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1、170年上海，什么没见过？朗诗天山公园项目整合推广方案2009年8月10日,INTERNATIONAL LIFESTYLE,上海就是全世界,2006年8月3日，汤臣一品以单价13万/平方米成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2009上海车展。世界顶级跑车云集，最贵的一款来自意大利蒙大拿，全球限量生产，中国仅一台。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2008年世界顶级珠宝大溪地进驻上海。图为大溪地在外滩十八号会所举行的一场盛大推广会。,INTERNATIONAL,上海，还有什么没见过？,INTERNATIONAL LIFESTYLE,P
2、ART-01 市 场 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,汤臣一品一个月卖了23套。,易居中国的数据显示，2009年上半年上海豪宅成交量达到600套，成交均价超过4万元/平方米，创历史最高值。,上海疯了？,没有什么疯狂是一夜到来的。,1、金融危机背景下的国际资本转移2、上海两个中心的远景规划3、通胀预期,不买才疯了!,沪上豪宅走俏三大动力,上海市区在售豪宅分布图,环内在售豪宅参考,差异化的产品定位，可为本案杀出一条奇崛之路。,地段 环内 VS 环内,品牌 全国知名开发商 VS 区域性开发商,产品 普通豪宅 VS 科技豪宅,竞争对比,目前中山-天山板块高端住宅稀少据本司人员实地走
3、访中山-天山公园板块易居臣信、中原、21世纪不动产3家中介机构所得资料显示，目前该版块在售的500万以上二手物业，每家单店挂牌不足5套，并有一定数量的客户外流至其他传统豪宅区域。,朗诗的机会,体现主流价值,首先，本案是豪宅；,其次，本案是与众不同的豪宅。,地段决定论,产品决定论,体现非主流价值,PART-02 品 牌 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,南京,锡苏杭常,上海,隆兴之地,起飞之地,功成之地,朗诗战略地图,天山公园项目,朗诗绿岛,登陆上海，意味着朗诗长三角布局初步成型，朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功，将很大程度上决定朗诗能否最终成为“中国绿色人居领跑者”
4、。,英雄是生逢其时、其地的产物。逢其时：豪宅盛世；逢其地：上海。朗诗8年，这是一战成名的最好机会。本案任重而道远。,关键一战,优势：拿下市区地块，有利于建立项目影响力。劣势：鉴于朗诗在上海的知名度尚弱，本案需要对朗诗进行品牌整合。,朗诗品牌整合,朗诗会,朗诗自然科技人居馆,长三角六城项目联动,上海双城项目联动,高速媒体系统应用,PART-03 项 目 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,地段既是我们的优势，也是我们的劣势。,区位观察,环内版块,优势,劣势,区域环境较差,没有豪宅血统,没有高端配套,天山公园,项目所在区域环境相对较差。,解决方案：三强化三规避,都市生态：强化环内优
5、势，规避配套及生活环境劣势。,自然生态：强化天山公园的自然环境优势，规避高架的负面感知。,科技生态：强化产品优势，规避区域豪宅血统缺失的劣势。,1,2,3,2、自然生态,3、科技生态,+,=,本案,1、都市生态,+,都市生态目前环内住宅物业稀少，这决定了环内地段是构成本案价值的核心；,INTERNATIONAL,自然生态天山公园与本案一墙之隔，都很生态，这是二者相同的一点；不同的一点，本案比天山更健康自然。,INTERNATIONAL,科技生态一个引子。SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个苹果的滋味，再想不吃它恐怕就异常
6、困难。”科技豪宅就是这样一只苹果。,INTERNATIONAL,不可抗拒的苹果：科技豪宅。,恒温恒湿恒氧适光低噪,你可以当高架桥不存在,舒适、健康。,摆在我们面前的一道课题是，仅仅因为一整套科技系统，目标消费群就会买账吗？高端客户买房，买的从来不只是房子。我们也许得改一改当下网上的那句流行语：我吃的不是苹果，是身份。,PART-04 客 群 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,1、有国际背景的群体,2、高知群体,3、企业主,4、部分投资者,1、包括海归、跨国公司高管、外籍人士。大多体验过科技住宅（据中鹰黑森林统计数字，具有国外生活背景的客群占其50%。）来源：上海别墅网,3、具
7、备强大的购买力，钟情于独占性的东西。,2、愿意接受新事物，包括工程师、医师、律师、会计师、经纪人、IT人员等。,4、看好上海豪宅市场的上海和外地民间资本；朗诗老业主，朗诗住品的忠实追随者。,职业构成,第一波客群：长宁区域的老浦西人有老浦西情结，消费力强，但在区域内没有匹配的物业可以购置，大多只能舍近求远，在卢湾、黄浦、陆家嘴等地购置物业。第二波客群：浦西其他区域如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等，由于本区域房产价格偏高，从而次选长宁版块。第三波客群：浦东及长三角区域的外地客户。,区域分布,中鹰黑森林购房者分析：红星美凯龙副总裁潘平 09年7月购置中鹰黑森林一套127平米的两房，总价近330万，
8、在向他人介绍其物业时，他总是有条不紊地分为3个步骤：1、黑森林是豪宅，花了他不少钱。2、这种科技住宅上海几乎没有，全中国就不用说了，在国外也是有钱人住的。3、这种科技住宅是不用空调的，室温恒定，住起来很舒服。,从中鹰黑森林的一些购房者心理来看，他们对科技住宅的第一认知是：体现身份感的豪宅，然后才有对科技住宅的第二认知：舒适感，并作为豪宅的附属价值而存在。,我们可以用“三个派”来概括这群世界公民：,国际派 新派 高知派,上海新派富人具有的共同特点：普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，从不把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注
9、精神生活质量。财富时报,重视对健康、子女教育、人身安全、人际关系等方面的投资。,追求新式的奢侈如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性，因此环保越来越成为新一代富人的时尚。,对于新派富人来说，最贵的东西不代表身份，最IN的东西才代表身份，比如高科技，比如环保，代表高知、精密、新锐、社会责任。,全球第一新贵奥巴马和他的黑莓手机“黑莓”(Black berry)采用移动邮件设备基于双向寻呼技术，它依赖于特定的服务器软件和终端，提供移动办公的一体化解决 方案。但费用非一般用户所能承担，仅月功能费即达598元。,国际新锐男士专宠R
10、EDA：始于1865年的绿色奢华穿一件REDA高级男装面料定制的服装，是时下国际新锐男士的最爱。作为欧盟生态管理(EMAS)唯一认证的羊毛制品，其整套绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度，如低碳排放机器设备的使用、太阳能面板的应用以及“零排放”等以传递环保理念。,现代贵族的TODS：作为“生活必需品”的顶级奢侈品TODS的包具和鞋子很简单，贴近生活又不失身份地舒适，吸引到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗斯通、哈里森福特、汤姆汉克斯、迈克道格拉斯等世界级的名媛巨星，TODS成为名流们理所当然的“生活必需品”。,重视健康,理性消费,追求环保,追求新派,崇尚国际化,本案产品与客群的对位,恒温
11、恒湿恒氧静音适光,精装修、节省生活成本,生态科技、天山公园,有别于传统的科技豪宅,源自于欧洲的国际化住宅,客群特征,产品特征,PART-05 定 位 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,朗诗帝天山,案名建议,K FOREST,策略意图实现示意,精神打击,物质打击,帝,天山,创造者为帝，亦是表征尊者身份，代表国际视角下的中国高阶。,构成形象高度的身段的宣示,构成价值核心的地段的宣示,整体涵义可以理解为，让天山为之臣服的科技自然生态系统。,上海高端群体相对接受一些形象张扬，叫好又叫座的案名。朗诗帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。,上海豪宅案名参考：,汤臣一品,佘山3号,外滩花园,
12、翠湖天地,白金湾府邸,金色贝拉维,九间堂,财富海景花园,案名认知效果预期：顶尖级住品。在未做出诠释的情况下，本案名优先传递豪宅形象，不直接传递科技住宅的信息。也就是说，它需要一个项目定位的配合。,内环科技观邸别墅,内环，地段价值，更易于为本土上海人接受。,产品定位,别墅，物业形态价值。,科技观邸，产品价值。,本案产品价值体系,环内核心版块,天山公园,乐购等完善配套,地铁高速大交通,高层豪宅、别墅,恒温恒湿恒氧静音适光,精装修,朗诗领跑科技地产,朗诗.帝天山,区域,建筑,品牌,每个消费者都有一个心理触点，上海高端消费者的心理触点是什么？国际化的消费观念。,上海人对国际化的迷恋，全国居首。所有国际
13、化的东西他们都喜欢。上海人的自恋，也是全国第一，所以中国除了香港，连北京这样的大都市他们都觉得太土。上海的国际化，从面子上渗到了骨子里。,所以我们只要成功灌输一个观念：住科技豪宅很符合国际生活方式。,我们的策略是一接一送。一接：接住对方观点，认同上海人的自我认知上海，的确很国际。一送：输送我们自己的观点科技豪宅是国际前沿的住品，可是上海这样一个国际化大都市，为什么没有？,这好像不太符合上海的身份。,上海拥有492米的全球第一高楼，荟萃世界85%顶级奢侈品牌，云集500多家跨国公司，160多个国家的18万世界级人才，拥有世界一流的金融机构、购物中心、顶级俱乐部所有世界级的东西，上海都有。所有世界
14、级的消费方式，上海都有。,世界第一洋场的上海，什么没见过？,世界级住品,答案：,一个观念误区,世界级住品=豪宅,汤臣一品是顶级豪宅，但绝不是世界级住品。汤臣一品呼吸到的空气比普通住宅更新鲜吗？,九间堂是顶级豪宅，但绝不是世界级住品。九间堂的夏天比普通住宅更凉爽吗？,佘山3号是顶级豪宅，但绝不是世界级住品。住佘山3号就碰不到黄梅天了吗？,传统豪宅 VS 科技豪宅,能源消耗型,生态环保型,新观念认为，奢侈不等于浪费，真正符合国际上先进的生活观念的豪宅，才叫世界级住品。,豪宅是你住了过后还想要更好的，世界级住宅是你住了过后再不想住别的。这样的住宅，上海开埠170年，只有一处。,上海，谁还会拒绝这只苹
15、果？,拥有了，上海就是全世界。,170年上海,世界才归来,广告主题,前面我们探讨了科技住宅在上海的地位，接下来我们探讨科技住宅到底给消费者的生活带来了什么。,科技住宅的生活价值,如何直观地彰显了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？,身份感,舒适感,目标,诉求,科技住宅的城市价值,科技住宅的生活价值,第一阶段,第二阶段,推广诉求划分,上海近年夏天35以上的高温天气超过半个月。,朗诗科技住宅夏天室内温度保持24。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,由于高温，2009年上海空调病患者比往年激增了13-14%。,上海9以下寒冬持续4个月，湿冷连北方人都吃不消。,城市及周边环境指数与朗
16、诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅冬天室内室内温度保持22。,6月中旬至7月上旬是梅雨季节，20多天的雨量约占全年的1/4。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅全年保持室内相对湿度40-60%。,根据07年上海市抽样调查，关节炎患病率为6.11,60岁以上老人为80%,目前上海公交车、出租车、私家车总量近80万辆，臭氧污染及灰霾等日益凸显。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅全年24小时新风，提供净化鲜氧。,室内环境污染是室外的10倍，成为呼吸道疾病和皮肤病患者的隐形杀手。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,8月2日，本司一
17、行2人携噪音测量仪前往朗诗项目地进行实地测量，上午10:15,延安高架天山公园段，噪音75-83.1分贝，,朗诗科技住宅室内噪音控制在35-45分贝。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,过半月35高温、严寒,理性消费,追求环保,追求新派,室内温度22-26,相对湿度 40-60%,低噪35-45分贝,24小时新风,科技住宅微环境指数,城市及周边环境指数,8月5日，本司一行4人再次携噪音测量仪及温度计前往天山公园，经实地计数，天山公园树木9265棵，测量噪音，结果显示：公园门口68分贝，公园内58-60分贝。测量温度，结果显示：公园门口33，公园内温度30。,即使9265棵成年树木
18、，也无法消除大量城市噪音，即使9265棵成年树木，也无法排除大量尾气污染，即使9265棵成年树木，也无法彻底调节城市热岛。,但是，朗诗帝天山能。,朗诗帝天山天山公园第9266棵树，也是天山公园最为生态的一棵树。,比天山公园更自然,科技诉求广告主题,既在对比中更直观地彰显了科技住宅健康自然的生活价值，消除了科技的冰冷感受，让重视健康生态的上海人更易接受；也是对本案自然环境的昭示，和朗诗倡导的“绿色人居”概念不谋而合。,恒温 恒湿 恒氧,全案推广体系,LOGO释义,1、燕子，对温度、湿度等居住环境的要求极其苛刻，所以会在寒冷的季节飞走，温暖的季节飞回。本案的科技微环境，即使连燕子这样苛刻的生存要求
19、，亦可满足。2、燕子冬去春回，正好象征着本案“世界才归来”之寓意。,卡片,卡片,卡片,信笺,礼品盒,礼品包装,礼品包装,会所包装,餐牌,用品包装,咖啡马克杯,餐盘,PART-06 推 广 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,推广原则,体验营销,城市营销,体现项目城市价值,体现项目生活价值,科技豪宅的身份感,科技豪宅的舒适感,推广本土化，体现差异性,产品系统化，体现成熟性,节令营销,体现项目生活价值,科技豪宅的舒适感,世博影响下的营销策略2010年，世博会的风头毫无疑问将盖过任何楼盘广告的声音。因此我们建议将大体量的线上广告放在2009年，狂轰巧炸，实现目标区域“尽现帝天山”的预
20、期效果。,线上推广,线下推广,2009年,2010年,主流媒体投放,品牌互动,媒体投放策略,朗诗长三角区域高速户外征用由于朗诗帝天山项目在整个朗诗品牌中“登陆上海，辐射全国”的战略性地位，在亮相阶段，务必征用所有高速户外2-3个月，一举建立朗诗的区域性乃至全国性的知名度。,上海卫视、东方卫视天气预报报时冠名,特别媒体应用,或者做标头广告。该媒体与本案的科技产品属性高度契合。,理财周刊定投面向上海各大银行500-1000万级别等客户群体进行锁定投放。由于本刊是最受上海区域高端消费者、股民投资者喜爱的两三本财经杂志之一，因此在本刊投放广告，亦可为朗诗IPO做客群预热准备。,DM定投针对中山-天山公
21、园板块存款超过1000万，理财基金超过100万，月刷卡消费超过5万的银行大客户、高端居住区、世界500强等跨国公司定点投放。另寄长三角老业主。,注：以上定投我司与上海金德机构已确定可实施。,170年上海，世界才归来,形象期,比天山公园更自然恒温 恒湿 恒氧,推广节奏,170年上海，一个帝天山,9月,1月,11月,4月,开盘,3月,产品期,开盘期,秋交会,10月,产品说明会,售楼处开放,样板房开放,第一阶段推广表格,广告牌,广告牌,广告牌,围墙,围墙,报广,报广,报广,软文,软文,DM,楼书,天山公园VIP绿色通道,天山公园北角临近天山公园处，建议协商开通社区VIP通道，本案业主可由此随时出入天
22、山公园散步、晨练、休憩。,绿色通道选址,背景：上海是中国老龄化最严重的城市，其中65岁以上人群中90的女性和80的男性患骨关节炎，此类人群尤其是其子女，将是对科技住宅保持较关注度的人群。内容：1、寻找100位关节炎患者，选10人分别至朗诗南京、苏州、杭州、无锡等地试住，感受科技住宅对身体健康的有益帮助。同时通过接触到的朗诗居民口碑传播，强化居住好感。2、100位参与者均可享受5000元购房优惠。合作单位：浦西各区街道党工委,寻找100位关节炎患者,背景：慈善早已成为新富的风尚，慈善活动可望为本案建立新一代豪宅形象添上漂亮的一笔。内容：每售出一套住宅，即以业主名义向朗诗五权小学捐助10000元助
23、学基金。,朗诗助学基金,第二阶段推广表格,广告牌,广告牌,广告牌,接待导示,办公导示,办公导示,展板,报广,报广,报广,软文,软文,售楼处选址建议,西南角临近隔壁社区商铺处，即不影响项目施工，亦可借用临街商铺空地车位。,售楼处地址,示范区开放暨产品说明会,1、特别邀请上海市环保局领导；邀请上海各大主流媒体，包括报纸、电台、电视、网络等。若干外籍人士，以体现本案的国际形象。2、特别内容1、邀请南京、无锡、杭州、苏州、常州等地业主代表，安排业主代表演讲，通过业主证言，取得最大化口碑效应。,产品说明会论坛:绿色奢侈品在中国,INTERNATIONAL,目的：将本案与绿色奢侈品进行关联。重点不在于活动
24、本身的圈层传播，而在于媒体的放大效应。借助新闻人物吸引媒体关注和报道，将活动的传播效果做到最大化。,嘉宾：白云峰（2007年度经济人物、年度时尚先生，中国环保经济领军人物）,葆英私人医生计划,1、背景介绍上海葆英健康咨询有限公司集合了上海多家甲等医院合作医师，为高端客户提供私人健康服务，并为公务繁忙的客户提供就医VIP绿色通道，客户无需挂号等烦琐手续，就可直接获得专家问诊。2、合作方式与葆英机构建立联盟关系，凡本案业主，直接成为葆英机构VIP会员。3、资源提供一切公关事宜，本司已与上海金德机构沟通确定可执行。,上海两盘联动、长三角老业主联动,1、信息共享各地售楼中心设置本项目易拉宝、资料架，有
25、条件的可以放置沙盘。2、朗诗六城业主春节大联谊1、南京、无锡、杭州、苏州、常州、上海六地各征集50名业主至上海，举行盛大的春节大联欢活动，邀请东方卫视著名节目主持人刘仪伟现场主持。目的：通过业主互动，取得最大化口碑效应。,第三阶段推广表格,第二套方案,INTERNATIONAL,LOGO释义,1、鹿，生活在森林中，对生活环境要求很高，冬季多在阳坡低凹背风处，春秋则在空旷少树地区活动。夏季喜荫凉，多在阴坡开阔透风的地方。其生活习性与本案绿色人居的核心利益点多有契合之处。2、鹿角勾勒为树的形象，为本案带来“天山脚下一棵树”的深层寓意。,名片,名片、信封、信纸,VIP卡,卡片,杯子,摆饰,吊牌,吊旗,吊旗,导示,展板,广告牌,广告牌,立柱广告牌,立柱广告牌,围墙,围墙,第一阶段报纸,第一阶段报纸,第一阶段报纸,第二阶段报纸,第二阶段报纸,第二阶段报纸,备选案名,朗诗慕天山,方案一,天山公园自然景观资源的昭示。天山为之仰慕的生态科技住宅系统。,朗诗君临天山,方案二,天山公园自然景观资源的昭示。君临，有超越天山之意，暗示科技绿色人居对于自然环境的超越。,朗诗一树天山,方案三,天山公园有9265棵树，本案是第9266棵。,THANKS,
