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1、,限量版背后的阴谋,【推售基于以下几个前提】,前提一：区域大盘云集，洋房为稀缺产品，高层竞争激烈，洋房存在市场契机,前提二：售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市，高层上市直至8月，高层销售量大周期短,4月中旬售楼部及绿化广场可展示开放；4月下旬样板房及展示区可展示开放；5月初洋房9、10、11达到预售条件；6月洋房8#，7月洋房7#预售；8月高层1#，9月2#、3#，11月3A#达到预售；12月洋房5#6#达到预售,工程节点铺排,前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体价值的关键,项目整体价值曲线图,原整体价值,增值价值,高层,洋房,高层增值,产品价值,推售原则,根
2、据3大前提确定整体推售原则,节点原则售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市，高层上市直至8月，高层销售量大周期短,竞争原则区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高形象,核心原则借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升高层价值，进而提升整体价值,以“限量版”式推售为核心,推售策略:四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010万科城 万科年,9、10、11#,8#,7#,5、6#,1#,2#,3#,3A#,洋房,高层,蓄客期,开盘销售,蓄客期,加推,加推,48套，
3、初拟5月5号开盘，蓄客周期2月，销售周期1月,18套，销售周期1月,12套，销售周期1月,开盘销售,36套，11月启动认筹，12月开盘销售，销售周期1月,蓄客期,开盘销售,165套，6月认筹，蓄客周期2月，销售周期1月,加推,165套，8月中下旬加推，销售周期1.5月,蓄客期,开盘销售,165套，9月底认筹，认筹周期0.5月，销售周期1月,加推,165套，销售周期1.5月,房交会,价格策略:洋房高开平走，高层低开平走,3A受高压线影响,无高压线影响基本素质雷同,基本素质雷同,5、6#高压线影响,产品分析及价格策略,洋房洋房前期推售产品711#,后期推出5、6#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；
4、洋房通过“限量版”式推售提升后期价值；价值损伤与价值提升相抵因此，建议高开平走 高层高层前期推售产品13#,后期推出4#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；高层通过“限量版”式推售提升前期价值；前期价值较高；高层量大任务短，鉴于营销任务走量考虑，前期不建议价格太高；销售量要求与价值提升兼顾因此，建议低开平走,价格策略：洋房定价建议为6545元/,打分及权重,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。,价格策略：高层定价建议为5588元/（含精装）,打分及权重,均价
5、权重i均价iPx/Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。万科精修在市场接受度按照1000元/平米进行测算。,推售价值预期变化曲线,价值曲线变化,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,洋房价值基准,高层价值基准,变化前产品价值,变化后产品价值,洋房拉动,洋房拉动,推售策略细分,整体推售细分为四个阶段,阶段推售第1阶段,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,2月底6月回款目标：销售洋房46套，阶段回款52
6、15万。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：2010年2月底-6月产品主推洋房9#、10#、11#策略：洋房先行高端发声,品牌目标洋房高端产品先推售，并通过前期推广造势，市场对其有一定的好奇，通过高调出场，打响品牌。信心目标营销团队的专业培训，塑造团队信心，拥有激情高昂的斗志，相信自己的实力，全力以赴完成销售目标。,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,核心竞争价值：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势；164-196平米
7、相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。本案产品：花园墅院48套138_164_196 四房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。核心竞争项目：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。,阶段价值主推：洋房产品（舒适度、附加值）+地段,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相,高端发声：通过前期产品及品牌的大力推广与造势，拔高9、10、11栋产品形象，高调出场，高价开卖。,稀缺产品，竞争小，品牌宣传造势,市场竞品价格,本案产品价格,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策
8、略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广主题：抓住洋房产品价值作话题炒作辅标题：成熟地段，墅级享受,推广思路。迎合整体策略，以话题炒作撬动市场。即挖掘产品价值进行话题炒作。并释放相对竞争对手的优势。形象梳理。花园墅院：最幸福的居家感，最实惠的性价比。南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活；北院：空中二楼 也能 享受庭院生活；上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,4月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第1阶段26月，预计来访320批,阶段推售第2阶段,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道
9、策略,6-9月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.33亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：2009年6月初9月初产品1#栋高层165套，面积89-123平米；6-8#栋洋房30套，面积138-196平米策略：提前蓄客，拉高价值,阶段方向卖高层时一直只开放卖洋房的洋板房，给到客户洋房般的效果体验，拉升客户对项目高层的预期价值；速度目标通过渠道营销和活动营销，高层以“抬升价格”迅速回流项目资金，实现第二波整体快销热卖。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广
10、策略,渠道策略,6月，18套,7月，12套,阶段价值主推：高层视野+洋房社区（舒适，尊贵）,核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。本案推出产品：全息高层：165套89-123分布在1栋；庭院洋房：7、8栋30套138-196暗推；核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,高层价值基准,客户心理预期提高高层实现价格抬升,通过洋房的对比展示，拉升高层产品价格，实现高层产品溢价。,互动式推售：在1#高层蓄客阶段，只展示洋房的样板间给客户。通
11、过对比，从而给到看高层的客户以洋房享受的错觉，实现产品的溢价！,高层溢价后价格,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,通过高层内部“明星单位样板房”的展示，拉升西北面产品消化,内部互动式推售：在1#高层销售阶段，只展示“明星单位”的样板房，利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低瘦狗单位的价格及销售，实现项目整体价值提升；等后期新风系统及真空玻璃装修到位，再行展示西向单位样板，弱化噪音影响,高层平面图,瘦狗产品,现金牛产品,明星产品,1、西北向单位大三房，总价相对较高且朝向最差，受噪音影响为瘦狗产品；2、西南向单位小三房，受噪音影响较大
12、，但总价低且区域空白，为现金牛走量产品；3、东南向大三房朝向最好，且受噪音影响最小，为明星产品，高层内部的价值标杆。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广思路。以高层推售统筹整个推广线，深挖高层价值。线上主推“全息高层”，高调造势；线下不断加推，暗卖洋房。形象梳理。全息高层：360旋转视觉，变化的视角，不同的景 观感受。产品诉求：小3房紧凑实用，大3房可变4房，赠送面积大,推广主题：抓住高层产品价值作话题炒作辅标题：墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,附录推广话题：这不是真的，“IMAX”不是电影，而是你的房子；这不是真的，“10000米”不
13、是马拉松，而是你的楼间距；这不是真的，“180度”不是急转弯，而是你的观景台。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,线上线下联动，高层推出前注重线上媒体造势。3个月预计带来来访1300批。,阶段推售第3阶段,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,8月底11月中旬回款目标：销售高层330套，阶段回款2.02亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：2009年8月底11月中旬产品2-3#栋高层330套，面积89-123平米
14、策略：二次引爆全息热销,阶段方向在第一批高层价值抬升的基础上，二次引爆，每月推出1栋，实现持续热销；深化高层价值在客户心中烙印。并为后期洋房价值抬升奠定基础。项目氛围维持热销氛围，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。本案推出产品：全息高层：330套89-123分布在2-3栋；核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。,8月底，165套,10月中旬，165套,阶段价值主推：高层视野+洋房社区（舒
15、适，尊贵）,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,1#高层价值基准,客户心理预期提高高层实现价格抬升,高层二次引爆，深化客户对高层产品价值认同，为后期洋房价值抬升奠定基础。,小步快跑，制造紧俏，传递热销：1#在8月底售完。2#紧接加推，借势持续热销，并将氛围传递到3#，3#再做蓄客开盘，进一步实现热销。,1#高层溢价后价格,2-3#高层溢价后价格,基于高层溢价的良好基础，保证速度的基础上，追求高层利润最大化,高层实现低开高走,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广主题：墅级社区，89-123全息高层，巅峰之作,
16、推广目的。通过本批高层单位的推售，深化客户对项目高层产品的价值认同度。并为后期洋房单位的推出奠定溢价基础形象梳理。此阶段高层产品是第一批的升级版，在形象上更为高档。具体表现为：小高层最中心位置，社区更为安静，在形象上更有楼王气质。,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,线下为主，在加推节点适当使用线上渠道。3月预计带来来访2200批。,阶段推售第4阶段,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,11月初12月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.40亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,阶
17、段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：2010年11月初-12月产品主推洋房5#、6#、高层3A#策略：价值反哺完美收宫,项目氛围延续高层热销氛围，暗线推售高层，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。同时线上加推新品洋房，实现完美收宫之作。速度目标维持形象目标的提升力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,核心竞争价值：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势；164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。本案推出产品：花园
18、墅院：5、6栋36套138-196；全息高层：3A栋165套89-123，暗推；核心竞争对手：湘江世纪城江景、藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。,阶段价值主推：洋房产品（舒适度、附加值）+地段,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,互动式推售：在洋房5#、6#蓄客阶段，趁上一批高层的火热销售气氛，线下暗推高层实现最后售罄，同时又能推动洋房的认筹及销售。,通过高层的热销，带动洋房产品完美收官,基准价格,高层热销促进洋房热销,高层,溢价价格,销售量,销售增量,洋房,热销,拉动,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策
19、略,渠道策略,推广主题：最后珍藏36套花园墅院，收官之作辅标题：墅级社区，89-123全息高层，完美谢幕,推广思路。以洋房推售统筹整个推广线。线上主推“花园墅院”，高调造势；线下不断加推，暗卖电梯房。形象梳理。花园墅院：最后珍藏品，不可复制的稀缺品，与之失臂，不再拥有；花园墅院：超大赠送面积，超高附加值，您置业的而最佳选择。,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,线上线下联动，花园墅院推出前注重线上媒体造势。11月预计带来来访1340批。,2010整体资金回笼测算表年度销售5.27亿,2010项目营销推广费用预算表全年合计501万元，合计整体销售额的1%,
