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1、,众智同赢 2010-10-20,谨呈：山东浩科置业有限公司,武城盛景园项目定位及物业发展建议报告,版权声明：本项目是浙江众智同赢营销策划公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目解析,项目发展战略,项目定位,项目物业发展建议,项目营销建议,本案思维导图,2,3,项目解析,1,项目解析,项目界定、项目目标界定、目标下的问题界定,4,1.1 项目界定,5,项目位置：位于德州市武城县县城文化街区域属性：武城县的行政中心，武城县人民政府及各级机关武城县的商业中心武城县的教育文化中心项目属性交通便捷配套设施完善，生活便捷小结
2、：项目所在地区域认知感较强,6,项目界定,认知度较高的 县城中心区域 以居住为主的 中规模项目开发,目标界定,本项目目标是打造武城的豪宅，在武城做豪宅，我司认为要把握主两点：一是要注意“豪”的尺度，武城作为一个下县，如果“豪”的尺度过大，会导致成本失控，价格过高，最终加大去化难度。二是，要超越本区域其它产品，要把本项目打造成当地标杆产品。小结：本项目要在这两点之间找到最佳平衡点，因此我司认为本项目豪宅标准是“适度的豪，归心的宅”，既要超越本区域其它项目，成功打造武城标杆产品，又要注意控制“豪”的尺度，控制成本。,1.2 目标界定,7,1.3 目标下问题分解,8,项目发展战略,2,发展战略,模型
3、研究、豪宅KPI价值体系、梳理项目发展方向,9,房地产价格除了营销价值外，价值构成包括实体价值和精神价值两部分。实体价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值实现的。,房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，,2.1 房地产价值构成,10,高端豪宅KPI价值体系,一、占据大众认可的稀缺资源，资源私享（山、水等资源）,二、极致产品设计,四、权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义,三、顶级配套服务,设计：大师之作定制性、艺术性、地标性,材质：国际品牌货真价实、奢华,空间：突破传统尺度放大、人性化,功能：功能多元功能细化，注重功能空间,配套私享会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部,5星级物管服务定
4、制级管家服务,科技：低碳科技元素节能、时尚、精密、安全,依次为支撑，整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场！,2.2 豪宅KPI价值体系,11,通过产品创新、顶级配套、豪宅生活方式的引领，建立城市物业价值体系，实现客户目标！,超越区域价格上限,与其他项目取得竞争优势,通过产品创新实现产品价值，提升价格,通过顶级的配套及豪宅生活方式的引领,2.3 本项目发展战略,本项目小结：本项目没有极致的景观资源；本项目地段位置较好，区域成熟度较强；,12,实现产品创新价值的三种方式,依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价值 凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值 通过高配置的社区配套设施提
5、升项目价值,13,14,案例1：棕榈泉国际公寓依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价值,朝阳公园旁，新一代城市豪宅代表作，容积率3.5，11栋23-33层的板、塔楼组成陈世民建筑师事务所，整个建筑设计现代感强，外立面线条简单清晰摩登豪华配套会所，面积超过1万平米，由G.I.L艺术设计顾问公司设计，功能超五星级面积100-380，房型有2居、3居、超大型等，三居占50%环境设计香港贝尔高林，园林覆盖率50%，围合式中庭主题花园，面积3.8万平米，欧洲古典特色，移植美国棕榈树香港地铁物业管理有限公司,豪华会所,现代气息，简洁明了的线条,气派大堂,棕榈泉规划,案例2：锋尚国际公寓凭借高档、高科
6、技含量的建材、设备设施创造产品价值,海淀区万柳居住区南部北京西北三四环之间的经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成颠覆 板与塔的比较体系欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统建筑设计：新加坡雅思柏建筑设计事务所，北京威斯顿设计公司(德国)环境设计：瑞典阿肯设计事务所；会所3600平方米,德国wwa建筑事务所设计,整体规划,外部看板,裸体样板间,15,案例3：珠江帝景通过高配置的社区配套设施提升项目价值,精装修公寓，塔楼均价9300，板楼均价11000，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街五星
7、级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓,16,三种创新方式依托的外部条件,17,18,本项目选择的产品创新方式,采用在规划建筑方面创新的方式,项目定位,3,项目定位,客户定位、形象定位,19,20,3.1 目标客户群定位,21,3.2 形象定位,盛世家徽 奢景臻园一处静思的专属领地一场关注阶层品味与生活哲学的隐贵沙龙一群引领时代的当下士族一种注重细节，追求生活品质的人生盛宴,22,定位释义：盛世家徽：突出项目的高端地位，“家徽”家族的荣耀与传承。盛世家徽，不言自威，让人产生崇敬与向往。奢景：突出盛景园项目的优势极致奢华的景观。臻园：中国四大贵族园林之一，同时又通“珍”藏之意。,稀缺产品，凸显
8、人居价值出则繁华，坐拥城市便利入则宁静，尽享惬意生活欧式骄典，筑就传世珍品全程绿色，科技改变未来多尺度空间，居住升华,项目解读：,24,颠峰礼遇 尊瞰武城中央 少数派 将相府,备 选,城市之芯 繁荣盛景昔日状元乡 今日盛景园盛世宅香 公园府邸精美造园，优雅奢华，纳藏生态大美精雕细琢 恒久百年集大成之作，演绎尊贵诗居低碳科技 智慧人生精选设备 舒适居家高尚服务 尊崇礼遇精装成品，奢华舒适,备 选,在城市枢纽住区 品味生活的荣归 交通主线，无缝连接生活教育、商贸、医疗等生活配套一应俱全经典学区，铺设人文情节高端商业，汇聚时尚生活格调主题景观 掩映建筑的经典气质经典建筑，景观规划，畅享原生态的生活盛
9、景园，演绎经典气质尊崇智能配套，筑就安全无虞生活高雅都市生活中心高端智能化配套,项目推广概念精髓,人脉-颠峰圈层文脉-文化教育商脉-生活配套根脉-人生归属一脉相承的都市尊崇生活,项目物业发展建议,4,物业发展建议,规划布局、单体设计、园林、配套,28,29,29,城市中心物业规划建筑创新价值的产品指标体系构成,建筑立面,园林,户型平面,通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业的大气,社区边界,通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求,规划平面,采用叠瀑、喷泉、硬质铺装结合水渠、泳池等人工水景,采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林，在有限的面
10、积内制造尽可能强的视觉冲击,以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核心，产生规划向心力，具备豪宅相,绿植采用相同的树种、相同的、尽量规则的修剪方式；道路多用与外界在色彩和材料上有明显反差的图案化硬质铺装,建筑形象统一，与周边形成明显差异和对比；反复运用统一体系的建筑、小品符号,通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势,避免立面风格的繁复和累赘，多体现现代感和国际感，可在局部以夸张的方式体现气势,面积紧凑、功能完善,主卧、客厅、阳台等局部奢华，（通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式）,其他空间,30,中轴对称的群体平面布局，体现仪式感具有审美品位、文化情趣的开放空间建立领地
11、感和边界感,产品档次社区气质竞争要求原则规划布局要点,高档项目，片区形象领导者稳重大气具有文化底蕴的都市社区形象与区域其它概念形成差异化竞争,以规划平面的气势、序列、边界感等充分体现豪宅相,4.1 规划布局要点,31,边界感与领地感,通过项目内部识别系统 DIS（district identifications system）建立边界感和领地感，体现城市住宅特征:,建筑符号道路绿植小品入口,32,社区入口,通过集中、具有一定规模的入口广场为项目营造城市住宅的气势；以社区内外地坪的高差形成仪式感，体现客户身份。,社区入口示意,33,领地道路、植被,道路与周边区别的彩色铺装铺装带有规律性和标志性线
12、条或图案植被同样的修剪方式同样的树种,以规则、图案化的人工装饰痕迹，体现城市住宅意象。,34,边界统一的建筑形象,运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区形成明显区隔。,35,边界,街铺对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地方。应保持商业街风格的一致性和独特性景观小品建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私,4.2 立面设计原则,36,高端客户有较强的贴标签的消费心理，外立面是所有塑造高档物业形象的手段中投入产出比很高的手段,立面设计作为投入的重点，是展示高档形象的主要手段,原则1,原则 2,立面应着重着力表现产品质感，以带
13、有历史传承的现代感树立城市豪宅形象,整体的气质既要体现都市生活气息，又要传承德州地方人文特色，具有文化情趣。,37,根据区域其它项目的特点和本项目的市场定位，建议：,1、立面风格既要大气又要富于变化，表现出明确的人工雕琢感和纯居住物业的生活情趣建议用新古典风格 高端客户一方面有着浓厚的地域情结，一方面又向往现代化的城市环境，具有审美情趣，建议建筑定位为新古典风格，整体挺拔稳重，注重细部的雕琢,建筑立面要点建议立面风格,38,大气并富于变化的立面风格,新古典风格：体量稳重大气，挺拔高贵 细部雕琢,具有生活气息,39,建筑细部,波浪状的横向线条丰富了建筑立面造型,具有生活情趣.,精致的玻璃阳台栏杆
14、,体现了建筑的高品质,考究的建筑细部，体现了精工细作的品质.,40,建筑立面要点建议立面色彩,2、色调稳重柔和，充满生活气息 建议采用明亮的暖色调，符合客户心理偏好又具有生活气息,41,建筑立面要点建议外立面材料,3、外墙材料以面砖为主，体现价值感 外墙底部用石材烘托气势，上部用面砖表现质感,4.3 立面设计原则,42,园林景观设计原则：,景观设计注意节约成本，以较小投入做出良好的视觉通过体现城市意象的园林风格形成与其他高端盘生态水景园林的强烈反差，建立不可比竞争优势针对目标客户的知性背景，表现园林情趣,园林景观设计要点：,采用图案化、装饰效果强的法式大园林风格通过景观设计，尤其是围墙和入口的
15、设计，强化社区的识别性和领地通过环境小品、建筑家具表现社区文化内涵,43,43,环境景观细节建议的景观风格,采用图案化、阵列感强，极具装饰效果的法式园林，以城市广场的气势使人产生强烈的视觉效果,44,园林小品增添趣味性和文化内涵,45,公共空间配套设施建议原则,提升项目价值的重点部分，力求高档受项目规模所限，规模公共空间体现小而精,4.4 配套,46,首层大堂建议,为体现本项目的高档定位，同时为保证项目的实用率，对大堂的设置要求是：尽可能体现高档但须合理控制面积。,首层大堂设置原则：,47,首层大堂尺寸建议,首层大堂面积：控制在50平米左右,大堂空间处理：局部挑空，挑空层高控制在5米左右,大堂
16、平面尺寸:开间8米左右,进深7米以内,48,首层大堂的风格及装修标准建议,大堂入口设置建议大堂入口应彰显项目品质，体现项目的档次，以大气、稳重的风格为主。入口处设置对称的小品，体现项目的专属性。地面及天花设计建议墙面采用高级壁灯、装饰画或雕塑；天花利用别致的轻钢龙骨造型吊顶等。其他细部设计大堂内增设一定的绿色植物，增添大堂的情趣。结合大堂的空间布局设置的信报箱同时设计风格上保持在大堂内部装修的协调性。,大堂入口示意图,大堂内部空间示意图,大堂报箱示意图,48,49,社区会所建议,引入“泛会所”，降低成本提高利用率，改善经营效果,从竞争上说，会所是高档项目的标志考虑到社区的户数少，投入大，会所设
17、计上考虑引入“泛会所”的概念将餐厅、酒吧、美发厅、超市等可以经营的大众化设施设在社区的商业设施中，在会所中仅设置休闲健身等有别于大众商业项目的独特功能，以求用会所的独特性来显示业主身份和审美的独特。将这些商业设施及会所沿道路布置将这些商业设施及会所沿道路布置，兼为临近社区顾客服务，改善会所、配套商业的经营效果。,设备配置考虑原则,设备设施中有很多隐性的部分，客户需要到现房阶段才能感知，对这些配套设施要与市场上的中高档产品保持一致，着重做好基本面,从客户价值说，保证隐性需求，做好显形需求,原则1,原则 2,从竞争来说，不求都做好，要做出差异性的亮点,设备投入的资金量非常大，要有重点的找出能进行差
18、异化竞争的方面做亮点,50,51,设备配置建议,电梯：合资品牌,空调：预留分户空调的机位,采暖：集中热源、地板辐射,安防系统：红外线周界防越报警系统 24小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统 电子眼监视系统电子巡更系统,项目营销建议,5,营销建议,项目包装策略、体验式营销策略、精准营销策略,52,53,我们对于豪宅营销的理解,豪宅营销与普通楼盘有很大的区别，对此对于豪宅营销我们建议高品质的形象包装，做到充分展示豪宅的特质注重体验式营销，让客户亲身感受到项目的高品质在推广当中，要做到精准营销，也就是点对点营销，直达我们目标客户群在销售过程中，要做到细致入微的服务，使客户感受到尊崇感,5.1 项目
19、包装策略,54,售楼处包装,售楼处，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的：售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示区；展示区；洽谈区；,55,办公区,展示区,沙盘区,洽谈区,公示区,接待区,售楼处功能分区,56,外部展示,外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据
20、外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。,57,醒目、强昭示性、信息传递到位,点题，突出项目品质,楼体灯光字,工地形象展示墙，要符合项目气质，突出项目的品质,58,5.2 体验式营销,体验式营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销
21、理念.体验式营销伯德施密特,59,“体验”是对现实的一种超越，体验的是现实而得到的却是未来，用参观现实的行动来感悟未来所带来的生活。“体验”是一个渐进的营销过程，而非一次定论，如何在第一次中留下深刻印象。,我们对于体验式营销的理解,60,体验式营销策略之一 样板间,61,客户购房消费意识日益增强，他们需要实体样板房作为参照，以帮助其对空间感的分析。样板房能让客户感觉实在，认同感较高；实物展示，消除客户疑虑。精心的样板房的设计及装修可以从视觉效果吸引客户，是触动客户产生购买欲望的重要因素之一；如果有较好的景观，可以让客户亲身体验。透过设计师的构想，能在设计上弱化户型本身的缺陷，最大化地消除户型的
22、自身不足，从而达到有助于该户型销售。有样板房的户型销售速度明显快于没有样板房的户型，因为客户参观后能产生直观的体验。在销售后期，样板房可以连装修一起卖出去，确保发展商投入成本的回收。,现场包装-样板房设计建议,从销售的角度上看,样板房是商品房包装的手段、楼盘的脸面，也是住宅文化的一种表现。,62,1、首先要选择观景位置最佳的楼层布置 2、定位：户型是买家的直接关注点，一定要跳出德州样板间的水准，给客户以充分的视觉享受，充分调动买家的购买欲望3、主题：要突出项目定位，符合项目气质4、方式：多采用少装修、多装饰，核心点在装饰的生活氛围。5、生活化：尽可能实现生活场景的布置，如主卧床上的睡衣、客厅茶
23、几上的杂志、餐厅餐桌上的碗筷、儿童房里面的玩具等等，越生活化越接近买家的梦想。案例借鉴：鲁商.蓝岸国际（黄岛）,展示策略,63,64,选择”明星户型“设置样板房,注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚的生活气息，引起客户的购买欲望，发挥去心理暗示作用.,64,65,体验式样板房，样板房情景化,摆满美酒食物的餐桌,贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物,绿色植物，枝叶茂盛,65,66,体验式样板房，样板房情景化,男主人的身边的爱物,小主人出门前还未收拾的玩具,女主人随时出门赴约,66,67,样板房设计建议每套样板房均有不同风格的设计,根据目前市场是对内部装修风格喜爱程度，建议每套样板房均有不同风格的设
24、计现代简约风格、现代中式风格、欧式风格、东南亚风格等。建议以现代简约风格和欧式风格为主，毕竟现代风格和欧式风格受到大部分客户的喜欢，同时，也比较容易控制成本和质量。为了更好的配合销售，有时可提供几种风格的样板房供客户选择。,现代简约风格,现代中式风格,欧式风格,东南亚风格,本项目样板房设置建议,68,样板房设计在选材和施工方面，均应体现品质及品味，注重从细节中体现档次感。,精致的天花和华贵的灯具相呼应,特别设计的墙面贴纸和艺术墙面,卫生间的墙面砖和卫具的精心挑选,根据不同风格选用不同材质的地板,有限面积的厨房是品质集中体现的空间，材质和道具细节都能体现整体品质,本项目样板房设置建议,69,体验
25、式营销策略之二 看房通道,70,看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注重细节体现项目品质和档次,看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注意细节，看楼通道可以做一些简单的装饰以体现楼盘品质和档次。如工程进度可以配合，开盘销售园林能完成部分展示，则看楼通道设计可与园林景观相结合，让客户在看楼的同时能观赏到部分园林景观。,熙龙湾看楼通道实景图,看楼通道外部,70,看房通道内部,电 梯 间,看 楼 通 道,电梯间出来的走道和看楼通道要注意细节装饰，突出项目高的品质,71,体验式营销策略之三 工法样板间,72,真实地将楼盘采用的各种材料、设备管线、工艺、工序展示出来，它主要是针对客
26、户关心的工程实体工艺过程及关键部品构造做法，进行工法样板施工定做、展示，并将影响住房质量的细节以及工序分解和实物展示的方式，让客户深入了解所购房屋的的相关建筑知识，做到明白踏实购房。目的：找到项目品质的支撑点，形成强有力的卖点 质量透明化，将项目的质量卖给客户 高档楼盘的必经之路，品牌的必经之路，顺势而为,73,工法样板间,展示内容,74,75,安防系统展示,工程样板房墙面涂鸦：增加艺术性与趣味性,项目产品质量/科技创新的展现,材料展示,文字说明展板,给排水材料展示参考,安防系统展示,体验式营销策略之四 景观先行，突出项目的景观，展示项目居住环境,76,景观园林,园林先行，园林景观提前全景展现
27、。让客户提前感受到居住的品质，给予客户极大的信心，从而更有效的拉动销售。景观提前呈现，让客户切实感受到了他们未来居住的环境和品质，从而有效刺激客户的购买欲望。,77,5.3 点对点营销建议,78,针对武城相关协会或厂区，以联谊或组织看楼团，参与行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累。需要针对团购客户制订优惠措施，团购客户的开发可由专人负责联系。收集武城主要行业协会或厂区领导的联系方式，通过电话或者上门拜访的形式洽谈团购具体事宜。,针对武城本地相关协会或厂区组织团购活动，并制订相关计划和优惠措施,点对点营销一：团购,创新精准营销团购,79,在武城本地高端消费群体经常光顾的酒店、高档商场设立户外
28、展点，放置项目模型、宣传物料，拓宽客户资源。营销费用相对较低，而且借助密集的人流量实现快速推广和传播。,在武城本地人流量较大、档次较高的酒店大堂、商场设立展点,点对点营销二：户外展点,创新精准营销户外展点,80,创新精准营销户外展点,浩科置业在武城已开发过楼盘，拥有较丰富的老业主资源。在初期建议针对这些老业主采用老带新的奖励措施，后期可采用客带客的形式来推进成交。,建议采取老带新和DM直邮的方式促进成交,点对点营销三：老带新,点对点营销四：DM直邮,收集武城县及周边区域主要厂区高管、公务员、私营企业主、生意人等的联系方式，通过DM项目资料实现精准营销传播。,81,创新精准营销联合推广,针对武城
29、本地高端客户经常光顾的场所如车行、加油站、高档餐饮娱乐购物场所实行点对点的营销推广。具体方式可以采取客户共享，在现场派发印有项目广告的精美礼物、放置项目易拉宝或宣传物料等方式来推广本项目,针对武城本地高端客户经常光顾的场所举行互惠互利的联合推广活动。,点对点营销五：与武城本地车行、加油站、高档餐饮娱乐场所举行联合推广活动,82,5.4 活动营销建议,常规活动系列,83,5.4 活动营销建议,非常规活动系列,通过成立客户会、节假日，有关项目利好消息，举办相关主题活动促进销售。,成立武城浩科客户会积累客户资源,针对浩科在武城近几年已开发入伙的楼盘可成立“浩科客户会”，由老业主介绍新业主入会，入会会员如成功购房可获得相应额度的优惠。,84,六一儿童节可与肯德基联合在售楼部举行联谊活动，以吸引客户看楼提升项目知名度,肯德基盛景园与你欢度六一儿童节！,活动概述：活动面向武城及周边小朋友和学生家长，在六一儿童节当天小朋友到售楼部可获得免费的肯德基美食，并举行轻松有趣的联谊游戏和礼品赠送、通过此类活动吸引客户前来看楼，提升项目知名度和楼盘形象。活动内容：节目表演联谊游戏有奖问答,活动营销 节假日,视觉推广设计,100,汇报结束 Thanks!,愿通过我们的努力成功造就项目未来！,众智同赢项目组,
