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1、第九章 服务定价和传播,教学目的：1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策教学重点：服务产品的定价策略教学难点：服务产品的成本控制,第七章 服务定价策略,第一节 服务定价的依据第二节 服务定价的方法第三节 服务定价的策略,第一节 服务定价的依据,一、成本因素 二、需求因素三、竞争因素 四、政策因素 五、影响服务定价的服务业特征,第二节 服务定价方法,一、成本导向定价法 案
2、例 迫于成本压力肯德基产品价格上涨五毛钱自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元 的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5元。可乐、七喜、美年达、
3、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。,第二节 服务定价方法,值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元。【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。【思考
4、】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？,第二节 服务定价方法,二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,案例 航空公司暑期价格战开始,北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航
5、线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。,【小思考7-1】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。,案例 航空公司暑期价格战开始,案例 世界上独特的定价法,小费 康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费
6、者行为及市场学副教授迈克尔里恩（），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。”衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（），和意大利（）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。,案例 世界上独特的定价法,服务费与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则
7、在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的和餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的，就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服
8、务员。”无定价伦敦的一家叫做“的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。道菜的正餐顾客平均付费英镑（美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，个美国政府官员用过一顿价值不到美元的晚餐后，递过来美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔瓦萨斯（）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。,第三节 服务定价策略,一、服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略
9、，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。,2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为
10、了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。,第三节 服务定价策略,二、弹性定价策略1.差别定价策略2.个别定价策略3.牺牲定价策略4.阶段定价策略5.偏向定价策略,第三节 服务定价策略,“动感地带”的价格策略,中国移动深知，“动感地带”的目标客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带”在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准0.10元/条来定价，而是以
11、短信套餐为计价单位，并且在把客户细分的基础上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于0.10元。从这个角度来讲，“动感地带”搞得就如同“短信批发”，实行“多买优惠”。更为关键的是，“动感地带”通过提供差异化方案，充分考虑了目标客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付能力而选择不同的套餐方案。“动感地带”通过向客户提供差异化的服务产品，以及差异化的服务价格，得到了客户的回报。“动感地带”如此定价，其优势在于不但能把服务产品的价格信息准确传达给目标客户，降低了目标客户的消费成本，还能对目标客户
12、产生有效激励，并让客户得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受能力，看来“动感地带”做到了。另外，“动感地带”还经常推出优惠与促销计划，如IP电话折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带”价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户加入，还有利于进行老客户保留，同时也是与竞争对手打服务营销战的价格策略体现。【分析提示】“动感地带”在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价格策略，将差别化定价策略和优惠价格策略有机地结合起来，较好地满足了目标顾客的需求，同时也增强了市场竞争能力。,三、折扣定价策略1
13、.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣,第三节 服务定价策略,案例 网络营销中的折扣价格策略 折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有到40的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务
14、价格进行消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从5到60不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。,第三节 服务定价策略,四、心理定价策略1.保证定价策略2.声望定价策略
15、3.整数定价策略4.尾数定价策略5.习惯定价策略,第三节 服务定价策略,五、其它定价策略1.组合定价策略2.系列价格定价策略,第三节 服务定价策略,实训练习：美容院的定价策略,请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？,差别定价法,偏向定价法,折扣定价法,若早上做护理的可享受相关折扣，中午和晚上则全价。,办一张会员卡为1000元储金，享受护理项目9折优惠。续1000元后，会员卡金额达到2000元时，享受8折优惠,美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目（如免费修眉、2元美甲）,请用保证定价法为美容院的减肥项目定价。,实训练习：美容院的定价策略,例：在顾客遵循减肥教练规定的前提下，若一个月内减肥10
16、斤以上则收取全额费用，若减肥5-10斤则收取70%费用，若减肥5斤以下则分文不取。,第十一章 服务促销策略,第一节 服务促销概述第二节 服务促销组合第三节 服务传播发展趋势,服务营销传播,服务传播三角形内部营销传播：分为垂直和水平传播外部营销传播：包括广告、促销、公共关系等要素。交互营销传播：包括人员推销、客户服务中心、服务接触和服务场景等要素。,第一节 服务促销概述,一、服务促销的概念与目标二、服务促销与产品促销的异同,第一节 服务促销概述,一、服务促销的概念与目标（一）服务促销的概念 服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲
17、望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。,要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望3.促销的手段是告知、帮助与说服,（二）服务促销目标（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。,（三）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）市场营销导向的不足（2）专业和道德限制（3）服务业规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用的促销方式所知有限（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具,2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素；（1）消费者态度。（2）采购的需要和动机。（3）购买过程。,消费品：广告营业推广人员推销公共关系工业品：人员推销营业推广广告公共关系服务产品：人员推销广告销售促进公共关系,第二节 服务促销组合,一、服务广告决策二、服务人员推销决策三、服务公关决策四、销售促进决策,第三节 服务营销传播新趋势,关系营销口碑营销,
