孔子曰学而不思则罔思而不学则殆.ppt

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1、孔子曰：“学而不思则罔，思而不学则殆”,第6章 市场调查问卷的设计技术,本章学习的要点：,市场调查问卷的结构,调查问卷的设计程序,调查问卷的设计技术,市场调查问卷设计中应注意的问题,2,4,6.1 市场调查问卷（表）的结构,市场调查问卷（表），是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。市场调查问卷（表）广泛应用于：统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域。,问卷：调研人员与受访者的关系,研究人员,邮件或在线问卷,受访者,个人访问问卷,电话访问问卷,调研人员,调研人员,B,E,A,A,F,F,A,F,B,E,B,DE,D,D,C,C

2、,CCTV2011经济生活大调查活动简介,2011年10月12日，中央电视台财经频道联合拉萨市委市政府、国家统计局、中国邮政集团公司，整合中国顶级媒体资源和传播手段，在西藏拉萨启动了CCTV2011经济生活大调查。这也是这一迄今为止国内规模最大的民间问卷调查和媒体调查活动，首次在地方城市举办启动仪式。百姓幸福感是历年大调查的重点问题。,一、市场调查问卷的种类,二、市场调查问卷设计的重要性,1、市场调查问卷是控制调查质量的主要手段。2、市场调查问卷设计的质量与调查的其他环 节密切相关。3、市场调查问卷的内容是调查目的之所在。4、调查表设计阶段较容易对调查表质量进行 控制。,三、市场调查表的设计,

3、调查表是根据调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺序列成表格的形式。,调查表的结构表头表体表脚,调查表,调查表的种类 单一表 一览表,单一表 耐用消费品调查表 户主姓名：家庭人口：月人均收入：品名 单位 现有数 需购数 规格质量要求 黑白电视 台 彩色电视 台 冰箱 台 空调 台 热水器 台年月日,一览表 生猪存栏与出栏调查表 乡：村：调查时间：年 月 日 单位：头 生猪存栏 户主姓名 已出栏生猪 小计 母猪 仔猪 育肥猪 调查人：,四、调查问卷结构设计 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。起始 包括问卷标题、问候语、填写说明、编号等 过

4、滤部分 易答的、一般性问题 实质的、细节性的主要问题问卷的基本结构 主体 敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况 开放式问题（可以缺省）背景 包括背景材料、感谢语、访问员、填表时间、等,五、问卷设计的原则,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,效率原则,六 问卷设计的程序,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷,考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案,封闭式问题开放式问题半封闭式问题,基础项目主体项目相关项目,准备阶段,初步设计,定稿印刷,七、

5、问卷的形式,问卷大小。第一印象。单面印刷。条理清楚。亲自设计。统一编号。,6.2 市场调查问卷（表）的设计技术一、一份设计得体的调查问卷应具备如下条件：,1一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件：语言简洁有趣，内容全面周到；方便评价，易于分析；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。,三、市场调查问卷设计的基础理论,理论假设和操作定义测量尺度级别理论,三.市场调查问卷设计的基础理论(1),（1）理论假设和操作定义：所谓理论假设：是指市场调查问卷的设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间关系的推测性判断。,三.市场调查问卷设计的基

6、础理论(1),（1）理论假设和操作定义：第一 条件假设。格式为：如果A则B。第二 差异式假设。格式为：不同的A则B 不同。第三 函数式假设。格式为：B是A的函数。,三.市场调查问卷设计的基础理论(1),例：主题-豆浆机市场的价格与营销策略 1、不同的产品或成本就会有不同的价格 2、不同的市场竞争状况，就会有不同的定价 策略 3、产品的性质和特征不同，其价格变动对供 需的影响也 不同 4、消费者心理状态不同，其定价策略也不同,三.市场调查问卷设计的基础理论(1),例：主题-豆浆机市场的价格与营销策略 1、不同的产品或成本就会有不同的价格 2、不同的市场竞争状况，就会有不同的定价 策略 3、产品的

7、性质和特征不同，其价格变动对供 需的影响也 不同 4、消费者心理状态不同，其定价策略也不同,三.市场调查问卷设计的基础理论(2),（2）测量尺度级别理论：定类测量尺度 定序测量尺度 定距测量尺度 定比测量尺度,四、问题的类型,事实性问题行为性问题动机性问题态度性问题敏感性问题判断性问题假设性问题,五、问题的筛选,问题本身的必要性问题细分的必要性被调查者是否了解所问信息 被调查者是否愿提供所问信息,六、设计问题的形式,问卷中问题的形式一般有两种:封闭式问题(closed-ended questions）开放式问题(open-ended response questions),（1）封闭式问题的主

8、要形式,（2）开放式问题的主要形式,七、敏感问题的处理技巧,释难法投影法数值归档法,释难法,即通过在问题之前加一段有助于减轻被调查者心理负担的文字作为过渡，使提问自然化。如，被访问者可能不愿回答是否出租住房的问题，可以通过释难法来问：“据说，公房出租在我市已是普遍现象，你有公房出租吗？”,投影法,即通过漫画、第三人称、语词联想法、完形填空法等间接的方式了解被调查对象对事情的态度。,数值归档法,对于年龄、收入、支出、住房面积、身高、体重等敏感数字问题，用归档法（如3040岁、3000-4000元）比较容易消除被调查者的心理障碍。,1、问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏2、问卷中的问题必须

9、定义清楚，有明确的界限3、用词要确切，具体可按“6W”准则例：请问你购买什么牌子的香烟4、询问要避免抽象概括，应尽量具体、一项询问只包含一项内容例：你认为现在的公司是否关心员工及客户5、询问的语气、用词及方式要符合其社会身份6、要避免诱导性的询问、否定形式的询问,八、问卷设计应注意的问题,八、问卷设计应注意的问题,7、要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度8、采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序9、要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则10、避免使用合计式问题、记忆力要求过高、用词要通俗11、避免敏感性问题,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据

10、这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：调查目的调查项目询问题目教子情况教子态度 您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？教子行为 你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？孩子成长状况你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？,案例,直接询问调查询问的方式间接询问开放式询问封闭式询问,调查询问的方式,二项选择法多项选择法调查询问的方法顺序选择法程度评比法语意

11、差别法配对比较法自由回答法填充法事实性问题假设性问题,调查询问的方法,九、态度测量技术概述,态度测量的概念态度测量的理论基础,（1）测量的概念,市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行量化。,（2）测量的理论基础,测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。,（3）什么定类变量、定序变量、定距变量和定比变量？,定类变量指有类别属性的变量定序变量指有等级属性的变量定距变量指有等距间隔的变量定比变量指形成比率关系的变量,返回总目录,类别量表,类别量表由定类尺度指

12、标构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象性质分类的指标。在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。,顺序量表,顺序量表由定序尺度指标构成的量表。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序，但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。,返回本章,返回总目录,等距量表,等距量表也称区间量表，由定距尺度指标构成。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值。,等比量表,等比量表由定比尺度指标构成。等比量表具有类别

13、量表、顺序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。,返回本章,（4）直接量表,评比量表顺位量表固定总数量表语义差别量表定格评分量表Q分类表连结配合量表满足感量表图解量表,评比量表,由刻度和两端组成，两端表示极端态度，中间刻度表示态度的变化。如:,顺位量表,例如：请您按照您喜欢的程度对以下牌号的洗发水进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。华姿口 飘柔口 力士口 蜂花口 沙宣口 飘逸口 奥丽斯口 诗芬口,固定总数量表,如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分。碧浪 白猫 佳美 华姿,语义差别量表,定格评分量表：主要用于测

14、量人们对某一项目重要性的评述。,间接量表,李克特量表沙斯通量表哥提曼量表,李克特量表,即由研究人员围绕问题给出一系列正面的或反面的陈述，由被调查者按对每条陈述的肯定或否定的强弱态度进行表态，并折合成分数，最后加总记分。,沙斯通量表,它由一系列正面的和反面的描述对象属性的陈述组成。其中每条陈述都有一定的分值。被测量者选出他认同的陈述后，被选取出的陈述的平均分就是他的态度的测量值。,哥提曼量表,哥提曼量表主要用于评定被调查者持有态度与不利态度的百分比。,XX市场调研公司轿车用户研究调查表 拟定问卷标题,女士/小姐/先生：您好！我是xx市场调研公司的访问员，我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查，我

15、想和您谈谈有关的问题，要耽搁您一些时间，谢谢您的支持与合作！问候语填写要求：（1）请您在所选答案的题号上打勾（2）请在规定的地方填上您的意见和数字JC00001 市场调查表的编号S1.请问您或您的家人有没有在以下行业工作的？过滤部分广告、公关机构市场研究、咨询、调查机构电视、广播、报纸等媒介机构轿车制造轿车批发、零售以上皆无,续1,S2.您在近半年之内是否接受过同类访问：1.是（终止访问）2.不是（继续访问）对错式S3.记录性别1.男 2.女 定类测量S4.请问您的年龄是：1.20岁以下（终止访问）2.2030岁 3.3040岁4.4050岁 5.50岁以上（终止访问）过滤法S5.请问您驾驶的

16、这辆车是：品牌_ 型号_ 开放式 完成句子S6.请问您驾驶这辆车已经有：_月主体调查表 问卷的主体设计Q1.您觉得自己这部车怎么样：评议式 1.非常满意 2.比较满意 3.一般 4.不太满意 5.不满意Q2.（注意追问并记录）具体说它的 开放式（完全同意）优点是：_缺点是：_,Q3.（对车主提问）您当时决定购买这部车时主要考虑到那些因素：（对非车主提问）如果您自己要买车，主要考虑哪些因素按重要程度排序,顺序多选择,续2,Q4.如果您或您的单位在1年内买车，您认为最合适的价位是：_万元到_万元。开放式完成句子Q5.您认为这个价格档次的车适合什么身份的人：1.出租司机 2.大老板 3.中小老板 多

17、选择 4.公司职员 5.国家公务人员 6.县处级干部 7.司局级及以上干部Q6.就您所知，这个价格档次的车都有哪些品牌|型号：1._ 2._ 3._ 4._ 开放式 回想法Q7.就您所知，下列车型是哪个厂生产的：开放式 回想法,Q8.请您就以下几个方面对神龙富康、捷达和桑塔纳三种轿车进行评价：（评分标准：很满意5分，比较满意4分，一般3分，不太满意2分，不满意1分）,态度测量技术等距量表,Q9.您认为同类轿车中，最理想的是：_品牌_ 型号_ 其他优点是：开放式,多选择,续3,Q10.（出示捷达20V的资料并介绍其性能及特点）您认为这种车型怎么样？评比量表1.很好 2.好 3.一般 4.不太好

18、5.不好Q11.您对这种捷达新型车有何更具体的看法：_ 开放式完全同意Q12.您或您单位在未来的一年内，添置新轿车的可能性是：非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能 购买欲Q13.您或您单位在未来的一年内，更新轿车的可能性是：非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能 单选择Q14.如果更新或添置新轿车时，您将会考虑选择哪几类车型？1._2._3._开放式回想法Q15.您或您的单位会考虑购买捷达新款车吗？非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能 程度式 理由是：_开放式,续4,Q16.请您对以下几种汽车销售方式进行评价,评定尺度法,续5,Q17.您一般从哪些

19、方面得到轿车信息：1.电视广告 2.报纸广告 3.路牌广告 多项选择法 4.杂志广告 5.电台广告 6.亲朋有这种车7.别人介绍 8.自己开过 9.展览会 10.厂家宣传Q18.在过去6个月内，您都接触过哪些轿车广告？开放式完成句子 回想法 品牌_2.品牌_3.品牌_4.品牌_Q19.在轿车广告中您对哪个品牌的轿车广告印象最深？_开放式 完全同意法（如果Q19的回答不是捷达，跳至Q22）Q20.您从哪里看过捷达的广告：开放式 完全同意法 _,续6,Q21.在广告中您看到些什么？_开放式 完全同意法Q22.您认为该广告想要向您反映的内容是：_M1.您经常收看的电台是：M2.您经常阅读哪些杂志？报

20、纸？1._ 2._.3._ M4.您经常收听哪些电台的节目？,续7,背景部分G1.请问您的职业是：1.军人 2.党政干部 3.教科文卫部门人员 4.商业服务人员 5.企业管理人员 6.工人 7.家务劳动者 8.个体经营者 9.公司职员 10.离退休人员 11.其他（请注明）_G2.请问您受教育的程度是：1.小学以下 2.初中 3.高中 4.中专/技校 5.大专、大学或以上G3.您是属于：1.政府机关 2.公检司法 3.事业单位 4.三资企业 5.国有企业 6.民营企业 7.出租汽车公司 8.私人 9.其他G5.您的车是属于：1.公务用车 2.商务用车 3.出租/运输用车 4.其他,【思考题】,1、请简述态度测量表的设计方法？2、一份好的调查问卷应具备哪些条件？设计调查问卷有哪些程序和原则？3、问卷设计应注意哪些问题？4、全面调查和非全面调查包括哪几种形式?典型调查和重点调查的区别是什么？,【作业与练习】实践训练,请选择你最感兴趣的一类（一种）商品设计其市场访问调查总体方案（含问卷）或P174（8）1、实施形式 以个人为单位完成。2、实训重点总体方案设计能力训练。问卷设计能力。创新能力。3、在班级进行交流.,