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1、弘泽锦城第一阶段工作汇报,大潘项目营销工作安排,前期沟通：,开发企业的基本情况（首次从事地产开发，然原企业在本地良好的口碑）项目的基础信息（项目的整体规划已经确定）项目开发目标（区域内标杆项目、未来辐射大沈阳区域）项目开发的基本策略（分期滚动开发,首期开发56万）项目操作的时间安排（08年8月15日开工、9月15日销售进场蓄客、10月15日土地摘牌、10月25日项目开盘),本报告解决的问题：,对项目属性以及区域市场的理解 郊区类比项目分析目标客户群特征以及需求分析 产品打造的相关建议 营销推广的初步思路,项目关键点提炼,树立区域市场品质大盘标杆,沈阳卫星城铁西工业走廊规划的商住区域大潘镇未来发
2、展的新核心,肩负推动大潘城市化进程的重任,企业涉足地产开发的首个项目,承载企业发展的巨大使命,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,一、项目属性界定,远郊镇区大盘项目，区域地产市场发展的引领者,项目现状：铁西新区规划的商住区、大潘镇未来发展的新方向。宗地平整、方正，现已净地。项目属于本地大盘。,项目开发策略：利用大盘优势树立品牌形象；采取小步快走，滚动开发的方式，规避风险。,一、项目属性界定,铁西工业走廊重点打造区域，全镇沿沈辽路呈带状分布。全镇共有人口23,000人,主要产业为农业及农副产
3、品深加工、渔业.以及化工园等，经济发展水平低。目前正处于村屯改造阶段，全镇20个村已有8个村动迁或处于动迁过程中。,大潘现状,动迁人口骤增，催生大量刚性需求，卫星城定位，潜力大,5万(未来吸纳人口)X 27(人均住宅面积),100万住宅需求,一、项目属性界定,起步晚，发展慢，水平低,大潘镇房地产市场仍处于初级阶段，商品房数量少，品质低。除紫金城的风水问题外，其余项目均呈现销售速度快、价格逐步上扬的趋势。整体房地产市场呈现供不应求状态。,通过与本案对比可以初步判断，区域内无竞品！,售 罄,售 罄,小 结,本项目处于沈阳远郊镇区、规模较大，属于远郊大盘，可利用大盘的规模优势逐步树立品牌。但是由于所
4、处区域属不成熟区域，项目暂时对于市区客户缺乏吸引力。可借助区域未来的发展带动逐步树立品牌。区域所属房地产业发展较为初级，人群喜好及心理较为特殊，不能按照常规操作城市普通项目经验盲目操作，因此，沈阳其他区域类似项目将对本项目起到一定的借鉴作用。,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,二、郊区类比项目分析,当地市场较为初级，地缘性客户为主，缺乏精品,根据沈阳东优.西进.南拓.北统的城市发展需求，目前沈阳类似郊区项目主要分布在三环以外的东陵、于洪（附属乡镇，如沙岭、大潘等）、胡台、虎石台等区域。当
5、地房地产市场基本处于初级阶段，购买者以地缘性自住客户为主，大部分为失地失房农民，也存在少量市区投资客群。均价在20003000元/之间，缺乏精品项目。,二、郊区类比项目分析,沙岭金沙水木年华,二期,三期,项目位于于洪区沙岭镇中心，建面约50万，多层，分三期开发。目前处于尾盘销售期。,周边村屯拆迁户 80%沙岭本地富裕户改善居住环境 19%市区（铁西、于洪）投资客及产业带工人 1%,概 述,客群来源,如图所示，项目根据客户喜好，立面从一期的涂料逐渐转变为二期、三期的贴砖，颜色从一期二期的红白相间逐步转变为乳白色及浅棕色相间的浅色系。,立 面,一层送花园，无地下仓房。销售情况良好。顶层为平屋顶，赠
6、送阁楼及露台，销售情况良好。,底层及顶层处理,60-90，紧凑二房、舒适型二房。,热销面积区间,二、郊区类比项目分析,虎石台古城新都雅苑,项目位于虎石台镇东北，距镇中心步行约10分钟距离，建面约18.2万，1671户。为多层及部分在建小高层产品，多层为现房，目前销售多层产品。,周边村屯拆迁户 85%虎石台镇富裕人群及周边做生意人 15%,概 述,客群来源,如图所示，项目立面乳白色为主，部分区域搭配黄色，立面无品质感。,立 面,一层送花园，无地下仓房。销售情况良好顶层为平屋顶，无阁楼及露台，但由于比标准层均价低300元/。因而销售情况良好。,底层及顶层处理,60-90，紧凑二房、舒适型二房。,热
7、销面积区间,小 结,根据以上两个典型案例，可以得出类似郊区项目的一些共性：主力客群：一期客群80%以上为周边拆迁失地农民；热销户型：6090之间的经济型二房及舒适型二房；对价格较为敏感；贪图便宜，喜欢高附加值，如赠送花园、阁楼露台等；对立面无特殊要求，但喜好偏重淡雅的色系，同时他们认为外墙贴砖要比涂料显得更有品质感；杂物较多，需求能存放杂物的仓房；,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,三、目标客群锁定,梯度发展变化,他们是谁？,本项目属于大盘开发，根据我司经验，本项目在客户的层次、职业以及
8、来源区域上都具有多样性，客户范围较为宽泛。类似大盘项目的客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步演变，因此，本项目的客户变化趋势判断需要有一定的前瞻性。根据沈阳大潘项目发展策划报告中所得出结论，我们可以对客户的演变过程得出初步判断：,一期目标客群以周边拆迁农民为主,三、目标客群锁定,他们需求什么？,他们是周边村镇拆迁户居住习惯：多数为两代分开居住；经济实力：耕地及房屋人均补偿7万17万元，具有一定的经济实力；购房需求：主要青睐面积在6080之间二房产品，注重实用性，对价格较为敏感，习惯一次性付款。对立面颜色、房型设计、社区规模等无较高要求。生活状态及心理描述：这一人群居住在大
9、潘镇周边农村，对于在大潘镇生活具有一定向往，随着原有耕地及房屋的拆迁，愿意入楼房居住。一次性获得补偿后，具有一定经济实力。对房屋价格比较敏感，大多数人对房屋本身无较高要求。,近期主力客户群描述及需求分析,耕地一亩给补13500元，青苗一亩大概给补21500元大概一个人能分到25亩地。现在哪有几代人一起住的啊，年轻人都愿意分开住 大潘村书记,一期目标客群以周边拆迁农民为主,三、目标客群锁定,他们需求什么？,我们这边户型设计的都非常紧凑，50-60平都能做到二室，虽然是暗厅，但是便宜啊，卖的可好了！古城新都雅苑销售经理这边面积只要不超过90平，都非常好卖。金沙水木年华张经理我们都不一起住了，现在哪
10、有一起住的啊！小祝村村民好容易买个房子，除非没钱，不然谁不乐意买个俩屋的啊？赵家村民,因此，户型面积区间建议：,问卷显示：6080平米户型及二房为需求主力,面积区间：面积适中的二房为需求主力,三、目标客群锁定,他们需求什么？,我们这边一楼门口的楼梯下面封起来做的仓房，虽然没有产权，但是2000一个，很多人抢都抢不到把山户型抗性较小，通过引导都可以顺利销售。古城新都雅苑销售经理这边人只要是赠送，就会很喜欢，我们顶层赠送阁楼及露台，一层赠送花园，卖的都非常好。我们这边没有仓房，但是据他们反映要是有个能装杂物的仓房就更好了这边把山没多大影响。金沙水木年华张经理他们（村民）东西都多，要是有个仓房当然好
11、了！现在保温做的好啊，把山的亮堂，我家的就是把山的。大潘村书记,因此，底层及顶层建议：,顶层建议：采取送阁楼、露台，或超高层高预留阁楼的方式，提高顶层的附加值。一层建议：采取送花园策略提升附加值。关于地下室：根据成本及附加值考虑，采取一层抬高，南面预留300400采光窗的地下室策略，分割成小仓房，买给各层业主。局部选取12栋景观位置较好多层，做部分南面采光仓房送一楼住户，北面仓房独立出售的形式进行试水。关于把山户型：通过销售引导，影响不大。,底层及阁楼：价格低、高性价比才是硬道理,三、目标客群锁定,他们需求什么？,这边人对于立面无过多要求，看着不难看就行。坡屋顶平屋顶也没什么要求。古城新都雅苑
12、销售经理我们这边根据客户喜好，一期到三期的立面都做了调整，从涂料调整到贴砖，从红色系为主调整到三期的浅色又不失雅观的乳白浅综结合，客户反映非常好！金沙水木年华张经理如采取坡屋顶，立面的造型会漂亮些。华夏设计院张工,因此，立面及屋顶建议：,颜色淡雅的现代风格立面，以及造型丰富易出效果的坡屋顶。,颜色淡雅的现代风格立面及造型丰富的坡屋顶,新湖北国之春,金沙水木年华,三、目标客群锁定,他们需求什么？,园区内商业价值分区建议：,园区内价值分析商业价值,东面、南面：规划路（红线各宽60、40米），路旁为村庄待发展用地；西面：规划路（红线宽30米），路西有一规划的中小学；北面：沈盘公路。,沈盘公路,学校,
13、商业价值次高,商业价值较高,商业价值最高,具有一定商业价值,大门入口,北侧：临沈盘公路，是镇内主要的空间轴线，各种商业与配套都集中分布于沈盘公路两侧，因此商业价值最高，可安排二层商铺。西侧：西侧规划有学校，未来将成为特定客户集中出入的区域，商业发展的价值也比较高，商铺一一层为主，面积适当大些或做成层高较高的复式商铺。东/南侧：也有规划道路，但未来缺乏人流的吸引力，商业价值次高，建议安排一层商铺，面积适中。大门入口处商业内街：为园区主入口，则发展供园区业主享用的小型配套商业也有一定机会，具有一定商业价值，安排小面积一层商铺。,三、目标客群锁定,他们需求什么？,园区内价值分区建议：综合考虑景观及噪
14、声污染问题，确定红色区域为一级，可放置舒适型低密度产品。橘黄色区域为二级；可放置舒适型多层产品，面积区间可相对增大；浅黄色区域为三级，可放置经济型多层产品；棕色区域为四级，可酌情考虑经济型两房及小户型，以及适量小高层。,园区内价值分析住宅价值,考虑因素:景观价值,考虑因素:道路污噪,综合评定：红色最佳,噪声污染次之,噪声污染最大,一级景观带景观最佳,二级景观带景观次之,园区主入口，有一定噪声污染,住宅价值最佳,住宅价值次之,住宅价值较差,住宅价值最差,小 结,项目的大盘属性使得项目具备树立品牌的优势，但独特的区域属性使得在产品及推广过程中不能按照常规的大盘操作思路执行，因此针对一期目标客群的喜
15、好做出适合的产品，使开发商利润最大化，是项目的根本。同时，针对一期客群心理，制定行之有效的营销推广策略，从而顺利销售，快速回款的，以及树立项目品牌形象，提升产品附加值，进而实现后续开发的保障。二者是缺一不可，相辅相成的！,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,四、联祥经验总结,远郊镇区项目操作误区及联祥经验总结：,户外广告、DM直销、活动营销等是远郊镇区推广的最有效手段！,远郊镇区项目营销经验规律：,由于受空间地理或经济发展程度、交通可通达程度的影响，远郊镇区房地产市场形成“封闭市场”，它在
16、营销上存在以下特点：,产品以区内消化为主；开发商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系；信息容易传播，知名度容易形成；客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要；客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却。,四、联祥经验总结,小结：远郊镇区推广同样遵循“品牌传播金字塔”原理,让推广上升为具有“渗透力”“持续力”“行动力”的传播！,四、联祥经验总结,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,四、营销推广思路,高调造势，强势推广项目理念；品牌塑
17、造，品牌带动项目；客户锁定，让营销更有针对性；领先半步，有度的超越、提升。,项目营销策略：,四、营销推广思路,推广造势策略：,区域内高调入市强势传播项目价值；,大潘区域覆盖性传播确保目标核心客户的关注度；,低成本直效营销,扩大项目影响力。,四、营销推广思路,品牌塑造策略：,通过活动营销或广告推广引起市场关注；,协同当地政府相关部门炒作认知区域未来发展前景；,赞助当地学校或从事公益事业塑造企业美誉形象。,大潘项目销售中心功能分区建议,售楼部功能分区建议(甲方建议),小 结,以上是我们对于项目整体营销思路的初步判断，之后的推广也将依照这个思路进行延展。关于案名、推广语、LOGO以及VI应用等，将在
18、接下来推广部的提报中详细阐述。,大潘项目第二阶段汇报,提 纲,项目急需解决的三大问题项目的定位(市场、形象、客户、价格)项目初步的营销策略思考上次会议尚未解决问题的进一步探讨,项目急需解决的三大问题,定位？,需求？,价格？,这些都是需要我们去仔细思索！,第一次会议解决问题回顾,区 域,合 作伙 伴,区域领袖、大盘、专业、精品,地 块,竞品,开 发团 队,天 时,地 利,人 合,第一次会议解决问题回顾,肩负着区域发展的重任！,肩负着农村向城市转变的重任！,肩负着引领区域房地产市场发展的重任！,肩负着引导目标客群、教育目标客群的重任！,因此,开发企业肩负的重任,项目定位,大潘城市化进程的领导者,市
19、场定位：,定位阐述：,城市在大潘镇营造一种居住于繁华城市的优越感；领导者符合大盘的优越气势及开发商领袖的气质；,项目定位,大潘镇周边拆迁农民,一期客群定位：,主力：大潘镇周边村拆迁农民；辅助：大潘镇有改善居住条件的客户；大潘镇周边村镇向往来大潘镇居住及改善居住条件的客户；,客群来源：,项目定位,这一人群居住在大潘镇周边农村，向往繁华的城市生活。具有一定的虚荣心，容易跟风。随着原有耕地及房屋的拆迁，他们愿意入楼房居住。一次性获得补偿后，具有一定经济实力。对房屋价格比较敏感，大多数人对房屋本身无较高要求。,生活状态及心理描述：,购买动机：,关注点：,项目定位,一期目标客群主要以自住为主。,价格（单
20、价、总价）高附加值别人怎么评价（口碑）,项目定位,大潘城市生活样板社区,形象定位：,定位阐述：,城市生活项目通过营造一种城市生活的舒适氛围，来吸引目标客群的居住渴望；样板开发商为本地知名企业、项目在区域毫无竞品、项目具备大盘优势，并力争铸就精品可以说，项目就是在大潘在打造居住的样板；社区社区有别于村、镇，是城市生活的一种象征。,项目定位,40万平，城市生活幸福启航,主力广告语：,阐述：,40万平突出项目的大盘优势，营造一种无可匹敌的优越感，并通过大盘增强客群的信任感；城市生活项目通过营造一种城市生活的舒适氛围，来吸引目标客群的居住渴望；幸福启航突出居住进项目，便意味着幸福生活的开始。,项目定位
21、,价格定位,根据市场比较法，得出目前项目的标准层均价为2316.93元/。考虑到项目首次入市，应该采取低价入市的策略，建议项目首次开盘的标准层价格定为2300元/左右。具体价格可根据项目进场后参考客户反馈意见及市场变化随时调整。,项目推广策略初步思考,1）高端形象切入确立项目在本地的领导者形象，先声夺人;2）集中诉求突破价格、品质、高性价比充分挖掘客户需求;3）定向推广原则充分结合项目区域特点，推广媒体有的放矢;4）直销主导原则打破坐销的传统方式，主动出击，充分发挥直销的作用（利用DM效应）;5）人脉促销原则利用成交客户资源，实行老带新的口碑传播;6）低开高走原则利用一期低价入市，提升项目人气
22、，树立品牌，带动后期不断走高;7）活动营销原则在销售现场或周边村镇，定期举办各种小活动，聚集人气，制造新闻;8）自创媒体原则针对本地平面媒体比较缺乏，自创媒体，增强推广力度。,营销策略八大原则,其他,关于围挡,我司详细咨询了一些专业公司，他们认为在郊区比较空旷的位置制作4m*6m/块的围挡，只要基础及钢架足够牢固，不会被风吹倒。按照这个施工工艺的报价为130150元/，即31003600元/块。按60块计算，总价约在1821万元左右。,其他,关于售楼处,根据我司长期的销售经验，售楼处对于期房销售具有很好的示范作用。鉴于公司的装修团队缺少售楼处的装修经验，同时又适当考虑开发商的成本，我司建议选择
23、一家装修公司或经验丰富的内装设计师，出效果图及施工图，并在放尺等重要节点在现场监督及协助（预计价格在50元/，总价在1万元左右。）,其他,关于案名的讨论,大潘项目第三阶段工作汇报,提 纲,项目问题阐述项目整体营销策略项目重要节点安排项目卖点提炼项目阶段推广工作执行,我们已解决的问题,我们急需解决的问题,推广方面,规划方面,案名的确定项目LOGO的确定项目形象的确定售楼处装修风格的确定售楼处装修,项目总规的确定项目详规的确定项目一期动工量确定项目沙盘、效果图的制作,以上问题是我们能否按照正常节点实现销售的关键！,我们即将解决的问题,项目阶段营销策略项目付款方式建议项目销售可行性入市时间建议 入市
24、形象项目卖点整合营销活动媒体组合策略销售前准备工作项目开盘前工作排期表,本次汇报的思路,项目卖点提炼,项目SWOT分析,项目基础信息,区域市场现状,项目营销策略,项目销售可行性,入市形象,入市形象,入市时机,营销活动,媒体策略,价格策略,工作排期,W,O,S,T,区位：铁西工业走廊，大潘新中心；地块：宗地整体方正，地势平坦；规划：项目所在区域为沈阳政府规划 的商住区域，区域发展前景被看好；规模：大盘规模社区感觉，对区域市 场产生冲击，快速塑造品牌形象；品牌：开发企业在区域内有一定的号召力；产品：大开间、小进深超前产品设计。,非传统居住区：为大潘镇新兴区域，目前公建 配套不成熟；噪声污染：项目临
25、近主干道，噪声污染较大；环境污染：临近细河，环境存在一定污染；,区位成长的机会：随着沈阳市政府的 规总体划的落实,项目面临更好的机会;市场需求：根据铁西区工业走廊的规划 未来将有5万人的置业需求；,竞争威胁：项目周边大量的闲置土地有 待开发,不可预见的竞争威胁一直存在.价 格：周边地区大多低价位低档楼 盘，会造成一定客户分流；大势影响：目前地产整体大势低迷，对百 姓购房有一定的影响,一、项目SWOT分析,卖点提炼,区域,沈阳卫星城规划，大潘镇新中心,产品,外环境,园林,开发团队,交通,临近沈辽路，道路畅达，交通便捷,现代建筑风格,四重园林景观设计，区域内领先,60120户型恰好区间,大开间，1
26、0.5m短进深,地块平整，无遮挡,开发商在本区域具有一定的影响力一流代理团队，一流推广团队，一流设计建造团队铸就高品质楼盘,本次汇报的思路,项目卖点提炼,项目SWOT分析,项目基础信息,区域市场现状,项目营销策略,项目销售可行性,入市形象,入市形象,入市时机,营销活动,媒体策略,价格策略,工作排期,整体营销策略,高调造势，强势推广项目理念；品牌塑造，品牌带动项目；客户锁定，让营销更有针对性；领先半步，有度的超越、提升。,项目08年整体营销策略：,备注：营销铺排结合以上四点，以时间轴线进行展开,8月 9月 10月 11月 12月,9.10奠基,9.20售楼处开放,10.22开盘,12.31取得销
27、售许可证,大潘项目营销节点,前期筹备期,蓄客期,持续销售期,10.15前取得土地证,工程节点,营销阶段,营销节点,推广渠道组合,9.20进场，VIP卡蓄客,10.22开盘,围 挡,DM,房交会,类报纸,类报纸,类报纸,类报纸,售楼处开放活动,奠基活动,开盘活动,年底促销活动,下乡宣传活动,SP 活动,VIP秒秒金促销活动,老带新促销活动,产品 说明会,推广主题,区域及项目 品牌导入,产品 形象,火爆 开盘,产品细节及生活状态的渲染,购房助学活动,8.20工程报批结束,沙盘效果图制作,阶段推广工作执行,从项目节点总图可以看到，项目08年度可分为以下几个阶段：,前期准备期（8月9月19日）,蓄客期
28、（9月20日10月21日）,项目开盘（10月22日）,持续销售期（10月23日12月31日）,前期准备期（8月9月19日）,阶段推广工作执行,阶段推广工作执行,9,蓄客期（9月20日10月21日）,阶段推广工作执行,阶段推广工作执行,9,阶段推广工作执行,10,阶段推广工作执行,10,阶段推广工作执行,10,阶段推广工作执行,10,项目开盘（10月22日）,阶段推广工作执行,阶段推广工作执行,10,阶段推广工作执行,10,付款方式建议,客户构成：,一次性为主贷款及分期付款为辅（在取得销售许可证之后）,付款方式：,持续销售期（10月23日12月31日）,阶段推广工作执行,阶段推广工作执行,10,阶段推广工作执行,10,本次汇报的思路,项目卖点提炼,项目SWOT分析,项目基础信息,区域市场现状,项目营销策略,项目销售可行性,入市形象,入市形象,入市时机,营销活动,媒体策略,价格策略,工作排期,大潘项目销售中心功能分区建议,THANK YOU,
