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1、第五讲：实施汽车产品策略,知识目标,汽车产品的整体概念汽车产品组合策略新产品概念汽车新产品开发过程及新产品开发策略汽车产品的生命周期及策略汽车产品品牌及品牌策略,能力目标,能在掌握产品整体概念的基础上，针对不同的产品层内容实现顾客价值能运用品牌策略进行汽车产品品牌策划能根据汽车企业的实际情况进行产品组合策略的分析与选择,上海通用：新老产品结合，扩大市场份额,2008年12月以来，新君威、科鲁兹、新君越等车型的问世，彻底改变了2007年以来上海通用车型匮乏的状态。,由别克新君威和新君越组成的中高级车销量达到15万辆,雪佛兰科鲁兹上市销售8个月累计销量近9万辆,乐风（含乐骋）销量突破12万辆,凯越
2、年销量已接近24万辆,这意味着在上海通用的产品结构中，销量过万的车型已经从2008年的1款凯越，变为2009年的4款。单纯依靠凯越的日子过去了。,5.1 汽车产品组合策略,5.1.1 汽车产品的整体概念 产品不仅包含有形的实物，而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。产品是指能够供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,对汽车产品来讲，顾客需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要，以及满足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒适等。,由此可见，现代市场营销产品的概念是一个包含多层次内容的整体概念，产品的不同体现不同的顾客价值，作为营销者需要需要考虑组成产品整体概念的五个层次
3、,（1）核心产品,汽车核心产品又称为汽车实质产品，是最基本的层次。它是指向汽车消费者提供能够满足其需要的基本效用或利益，即汽车产品在使用价值方面的基本方面。,运输货物或代替步行,核心内容,（2）基础产品,汽车基础产品又称为汽车形式产品，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即汽车产品的外观和特色。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，包括产品的品质、款式、形状、品牌、包装以及说明书等。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为由四个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。,品牌,精美造型,高质量,合理结构,乘坐舒适感,其他属性巧妙地构成,（3）期望产品,汽车
4、期望产品是汽车购买者购买汽车时希望和默认得到的产品密切相关的一组属性和条件。,（4）附加产品,汽车附加产品又称为汽车延伸产品。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的增加的汽车附加服务和利益，如服务、装饰、信贷、承诺、保养、维修等。,产品的品牌定位和竞争发生在附加产品层次。,物质,精神,（5）潜在产品,汽车潜在产品是指所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。,5.1.2 汽车产品的组合决策,企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须有一个优化的产品组合。企业产品的广度、深度和相关性的组合与变化，
5、能使企业不断地适应市场，满足不同的顾客需求。,1、产品组合的概念 汽车产品组合也称为产品品种配备，是指汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合或搭配。,汽车产品线是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品由类似的功能，能满足顾客类似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。,A系列轿车,Q系列越野车,S系列运动型车,RS系列高性能运动车,TT系列跑车,产品项目是可以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。,产品项目：A1 A3 A4 A5 A6 A8,2、汽车产品组合的变数（1）产品组合的宽度 产品组合的宽度是指该公司拥有多少条不同的产品线（2）产品组合的
6、长度 产品组合的长度是指该公司产品组合中的产品项目总数。,平均长度,（3）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种，多者为深，少者为浅。,4种排量（2.0T,2.4T,2.8T,3.0T),两种形式（手动和手自一体）,六种款型（豪华型、舒适娱乐型、技术型、舒适型、标准型、基本型）,两种颜色,22种类别,平均深度=该企业产品组合的深度,通过计算每一系列的产品品种数目，就可以计算出奥迪公司产品组合的平均深度,（4）产品组合的一致性 产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,3、产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场环境、企业
7、能力和企业目标，对产品组合的宽度、深度和一致性进行不同组合的过程。,汽车产品组合具有宽度性组合和深度性组合两种类型。,（1）扩大汽车产品组合策略,是指企业为了增加汽车产品的经营范围，满足消费者的需要，从而扩大汽车产品组合的长度和宽度，或者扩展汽车产品组合的深度和一致性的策略。,1）产品线扩展策略也称全线全面型策略。所谓产品线扩展策略是指企业将产品线加长，增加企业的经营档次和范围的策略A：向上延伸策略,B：向下延伸策略：指企业在原来高档汽车产品基础上，通过运用自己的品牌价值的优势，而进入中低档汽车产品市场。,双向延伸策略：即企业在取得中档汽车产品市场优势以后，决定向上、向下两个方面延伸，一方面增
8、加高档汽车产品，提高企业的整体形象；一方面进入低档汽车产品市场，扩大企业的市场占有率。,2）加深汽车产品组合策略。从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。,加深汽车产品组合深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场,3）加强汽车产品组合相容度。一个汽车企业的汽车产品尽可能地相关配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强汽车产品组合的相容度，可以提高汽车企业在某一地区某一行业的声誉。,（2）缩减汽车产品组合策略,缩减汽车产品组合策略也称为市场专业型策略，是指企业为降低经营风险，缩减或取消那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目的策略。,集中
9、力量,加速资金周转,提高营销效率,5.2 汽车新产品开发策略,企业没有创新就等于坐以待毙，新产品开发是企业创新的主要表现。新产品开发要坚持“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的思路，保持产品的持续升级换代，这对企业保持产品优势、开拓新市场、提高经济效益都起着决定性作用，是企业在激烈竞争中生存和发展的命脉。,5.2.1 新产品开发概述,1、新产品开发含义 所谓汽车新产品是指在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。新质是指结构、性能、材质、技术特征等方面有所改进或独创。,（1）全新产品,全新产品主要是指采用新原理、新技术、新材料、新设计、新工艺而研制成的具有新结构、新功能的前所未有
10、的汽车产品。,全新产品的出现往往会改变人们的生活方式,（2）革新产品,革新产品是指采用各种科学技术，对现有汽车产品进行较大的革新，使产品的性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品。,（3）改进新产品,改进新产品是指使用各种改进产品，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提高其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新。,（4）新牌号产品,新牌号产品是指企业对现有汽车产品只做很小改变，或突出汽车产品某一方面的特点，使用一种新牌号，就可成为一种新产品。,1985铃木SJ413,5.2.2 新产品的开发过程,新产品开发是一项复杂的系统工程，它涉及面广，科学性强，费用支出大，有时延续的时间
11、还较长，并且对企业的发展有着十分重要的影响。,1.提出创意阶段,汽车新产品始于构思，构思贵在创新，汽车产品构思是汽车新产品诞生的开始。,（1）创意来源,消费者,竞争产品,销售者,科技人员,MPV=厢式旅行车,别克：GL8,长安：杰勋,（2）创新方法,头脑风暴法：广开言路、充分鼓励和激励职工动脑筋，想办法，使大家的各种创新构思，各种设想、联想，甚至空想、幻想都能公开地，无保留地发表出来。,（1）参加人数510人，最好由不同专业或不同岗位者组成（2）会议时间控制在一个小时左右。（3）设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不做评论（4）设记录员12名，要求认真地将与会者的每一设想不论好坏都完整地记录
12、下来（5）开会时，让一切设想自由发表，众多的设想被收进录音带,2、创意筛选,新产品创意筛选是指用一系列评价标准对各种新产品创意构思进行甄别比较，从中把最符合评价标准的创意构思挑选出来的一种过滤过程。,（1）加权评分法,（2）经验比较选择法,一、找出各创意的不利点二、将各个“不利点”和“有利点”由较差到很差、较好到很好的顺序进行排列三、将各项的“不利点”与“有利点”进行比较，选择有利点明显于不利点的创意,3、概念发展,产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，它只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品开发。,4、制定营销战略规划,1）描述目标市场
13、的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位、市场占有率及前几年的销售额和利润目标等,2）对新产品的价格策略、营销策略和第一年的营销预算进行规划,3）是描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销组合,6、产品研制,产品研制主要解决新产品概念能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。,7、产品试销,目的是为了了解市场规模及消费者和经销商处理、使用、再购买该产品的方式。,5、商业分析,在商业分析中，管理层必须复审产品的销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足公司的目标。,8、商品化,新产品一旦定型，就应当不失时机地立刻将其推向市场。,何时,何地,如何推出,翘了两次,5.3 汽车
14、产品的生命周期及策略,产品生命周期（PLC）是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产品生命周期发展变化的研究，有助于掌握其市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也有重要意义。汽车产品生命周期是指汽车产品试制成功进入市场开始，在市场上由弱到强，又有盛转衰，再到被市场淘汰为止所经历的全部实践过程。,（1）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段（2）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段（3）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段（4）市场衰退期 它是指销售额急剧下降
15、、利润渐趋于零甚至负值的阶段,“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”,桑塔纳是怎么来到中国的？,20年代80年代中期,（1）市场导入期,市场特点尚未被市场接受，销售额增长缓慢生产批量少，试制费用高，制造成本高推广费用高销价常常偏高利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补市场策略快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品,20世纪90年代，中国汽车市场发展迅速（成长期）,市场特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已定型，技术工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道市场
16、价格趋于下降促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降生产成本下降，企业利润迅速上升,市场策略核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户,地区分销中心儿童乐园,1998年开始，中国汽车市场蓬勃发展（成熟期）,1999年底,市场特点成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数
17、成比例衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品,市场策略核心：“争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期,2004年初替代普的桑塔纳2000正式停产（衰退期）,2012年10月，上海大众宣布旧版桑塔纳停止生产，并发表“再见，桑塔纳”广告，向世人宣布旧版桑塔纳将成为经典的过去。,市场特点产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营市场策略有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代,新版桑塔纳以全新的姿态从德国狼堡开往北京，开始新的征程。2012年12月16日晚，上海大众全新桑塔纳在北京国家体育馆举行上市发布会。,5.4 汽车品牌策略,5.4.1 品牌的属性：属性利益价值文化个性使用者,价值,文化,使用者,5.4.2 汽车品牌策略,1、产品线扩展策略：是指汽车企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。,2、汽车多品牌策略,是指汽车企业对同一产品使用两个或两个以上的品牌策略。,3、合作品牌策略,是两个或更多地品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。,
