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1、第四章 广告表现,第一节 功能诉求策略,一、解决问题USP理论,1直接。2由消费者说服消费者。3反面论证。,1表达科学。2生动形象。3正确运用对比,二、强调表达注重实效,第二节 情感诉求策略,一、明确范围,二、关注目标对象,1产品的目标消费群呈现多元化时2产品本身蕴含感情因素3利用感情色彩浓郁的节日,三、讲究表达方式,1以真情贯穿始终。2消除戒备心理，巧传产品信息。3发挥文化传统优势，迎合受众价值观,第三节 名人广告策略,一、名人广告效应,1引起注意，快速产生市场效应。2提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度3昭示企业实力，提高品牌信任度。,二、如何用名人广告策略。1名人细分是名人甄选的前提。要
2、注意名人与产品的相关度 中国广告受众对明星的偏好有着明显的地方差异 不同年龄段的消费者对不同明星、名人的接受程度和喜爱程度不同,2名人的形象与产品的定位应一致。,1）名人形象、魅力与产品结合。2）名人知名度与产品结合。3）名人亲和力、可信度与产品结合。4）名人现代感与产品结合。5）名人权威感与产品结合。,4控制名人使用频率，掌握名人广告时机。控制名人使用频率。避免与其他公司同一时期使用同一名人。巧选时机。,3产品与名人在广告中的地位应主次分明。,第四节 幽默化策略,1从产品与企业的角度进行甄选。,1幽默要为主题服务2幽默精彩处即是承诺,一、为产品而幽默,二、明确范围，注意分寸,1、选择适用产品
3、2、选择适当时机3、选择适当周期,2从目标消费者的角度进行划分。男性比女性更乐于接受幽默广告。喜爱幽默广告的消费者特质。,教育程度,生活态度,个性特征,年龄层,（3）反常（4）句式变换法,3选择手段，重在表现,（1）夸张,（2）双关,趁早下“斑”，请勿“痘”留。快速除痘，一盒见笑。不要“痘”我开心。“酱”出名门，传统好滋味。鹤鸣鞋庄。上联：皮张之厚，无以复加 下联：利润之薄，无以复减 横批：天下第一厚皮。抽油烟机：“康乐”为我出气。,第五节 悬念广告,悬念式的主题必须与观众熟悉的范围有关，最少应让观众知道有这么一回事；真实地展示信息，不夸大；满足观众欲望才能有效；蓄势很重要，因为靠这一点，才能
4、逼紧、悬疑，产生相应效果；答案要清楚合理；简单明了地使商品产生个性与风格。,第六节 比较广告,按广告是否明确提及竞争者名称,按对竞争者所持态度的不同分为,按广告的客观性可以分为,直接比较广告,间接比较广告,批评性比较广告,寄生性比较广告,客观性比较广告,主观性比较广告,注意：,1比较要有明确的科学依据2诉求点突出3所有的展示均与诉求重点相吻合。4找准对方的软肋。,第七节公益广告,纯公益性的广告 商业性的公益广告公益性的商业广告有公益性的纯商业性广告,根据企业的商业内容与公益广告内容相结合的紧密程度分为：,第八节 示范广告,整个示范过程有吸引力 设计的手法与观众接受层次是否吻合?为确保其真实感，
5、最好不加剪辑(当然不是绝对的)万万不可愚弄观众 在正式录制之前先做几次实验，仔细地计算时间，以确保录制之科学,第九节 软广告,能配合硬广告说服消费者。能不断提醒消费者，而不至于引起消费者的反感。新闻性强，有很高的可信度。商业味淡，影响消费者的潜意识。能赋予很深的文化内涵。,注意：明确全行业的主流舆论 广告主题集中、明确 稳定、连续的投放 进攻对手的软肋 让软广告变得更软,揭秘奥运开幕式的软广告，你注意到了吗？,郎朗弹钢琴旁边一堆小绿人！开瑞坦，抗过敏，快用快舒坦！,“和”字，是这次开幕式的灵魂，汉字演变用和，主题歌叫我和你。怎么那么巧，与招行奥运信用卡不谋而合呢？,您瞧瞧那只大鸽子，是不是照着Visa的激光防伪标做的？,眉心的图案符不符合adidas的logo？,“爱我中华”，我就想不到，不知道大家想到了没？,开幕式最大的赢家！,李宁，一切皆有可能！,第十节 恐怖广告,第十一节荒诞广告,广告代言人,广告模特3B：Beauty、Baby和Beast新人做代言人的理由：动物做代言人的理由：,新人新面孔，有新鲜感 无名模特儿更贴近生活 用无名的新人省钱,动物本身有她的特征有些广告内容本身是与动物紧密联系的，用动物更有权威性动物较易讨好消费者动物广告富有幽默气息动物有很大的发挥余地,
