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1、2010年下阶段传播策略沟通,白羊广告10年5月,下阶段传播任务解读,下阶段面对的问题：,购房趋向理性：对价格、实际利益供给（如促销）、承诺（服务）等方面的要求更多；购房行为趋向保守：变化1：比价心理成为最大的销售障碍变化2：货比3家变为货比N家变化3：踌躇不定、对自己判断产生怀疑的消费者比例提高变化4：从单价敏感过渡到总价单价双敏感变化5：对地段和配套的要求变得挑剔（现金是爷）变化6：只买对的，不买暂时不必要的以满足眼前需求为前提，不求大（对地产保值升值能力的怀疑）,购房者困惑：房价会不会大跌？现在买，是不是不划算？迟点买，会不会买到更好的价格？,房地产新政实施，购房者观望气氛浓重，销售停滞
2、,由此，我们可以明确下阶段的任务：建立具备区隔性的品牌价值体系，以提升购房者信心，助力销售。,上一次沟通中，我们确定了休闲商务领跑者的品牌定位。那么，颐杰鸿泰如何打造休闲商务领跑者的品牌形象和品牌价值体系？,我们将从集团实力等方面来寻找支持点,颐杰鸿泰辉煌历史,拥有辉煌的历史,公司业务涉及中东、非洲及东南亚地区等多个国家。公司已独立完成了80多个国际项目的咨询和投标工作，并与国内知名的电力设计院合作完成了印度、约旦、沙特阿拉伯等国4个电站的初步设计和施工图设计工作，积累了丰富的工程设计经验，具备了独立完成国际电站的咨询、投标、初步设计能力。,遍布世界各地的电力工程,颐杰鸿泰企业实力,拥有傲人的
3、企业实力,横跨电力、房地产及休闲旅游、航运物流及综合服务四大产业板块。雄厚的资金实力,资金雄厚：集团公司旗下共有15家子公司。公司资产总额达49.5 亿元。2008年，公司业务收入超过30亿元。,颐杰鸿泰客群基础,通过举办驻华大使杯高尔夫邀请赛，汇聚顶级政商优质客群。产业遍布全球各地，拥有世界级政商客群资源。,汇聚世界级高级政商客群,颐杰鸿泰的辉煌历史、企业实力和客群资源，使我们当之无愧成为休闲商务领跑者,拥有傲人的企业实力,拥有辉煌的历史,汇聚世界级高级政商客群,休闲商务领跑者,休闲商务是包含了休闲、商务、旅游、居住及度假的一体化产业。,休闲商务是高端人士的核心需求而现有休闲商务产业零散化、
4、不规范化、低端化针对休闲商务产业的零散化等缺陷颐杰鸿泰在狮子湖项目上，解决了这个问题，我们致力于打造：产业链式休闲商务不动产,不只是单一的做休闲商务地产、做休闲商务高尔夫、做休闲商务会所，这是一个平台，业态之间互为配套，不只是地产、不只是高尔夫，而是体系化的业态组合。,产业链式休闲商务不动产,由此，形成了与其他休闲商务产业的区隔,狮子湖区别于其他休闲商务产业的特征，即产业链式休闲商务不动产的标准，在于：,便利性,休闲性,体系性,互动性,私属性,+,+,+,+,标准1：便利性交通便利，与繁华零距离,便利性,离市区车程仅十分钟，繁华近在咫尺，是离市区最近的高端豪宅武广高铁，三小时快速通达三省各核心
5、城市，畅享高铁经济圈广清轻轨，25分钟直达广州，广清同城指日可待广清高速，1小时便捷贯通珠三角各城市，成就1小时珠三角生活圈新白云国际机场，30分钟连通机场，风云际会之上，与世界零距离全长4.8公里的私家运河，可直通北江、达香港、澳门等地,标准2：休闲性顶级休闲业态，前所未有的体验,休闲性,温泉融入印度和东南亚特有的东方养生保健功能，包括温泉公园、温泉水疗中心、温泉住宅等。中国首座主题高尔夫球场：18洞月球球场与18洞月光球场，前所未有的休闲体验。超大会客厅、下沉式庭院、个性化露天私家泳池、独有酒店式入户平台、连通客厅的酒窖、多功能影音室令休闲无处不在。2.2万平米的渔人码头、晨茶夜梦四个风情
6、小岛令公馆集休闲度假于一身。,标准3：体系性完整产品链条，奢享一步到位,体系性,由世界著名酒店连锁集团喜来登联袂世界首席酒店设计机构美国WATG，打造出顶级奢华喜来登酒店。休闲外交游艇会，全长4.8公里的私家运河，可直通北江、达香港、澳门等地。公馆户户临水，300亩天然湖景资源营造纯水岸风景线，造就前所未见的高尔夫岛岸公馆。中国首座主题高尔夫球场：18洞月球球场与18洞月光球场。温泉融入印度和东南亚特有的东方养生保健功能，包括温泉公园、温泉水疗中心、温泉住宅等。,标准4互动性汇聚顶级圈层，成就事业腾飞,球场中间的豪华会所占地15000，会所及练习中心总用地面积约为4.3万，汇聚顶级圈层共商政商
7、要事。每年一届的全球大使休闲峰会在此召开，顶级政商人士交流平台。,互动性,标准5：私属性每一种享受，都只属于少数人,私属性,私人游艇码头的总统套房，10间顶级SPA房，9间海鲜房。公馆户户临水，私享300亩天然湖景资源营造纯水岸风景线，造就前所未见的高尔夫岛岸公馆。容积率仅0.249的罕有超低密度、超宽楼距达500余米视野，打造私密专属空间。123栋公馆集合世界风情，每一栋都不可复制，仅为少数人打造。,由此，我们为狮子湖构建了品牌价值体系,产业链式休闲商务不动产,颐杰鸿泰狮子湖,品牌名：,产品支持,产品价值定位：,品牌口号：,汇聚世界的梦想,便利性：一小时珠三角生活圈，与繁华零距离,私属性：每
8、一种享受，都只属于少数人,互动性：汇聚顶级圈层，成就事业腾飞,体系性：完整产品链条，奢享一步到位,品牌印记：,休闲性：顶级休闲业态，前所未有的体验,休闲商务倡导者,由此，我们找到了狮子湖具备区隔意义的价值。那么，如何打造产业链式休闲商务不动产？传播推广策略,传播信息规划,下阶段传播的三个信息层级,休闲商务领跑者,产业链式休闲商务不动产,产品价值解构,建立系统的传播话语体系：从集团品牌形象、到狮子湖品牌形象、再到具体的产品价值解构。,6.1-9.30,10.1-12.30,第一阶段：品牌概念输出,1、传递颐杰鸿泰“休闲商务领跑者”品牌形象；2、重点炒作板块价值，形成“休闲商务”的社会话题，炒热“
9、休闲商务倡导者”概念。,第二阶段：产品价值解构,5.1-5.30,筹备期,工作安排：1、确定推广主题及方案2、确定推广思路及第一阶段需要用到的物料3、确定媒体投放计划4、以6.1作为整个主题的启动点,时间,以大使杯报道切入，配合月度公关活动提升现场人气。在传播上巩固项目形象产业链式休闲商务，解构产品价值。,狮子湖，产业链式休闲商务不动产！,颐杰鸿泰，休闲商务领跑者！,传播阶段规划,阶段,沟通主题,沟通策略概述,第一阶段：品牌概念输出,第二阶段：产品价值解构,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010,年度推广主题,狮子湖，休闲商务领跑者！,阶段推广主题,常规硬广,公关活动,
10、1.颐杰鸿泰，休闲商务领跑者2.狮子湖，开启产业链式休闲商务新时代,以“明星+商界巨人”高球邀请赛造势,产品价值解构,软文炒作,DM、航空杂志、高端杂志,精准营销,板块价值炒作/产业链式休闲商务概念/大使杯预告,1.狮子湖，产业链休闲商务标准制定者2.狮子湖，世界级休闲商务生活,报广、电视、户外等常规媒体形象广告，传递品牌概念,品牌形象建立,举办每月两次的公关活动，提升现场人气,休闲商务产品价值/产业链式休闲商务生活模式,国庆前加大投放密度，为“大使杯”造势，树立“休闲商务领跑者”形象。,6.1作为整个主题的启动点,国庆至元旦前夕为强推期，加大力度宣传，用公关活动解构项目价值，助力销售。,1月
11、,少量硬广维持品牌形象的曝光,传播目的,第一阶段,第二阶段,+,传播武器,选择户外、电视、报广、杂志等媒体进行形象投放，树立形象。形象广告集中在第一阶段，力图一炮而红打响休闲商务领跑者的品牌形象。精准选择目标受众经常接触的媒体进行软文炒作，让受众深度认知“休闲商务领跑者”、“产业链式休闲商务不动产”及狮子湖各产品价值。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010,1月,投放策略,传播信息,媒介选择,投放力度,颐杰鸿泰，休闲商务领跑者狮子湖，产业链式休闲商务不动产,狮子湖，产业链式休闲商务的产品价值解构,形象线：户外、电视、航空杂志、财经杂志等软文线：航空杂志、网站,形象线：
12、户外、DM软文线：财经杂志/报纸、DM、网站等,传播目的,传递品牌概念，提升品牌形象。,传递各个产品价值，以支撑品牌概念的突围。,形象广告线,软文线,软文策略,核心媒体航空杂志,投放时间：9月-10月媒介选择：南方航空、深圳航空，广州及深圳机场投放形式：形象广告+软文/专栏备注：航空杂志的受众大都是高端商务人士，精准聚焦目标受众，因此作为重点投放的媒介。（机场灯箱广告为辅助手段。）,示例：机场灯箱广告,南方航空,深圳航空,品牌形象+以软文为主,核心媒体高端商务杂志,投放时间：6月-10月，每两月选择一本杂志集中投放媒介选择：经理人、哈佛商业评论、财经投放形式：形象广告+专栏/软文,核心媒体 D
13、M杂志,投放时间：10月-12月，每月投放一次投放形式：形象广告+专栏/软文投放策略：走出传统楼书自娱自乐的尴尬，定向直投给目标顾客，发挥“楼书”的销售力价值。,示例：如我们为观澜湖和美林湖打造的高端杂志,核心媒体报纸,财经报纸,区域强势报纸,投放时间：6-12月，每月投放一次媒介选择：区域强势媒体+财经类报纸投放形式：形象广告+专栏/软文,+,广州日报,核心媒体 网站,财经类：如FT中文,新闻类：如新浪、网易,投放时间：10-12月媒介选择：新闻类网站+财经类网站，力图精准锁定高端商务人群。投放形式：形象广告+专栏/软文,高速公路立柱+户外广告,投放时间：6月-12月地点选择：在联通主要城市
14、高速路的立柱和城市中心商业地点投放广告，影响大部分商务人士。,示例：,高速路立柱,市中心户外,其他媒体,电视广告：选择省级卫视黄金时段播放广告片和企业形象片。,手机短信：在广州/深圳选取1390开头的高端商务人士号码，进行精准手机短信发送。,主题公关活动,重要工程/销售节点主题活动：利用工程/销售节点引爆关注。每月两场主题活动：实现持续性关注，为项目销售打造客群和口碑基础。,目标人群商界、政府高管、高尔夫界、金融界、文艺界、园林界等意见领袖阶层，高尔夫会员、老业主、意向客户。,活动形式举办行业论坛、主题晚宴、高尔夫球赛、家庭互动活动等,营销配合购房优惠卡，以老带新奖励，5万球会会员卡抵50万购
15、房款等促销活动,公关活动策略,大活动节点,月度活动节点,活动规划,重要节点活动,明星VS商界名人高尔夫邀请赛,活动时间：重点工程/销售节点活动内容：邀请娱乐界巨星，及商界领袖，分别组建“明星队”和“领袖队”在狮子湖进行高尔夫邀请赛。活动目的：利用明星效应形成话题炒作，拔高狮子湖品牌形象，传递“休闲商务领跑者”形象。,明星队,领袖队,VS,常规活动：高球沙龙系列活动,活动概述：邀请高球名人或商界高球名人，举办高尔夫沙龙，交流高尔夫球心得交流。活动目的：提升现场人气，通过高球心得的分享，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递“休闲商务”的品牌核心理念。,常规活动：现代企业家格调生活主题讲座,活动概述：邀
16、请高品位商界名人，举办格调生活讲座，分享格调生活方式。活动目的：提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递“休闲商务”的品牌核心理念。,常规活动：投资者财富论坛,活动概述：邀请投资界名人，分析投资心得。现场同时提供晚宴，打造投资人圈层。活动目的：提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递“休闲商务”的品牌核心理念。,常规活动：奢侈品展,活动目标：借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度挖掘潜在消费人群。活动内容：与世界顶级奢侈品牌合作，开展新品发布会。,活动目标：借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度挖掘潜在消费人群。活动内容：联合省港最富盛名的酒庄、雪茄行、燕窝行、酒楼，在会所
17、开展品尝会。,常规活动：御燕品之夜,活动目标：在精英人群的基础上辐射高端家庭，培养城市休闲模式，宣扬品牌信息；活动内容：结合项目的SPA部分，以温泉养生为切入点，倡导休闲养生文化，邀请国内著名养生专家亲临。,常规活动：全息中医养生大讲堂狮子湖SPA体验行,活动目标：汇聚高端人士，在人群中形成渗透力，并及时传达会所开业的信息；活动内容：古典音乐配合流行音乐，穿插摇滚元素，由国内知名乐手、歌唱家参与。,常规活动：狮子湖湖景音乐会,活动目标：汇聚高端人群中的超精英部分，增加会员黏性；活动内容：驾私人游艇，征服无人海岛，感受海洋最原始的魅力。针对人群：游艇会成员及现有会员，湛江地区高端人群；,常规活动：游艇会之征服无人岛,销售动线氛围包装,THANKS！,
