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1、第一章 市场营销内容,内容,第一节 市场营销环境第二节 市场调研分析第三节 竞争能力分析第四节 市场细分与目标市场选择第五节 市场营销组合第六节 整合营销传播,第一节 市场营销环境,公司,竞争者,客 户,宏观环境,微观环境,供应商,企业,中间商,客户,竞争对手,公众,返回,消费者（客户）,发起者影响者决定者购买者使用者,竞争者识别,产品导向：我们生产学生铅笔技术导向：我们生产各种铅笔需要导向：我们满足书写需要：各种笔顾客导向：我们满足中小学生学习需要,需求分析,1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 3.潜在需求：指现有的产
2、品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。4.下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、5.不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需求的变化 6.充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。8.有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的
3、机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。,第二节 市场调研流程,识别机会,生成方案,选择方法,抽样过程,搜集数据,分析数据,撰写报告,跟踪,市场调研内容：,1、市场环境调研：SWOT分析法（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities，威胁threats）2、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度3、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等4、流通渠道调研：各级代理、自销市场等,返回,第三节 竞争能力分析,1、识别竞争者界定企业的竞争者品牌竞争者行业竞争者产品形式竞争者一般竞争者判断竞争者的目标判断竞争者的市场反
4、应模式：从容型、选择型、凶暴型、随机型,2、市场竞争战略,高质量竞争战略低成本竞争战略差异优势竞争战略集中优势竞争战略,竞争策略,市场领导者的竞争策略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额挑战者的竞争策略市场追随者的竞争策略市场利基者（拾遗补缺者）的竞争策略,返回,第四节 市场细分与目标市场选择,1、市场种类产业市场政府市场消费者市场,2、STP营销,市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）,市场细分定义,是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。,市场细分的依据：,消费者市场 地
5、理位置 人口因素 心理因素 购买行为因素团体市场 客户使用业务量 客户行业 地理位置 规模 追求利益,目标市场选择标准,有一定规模和发展潜力细分市场结构的吸引力（竞争者未完全控制；符合企业目标和能力）,目标市场选择策略,返回,第五节 市场营销组合：4Ps,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,发展：4Cs,客户问题解决(Customer solution)、客户的成本(Cost)购买的便利(Convenience)相互的沟通(Communication),1、产品策略,（1）产品概念：核心产品（基本功能）一般产品（产品的基本形式）期望产品（期望的
6、产品属性和条件）附加产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展）,（2）新产品类型,全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品,（3）产品生命周期各阶段,投入期：快速撇脂、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透成长期：扩大市场占有率成熟期：用高产量、低成本获更多利润，同时转移衰退期：维持、缩减、撤退,（4）产品组合策略,宽度、长度、深度、关联度 产品组合的宽度,（5）产品包装策略,类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略,2、价格策略,定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法,3、渠道策略,直接渠道
7、与间接渠道长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道,影响分销渠道选择的因素,产品因素 市场因素 生产企业本身的因素政策规定 经济收益 中间商特性,密集性分销：又叫广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品 专营性分销：也称特殊分销，指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销：指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。,4、促销策略,推式策略（从上而下式策略）以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼
8、顾消费者的销售促进。拉式策略（从下而上式策略）以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由下至上，层层购买。,现代促销组合的五个方面：,广告促销公共关系与宣传报道人员推销销售促进直接营销,公共关系与宣传报道,职能搞好与新闻界关系 开展产品宣传 进行企业内外部的沟通 搞好与政府的关系 提供咨询手段公开出版有关文字材料利用事件制造新闻 参与公益事业关心社会热点,人员推销,寻找可能客户,准备工作,接近方式,推销陈述与演示,处理异议,成交,售后工作,销售促进,定义：销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。目的：刺激消费者购买
9、销售促进的主要决策确定促销目标对象明确销售促进的目标制定预算选择手段制定方案实施和评估,直接营销,消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。,5种促销方式和各自效用对比,第六节 整合营销传播（IMC）,Integrated Marketing Communication以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的,四个层次,统一形象：一个面孔一种声音、注重品牌形象一致声音：前后一致的声音面孔，对不同受众采取相应讯息好听众：双向传播，注重长期联系世界级公民：关注社会、环保、企业文化,
