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1、第十章 CRM的运行绩效及成本效益分析,10.1 CRM绩效测评的分类及原则,10.1.1 CRM绩效测评的分类10.1.2 CRM测评的复杂性,CRM系统运行绩效评价,CRM系统成本效益评价,分类,CRM绩效评价是一个分析性的过程，来反映其系统实现企业赋予它的使命的贡献程度,对无形效益、长期效益、间接效益以及滞后效益难以测评,难以将CRM对企业经营绩效的影响单独分离出来,外部供应商、客户等关系者的收益难以测评,具长期性且其评价标准随内外部环境因素变化,10.1.3 CRM测评原则,指标必须与企业CRM目标一致,财务指标与非财务指标间达成平衡,平衡短期和长期利益,定量指标与定性指标相结合,结果
2、测评与过程控制相结合,关注客户与关注员工相结合,企业CRM目标与战略目标相结合,现阶段一些相关文献上的原则值得商榷，你认为应该有哪些原则？,指标的丰富性与针对性相结合,10.2 CRM绩效测评的基本过程,确定CRM目标（任务和最终目的）,制定CRM战略（主要战略因素）,分析因果关系（评价计划表）,确定视角和度量（具体评价方法）,分析CRM有效性（评价结果）,客户资产最大化,互动渠道整合,以客户为中心的评价:客户价值（终身价值与忠诚）客户满意（客户挽留与获取）客户互动（互动渠道管理与优化）客户知识（了解客户特征与行为）,下一轮评价循环,例如：,这本是制定CRM战略与策略的过程，其可拓展为CRM绩
3、效评价过程,10.3 CRM绩效测评的因果关系和关键维度,这是以上页CRM目标展开的，且其表述不完全，你能根据自己的理解系统表述吗？,10.4 CRM绩效测评指标,表 客户知识测评指标,表 客户互动测评指标,表 客户满意测评指标,表 客户价值测评指标,10.5 CRM项目投资绩效评价,10.5.1 CRM项目成本 1）CRM项目成本的不同划分,软件开发成本,硬件成本,其他成本,表 按生命周期划分CRM项目的成本构成,表 按经济用途划分的CRM项目成本,2）CRM的隐性成本,在CRM实施过程中，意外成本的持续攀升令人感到震惊！,Gartner Group：绝大多数实施CRM项目的企业将项目成本低
4、估了40%-75%！,CRM项目预算的关键“成本因子”,培训,维护数据,软件集成,项目管理,AMR研究建议：计划CRM项目的总预算应该是软件实施、服务、硬件和培训成本的3-4陪,隐性成本是一种隐藏于企业总成本之中、游离于财务审计监督之外的成本,10.5.2 CRM项目效益,CRM经济效益的特点：广泛性、相关性、递进性和迟效性、无形性和不可估性、不确定性,10.6 CRM测评的一些方法,1）绩效金字塔,Kelvin Cross和Richard Lynch（1990）提出,核心思想：其是将企业总体战略与财务和非财务信息结合起来的业绩评价系统,重要意义：着重强调了组织战略在确定业绩指标中所扮演的重要
5、角色，揭示了战略目标自上而下和经营指标自下而上逐级重复运动的等级制度。这个逐级循环过程揭示了企业持续发展的能力，对正确评价企业业绩具有非常重要的意义,主要缺点：忽略了组织学习的重要性,2）经济增加值分析法（EVA）,美国思腾思特公司（1982）提出：企业在评价其经营状况时通常采用的会计利润指标存在缺陷，难以正确反映企业的真实经营状况，因为他忽视了股东资本投入的机会成本，企业赢利只有在高于其资本成本（含股权成本和债务成本）时才为股东创造价值。经济增加值（EVA）高的企业才是真正的好企业,EVA定义：企业的税后净营运利润减去包括股权和债务的全部投入资本的机会成本后的所得,经济增加值计算公式：EVA
6、税后净营业利润资本成本（机会成本）税后净营业利润资本占用加权平均资本成本率,3）平衡计分卡（The Balanced ScoreCard，BSC）,卡普兰和诺顿（1990）：其是一种绩效管理的工具，将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础,图 BSC的四个审视角度（或维度）,4）关键绩效指标分析法（Key Performance Indicator KPI）,含义：是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业
7、的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础,KPI的理论基础：是二八原理，是由意大利经济学家帕累托提出的一个经济学原理，即一个企业在价值创造过程中，每个部门和每一位员工的80%的工作任务是由20%的关键行为完成的，抓住20%的关键，就抓住了主体,建立KPI指标的要点：要点在于流程性、计划性和系统性。首先明确企业的战略目标，也就是企业价值评估的重点。然后，再找出这些关键业务领域的关键业绩指标(KPI)，即企业级KPI,KPI设计的两种基本方法：,鱼骨图,九宫图,表基于KPI的绩效考核体系与一般绩效评估体系的区别,5）总体拥有成本分析法（Total Cost of Ownersh
8、ip，TCO）,含义：是一种关于IT成本的整体，即从客户拥有某种产品开始，直到停止使用该产品期间所有与其相关的投入成本，通常是跨越整个生命周期,TCO 的突出优点：在某个项目购进的初期人们对其将来可能要投入的成本尚未清楚的时候，提供了一种强有力的成本估算方法,TCO 的缺点：需要做TCO分析 执行TCO分析本身就会发生成本 没有普遍公式不适用于无形资产有时候很难判断某项资产的关联成本 通过TCO来降低成本是一个长期过程，所以如果企业打算在短期内降低成本，TCO帮助不大 通常，TCO对购买一项资产的风险不做评估 从发挥资产投资与企业目标的战略策应作用角度来看，TCO帮助不大,投资回报率（ROI）
9、=年利润或年均利润/投资总额100%=（成本降低+收入增长）/总成本,ROI法的缺点：没有考虑资金时间价值因素，不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性,6）投资回报率法（Return On Investment，RO I）,在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增加方面,ROI法的优点：是计算简单；能反映投资中心的综合盈利能力，且由于剔除了因投资额不同而导致的利润差异的不可比因素，因而具有横向可比性，有利于判断各投资中心经营业绩
10、的优劣；此外，投资利润率可以作为选择投资机会的依据，有利于优化资源配置,注：CRM选型评估体系案例材料,本章要点,CRM绩效测评的关键维度有哪几个？CRM测评的复杂性都表现在哪些方面？CRM测评的基本原则请阐述CRM测评的基本过程你能列出几种常见类型CRM的主要测评指标吗？CRM效益主要体现在哪些方面？你能列出CRM项目的经济成本构成吗？简述常用的CRM绩效考核方法,案例分析：CRM评价,重庆大学本科生信息管理系统本质上也是一种CRM系统，请基于你自身的使用感受和调查理解，对其作出系统性的客观评价，具体要求：1.扼要阐述你对该系统进行评价的逻辑思路；2.列出具体的评价指标体系；3.对重庆大学本科生信息管理系统进行实际评价。要求：1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于25分钟或超过30分钟,谢 谢！,2014-04-18,
