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1、1,盘古天地2011年4月营销计划 2011年3月,整体目标,企划推广策略,项目现状分析,市场环境解析,目 录,区域市场竞品解析,销售执行计划,3,市场环境解析,2011年宏观调控政策,在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知-“新国八条”,上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法,市政府办公厅印发本市贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知实施意见,限购令,限贷令,房产税,营业税,宏观调控政策影响分析,总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面：二套房首付比例上升至60
2、%，将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少,目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为16%存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大；三月份的CPI很有可能再创新高，加大了4月份上调利率的可能性；货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理,强化房地产调控
3、定位，建立住宅双轨制的住房供应模式首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头；建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。,6,近期宏观政策 聚焦两会坚定不移地搞好房地产市场调控,稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性,资金问题使得房企面临严重考验 货币政策紧缩中,（3月25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构存款准备金率将达到20.0%的历
4、史高位。在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大,目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌20%-30%仍在可承受范围内。,7,管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，融资成本增加，门槛上升；2011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；,保障性住房建设升到前所未有的政治高度,规模空前今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性
5、住房将覆盖20%人口。对低端商品房市场的冲击不可小觑2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。参建保障房应纳入公司决策范畴参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。,地方政府
6、房地产的调控态度 耐人寻味,34城市出台限购细则截止上周末，新国八条要求的35 个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他34 个城市均出台了限购细则，房价调控目标仍在难产中住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标地方限购令打擦边球动作明显缩小限购范围设定限购期限放松限购标准,上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察,上有政策,下有对策,限购令,真夫妻假离婚；假夫妻真结婚；父母与子女分家单独立户；与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税；借亲戚朋友名义买房；先签约，一段时间后备案；,三套房停贷,以他人名义贷款；押旧买新曲线贷
7、；开发商垫付，垫付款在交房前还完；,调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价；,预售价格申报,政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列,地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已,楼市行情上海,供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基本持平，虽然政策持续打压，但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘；成交：2011年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同
8、期成交水平相接近；受政策调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；,全市住宅市场情况,近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。,房产税政策后,房产税政策前,2010年第一轮调控,2010年第二轮调控,均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2011年年初高位，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目60个，较去年秋季展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2
9、万参展楼盘占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。,知名房企动作 降价潮或提前来临？,远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议 3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的
10、事情;万达王健林预计下半年房价进入下降通道近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府的土地出让收益将下降1万亿，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而且至少维持两年以上。,面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对，少拿地、快周转、以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产,调控影响预期 供求速冻，房价下调，行业整合加速,15,区域市场竞品解析,嘉定新城住宅市场,嘉定新城板块情况,房产税政策后，嘉定新城板块无新增供应，成交量持续低迷。,房产税政策后,房产税政策前,2010年第一轮调控,2010年第二轮调控,竞争市场政策前后市场对比,17,从新政出台后，成交量均出现严重下滑，由于新开
11、盘的保利湖畔阳光大定房源未形成签约价格，3月成交价格预计14000元14200元，整体下滑2000元左右,主力竞争分析,马陆,南翔,嘉定新城,安亭,盘古天地主要面临两类竞争,第一类：嘉定新城、马陆内部竞争；例如保利湖畔阳光，嘉宝紫提湾等。第二类：轨道交通导入型，面临的是嘉定新城等其他地铁项目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龙湖郦城等。,竞品案例分析-中信泰富又一城,项目位置,在售户型,项目在售136三房，均价16000元/平米，尚有少量90平米两房房源，后期房源预计2012年推出。2011年将要销售商业项目，无住宅供应,2010年12月24日开盘，共新推168套；20436目前新推房源均价
12、1400015000元/,竞品案例分析-龙湖郦城,项目位置,在售户型,龙湖郦城已于1月21日加推148、149号楼，44套户型为140平3房和158平米“4+1“的房源，单价16000-18000元/平米。,公寓成交情况,158平 4房,140平 3房,竞品案例分析-新城西尚海,项目位置,新城金郡在售300多套soho酒店式公寓，4.5米挑高，63-66 平方米精装复式小三房，均价16000，剩余房源不多。3月底预新推两栋公寓80-138平，价格为13000-16000元/平。,预约开盘减3万,竞品案例分析-秋霞坊,项目位置,2室2厅1卫1厨80.00,精装修房源,毛坯房源,项目在售的5080
13、平精装2房，90平“2+1”房已售罄。均价19000元/平。下一批预计2011年下半年推，为140-160平大户型。优惠活动有在现有价格基础上直降3000元，房源 限 20套。,精装修房,毛坯房，19-27层,成交情况,竞品案例分析-嘉宝紫提湾,2010年10月16日开盘，共推688套；75490目前新推房源均价1500017000元/,一房两厅一卫78,三房两厅两卫130,项目位置,项目目前以大房型为主，销售78平方米一房及130平方米大三房,目前无两房供应，未来90平方米户型预计要4月后推出,竞品案例分析,保利湖畔阳光苑,项目位置,户型,保利湖畔阳光苑3月19日新推300多套88平2房，1
14、20平3房2厅2卫，148平4房。12500元/平起，成交均价14000元/平。当天去化150套左右。,88平2房,120平3房,市场竞争结论,项目主要面临两类竞争，嘉定新城、马陆内部以及11号轨道沿线；新政后，整体竞争市场出现了成交量大跌的市场观望期，整体价格并未出现松动；整体呈现量跌价滞的现状，而上周开盘的低价开盘保利湖畔阳光成为嘉定领跌先锋。考虑到竟品项目的2011年预计上市量，嘉宝紫提湾构成较大竞争关系，就短期市场竞争而言，绿地秋霞坊的降价举措、新城西尚海即将上市的两栋公寓平价上市会对盘古新推量产生较大影响，另外在心理层面对未来价格回调预期产生影响。,项目现状分析,来电来访情况(截至到
15、3月20日):,成交情况(截至到3月20日):,日均到访:4.6,成交比:23:1,未成交客户需求梳理:,目前剩余房源最多的88平米以及105平米户型,在剩余价格段以及客户心理承受价格段有差距,导致客户下定犹豫,成交周期长等情况出现,目前盘古天地全南88平米2+1遭遇尴尬的境地,原因是同样面积段,在日月光以及保利阳光等项目中可选到边套,且均有赠送面积或是+1,所以88平米在高区去化上存在着较大抗性而看中边套的客户由于105面积的承受力不强,也是导致流失,小结:,一:房源问题近期来访客户中,近81%的客户需求的楼层为15楼以下,目前该层次楼层基本售罄,导致客户需求户型不足,是导致成交率低的原因之
16、一,二:户型问题128平米以及70平米的客户意向度较高,但该两类户型基本售罄,后期也无量供应,可能会导致该面积段客户的流失,三:累加效应由于政策 户型 楼层 竞品 价格 优惠等多重作用下,导致目前成交率低的根本原因,易居方建议:,在目前二期第一批房源所剩的房源以及价格中,无法调起客户的积极性以及冲动感,并且在推广以及客户跟踪环节中也难以达到预期的效果,并且可能会导致急于购房客户的流失.所以,我方建议：1.开新量进行推广，利用新房源刺激市场2.提前进行新推量的储客3.利用新量推广以及余量去化,企划推广策略,房地产市场处于调整期，市场走向并不明朗,项目周边在售楼盘较多，竞争较为激烈,受购买减少影响
17、，投资偏淡，本地消费市场有僧多粥少之嫌,项目爆点淡化，蓄水时间较长，存在流失客户的危险,营销前瞻本项目作为嘉定新城中心大盘，拥有教育、品牌、景观等有利条件，无疑是具有先天优势，但与此同时，也该看到：,差异化营销之道是解决方法,总策略,根据目标客户消费习惯进行针对性制导,因应项目实际进行优势制导,结合竞争对手情况进行差异化制导,策略依据,总体策略,重新梳理卖点 给市场新鲜爆点,2期整体品质的升级概念,景观楼王的核心推广概念,样板房的实景营销概念,1,总体策略,多元媒体轰炸 立体营销打击,多层次整合精准营销攻击手法,化被动为主动，拓展客源,媒体营销增加客户购买信心,2,1、总体原则本项目做为区域大
18、盘，本次推出的景观楼王，代表了嘉定新城高端住宅的标准，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略-引领式营销。以高端形象切入，奠定项目市场高度蓄势造势，塑造项目品牌通过点面结合的立体推广，重点突破连续递进，逐步提升,推广策略,区域,上海北区旧城为主，11号线沿线客群为次,年龄,27-45之间为主,信息获知,媒体、人际（活动）、户外,职业特征,公务员、企划中层管理、产业人员,客户分析，是营销的决策出发点,客户特征：,推广对象,如何符合目标客户的心智趋同？,关键词一：嘉定新城 T E国际高尚生活城市50万平方米生态公园、瑞金医院、华师大二附中实验基地11号线、百万商业、远香
19、湖、五星级酒店、保利大剧院预期优势无可比拟站在城市的角度,用新闻手段热炒地段价值,托升项目的在地块中的地位.铺垫项目整体的调性。,卖点提炼,关键词二：标杆社区新城市 我主导无论是现在,还是在未来盘古天地都是嘉定新城的标杆社区一种最能诠释出T E国际生活的品牌项目,卖点提炼,关键词三：景观楼王“正中级”景观礼遇钦点景观中央，尽享阔绰栋距，景观楼王，品质登顶。,卖点提炼,嘉定新城,城市领导,景观楼王,11号线旁（嘉定新城中轴）居城市中轴，享中心生活优势学府旁用更多的时间陪伴孩子成长（名校府第，贴身教育）生态公园，城市绿肥的中心生活新城市、新科技规划推广,占据城市核心，与公园为邻品牌标杆，国际城市生
20、活代言人,正中享受核心景致73米超宽栋距延续2+1、3+1经典设计国际团队品质的再度升级智能化小区管理系统,推广主题,下阶段推广执行建议,推广思路,开盘前将推广分为3个阶段:第一阶段:3月26日-4月8日第二阶段:4月8日-4月15日第三阶段:4月15日-4月22日,第一阶段:3月26日-4月8日:”预告新盘信息,VIP卡全城公开”,第二阶段:4月8日-4月15日:”突出产品卖点优势,拉高产品调性以及VIP享受的优惠”,第三阶段:4月15日-4月22日:”公布开盘时间,倒计时,VIP卡优惠限时限量等”,1.多元交叉，一夜成名 多种推广渠道并举，以轨道广告、户外、报纸、微博、短信、DM作为主要武
21、器，在开盘前展开立体交叉式的宣传攻势，强势爆破。2.集中优势，重点攻击 用好每一分弹药，开盘后针对性重点攻击，有的放矢。,推广渠道,47,网络,多元交叉组合,渠道,户外,平面,DM,短信,轨道,道旗,报纸,杂志,巨幅,推广渠道：多元交叉组合,搜房新浪,微博,海报,48,除了前期已经投入的轨道广告、户外广告、新浪外，我们建议4月项目营销费用增加150万元。,前期推广中，报纸的整体效果较好，因此本部分平面的投入费用较多。,推广费用建议,49,工作内容,报纸广告、新闻炒作、微博、网络广告上线、短信,投放比例,20%,30%,30%,媒体策略,多元并举，楼王预告,重拳出击全面轰炸,集中优势，重点攻击,
22、DM(新设计）、新闻炒作（专题）、样板房整改并拍摄/轨道广告、巨幅、道旗上线,推广节点一览,短信、DM、新闻炒作,20%,新闻先行，完整筹备,报纸广告、新闻炒作、微博、易居内部认购海报、网络广告上线,4.23开盘,50,第一阶段（第一周3.28-4.1）阶段名：筹备期战略说明：建造盘古天地2期景观楼王新形象工程 为销售做好铺垫工作分解：企划类确定新的广告主题语设计类新设计稿（讲究品质感）样板房对88平方米的样板房进行整改，以婚房为主题，进行软装上的修改。并邀请专业摄影师，对几套样板房进行新的图片拍摄。新闻楼王上市预告广告轨道广告、巨幅、道旗上线,51,第二阶段（第二周4.4-4.8）阶段名：强
23、推期战略说明：景观王座对外公开 VIP客户征订工作分解：广告类新闻晨报、新民晚报 各1P硬广新闻类新闻晚报、东方早报软文炒作（专题类）短信上市信息+VIP客户征订DM上市信息+VIP客户征订网络搜房/新浪持续炒作其他微博上线,52,第三阶段（第三周4.11-4.15）阶段名：持续强推期战略说明：主打88平方米婚房房型 辅以105平方米首改/婚房房型 VIP五重优惠工作分解：企划类针对婚房的广告语设计类（88平方米样板房实景图）婚房诉求设计稿广告类新闻晨报、新民晚报各1P硬广，时代报0.5P新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代新闻炒作（专题类）短信以105平方米为主，强调舒适大户概念。DM以105
24、平方米为主，强调舒适大户概念。网络搜房、新浪广告持续，以景观楼王婚房+泰国蜜月行为主题。其他易居内部认购海报上线,53,第四阶段（第四周4.18-4.23）阶段名：开盘期战略说明：VIP最后预定 开盘告知工作分解：企划类短信内容新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代新闻预告开盘短信VIP征订+预告开盘杂志租售、楼市预告开盘网络搜房、新浪广告持续，VIP征订+预告开盘。,54,第五阶段（第五周4.25-4.29）阶段名：收尾期战略说明：热销告知工作分解：新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代、搜房、新浪热销新闻微博热销公告DM热销公告,55,广告语建议,轻轨多坐两站，人生在此升华,国际驻家 景致人生,“
25、正中级”城市奢想,56,设计建议,57,婚房装修建议,新闻炒作第一阶段解读T&E国际生活城市寻找最具潜力的国际生活住区第二阶段楼王戮战开发商现藏货，楼王纷纷出第三阶段楼王出世盘古天地2期诠释新品质,微博上线盘古天地官方微博宋海-政经微博步骤一建立两大微博，将销售员、媒体微博进行连接，随时发布信息。步骤二以宋海微博为根据地，扩展项目影响力、转推率。新浪加V，在房地产微博圈，进行告知。步骤三四大阵地互动：宋海-盘古天地-易居销售员-媒体,开盘前媒体计划,推广安排,区域,上海北区旧城为主，11号线沿线客群为次,储客目标:按照96套房源开盘销售50套,目前市场的转化率20:1的比例计算本次开盘的储客目
26、标为:50*20=1000组,销售执行计划,“意向金+集中开盘”,销售方式:,时间安排:,3.26,4.3,4.10,4.17,4.23,意向金收取,储客：4周时间,5.1,假设意向金情况较好,可选择提前4月23日开盘,房展会,强销,VIP优惠方案:,提高优惠幅度,设定多重优惠,吸引客户收取意向金,5000元意向金抵扣50000元房价优惠(开盘当日有效),凭卡3天内签约再享99折,凭卡购婚房再送泰国蜜月游(名额有限),一次性付款再享99折,按照16000*105平米=1680000计算 除泰国游外,优惠全部享受基本控制在9.5折按照16000*88平米=1408000计算,除泰国游外,优惠全部
27、享受基本控制在9.43折,持其它楼盘VIP再享一年物业费,3.26,4.3,4.10,4.17,4.23,5.1,VIP收取节奏预计,预热期:30张,持续期:50张,高潮期:70张,总计:150张,现场调整计划:,一:紧扣婚房主体进行现场包装以及样板房调整二:进行细节调整,增加现场销售气氛,价格策略:,目前成交均价,易居方建议:根据前期成交均价以及竞品成交情况6号楼的整体成交均价可控制在1550016000元整体面价可控制在16000元16500成交单价范围:14500-17500元成交总价范围:130万-190万,最终价格制定在开盘前可根据客户储客情况以及梳理后进行调整注:为防止开盘前竞品恶意竞争,可在最终价格确认时留出适当空间进行应对,目前剩余房源销售策略:,利用VIP储客,进行余房去化,将剩余房源价格上涨3%,享受VIP优惠,相当于97折,整体目标,本次销售目标:开盘当日50套50*96.5平米=4825平米4825平米*16000元=77200000元按照VIP3:1的进化比例,VIP目标:150张,第一批剩余房源销售目标:剩余45套,去化20套,74,THANKS,
