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1、第7 讲 国际市场进入模式,2010-7,国际市场营销,2,说明：1，本章略讲或同学自学，因为本章的内容在国际贸易、国际商务管理、跨国企业管理都会详细讲解；2，本章内容在第一章做了简单提及；3，不要把自学或略讲误解为不重要！,2010-7,国际市场营销,3,一、进入国际市场的模式,1，进入国际市场模式的类型所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业进入国外市场可供选择的各种标准化的方式。初次开展国际营销，应根据本国及进口国的多种因素、企业内部条件选择适当的进入国际市场的方式；已经从事国际营销的企业，也应根据上述内外部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国际市场的方式。,2010-7,国际市场营销,
2、4,国际营销企业,出口进入模式,合同进入模式,投资进入模式,直接出口,间接出口,许可证贸易,特许经营,技术协议,服务合同,管理合同,承包合同,生产合同,其他合同,独资经营,合资经营,补偿贸易,其他投资,2010-7,国际市场营销,5,个案 国产彩电重返欧盟市场 2002年，欧盟以反倾销为主要手段构筑起限制中国家电进入的防线。在欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中，除了严格的尺寸限制外，对经销商供货价也作了限定。为此，TCL采用收购宣布破产的德国百年企业施耐德的战略，绕开欧盟包括反倾销等措施在内的种种壁垒。施耐德在欧洲有超过41万台彩电的市场份额，超过了中国7家彩电企业取得欧盟份额的总和。施
3、耐德3条彩电生产线产能达到100万台；在破产前的2001年，也有2亿多欧元的销售额，这一切对于TCL来讲都可谓梦寐以求。根据协议，不但施耐德旗下的生产设备、存货归TCL所有，包括其研发、销售渠道和商标也由TCL全面收购。与TCL策略相仿的是，创维集团这几年也一边悄然以OEM的方式向欧盟市场渗透，欧洲几大彩电品牌包括法国的汤姆逊都有向其订购产品；一边也将工厂开设到海外，在印度建立彩电生产线。除了提高当地市场占有率外，绕开壁垒适时向欧盟等市场进军显然也是走出去设厂的重要战略意图。资料来源吴江.TCL捷足先登收购德国施耐德，羊城晚报，2002-9-16,2010-7,国际市场营销,6,二、选择进入国
4、际市场模式的影响因素,外部因素,目标国环境因素,本国环境因素,进入模式的选择,产品因素,技术因素,资源因素,内部因素,2010-7,国际市场营销,7,1，目标国环境生产成本比较低，宜采用直接投资方式；反之，则在本国或他国生产产品，然后用实体产品进入目标国家。市场销售潜力比较小，可采用一些短期的进入方式，如出口、许可证贸易等；市场潜力大，则可以采用长期进入方式，如投资进入或在目标过设立分销机构。中间商素质好，宜通过国外中间商进入目标国家市场；反之，最好在目标国直接设立分销机构。外汇可自由兑换，宜通过投资进入，不至于造成收回投资和利润的障碍；若实行严格的外汇管制，则应采用通过中间商或许可证贸易、服
5、务合同的方式进入目标国市场，减少外汇风险。汇率下降，说明其生产成本下降，可投资进入；汇率上升，则应采用实体产品出口方式。政治风险大，宜采用许可证贸易、服务合同或通过中间商出口的方式，把风险转移给东道国企业或中间商；反之，则可放心采用在目标国设立分销机构或投资进入的方式。,2010-7,国际市场营销,8,2，本国环境因素生产成本低，可采用实体产品出口的进入方式；反之，则采用投资或许可证贸易、服务合同的方式。实行鼓励出口政策，可采用实体产品出口的进入方式；实行限制海外投资的政策，则只能采用许可证贸易、通过中间商出口或服务合同的进入方式。汇率上升，宜在东道国投资产销产品；反之，则可用实体产品出口的进
6、入方式。3，企业内部因素要求技术服务的产品，最好在目标国设立分销机构或采用投资的方式，便于加强对产品的管理和直接提供售后服务。技术产品，最好采用许可证贸易的进入方式。资源丰富，进入方式选择余地大，可采用风险大但控制程度高的方式，如投资进入，或在东道国建立分销机构；反之，则只能考虑一般的进入方式。,2010-7,国际市场营销,9,3，选择进入国际市场模式的决策原则朴素原则。即对所有的国外市场采用同样的进入模式。显然，这种决策便于对于国际市场营销活动进行统一管理，简单决策。但是，面对多样化的国外市场，这种决策又显得过于僵化。实用原则。即对国外目标市场采用可行的进入模式。它与朴素原则正好相反，主要站
7、在国外市场的角度来考虑进入模式，即国外目标市场接受什么模式就采用什么进入模式，它没有考虑企业本身的优势和能力，因此，实用的进入模式未必是最佳的进入模式。战略原则。即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式。采用这一原则时，企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的比较，从中做出较好的进入决策。,2010-7,国际市场营销,10,4，进入国际市场模式的转移目标国家环境因素的变化，必然要求企业持续地跟踪目标国家环境因素，并随之修改进入模式，以巩固和强化自己的市场地位。根据各种具体方式的控制程度、风险程度的差异，这种转移是循序渐进的过程。,风险程度,发展阶段,控制程度,通过国内中间商出口,通过国
8、外中间商出口,合资,许可证贸易,设立驻外分销机构,独资,2010-7,国际市场营销,11,(1)以间接出口为主。企业主要通过国内中间商出口产品或向国外顾客提供临时性服务。此时，国内市场是主要的目标市场。（2）以直接出口为主。企业主要通过国外中间商出口产品或在国外设立分支分销机构，积极向目标市场国渗透。这是企业面临国内、国外两个目标市场，因此，在经营思想上要把国内营销和国际营销区别开来。（3）以投资为主。企业在一些国家市场以投资方式进入制造业，在当地生产和销售产品，加大向国外市场渗透的力度（4）全方位的跨国营销。企业实行全球营销，采取各种模式进入整体的世界市场，以跨国的资源服务于世界市场。国际营
9、销战略与国内营销战略完全一体化，构成统一的营销战略；本国只是国际市场的一个组成部分，母公司只不过是具有协调能力的总部。,2010-7,国际市场营销,12,二、出口进入国际市场模式,1，间接出口间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品。（1）生产企业把产品卖给外贸公司。该办法虽然为生产企业提供了销路，但是，无法对产品在国外市场的营销加以控制。（2）生产企业委托外贸公司代理出口。该办法主要是为了利用外贸公司国际营销的经验、信息、网络，顺利进入和开拓国际市场。（3）生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品。目的是借用对方渠道，但条件是：除了给予对方代销费用之外，代
10、销产品还必须是对方的互补品或者无关商品。,2010-7,国际市场营销,13,2，直接出口直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接想国际市场出口产品。当企业通过间接出口取得国际营销经验后，可转向直接出口。其具体做法有：直接向外国顾客提供产品。这主要是指工业品或邮购出口等；直接接受外国政府或国外经销商的订货；根据外商要求定制产品，然后出口；参与国际投标活动，中标后出口成套设备或其他产品；委托国外代理商代建销售机构；在国外目标市场建立销售机构。,2010-7,国际市场营销,14,直接出口相对间接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高。因为在国外设立自己的分销机构，可以直接进行
11、一系列营销活动；（2）生产企业能更直接、迅速地取得国外目标市场信息。设在目标市场国家的分销机构，可以迅速掌握和反馈市场信息，有利于母公司调整营销策略；（3）可以更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。,2010-7,国际市场营销,15,三、合同进入国际市场模式,合同进入模式是指从事国际营销的生产企业与东道国的法人通过签定合同来转然技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。二战后，特别是20世纪70年代以后，国际经济活动中盛行贸易保护主义，出口进入模式受到很大阻碍，迫使一些西方企业转向合同模式，这是近40年来国际技术贸易迅速发展的主要原因。另外，为了降低生产成本，延长技术产品的生命周期，回收技
12、术开发成本和增加盈利，也是这一模式在国际市场盛行的重要原因。,2010-7,国际市场营销,16,1，许可证贸易及其优缺点所为许可证贸易，是指技术授方（许可人）通过合同将技术的使用权转让给受方（持证人）的交易。进行许可证贸易时，交易双方需要就许可证的标的、转让范围、转让条件、期限、费用支付方式以及其他相关条款进行磋商，达成共识后签定合同，作为双方必须遵守的法律文件。相对于产品出口、直接投资而言，许可证贸易具有独特的优势：（1）可以避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径；（2）可以大大降低或避免国际营销的各种风险；（3）可以节省高昂的运输费用，提高产品竞争能力；（4）有利于特殊技术的转让。
13、某些关系到东道国国计民生的重要工业产品无法采用投资或产品出口方式，而通过许可证贸易能顺利地涉足这些产品的生产领域。,2010-7,国际市场营销,17,（5）便于服务性质的企业进入国际市场。如各种类型的咨询公司，本身并不制造产品，许可证贸易为它们的无形产品进入国际市场提供了条件。（6）使小型制造企业也能进入国际市场。小型制造企业难以采用直接投资进入东道国，但是，如果具有某项对市场具有特殊吸引力的技术，同样可以通过许可证贸易进入国际市场；许可证贸易也有其不足之处：（1）自身必须具备一定的条件。当企业拥有了驰名商标、良好信誉、先进技术并对受方具有吸引力时，许可证贸易才可能实现；（2）授方对东道国市场
14、难以控制。因为授、受双反不是从属关系，而是买卖关系，授方不能对受方直接干预，因此，受方市场经营不佳可能会对授方及其产品的声誉造成不良的影响。,2010-7,国际市场营销,18,（3）授方的纯收益可能会收到东道国经营状况的制约。当采用提成的办法计算转让费用时，授方的纯收益就要由产品在东道国的竞争能力、销售数量和盈利水平来决定；（4）授方可能无形中在国际市场上培养了自己的竞争对手。许可证贸易是授人以优势技术，因此，在技术出口之前就要权衡利弊，估算风险，并拟定补救措施。,2010-7,国际市场营销,19,许可证贸易的类型划分（按授权程度）：（1）普通许可。授方和受方在合同规定的区域、时间内有权使用许
15、可证的标的产销相关产品，也可以把许可证的标的再转让给第三方。这类多为成熟的、标准化的技术；（2）排他许可。授方和受方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许可证的标的再转让给第三方。排他许可实际是排斥第三者，使用技术的权利由技术双方共享；（3）独占许可。受方在合同规定的区域、时间内独占使用许可证的标的产销产品的权力，授方在同时同地无权使用，而且双方都不能向第三者转让许可证的标的。这种方式的授权程度高，转让费用也最高，贸易双方应慎重做出权衡，方可决策；,2010-7,国际市场营销,20,（4）从属许可。授方和受方在合同规定的范围内有权使用许可证的标的产销相关产品；受方
16、还有权把许可证的标的转让给相关的第三者。“相关第三者”是指授方的从属企业，这一方式多为跨国公司采用，是技术的转让始终在跨国公司内部进行；（5）交叉许可。许可证合同双方互为授方与受方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术，或是为了技术互补，便于最终的实施。双方的技术费用相等是无须支付费用，出现费用差额则按差额计算费用。,2010-7,国际市场营销,21,2，特许经营特许经营是指通过签定特许合同的方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及其经营管理的方法经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活
17、动。虽然持证人是自己投入资金的独立经营者，但特许合同双方的关联程度很高，特许人往往视持证人为自己的分支机构或分号，统一政策、向顾客提供标准化的高质量服务。,2010-7,国际市场营销,22,特许经营,服务业特许（麦当劳）,制造业特许,零售业特许（7-11便利店）,特许批发（可口可乐）,特许零售（福特汽车）,2010-7,国际市场营销,23,特许经营的主要优点：标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许人商号、商标的影响力；用较少的资本就可以迅速拓展国际市场；可以化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系；与投资方式相比较，政治风险相对较小；原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式；特许经营的不足之处：特许
18、人的商标、商号及产品要有较大的吸引力；特许人的利润水平比投资方式低；对持证人经营全过程的控制比投资方式低；一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。,2010-7,国际市场营销,24,个案麦当劳：特许经营赢得全球,麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程
19、序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾客”。,2010-7,国际市场营销,25,四、投资进入国际市场模式,投资进入国际市场模式是指生产企业通过投资在东道国生产产品，并在国际市场销售产品，从而达到进入国际市场目标的方式。投资进入与合同进入的
20、原因基本一致，它的具体方式主要有独资经营和合资经营。1，投资进入国际市场模式的优缺点与出口、合同进入模式比较，投资进入国际市场模式具有以下优点：（1）一般而言，投资进入容易取得东道国的支持与鼓励，因为东道国能因此获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，扩大出口，并解决就业等。出口进入模式则相反，可能制约东道国民族经济的发展。,2010-7,国际市场营销,26,（2）投资进入是以企业自己控制产品生产和销售的形式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等，这有利于企业控制产品质量、工业产权以及东道国市场。（3）企业可向东道国提供低成本、低价格的产品和提高供应的能力。在东道国产销对比出
21、口模式，首先就节省了运输费用、关税，也不受东道国进口配额的限制和本国生产能力的影响。（4）投资进入能形成许多市场优势。首先，能更准确地满足当地消费者需求；其次，能更及时地向中间商配送商品；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。（5）在出口进入受阻时，投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。,2010-7,国际市场营销,27,（6）当企业在多个国家投资生产时，有利于合理配置资源，把各个东道国的资源优势集中于产品之中，实现自己的战略目标。投资进入模式与其他模式相比，也有其不足之处。由于大量的资
22、源投入，其政治、金融、价格、经营风险都远远高于其他模式；成功的投入决策所需的信息量远远超过出口和许可证贸易，由此导致市场调研方面的费用大增；投资进入的启动成本高、回收时间长、退出市场的困难大等，都是明显的缺点。,2010-7,国际市场营销,28,2，投资进入国际市场模式的评估与分析投资进入的正确决策取决于对国外投资环境和盈利能力的评估与分析，大致可以从以下几个方面进行：（1）市场因素。（2）生产与供给因素。（3）劳动力因素。（4）资本来源因素。（5）税收因素。除了税收的种类与税率，还有允许的折旧率、税收的鼓励与豁免、税收管理等等。,2010-7,国际市场营销,29,3，通过兼并的独资进入国际市
23、场方式投资者在东道国通过新建或兼并拥有一个自主经营、自担风险、自负盈亏的企业的投资方式便是独资经营。其中，投资者兼并国外企业可能出于一种或多种原因：产品多样化、区域多样化、资金多样化、特殊资产（如管理、技术、渠道）的兼并、扩大国际市场。兼并的结果可以是专业化或多样化。兼并的方式可以是横向，也可以是纵向。一项比较成功的横向兼并将具有以下明显的特点：（1）能以比较快的速度开辟国外市场，资金回收周期也比较短。其原因在于投资者兼并的企业拥有自己的产品和市场。（2）能获得在目标国家短缺且在公开市场买不到的特殊资源。这种特殊资源是指被兼并企业的职员的管理、技术素质，当新的投资项目配备理想的职员遇到困难,2
24、010-7,国际市场营销,30,时，企业及其职员一起兼并便能解决这个大问题。（3）能有效地对产品加以管理和控制。由于被兼并企业拥有的产品系列与投资者的相同或可以兼容，投资者完全可以按自己原有的经验、风格对被兼并企业的产品的管理和控制。横向兼并的弊端主要在于：（1）确定和评估兼并候选人可能特别困难，因为在有些国家根本不存在理想的候选人；（2）即使有理想的候选人，也可能因商业秘密、不同的会计准则等形成客观评估的障碍；（3）可能因东道国的政策而无法实现。比如，有些发达国家以反垄断法为由来否定兼并。,2010-7,国际市场营销,31,4，通过合资的投资方式进入国际市场投资者与东道国企业、或第三国企业、
25、或其他国家营利组织等双方或多方共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的企业属于合资经营企业。（在此仅讨论投资者与东道国企业共同投资的合资经营方式）在合资企业中，外国投资者一般是投入工业产权、设备和一部分资金等，而东道国企业则主要提供土地、厂房、动力、原材料、劳动力等，按协议价格计算投资额、按投资额分配利润。从产权股份的角度看，合资企业的外国投资者可以是多数股权、少数股权或对等股权。,2010-7,国际市场营销,32,通过合资的投资进入方式有下列优点：（1）可以避开东道国政府的限制。有些国家特别是一些发展中国家，经济民族主义的主要表现是禁止外国投资者在他们国家建立独资企业，这时，合资对于希望向海
26、外投资的企业来说是主要的进入方式。（2）可以减少投资的风险。投资进入的最大风险是被东道国政府没收征用，独资企业是没收征用主要对象。相对而言，合资企业的政治风险比较小，因为其中也有东道国企业的利益。（3）可以用较少的资金达到对外投资的目标。东道国企业参与投资，这对实力较小的外国投资者来说，资金的压力肯定比独资经营要小得多。,2010-7,国际市场营销,33,（4）可以借助东道国合伙人的力量开拓市场。合伙人熟悉本国的环境，与当地的政府关系密切，有生产、管理、推销的经验，有现成的销售网络，也可能拥有当地的名牌产品和较高的商誉，等等。合资经营存在的不足之处：（1）国外投资者对合资企业的控制程度显然比独
27、资方式低得多，在少数股权的情况下控制程度则更低；（2）投资双方的利益往往不一致，因此比较容易发生各种矛盾与摩擦；（3）合伙人了解技术秘密和财务情报等，一旦泄露出去将不利于国外投资者对技术的垄断和通过转移价格获取收益。,2010-7,国际市场营销,34,个案：奥德赛斯公司拓展海外市场,美国奥德赛斯公司的产品为联结器和离合器系列，其中奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在世界上拥有专利，因此，尽管市场上其他竞争对手的产品线发生了很大变化，但奥德赛斯在联结器和离合器市场上仍拥有固定的份额。奥德赛斯公司在美国和加拿大市场上具有很强的竞争力，因为公司的专利产品在设计上具有难以仿效的特点，也没有一个竞争对
28、手拥有和奥德赛斯完全一样的生产线。20世纪80年代初，来自海外的订单在缓慢而持续地增加。拓展海外市场虽然存在语言、风俗和货币的障碍，但在美国生产的产品成本太高，外国政府对奥德赛斯产品征收的关税比过去增加了10%以上，在国际市场缺乏价格竞争力。奥德赛斯公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可证协议的形式开展的。英国赛伦公司对奥德赛斯皮线联结器极感兴趣。1975年末，他们签定了为其15年的许,2010-7,国际市场营销,35,可证协议，允许赛伦公司在英国生产和销售奥德赛斯现有和将来的产品。此外，赛伦公司还获得了在除美国、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销奥德赛斯产品的许可；奥德塞斯公司可以从赛伦公
29、司利用其专利生产的设备的出厂价格中提取1.2%的专利费。至1980年，奥德赛斯通过该协议获得了30万美元的收入。它对公司利润的提高有十分积极的影响，而且公司并未为此追加任何投资。奥德赛斯公司在法国也有一个许可证 持有人赛拉公司。赛拉公司在法国享有产品的独家专卖权。该协议从1979年起生效，为其10年。在生效后的第一个销售年度，奥德赛斯从该项合作中获得的税后收入近2万美元。1981年，赛拉希望与奥德赛斯进行合资经营，奥德赛斯在合资企业中投入40万美元，而赛拉则提供一间4万平方英尺的厂房、设备、国内分销渠道和管理人员。新企业将命名为赛拉奥德赛斯，将德国作为未来拓展的主要目标。原来的赛拉公司将拥有新
30、公司60%的,2010-7,国际市场营销,36,股权。奥德赛斯公司除可获得红利外，还可获得奥德赛斯专利产品销售额的5%作为税收补偿。于此同时，奥德赛斯有可能获得一家德国联结器厂商CMF公司。CMF老化的管理层既希望出售公司的产权，有希望能继续管理公司。可是，如果奥德赛斯自己直接进入德国市场，将被视为一种“不友好举动”。因为德国是赛伦公司的地盘，赛伦对奥德赛斯的贡献颇大，奥德赛斯不希望由此而与英国的合作伙伴交恶。1981年，欧洲市场工业化和机械化步伐加快，这无疑给奥德赛斯带来了新的机会。奥德赛斯非常希望能抓住这一机遇，与欧洲公司合作在欧洲进行生产。奥德赛斯将开拓海外市场的原因归结如下：首先，合作
31、将使单系列的产品市场尽可能地扩大，这样可以用地区扩张策略代替产品多样化策略。其次，奥德赛斯在欧洲的产品的重大改良和技术革新，将对其在美国市场上有利竞争地位产生积极影响。第三，奥德赛斯公司对本国生产的产品成本十分担心。,2010-7,国际市场营销,37,奥德赛斯将不得不步美国手表和自行车制造商的后尘，将更多的制造工序移往海外而进口更多的配件甚至产品。在确定是否进一步扩大海外经营前，奥德赛斯希望归纳出可供选择的各种策略。首先，奥德赛斯将通过扩大出口来建立海外市场。如果策略能取得成功，将使生产成本大大降低。第二，公司可争取获得更多的许可证协议。这一策略在英国和法国已取得成功，但再次运用该策略获利不会太高，其上升空间有限。第三，公司可与海外市场现有的公司进行合资。奥德赛斯将提供资金和技术，海外公司将提供管理技术、劳动力资源、销售渠道等。这一策略看来最具有发展前途。最终，奥德赛斯将建立完全由自己控制的海外子公司。但要达到这一目标也有许多困难，因为奥德赛斯缺乏海外经营所需的管理技术，他们对海外市场也不熟悉，缺乏经验。从事海外经营是一件复杂的事情，独资企业需要大量的时间和金钱投入。,
