粉广告,立顿茶包广告,护肤品广告,标志设计,山东德惠来企业标志,广东省高尔夫球协会,广东省群体活动标志,广东百利龙服装公司,广东省群体活动标志,广东省农资公司标志,广东恒华制衣公司标志,标志设计,第八届全国少数民族传统体育运动会标志方案,广州大大得公司标志,海南泡泡神沐足标志,第16届亚洲运动会,广州活能化妆品公司标志,广东全民健步走活动标志,广东声威实业标志,海南泡泡神沐足标志,包装设计,包装设计,第二节向三维领域的拓展,由于图形创意强调的是创造性想象，其思维打破了时空的限制，使其向更广阔的领域拓展的可能。图形中的正负形使我们不仅关注画面本身，同时还要关注承载的媒体和环境，关注它们之间的关系构成。,在三维设计领域中图形创意的手法同样可以被移植运用，如：产品设计、公共艺术、展示设计、建筑空间设计领域对形象的象征语义、造型手法的探索求新，都可以从图形创意方法中得到借鉴与启发。,结 束谢谢大家！,
