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1、卓越的银行营销理念与客户管理技巧,李大志海纳百川,取则行远,引言：银行营销观念及其发展历程,银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的指导思想。,我国银行营销管理演变历程:,无市场营销阶段（1978年以前的大统一）市场分割阶段（19791984）改善服务与促销竞争阶段（19841992）银行创新阶段（19922001）银行营销的国际化阶段（2001-）,金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂,我国银行营销管理的必然性
2、,实现从银行为本向客户为本的转变实现从等客上门到主动方可的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从部门营销向全员营销的转变,我国银行营销管理发展趋势,影响银行营销的宏观环境,政治法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律,社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费等,经济经济周期、利率、CDP增长、货币共给、通货膨胀、可支配收入、营业成本,技术政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的速度,银行,哪些环境因素正在影响商业银行发展？,以前哪些因素是最重要的？,影响银行营销的微
3、观环境,银行客户需求与行为公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门个人客户：个人消费者银行竞争者分析：竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。银行与非银行金融机构竞争分析银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析,银行营销管理体系示意图,银行目标,银行组织和控制变量,不可控变量（银行经营环境）,可控（或管理）变量,经营活动方针,财务管理,营销管理,经营活动管理,系统和 人事管理,1.发现客户需求和市场细分,9.营销绩效考评,3.确定营销战略,4.确定市场策略,5.产品开
4、发策略,6.产品定价策略,7.产品促销策略,8.市场定价策略,2.目标市场定位,10.市场需求预测,银行营销基本流程示意图,一.营销是什么?,营销的“品位”,一流的企业销文化二流的企业销标准三流的企业销服务四流的企业销概念五流的企业销产品,“营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程”-李大志 营销的目的在于使销售成为多余-彼德。德鲁克,经典营销理论,产品（Product)价格(Price)渠道(Place）推广(Promotion),关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）,消费者（Cu
5、stomer）成本（Cost）便利（Convenience)沟通 Communication）,差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）,银行营销案例集光大银行差异化服务争取客户.doc,银行营销案例集商业银行促销案例两则.doc,D:培训课堂音乐哲理哲理wwwzongyi_300_20061115_15.wmv,五大营销实战理论,品牌细分定位渠道促销,（一）品牌的概念,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。-著名市场营销
6、专家菲利普科特勒博士,（二）市场细分,MARKET SEGMENTATION-运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程1950S，Wendell R、Smith 首创,市场细分的七步法,1。选择研究的产品市场范围2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细分4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选5。为细分市场命名6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度7。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个细分工作,三定位的概念,-定位，就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目
7、中的地位.-定位就是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度.,定位深藏于消费者脑中,品牌定位金字塔,品牌利益,品牌个性,品牌的风格原理,品牌独有的优势,品牌使命,案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔,我终于拥有了自己的_品牌车了,有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的,现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计,成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验,让那些自信的，精明的、务实
8、的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。,（四）渠道的概念,渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。,“宝洁”的名言,“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”,渠道管理要素关系图,银行目前与未来的销售渠道分析,现状 网点为主的渠道,未来 各种主动销售渠道,专职销售队伍,电话银行,直邮,中介,网上银行,基本上以网点为销售渠道主要是被动销售全行范围内没有专职的零售销售队伍未在全行范围内建立起上下一致的以销售为主导的文
9、化全行范围内没有实行有区别的销售与服务方式网点是“全能服务银行”销售、服务、后台处理、保管箱等业务全部在分行本行有许多ATM放置于网点内，限制了客户的使用,私人银行经理,网点,其它,明确划分未来各渠道的功能与作用,售后服务,被动销售,主动销售,咨询,电话中心(打出电话),电话中心(打入电话),互联网,ATMs,私人银行经理*,直销,网点*,中介,邮递,(),具有功能部分具有功能,(),(),(),(),*私人银行经理在网点内工作，但此处网点主要指柜员与后台处理,(),(),(),日常业务/交易,各销售渠道在目前和在将来的角色,目前,将来,许多渠道之一仍是渠道中的重要支柱建立小规模的新型网点会有
10、具体针对零售客户的新布局 依靠第二代ATM机和销售柜台网点数量会增多,重要性,银行的主要渠道承担所有业务的银行而非销售渠道同时面向公司客户和零售客户,渠道,网点,近期内获取新客户、存款量和销售贷记卡的主要渠道完全是销售职能在各分行设立销售人员的工资差别很大,在全行范围内尚未存在,专职销售,负责500名高价值客户目标是保持现有客户，并增加他们在中信的业务量，及获得新的高价值客户高价值客户的主要联络人分布于网点,在全行范围内尚未存在,私人银行经理,高,中,低,目前,将来,重要性,尚未尝试,渠道,中介人员,在分行一级部分存在,电话银行/电话中心,主要利用现有客户和中信实业银行的员工有适当的激励措施去
11、销售产品。例如现有客户会享受减免贷记卡年费的优惠(如果通过信用评分模型)银行员工也象销售人员一样得到奖金,打进/打出的电话中心打进：提供服务打出：销售客户关系管理数据库可获得潜在客户名单打出小组给客户打电话，直接进行销售或为销售人员预约销售的时间明确的业绩衡量标准与销售指标挂钩的薪酬,高,中,低,目前,将来,重要性,有部分,渠道,网上银行,略有,邮寄,高,中,低,主要是提供服务和信息客户可有选择地进行交易几乎没有直接销售,只有基于有效的客户关系管理数据库，才会值得一试必须针对非常具体的细分客户群而推荐产品,（五）促销的概念,以企业人力或非人力方式，传递有关企业和产品的信息，使顾客产生好感和信任
12、，进而影响和促进购买的一种积极营销手段.,创意银行卡营销广告欣赏,银行广告集卡.flv银行广告集007.wmv银行广告集五月天 国泰世华银行wa card广告.flv银行广告集招商银行广告-2008和世界一家篇完整版.flv银行广告集精彩广告创意-防止钱不翼而飞的最好办法.flv银行广告集加拿大皇家银行 ION卡（RBC ION CARD）广告动画.flv,二“销售”是什么?,“销售是销售代表揭示,引导并创造客户需求并通过产品和服务满足需求的竞争性价值创造过程”“销售的意义在于创造价值!“销售的目的在于竞争的胜利!-李大志,“销”的是什么？,自己问题方案,银行营销案例集外资公司金融产品营销案例
13、.doc,“售”的是什么？,需求痛苦利益,银行营销案例集浦发行个银客户经理营销案例.doc,“买”的是什么？,感觉,银行营销案例集浦发银行一名销售人员的营销实战案例.doc,“卖”的是什么？,服务,银行营销案例集营销农民动迁补偿款案例.doc,人的本质需求是什么？,生理,安全,社交,受尊重,自我实现,需求,生理需求,安全需求,社交需求,更高生活品质；及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（懒惰 省钱 旅游；运动 居住 食色,自我实现需求,受尊重需求,关键时刻：自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）,爱情配对、情侣业务 交友 归属（俱乐部）；无界限；随
14、时获知信息 不想交往需求,成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）,身份（身份匹配运动）；联盟单位；高人一筹；出人头地,五大需求,D:培训课堂音乐哲理对白大腕经典对白T.flv,决定销售成败的人类行为动机是什么？,追求快乐,逃避痛苦,购买行为的决策过程,确认问题,收集信息,预选评估,决策确立,购买商品,面对面销售过程中，客户心中在思考什么？,1、你是谁？2、你要跟我谈什么？3、你谈的事情对我有什么好处？4、如何证明你讲的是事实？5、为什么我要跟你买？6、为什么我要现在跟你买？,客户心中永恒不变的六大问句,影响他人决策的六大秘密武器,1.互惠2.承诺3.认同4.喜好5.权威6.短缺,D:培训课堂
15、音乐哲理哲理营销心理喜剧.WMV培训课堂音乐哲理哲理营销心理喜剧.WMV,世事洞明皆学问,人情练达即文章,中国人的“关系，面子与人情”,“差序格局下的情理社会”,“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”费孝通,“关系的本质是交换”,社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础,马克斯韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。,关系的积极
16、作用：,（1）关系是减少不确定性的手段。（2）关系可以降低交易成本。（3）可以利用外部资源实现效率。（4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。,两种经典的销售模式,了解需求,说明产品,处理异议,谈判成交,处理异议与成交,说明产品,了解需求,建立信赖,10%,20%,30%,40%,产品导向,客户导向,三。成功销售的五个要素,1、内外兼修,2.客户导向：,考虑,喜爱,了解,不了解,回顾,购买,选购,客户,客户,7 验证与随访,1 可行性评估,2发展关系,3调查与提供方案,4证明价值,5 处理异议与成交,6 结束供货结款,3、技能标杆,行业标杆企业标杆,4、销售方式,Value To Comp
17、any(You)（对厂商的价值）,Value To Customer(对客户的价值),4,1,5、资源意识,甲,乙,！,？,下篇：客户管理初步,秒杀宇内穷极有理第一彪悍超级“客户”,D:培训课堂音乐哲理哲理买菜.flv培训课堂音乐哲理哲理买菜.flv,普天下“客户”的心理预设分析,客户永远只站在自己的角度看问题客户心中没有绝对的公平只有人情客户永远希望从卖方获得更多利益客户心中制定对己有利的游戏规则客户绝不会容忍卖方对他的不尊重,客户不是=,难以对付的讨厌鬼.我们施恩的对象我们辩论的对象我们斗智的对象,客户是=,满意的客户是利润的来源满意的客户是我们成功的阶梯满意的客户是企业最好的广告客户把需
18、求带到我们的面前客户是我们辛勤工作的目的客户是每个公司最重要的人,银行客户管理与客户经理制,客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的是要能满足客户的需求。,客户经理制体现了现代商业银行的经营理念，这种以市场为导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，是一种全新的经营模式.客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使银行自身的合力能够得到充分地发挥.,一、客户经理制的实质
19、是业务流程再造二、客户经理制的基础是组织机构重组 三、客户经理制的关键是绩效评价体系四、客户经理制的难点是队伍建设和制度建设,客户经理的位置,客户经理所扮演的角色,客户经理应该为银行做哪些事,完成销售指标,完善区域的客户关系管理,正向沟通,代表银行,解决与预防问题/行政与组织技巧,“三大理念”,心态铜头,技能铁嘴,知识茶壶肚,“四大能力”,区域（单位市场）的管理能力,自我认知能力与个人效能管理,团队工作能力,沟通（人际关系）能力,“五行知识树”,会计学知识,金融学知识,管理学知识,经济学知识,法律法规知识,“五常技能谱”,财务技能,分析技能,调查技能,营销技能,展业技能,优秀客户经理的“三字经
20、”,拉存款放贷款争第一要自强勤跑腿感情近勤学习业务精树品牌品行好口碑佳成专家多产品捆绑销增收益稳客户少喝酒多业务靠专业赢尊重遇挫折更坚强肯坚持自然成,一 银行业客户定位分析,二级分行的客户 定位在：（1）大型企业或公司；（2）行业或部门黄金大户；（3）发展空间较大的中间业务客户；（4）大型、重点项目。,基层行处的客户应定位在：（1）优质、重点企事业客户；（2）贷款大户；（3）私营和个体潜在优质客户；（4）重点零售客户。,二 客户管理的工作重点,（1）稳定和发展优质重点客户。包括：稳定已掌握的优质客户；竞争不稳定的交叉优质客户；发展潜在优质客户（2）提供金融服务。即提供高效、快捷的“一站式”服务
21、；（3）信息的收集与反馈。包括：对客户资源和客户需求的调查、分析；客户动态、动向信息的收集、反馈；,（4）营销金融产品 包括银行形象设计与产品宣传整体策划；根据客户经理收集、反馈的信息，快速策划并组织实施营销公关；运用现代营销技术大力组织存款、推销贷款、全面拓展中间业务；（5）实施金融创新 包括：技术创新、服务创新、产品创新、机制创新等。,三 客户寻则的“二十五法”,1地毯轰炸法2广告吸引法3关系网络法4资料搜集法5名人介绍法,6会展结识法7电话拜访法8信函邮寄法9市场咨询法10.火眼金睛法,11大堂经理法12竞争挖墙法13异业联盟法14圈子找寻法15内部挖潜法,16社团渗透法17行业开拓法1
22、8旅游结交法19左右逢源法20事件召集法,21领袖影响法22短信开拓法23网站服务法24网上交友法25Q Q建群法,D:培训课堂音乐广告范伟搞笑雅虎搜索广告T(1).flv培训课堂音乐广告范伟搞笑雅虎搜索广告T(1).flv,四 接近客户的“十二招”,产品法,利益法,震惊法,问题法,馈赠法,调查法,赞美法,求教法,聊天法,连续法,介绍法,旅游法,五 客户分类管理法,客户的百分数,投入时间的百分数,10,30,60,60,30,10,六 各类客户的对策,与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。,如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去
23、争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象,通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位,履行好你己渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。,买主关系,你周围拥有众多的竞争者，你在客户企业得到的对待和你的竞争者一样；你只限于得到那些已公开的信息，很少能够获得一些专门或绝密的信息；你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则；如果你的产品对客户来说是新的，你就得在服务相关问题上花大量的时间；你在客户企业中的知名度为低
24、到中等。,七 四种类型的客户关系特征,优先的采购者,你与客户企业中的许多关键人物都有着良好的关系，对你获得新业务具有很大影响力；你是客户所遍好的供应商，能得到其他供应商所无法知晓的专门或绝密信息；你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但客户会愿为所能得到的附加值付出代价，或允许你得到一定利润；你在客户企业中具有中到高等程度的知名度；,合作伙伴,企业双方的最高层都有重要的接触，并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议；你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，产品的订购无需经过正式采购程序；将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判；在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手；在客户企业里你的知名度相当
25、高，客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系；,战略联盟关系,你们有着正式或非正式的联盟关系，比如像成为一个合资企业；你在客户企业的内部与外部均有着很高的知名度；合资企业的经理人员来自各自的母公司，双方总经理一同领导这一战略联盟；联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大利益。,八 重点客户关系发展周期,volume,Time,突破期,成长期,收获期,防御期,冬眠期,客户合作关系最高境界,组织利益,个人利益,情感关系,九 寻找客户的“三字经”,找客户有窍门看指引查案例勤跑腿多思考上网站查报纸主业强要选择多元化要慎重中端好多产品随意销效益佳开出票抄回来做下游真容易贴票据看发票信息全找
26、上游,十 存款竞争实战策略总论,（一）团队吸存“十联动”1.全体行员联动2.部门职能联动3.知己知彼联动4.务实务虚联动5.扬长避短联动,6.红花绿叶联动7.西施东施联动8.营盘流水联动9.进出推拉联动10.数量质量联动,（二）客户经理揽存“十五招”,1.勤于学习，勇于创新2.博采众长，自成一派3.勤劳智慧，相得益彰4.布控网络，创建关系5.扫街洗楼，真诚交友6.情理共建，追求双赢,7.眼观六路，耳听八方8.量力而行，选好目标9.投契所好，个性服务10.锲而不舍，持之以恒11.关键出击，事半功倍12.主席战略，曲线救国13.无微不至，深度服务14.相互配合，团队作战15.提高修养，纵横江湖,银行营销案例集从成功案例谈商业银行的贷款营销.doc,谢谢！,
