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1、第四章,客户满意及其管理,客户满意理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一，抓住了管理科学以人为本的本质。,一、客户满意度,菲利普科特勒对满意的定义是：一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。实际体验高于期望值，则产生满意感；实际体验低于期望值，导致客户的不满意。,顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）解释：（1）当C1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；（2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3）当C1时，表明顾客的感受为“不满意”。,客户期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Percept
2、ion,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,二、影响客户满意度的主要因素,客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评,1、在客户购买产品后：感知期望，所以满意 3、由此可见，妥善地解决客户的不满能够让客户满意,客户不满意会告诉22个人,客户满意会告诉8个人,客户非常满意会告诉10个人以上,思考：客户的真正需求是什么？我们有没有清楚的界定和了解？（我们需要深入了解客户）客户这种需求我们能够提供吗？（服务能力和技巧问题，需
3、要不断的培训和积累）我们现在做的怎么样？以后可以做的更好吗？（清楚的认识自我，不断反省，不断总结和提高）我们有什么好的办法不断的感动客户，从而培养忠实的顾客？（人是感情的动物，攻心为上，）,1979年6月,IBM董事长约翰奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机.在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机。这件事深深触动了他.于是他立即召开了领导成员会议,他说:先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我
4、们而代之.我们千万别忘记这一点”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务.,以客户满意为导向,自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念:IBM必须成为一个以客户为中心的公司,IBM的一切活动都要围绕着如何满足客户的各种需要来进行.这种以客户满意的经营理念使IBM的业务蒸蒸日上.,前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大.所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保持客户,实现客户忠诚.,顾客满意度与企业业绩的关系,顾客满意与顾客
5、保留的关系,顾客为什么不满意,根据权威统计指出：购买商品或服务的人当中有40%的人对所购买的商品或服务在内心多少都有些疑问及不满.,应对不得体与服务人员的日常习惯教育水平有关态度恶劣只顾自己聊天不与顾客打招呼用字遣词不当说话没礼貌过于随便劝卖方式不当强迫顾客购买,商品标识与内容不符比如买了五个却发现只有四个金钱上的疏忽少找零钱给顾客促销礼品包装不当忘了撕掉价格标签让顾客丢脸不遵守约定顾客按期提货，却发现没下定单送发货不当遭至抱怨比送错地方,三、客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。了解
6、客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,顾客满意度测评步骤：,1、确定测评指标并量化；2、确定被测评对象 3、抽样设计；4、问卷设计 5、实施调查；6、调查数据汇总整理 7、计算顾客满意度指数，分析评价；8、编写顾客满意度指数测评报告；9、改进建议和措施,客户满意度的调查与评价,客户满意度测试的数据来源,客户意见调研：问卷调查
7、小组座谈会 神秘顾客调查顾客抱怨或投诉率企业的内部营销数据分析报告,问卷调查的方式：电话调查 优点：企业可以直接倾听客户的问题，速度快，能体现客户关怀，效果好。缺点：干扰客户工作和生活，造成反感邮寄问卷调查 优点：数据比较准确 缺点：费用高、周期长、一般一年最多进行1-2次,现场发放问卷调查 优点：这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收率比较高，具有宣传效果。缺点：要注意甄别客户和潜在客户，调查信息的准确性不高。网上问卷调查 优点：节省费用、速度快，容易引起公众对企业的关注 缺点：对网民顾客有效、结论有失偏颇、所提问题不能太多、真实性值得怀疑,客户意见表（麦当劳）,我们非常感谢您能提供宝贵的
8、意见与建议，以作为我们改进的依据。,服务您对我们服务的速度满意吗？您认为我们柜台的服务亲切且个性化吗？我们是否提供正确的您所点购的产品？您在本餐厅是否得到友善的招呼？您对服务的建议：,总体的满意您的小朋友是否得到快乐的用餐体验？您对本次消费经验是否满意？其它建议事项：,烦请您留下个人资料：姓名、联络电话、年龄、用餐时间、地址。请将您的意见投入意见箱或交给任何一位接待员。谢谢您的合作！,银行客户满意度调查表,访问日期：访问时间：访问支行：,1.请您告诉我们您对下列项目的满意程度,礼貌个人注意力等待时间服务人员的知识水平提供服务的数量准确性支行的清洁,非常满意,满意,一般,不满意,非常不满意,银行
9、客户满意度调查表,2.如果您得到特别好的或特别差的服务，我们想进一步了解这些情况，请写下您的意见。3.就改进服务而言，您有些什么建议？您是否愿意我们与您联络？如果同意的话，请填写：姓名：电话：最佳打电话时间：谢谢您抽出时间协助调查！,企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。重点分析主要问题并提出相应的改进建议，让调查活动发挥检验客户满意度、促进企业提高客户满意度的作用。,本田汽车公司实施CS的方法,对一年前购入新车的客户，就营业员的服务态度、售后服务 等进行每月一次
10、的问卷调查；了解客户的满意度的同时，也彻底着手改善客户不满意的地 方；向本代理商发表个别的CSI（客户满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。本田汽车因而获得最受欢迎的汽车项目的第一位,沃尔玛:“顾客才是真正的老板”,四、如何提高客户满意度,通过产品、服务提高满意度管理客户期望值,管理客户期望值的方法,了解客户期望值：设想 倾听 提问根据客户期望值进行自我调整提前告知，以调整客户期望值,管理客户期望值,同一问题，不同客户会有不同需求客户满意本质上是判断客户期望值与你的服务能力之差异期望值解决方案时，引起客户不满，
11、此时需要管理客户期望值,你无权评价客户的期望值是否合理,但你有机会管理客户的期望值！,顾客满意与顾客期望之间的关系,低,高,高,顾客满意,顾客期望,海尔曾经生产过一种叫“大地瓜”的洗衣机，1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村。很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是海尔发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPD40一DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。“大地瓜”洗衣机的诞生不是按照先调研市场，再设计产品的程序做出来的，是凭借海尔卓越的创新能力和敏捷的反应能力弥补
12、了市场的一个空缺。,海尔XPD40DS洗衣机的研发,五、处理客户不满的重要性,客户不满意第一定律：杠杠比24倍。即一个企业只能听到4%不满意客户的投诉，其他96%是听不到的。客户不满意第二定律：扩散比12倍。即一个不满意客户给企业带来的负面影响会扩散到他周围12个人。客户不满意第三定律：成本比6倍。吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的6倍。,这些数字说明了什么？,好事不出门，坏事传千里；网络时代瞬间传万里客户不满不但要处理，还要及时处理；因客户不满造成的浪费是最不应该的；处理好客户的不满，重新赢得客户是最有效的获利手段之一。,如何对待投诉的顾客,投诉的客户是忠实的客户 有期望才会投诉，有
13、公司研究表明“不投诉的客户只有9%会再上门，投诉的客户有15%会再上门，投诉得到解决的客户则有54%会再上门，如果投诉可以快速解决，则有82%客户会再上门”。投诉带来珍贵的信息,营造气氛,寻求方案,贯彻落实,诊断问题,达成共识,六、处理客户不满的程序,平息顾客不满之一让客户发泄,闭口不言最好的办法是保持沉默，而不是打断顾客的发泄而变得更糟。但是，你也得让顾客知道你正在听他们说。仔细聆听任何解决冲突的关键都在于你能否倾听顾客的讲话。生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示出真情实感的听众。“是的，我理解；您的心情我可以理解；是的，我也这么认为；碰到这种情况我也会像您一样”,平息顾客不满之二充分道歉,
14、说声抱歉 一句道歉就可能平息顾客心中的怒火，即使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为你代表公司的形象。让顾客知道你已经了解他的问题要使顾客获得满意，你对问题的理解度就要和顾客的相符，这一点需要你用自己的话重复顾客所遇到的问题，让顾客知道你已将问题记录下来，并且明白他的意思。,平息顾客不满之三收集信息,提问的作用你通过提问可以从顾客那里得到一些特别的信息，而这些或许是顾客恰恰忘了告诉你的。这样做可以明白顾客要的到底是什么。问什么样的问题了解身份的问题；描述性问题；澄清性问题；有答案可选的问题；结果问题；询问其他要求的问题。问足够的问题你必须问与整个事件有关的有问题，听顾客的回答，而避免自己去结论
15、。倾听顾客的回答如果你只是听到而没有真正去倾听顾客的话，他会更恼火，应该花80%的时间去听，让顾客去讲，有助于为顾客提供正确的解决方法。,平息顾客不满之四 给出一个解决方法,你需要拿出一个双方均认可接受的解决方案。无法弥补时，请做出补偿性关照。补偿性关照：你所采取的具体行动，目的是让顾客知道你所犯的错误不会再次发生，你会很在意与他们保持业务联系。补偿性关照服务是在感情上给予顾客一种弥补和安抚，是不得已而为之的，不能代替整个服务。,平息顾客不满之五如果客户仍不满意，问问他的意见,抱怨的顾客不是要你处理问题，而是要你解决问题，所以对于你的处理方案，他不一定觉得是最好的解决办法，这时你一定要问顾客他希望问题如何解决。当销售代表采取跟进行动保证公司响应落实时，顾客就会留下深刻影响，给予二次机会。,平息顾客不满之六 跟踪服务,如果想让你的服务达到优秀，而不是仅仅得到良好，还得进行跟踪服务。跟踪服务的益处：强调你对顾客的诚意；深深地打动你的顾客；足以让顾客印象深刻；加强顾客的忠诚度。,
