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1、2012年9月19日,美洲故事竞品对比及核心价值点梳理确定,竞品分析思路导图,区域竞品分析,竞品分析小结,核心问题,竞争策略及执行,市场价值体系建立,总体战略,传播战,销售战,Part1区域竞品分析,主要针对项目周边区域在（待）售高层项目进行对比分析,竞品项目产品横向分析,竞品项目分布图,竞品项目产品横向分析,基础数据分析,在建筑规模、装修标准、车位配比等方面本案在区域内无明显优势,同类高层产品建筑风格一览表,新古典主义风格、欧美风格、意大利地中海风格、西班牙风格被部分项目采用；现代简约主义风格成为区域内的主流建筑风格，本案高层采用Art-deco风格，建筑立面独特，风格迥异，为区域内亮点。,
2、为体现建筑品质，高层豪宅多采用现代简约风格，基本不用纯现代风格；本案采用ART-DECO建筑风格，与区域内其他项目比有独特性，为区域内唯一。,竞品项目产品横向分析,建筑风格分析,区域内唯一纯中世纪ART-DECO建筑,布局方式：围合式布局有利于中庭景观打造，区域项目包括本案基本采取围合式建筑；建筑形式：为提高项目容积率，多数项目采用板点结合的方式，本案高层符合目前市场主流；建筑业态：区域内项目小高层，高层产品居多，本案一期4#为33层高层，墅区高层为主要亮点；,竞品项目产品横向分析,规划分析,区域内罕有墅区豪宅，俯视墅区美景；南北视距无垠！,区域内高层项目基本配备独立会所；教育配套方面除外部教
3、育配套外基本都拥有幼儿园，少数拥有小学、初中教育配套；大部分项目均拥有商业街及较为丰富的室外运动设施；本案高层产品与别墅共享内部配套资源，相比其他项目优势较为明显。,竞品项目产品横向分析,内部配套分析,共享墅区顶级配套优势。,智能化系统设备配置一览表,高档高层在智能化配置方面相对较齐全，都配置了全面的安防系统、职能服务系统和公共管理系统，而靠配置提升品质的项目配置更完善；建议本案在对高层硬件提升选择上参考运达中央广场。,竞品项目产品横向分析,智能化配置分析,区域市场目前产品主力户型面积在80-120平米两房三方产品，本案两房产品不多，且面积达110平米；区域内80-120两房和三房刚需型产品去
4、化速度最快，本案主力户型在三房，面积段150-160。本案产品全部为舒适型豪宅产品，受市场调控影响较大，去化速度缓慢。,竞品项目产品横向分析,户型面积分析,竞品项目产品横向分析,户型分析三房,美洲故事D2户型三室两厅两卫160。5,美洲故事D1户型三室两厅两卫153,长房南屏锦源10栋I户型 3室2厅2卫1厨 122.00,鑫天御景湾12#E1户型3室2厅2卫 131.24,长房南屏锦源10栋H户型 3室2厅2卫1厨131.00,翡翠云天g1 户型 3室2厅2卫1厨 122.19,优点：空间、尺度、舒适度；缺点：面积段偏大，总价高。,湘府十城C2户型：100（2+1户型）,美洲故事D3户型两房
5、两厅一卫110,长房南屏锦源10栋K户型 2室2厅1卫1厨 89.00,翡翠云天D户型 2室2厅2卫1厨 100.91,鑫天御景湾10#F3户型2室2厅1卫 88.17,竞品项目产品横向分析,户型分析两房,优点：空间、尺度、舒适度；缺点：面积段偏大，总价高。,1,竞品项目产品横向分析,总结,1,竞品项目横向产品分析,总结,项目高层产品对比区域内楼盘在建筑规模、建筑密度并无优势；从建筑风格和立面来看，项目的ART-DECO风格相对比较有亮点；从建筑规划上对比，项目高层产品南北视野无遮挡，户型大气奢华，得房率高，相比周边大部分项目拥有绝对优势，但是大户型面积市场去化速度缓慢也使得项目面临一定的销售
6、压力。内部配套方面，项目高层与别墅配套资源共享，拥有双五星级会所，中英双语幼儿园，80米全景观带，近7000平国家级标准运动会所，户外网球场，室外无边泳池，室内恒温泳池等，与周边项目比较同样拥有一定的优势。,在剔除区域、品牌、物业等方面的对比前提下，从项目自身价值对比周边项目自身价值对比：,优势点：内部配套、建筑规划、风格立面、超宽视距,劣势点：户型偏大，非市场主流产品，总价偏高,1,竞品项目产品纵向分析,总价区间竞品分析,项目表价按7500元/平米计算，两房产品总价在82万，三房产品总价在110-120万；总价区域可以与本案比较的楼盘名称为：托斯卡纳、茂华禧都会（精装）、湘府十城、融科东南海
7、；,同总价项目比较，本案两房产品总价基本高于周边项目同面积段的三房产品；三房产品高于周边大部分项目的四房产品；,1,竞品项目产品纵向分析,总价区间竞品户型分析,美洲故事D3户型两房两厅一卫110,美洲故事总价80万以上的两房,翡翠云天J1户型 4室2厅2卫1厨 140.16,鑫天御景湾12#E1户型3室2厅2卫 131.24,项目两房产品的总价可以购买区域内大部分项目的大面积3-4房产品，相对来说本项目产品舒适型更佳，功能性较弱；,1,竞品项目产品纵向分析,总价区间竞品户型分析,美洲故事D2户型三室两厅两卫160。5,美洲故事D1户型三室两厅两卫153,美洲故事总价120万左右的三房,托斯卡纳
8、悦景高层B户型3室2厅2卫 158.00,禧都会高层精装3室2厅2卫 147.00,区域内与项目三房总价持平的项目不多，禧都会同总价同类型的产品相对本项目有精装优势，湘府十城在同价位户型相对本案有更强舒适型与功能性。,核心问题总结：,刚需型和初次改善型产品D3户型110仅有两房，如何与市场同等总价的三房PK？项目三房产品与 市场四房产品总价类似，三房如何PK四房？销售周期重叠产品推出量巨大，如何在海量产品中脱颖而出？整体户型结构本身在市场中并无优势，如何脱离户型本身在市场中竞争？,Part2市场价值体系建立,2,市场价值体系建立,项目整体价值体系,产品价值,精神价值,市场核心竞争力,项目核心价
9、值体系外在表现为精神价值和产品价值；基于核心价值形成核心市场竞争力，从而延展出整体市场竞争策略。,产品层面价值点,1.南城唯一别墅品质高层2.南城最具备品质感高层3.南城最成熟的奢富高层4.南城口碑最好的楼盘之一5.城南入住率最高的高端楼盘6.拥有长沙最好的幼儿园之一7.南城唯一双五星会所的高层8.南城高层中最大的运动会所之一9.长沙高层中最大面积的中央水景园林之一10.长沙楼间距最宽的高层11.长沙未来发展潜力最大的区域,2,项目价值点分析,产品价值点分析,2,项目价值点分析,产品价值点归类,产品层面价值点,1.南城唯一别墅品质高层2.南城最具备品质感高层3.长沙楼间距最宽的高层4.南城最成
10、熟的奢富高层5.南城口碑最好的楼盘之一6.城南入住率最高的高端楼盘7.长沙最好的幼儿园之一8.南城唯一双五星会所的高层9.南城高层中，最大的运动会所之一10.长沙高层中最大面积的中央水景园林之一11.长沙未来发展潜力最大的区域,A 墅级品质,C 配套奢华,B 成熟精英社区,D 中心区位,重要价值点,墅级高层，品质臻品；,成熟精英社区，氛围浓厚,配套奢华,中心区位,2,项目价值点分析,产品价值点归类,产品层面四大重要价值点,四个主要价值点中，哪一个价值点能成为项目最核心价值点，并在推广、形象建立中，销售实际过程中，起到核心关键性作用？,2,项目价值点分析,产品价值点归类,项目核心定位,省府板块
11、墅级品质高层,2,项目价值点分析,精神层面价值,2,项目价值点分析,精神层面价值延展,2,项目价值点分析,价值点市场竞争力：客户层面购买理由,“在城南来说，美洲故事高层是区域品质最好的高层之一，整体生活氛围城熟，户型2+1也可以接受”,置业理由,置业理由,置业理由,置业理由,“不是长沙人，要有长沙圈子人，美洲广阔的高端社交圈层，为我的生意圈提供帮助，其他项目很难做到，但是交房时间太晚。”,会所很好、园林景观很好、楼间距开阔，品质不错；总价110万，南城换房首选。,长沙发展潜力最大区域、前期较高的性价比，等建筑基本成熟后出手，应该会有不错的收益；,刚需市场,改善市场,投资市场,进城市场,小结,P
12、art3竞争策略及执行,项目推广语建议,用造别墅的工艺造高层,3,竞争策略及执行,项目推广语建议,软文建议,以别墅的标准打造高层 美洲故事3期 传奇故事别墅级高层 长沙高层大宅的全新定义,品质路线推广中心思想,核心价值推广轴心：前期推广造影响力为主，后期以销售力为主；前期以精神需求城市主人概念介入，后期以产品别墅级品质为轴心；,精神属性,产品属性,城市主人,墅级品质高层,3,竞争策略及执行,推广时间线重点,3,项目竞争策略,现场策略,项目现场建议,表现项目墅级品质的主张,项目高层用材尽快确定，并增加少量奢配型用材，便于作为一个噱头炒作市场；,在二期别墅中，筹备高层材料展示厅；,由于项目园林可能
13、出来的晚，建议制作三维影视，表现泳池等区域，利用听觉、视觉，形成品质冲击力；,销售策略建议策略关键在于前期的圈，是否抬高项目价值；通过高品质的层层铺垫，达到抬高客户心理预期的目的；,3,项目竞争策略,销售策略,现场销售及广告拔高项目形象，拔高客户心理价位,不断培养客户对项目感情；,突破客户心理价位，开盘或内部认购一次秒杀；,圈,养,杀,报告总结,销售周期重叠产品推出量巨大，如何在海量产品中脱颖而出？,策略以最优势的核心价值突破困境，占据某一方面市场无可竞争的蓝海区域；对本案而言，在整个市场竞争中，“墅级品质”是项目最突出的产品特质，在可延展的品质路线中，市场竞争压力不大；传播“以别墅标准造高层”，将一期、二期广为传播的品牌优势叠加入内，使产品独树一帜的驶入无竞争蓝海；,蓝海战略,刚需型和初次改善型产品D3户型110仅有两房，如何与市场同等总价的三房PK？项目三房产品与 市场四房产品总价类似，三房如何PK四房？如何脱离户型本身在市场中竞争？,策略推广表达张扬的生活模式及城市主人的精神气质；通过对奢适生活主张表达，表现户型在舒适度方面的独特价值；样板房及户型手册尽量在户型方面以N+1形式对外展示；,以适度奢适感品质、园林抵消客户对房间数的抗性,高层营销中心指示牌：在项目会所靠万家丽路入口树立指示牌，释放高层即将入市信息。,3,现场包装提升,营销中心包装提升,示意图,
