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1、2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学教学课件,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,2,一、课程的性质与任务,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,3,设置本课程的目的,使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理
2、工作的需要。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,4,二、各教学环节的说明,本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%，期末考试占70%。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,5,三、章节及学时分配,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,6,四、本课程的重点及难点,本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,7,第一章 市场营销学概论,第一节
3、市场营销概述第二节市场营销管理哲学及其演变,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,8,学习目标,领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,9,第一节市场营销概述,一、市场二、市场营销的理解三、市场营销学的产生和发展四、市场营销学在中国的传播与发展,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,10,一、市场“什么是市场？”,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,
4、现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,11,（一）什么是市场？,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,12,行业（卖方）与市场（买方）的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,13,（二）市场的分类,1、根据市场范围：专业市场、综合市场2、根据商品类型：食品市场、纺织品、电
5、子产品、汽车产品等3、根据市场竞争程度：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断4、根据现代企业营销角度：消费者市场、组织市场、资源市场、中间商市场、政府市场,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,14,二、市场营销的理解,市场营销的概念市场营销的内容市场营销的核心概念营销视野营销在我们的生活中无处不在,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,15,（一）市场营销的概念,许多人都认为：营销=推销+广告。（错误）市场营销不同于销售或促销。彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应
6、该“先开市场，后开工厂”。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,16,什么是市场营销？,小故事：坐困愁城的发明家有位发明家研制了一种同时兼备三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,17,什么是市场营销？,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此
7、便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。请问：发明家研制的小汽车为何无人问津？这个故事给予我们的启示是什么？,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,18,Marketing,v.1 指实践活动，既企业的营销活动n.2 指一门学科，即市场营销学,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,19,美国市场营销协会的定义,1960年，美国市场营销协（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业
8、活动过程。”,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,20,1985年，美国市场营销协会（AMA）对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”,美国市场营销协会的定义,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,21,日本市场营销协会的定义,1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而
9、对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,22,2004年8月，美国市场营销协会（AMA）在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”,美国市场营销协会的定义,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,23,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2023/10/12,Ch01 市场营销
10、与市场营销学,24,小故事：20世纪最豪华的婚礼,1981年7月29日，圣保罗大教堂。英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼。人们早已急不可待，都想亲眼目睹这场“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，表示这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行来观看盛典。从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了大约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会 请问：根据市场营销的概念，你知道人们现在最需要什么吗？根据你的理解和想象，将此案例补充完整。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,25,市场营销概
11、念的要点：,目标满足需求和欲望；核心交换，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,26,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,27,课堂思考,分别举
12、一例说明上述十大方面的营销。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,28,事件营销,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,29,地点营销和服务营销阿鲁巴（Aruba）,位于加勒比海南部小安德列斯群岛的最西端。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,30,经历营销和信息营销,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,31,营销视野营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,2023/10/1
13、2,Ch01 市场营销与市场营销学,32,（二）市场营销的内容,20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,33,(三)市场营销的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,
14、34,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,35,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,36,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我
15、们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,37,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,38,三、市场营销学的产生和发展,（一）萌芽阶段（二）功能研究阶段（三）形成和巩固时期（四）市场营销管理导向时期（五）协同和发展时期（六）分化和扩展时期（七）市场营销学在中
16、国的传播和发展,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,39,市场营销学的产生和发展阶段：,市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会、经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销变为现代市场营销，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、心理学、统计学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段：,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,40,（一）萌芽阶
17、段,时间：19001920随着生产率的进一步提高，一些大企业的产品销售出现了问题，于是，必须解决产品及时销售的问题。经济学界开始着手研究销售问题。1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学，宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学、威斯康星大学先后开设了市场学课程。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,41,（二）功能研究阶段,时间：19211945这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物及贡献：1.克拉克和韦尔达：出版了美国农产品营销（1932），指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括集中、平衡、分散三个重要环节。2.克拉克：出版市场营销学原理（1
18、942），把营销功能归结为交换、实体分散、辅助等，并提出了推销是创造需求的观点，这实际上是市场营销的雏形。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,42,（三）形成和巩固时期,时间：19461955形成市场营销的基本原理及方法，传统市场营销学已形成。代表人物及贡献：1.范利、格雷特和考克斯：出版了美国经济中的市场营销（1952），全面地阐述了市场营销如何分配资源、指导使用资源，并提出市场营销应包括为市场提供适销对路的产品。2.梅纳德和贝克曼：出版市场营销学原理（1952），提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
19、,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,43,（四）市场营销管理导向时期,时间：19561965强调对目标顾客进行针对性营销。代表人物及贡献：1.奥尔德逊：出版市场营销活动和经济活动（1957），提出了“功能主义”。2.霍华德：出版市场营销管理：分析和决策，率先提出从企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观点，强调企业必须适应外部环境。3.麦卡锡：出版基础市场营销学（1960），把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,44
20、,（五）协同和发展时期,时间：19661980市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。代表人物及贡献：1.乔治.道宁（George S Downing）：出版基础市场营销：系统研究法（1971），认为公司就是一个市场营销系统“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”，并指出公司作为一个系统与外界大系统互相作用。2.菲利浦.科特勒（Philip Kotler）：出版市场营销管理：分析、计划与控制（1967），定义营销管理为：就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益
21、交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，及制定、执行及调控市场营销计划。他的观点不仅适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，从而扩大了市场营销学的运用范围。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,45,（六）分化和扩展时期,时间：1981 出现大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。代表人物及贡献：1.莱维.辛格和菲利浦.科特勒（1981）：对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。2.菲利
22、浦.科特勒（1984）：针对国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略，强调除运用传统的4P外，更重要的是通过运用政治权力、公共关系来消除营销障碍，使外部环境朝着有利于企业营销的方向发展。3.列斯和特罗：出版市场营销战略。4.克里斯琴.格罗路斯（瑞典）、科特勒：格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。5.西奥多.莱维特（1983）：对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加，因此，建议跨国公司
23、向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。6.巴巴拉.本德.杰克逊（1985）：提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,46,（七）市场营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,47,【营销视野】21 世纪市场营销的10 大趋势,菲利普科特勒预言，新世纪初（2005 年），
24、市场销售领域将出现十大新趋势：1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。2、零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。4、商家在通过富于想象力的方法在超过消费者期望方面作了出色的工作。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,48,【营销视野】21 世纪市场营销的10 大趋势,5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。8、现场销售人员拥有更多的特许权限。9、大量的电视广告、报刊杂志广告
25、消失，“英特网”广告兴起。10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,49,第二节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理二、市场营销管理哲学,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,50,一、市场营销管理,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,51,市场营销管理的内涵,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,52,营销管理的实质,市场营
26、销管理的基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,53,需求管理（八大需求）,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,54,课堂研讨1,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业
27、只是被动地适应其需求。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,55,二、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）市场营销观念新发展（九）课堂研讨（十）营销备忘相信营销观念的理由,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,56,（一）市场营销管理的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,57
28、,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,58,（二）营销观念分类,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,59,（三）生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,60,假如你是某自行车生产企业的负责人，当自行车生产力水平低下、自行车
29、厂又较少，所生产的自行车尚不能充分满足市场需要量时，消费者关注自行车能否买到，而不在乎自行车的特色，可谓饥不择食。在这种背景下，你作为自行车厂的经营者认为有必要采取以下哪些做法：1.设立市场调研组，专门调研消费者对自行车款式、颜色等方面的不同要求；2.设法降低成本，在大批生产、大批销售以满足尚未满足的自行车需求的同时，取得更大的利润；3.提高自行车生产效率，大大增加自行车产量。请说出你如此做的道理？你这样做有无局限性？代表什么营销观念吗？,警示：提防市场供需变化，当供过于求时，你的经营之道可没有立足之地喽！所以，要与势俱进，代表了生产观念。,课堂思考,2023/10/12,Ch01 市场营销与
30、市场营销学,61,（四）产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,62,公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作
31、环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,63,当你了解到消费者的收入水平提高，并且从你的角度来看：此时消费者一定愿花较多的钱购买高质量（如从山坡上摔下来也不坏）、高性能（如天天在崎岖的山路上行驶也无恙）的自行车，此时你作为自行车厂经营者又将：尽力改进自行车的质量和性能以达到最好，因为凭你的感觉：高质、高性能的自行车一定会有更大的销量，因而也就能取得更多利润。你觉得你这样做的局限性又是什么吗？你不认为你的观点太主观了吗？,警示：首先审察一下你的认识观点是否正确；其次，当心“吃力不讨好”自行车功能过剩，“质量、性能是决定
32、产品是否畅销的唯一因素吗？”，其实，你的观点反映了产品观念。,课堂思考,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,64,营销视野 营销近视病,由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出。分析在电视出现之前两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,65,（五）推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型
33、口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,66,汽车推销员的“推销术”,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如果顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就借地请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客：“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,67,由于大家看到自行车市场“风景这边独好”，便纷纷生产自行车，于是市场上自行车供给大大增加，超过了消费需求量，于是消费者的挑选余地大大增加了。面对你
34、厂仓库里未销的大量自行车，你将：培训销售人员，运用推销术、广告术刺激消费者面对众多自行车选择本厂自行车，以此来保证一定的销量，确保利润。你不觉得这样做很冒风险吗？,警示：你知道“强扭的瓜不甜吗？”，尽管凭你那帮推销员卖了一部分自行车，但当消费者用后发现与当时推销员所介绍的有出入，不是自己真正所需要的自行车时，常常有不满情绪，你厂最后也只好落得个“好景不长”，不是吗？你的做法反映了推销观念。,课堂思考,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,68,（六）市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并
35、满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,69,通用汽车公司的经营观,二战前，福特公司依靠黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机
36、，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,70,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,71,具有盈利能力的营销观念,一家美国鞋业公司派它的财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。一周后打电报：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。公司决定再派一名最好的推销员去这个国家仔细调查。一周
37、后打电报说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。公司再派营销副总去。两周后发电报回来：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，我们应该帮助当地人把菠萝推销给欧洲的一家超市，既赚到利润，又能使当地人有钱买鞋。提示：该营销副总不只是重视营销工作，发现需求与满足需求的方法，而且还重视财务收入，因此他是盈利创造顾客经营。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,72,营销视野 皮尔斯堡面粉,20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代
38、口号改为：“本公司旨在推销面粉”。50年代经过调查，了解到战后美国家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。同时，公司着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,73,“吃一堑长一智”。不是有句话：不怕做不好，就怕不开窍。看来得转变经营思路，原来消费者在收入水平增加后，对自行车的需求特点也各不相同，这些“上帝”还真难侍候！尽管难侍候，事在人为，
39、依据市场营销观念，你会想出怎样的对策？,课堂思考,分析：1.设立市场调研组，专门收集消费者的自行车需求特点；2.根据需求差异，相应生产不同的自行车，以达到“众口好调”；3.不同自行车价格也应不同啊，看来合理定价还得加强；4.总不能让“上帝”为买辆自行车跑到厂里，或花上个一两天跑到武汉唯一的自行车专卖店去买啊！，看来放在哪些地方销售也不能马虎；5.“皇帝的女儿也愁嫁”,即使本厂自行车适合不同消费需求，能使消费者买到如意的自行车，但也得通过合适途径才能使他们知道这些信息啊！看来促销宣传也不可轻视。经过上述五方面的行动和整体协调，你将会对你厂实现利润目标信心大增。,2023/10/12,Ch01 市
40、场营销与市场营销学,74,推动企业接受营销观念的因素,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,75,（七）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,76,课堂研讨 洋快餐受批评,汉堡包快餐行业提供的
41、食品虽然美味可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。汉堡包快餐行业为什么受到批评？,分析：因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和 社会的长远利益。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,77,课堂研讨 别喝我的啤酒,荷兰海内肯（喜力的大老板）是世界第二大啤酒公司。因为检测出了混有玻璃碎渣的产品，海内肯在1993年月回收澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个市场上的啤酒。同时，还大力宣传，请上述市场的消费者不要买它的啤酒!请
42、问海内肯公司为什么会采取这样的做法？,分析：海内肯公司虽然在回收啤酒中付出了巨大代价，但却赢得了消费者的信任，树立了良好的企业形象和产品形象，这种长远的潜在的收益是不可估量的。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,78,课堂思考,你所开办的自行车厂在遵循市场营销观念的同时还要遵守相关法律、法规，不可蒙骗顾客；若有生产助动车的计划，那还得考虑如何节能减排。请问，这里体现了怎样的市场营销观念？,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,79,总结：企业经营观念的变化,关心提高劳动效率和降低生产成本,生产观念,产品观念,推销观念,依靠提高产品质量来赢得市场,强调积极的推
43、销活动,以企业资源为中心，以企业需求为导向,以顾客需求为中心，强调长期效益,营销观念,社会营销观念,保持企业利益与社会利益的一致性,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,80,（八）社会营销观念新发展,1.大市场营销观念 大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为，企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力(political power)和公共关系(public rel
44、ations)。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,81,假若你厂的童车欲销往很有市场潜力的深圳市，但深圳市当地已有几家童车厂，出于地方保护和局部利益驱使，深圳市政府和大多商场对“外来户”采取不接纳和歧视态度，使你厂童车销售在深圳遇到很大阻力。而你是个不服输的经营者，对此不利因素，相应采取了以下对策：,1、利用节日如六一向幼儿园赠送礼品或童车；2、参与当地的公益活动，如捐赠孤儿院；3向深圳市政府主管领导们说明本厂童车区别于深圳当地童车的特色方面（如附有开启儿童智力的操作系统、模拟“不倒翁”原理，使童车更安全），使他们能接受本厂童车在当地的自由销售。那你知道你的对策隐含了什么
45、样的营销观念吗？,课堂思考,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,82,（八）社会营销观念新发展,2.生态营销观念 指企业在开展市场营销活动时，把市场需要与企业自身优势有机结合起来，企业的生存发展要与周围的营销环境包括自身资源条件、自身经营优势，及市场要求相协调，而不能只考虑市场需要而忽视自身条件，也不能只考虑自身的条件而忽视了市场需要变化。只有考虑市场需要与企业自身优势并有机结合，企业才能生产经营既符合市场需要又能发挥企业自身优势的产品，实现企业与市场的良性互动。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,83,面对激烈的自行车市场，为减少市场风险，你决定扩大经营
46、范围，经调研分析，目前童车和珠宝有较大的市场空间，但受经营条件限制，只能选其一，你是否在考虑“哪一市场更能发挥自己原有的经营优势”这一问题的基础上来作最后决策呢？若是，则你属于营销观念中的“新新人类”，具体属哪类呢？,生态营销观念：既考虑市场的不同需求，又考虑自身的经营优势，使得在充分发挥自身优势，满足市场需求的情况下，获取更大的利润。,课堂思考,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,84,（八）社会营销观念新发展,3.绿色市场营销观念在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。
47、绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,85,（八）社会营销观念新发展,4.整体营销观念 1992年，市场营销学权威菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销(total marketing)。整体营销观念认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者
48、、传媒等。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,86,（八）社会营销观念新发展,5.全球市场营销是指跨国公司为了保证在全球市场上实现公司总目标而对公司市场营销的统一协调与控制活动。其主要任务：统一协调公司国内与国际营销的开拓与努力，确保战略的实施，发展并维持全球竞争优势。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,87,（八）社会营销观念新发展,6.关系营销指企业与其顾客、中间商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的，其核心是企业顾客间的长期关系。其实质是：顾客关系为导向的营销。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,88,课堂研讨2,1.您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,89,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,
