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1、第四章市场营销环境,市场营销环境是指影响 企业生存和发展的 各种因素的总称,包括微观市场营销环境 和宏观市场营销环境,一.微观营销环境,微观营销环境是指与企业营销活动有着紧密联系的各方参与者如供应商、顾客、竞争者和其他社会公众.,二.宏观营销环境,宏观营销环境是指企业所在国家或地区的政治、经济、法律、科技、社会文化等状况及其发展变化的趋势。这一章主要分析宏观营销环境。,第一节 宏观市场 营销环境分析,一、经济环境,经济环境所包括的主要内容有：经济发展阶段消费者收入水平消费者消费结构消费者储蓄与投资机会等。,（一）经济发展阶段,关于经济发展阶段的划分:比较流行的观点是：美国学者罗斯托的“经济成长
2、阶段理论”。,罗斯托对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳出五种阶段类型：,分别是,1.传统经济社会；2.经济起飞前的准备阶段;3.经济起飞阶段；4.经济成熟阶段；5.大量消费阶段。,通常认为,人均国民生产总值从300美元上升到1000美元这个阶段，是处于经济起飞前的准备阶段.超过1000美元以后，则进入经济高速发展的起飞阶段。mainaimoban,在起飞阶段,市场规模迅速扩大,企业投资机会大增,信息竞争成为市场竞争的焦点.所有这些,都会大大地影响企业的市场营销.,（二）消费者收入,消费者的购买力来自消费者的收入,所以，消费者收入是影响社会购买力和市场规模大小的一个很重要的因素
3、,在分析消费者收入时，可以从宏观和微观两个方面来分析。,1.宏观方面 主要考察两大指标,（1）国民收入,它是指一个国家或地区的劳动者在一定时间内（通常指一年）新创造价值的总和，它反映的是一个国家或地区的经济总量和经济实力。,（2）人均国民收入,它反映一个国家或地区的经济发展水平和富裕程度,2.微观方面,（1）个人收入,指国民收入中用来分配给个人的部分.个人收入的高低反映购买力水平的高低和市场容量的大小。,（2）个人“可支配收入”,你知道什么是个人“可支配收入”吗?,所谓个人“可支配收入”,即个人收入如果比较高，还必须纳税，剩下来的部分称为“可支配收入”。可支配收入是影响购买力的决定性因素。,（
4、3）剩余购买力,你知道什么是剩余购买力吗?,所谓“剩余购买力”,即可支配收入中扣除一些必需品支出（如衣食住行）后，如有剩余，则可以被认为有“剩余购买力”.剩余购买力的出现，是享受型、奢侈型消费及高档耐用消费品发展的经济条件.mainaimoban,（三）消费者支出结构,随着收入的变化，人们的支出结构也会发生变化。德国统计学家恩格尔经过研究发现了恩格尔定律.你知道恩格尔定律的主要内容吗?,1.家庭收入越少，用于购买饮食的支出在家庭支出中所占比重越大，,而随着家庭收入的增加，这方面支出的比重会逐渐减少。用公式表示，即,恩格尔系数 食物支出额=-家庭消费支出总额,2.随着家庭收入的增加,用于穿着、住
5、宅、取暖等方面的支出,在家庭支出中的比重大致上不变。,3.随着家庭收入的增加，用于文化、娱乐等方面的开支,在家庭开支中的比重越来越大。,恩格尔定律所揭示的规律性,在我国经济生活中也已经显现出来,近些年来,随着我国人民生活水平的提高,消费者用于娱乐,旅游及高档消费品的支出比例不断上升,相当一部分居民已经过上了小康生活.,（四）储蓄倾向,人们的收入一般用于消费、储蓄和投资等方面，当收入一定时，储蓄越多，投资越多，消费量就越少。从我国目前的情况看，储蓄对消费的影响比较明显，储蓄倾向越强烈，对现实消费的影响就越明显。,一般说来，影响储蓄 的因素主要有：,（1）收入水平,收入水平越高，储蓄能力越强；,（
6、2）通货膨胀情况,通货膨胀使货币贬值，这将刺激消费，抑制储蓄；,（3）利息率的高低,利息率的高低与储蓄倾向成正比，而与消费倾向成反比，降低利息率，能促进消费;,（4）消费者的时间偏好,如果消费者偏好当前消费，则储蓄会下降；反之，如果消费者偏好未来消费，则储蓄会上升。,二、人口环境,人口环境也是影响市场营销活动的一个重要因素，人口的多少直接决定了市场的容量。资料表明，在我国，目前人口变化趋向有以下特点：,1.人口仍在增长,使我国的人口规模过大,思 考,人口规模过大对社会 经济的影响有哪些?,人口规模过大,使我国的人均收入量偏低,居民对生活必需品的需求量大,而对高档耐用消费品的需求就比较少,这就限
7、制了工业生产的发展.,2.人口趋向老龄化,现代社会，人的预期寿命不断延长预期寿命的延长意味着人口趋向老龄化。,思考:人口老龄化会给企业市场营销带来哪些机会?,人口老龄化对社会具有广泛影响.对企业市场营销的影响主要表现在：老年用品的需求会不断增加，如老年服饰、营养食品、保健用品、老年型家庭服务业等等。随着老年人口的增加，“银发商机”正逐渐到来。,3.家庭规模趋向小型,现在三口之家的家庭模式已很普遍，两口之家、一人之家的家庭也不少。,思 考,家庭规模趋向小型化会给企业营销带来那些机会?,（1）家庭的小型化使家庭数量增加，户数增加这样，对住房、家具、家用电器的需求量就会快速增长,这就为生产企业提供了
8、市场机会.,（2）家庭规模小型化，也对住房、家庭用品的规格大小提出了不同的要求,如小面积住房、小型冰箱、小型洗衣机等市场需求量逐渐增加，生产企业应重视这些市场的开发,4.人口流动性加大,伴随着经济的发展，人口的流动性日益增大，这是一种普遍现象例如,在我国，人口流动有以下特点：,（1）人口从农村流向城市,（2）人口从内地流向沿海,（3）人口从欠发达地区 流向经济发达地区,（4）人口从城区向郊区流动,随着城市的发展，人口的增加，越来越多的城市居民开始选择在城里上班，到郊外居住的生活方式。,思 考,人口流动为企业市场营销提供了哪些机会?,人口流动为企业市场 营销很多提供了机会,因为，人口流动就要有更
9、多的交通工具(如汽车等)更多的住房，相应的商业服务设施的配套等。,三、政治和法律环境,包括国家的有关法律、有关方针政策、政党、社会团体、社会舆论和消费者组织对企业或产品的态度或评价等，都会影响到企业市场营销。,例:巨额投资付诸东流,伊朗前国王巴列维十分喜欢看跑马.香港商人花巨资在德黑兰修建了一座大型跑马场。可是，在跑马场即将竣工之际，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，霍梅尼的新政府禁止跑马活动，使香港商人的投资泡了汤。,四、技术环境,科技进步给企业带来的影响是巨大的一方面，新技术可以大大提高生产效率，给生产领域带来革命性的变化;同时，新技术的应用也可以提高流通效率；,而另一方面，新技术
10、又被称为是一种“创造性的毁灭力量”！,你能分析一下这其中的 原因吗?,如复印机伤害了复写纸行业，打火机伤害了火柴业，洗衣粉伤害了肥皂业，电视伤害了电影,数码产品的出现伤害胶卷行业、磁带行业等等。,因为,一种新技术的出现,可以创造一个新的行业,但同时也能伤害甚至毁掉一个老的行业,因此,企业的对策是,应该随时留心技术发展的动向和新技术的普及速度,及时采用新技术,以提高生产效率和竞争能力。同时，企业还必须十分关注技术的发展是否会伤害到本行业、本企业，以便及早地制定企业的市场营销战略 mainaimoban,五、社会文化环境,1.审美观念,生活在不同的社会环境中，人们的审美观念、价值观念等会有很大的差
11、异，企业应采用不同的营销策略。,例如,东方传统观念认为,在正式隆重的场合,女性服装应选择封闭式；而西方人则相反，在正式交际场合女性礼服往往坦胸露背,以此为美。,中国人结婚典礼上所用物品多为红色,认为红色代表喜庆、吉祥;西方人则认为白色象征纯洁，婚纱以白色为主.,2.宗教信仰,世界各地区、各民族的消费习惯与宗教信仰是密切相关的，宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素。,欧洲有一个冻鸡出口商一次向阿拉伯国家出口冻鸡。在该冻鸡厂里，大批量的活鸡均由机器屠宰，并且收拾得干净利落，只是在包装时，鸡的个别部位稍带点血迹，就装船出运。不料，这批货却被退了回来。,例:出口冻鸡遭遇退货,该厂老板迷惑不解,就亲自去进口国查找原因,才知道退货原因不是质量有什么问题,而是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。,阿拉伯民族信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能是人，而不许用机器。只许男人杀鸡，不许女人动手。杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血迹，否则就是不吉祥。因此，欧洲商人的冻鸡虽好，但仍然免不了退货的命运。,
