国际营销产品策略.ppt

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1、9-1 国际营销产品策略,本章内容 1、理解产品的整体概念；2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；,本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义；产品市场生命周期及各阶段的特点；商标与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用,开篇案例,松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。

2、很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.,产品的整体概念(1),一、整体产品的概念 什么是产品？两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包含有形和无形。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,1,产品的整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？,营销学产品概念图示,整体产品由三个层次和十个主要因素

3、组成。,附加产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个层次,二、整体产品概念的意义,1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,产品市场生命周期,一、产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲

4、线,二、产品生命周期四个阶段划分依据(1),产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。1销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量上年度的销售量）/上年度的销售量100然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10且不稳定，为投入期；大于10，为成长期；小于10，为成熟期；小于0，为衰退期。,例,某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 2

5、40件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?,销售增长率计算如下：1990年销售增长率=（11001000）/1000100=10 1991年销售增长率=（12401100）/1100100=13 1992年销售增长率=（14001240）/1240100=13 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期,产品生命周期的四个阶段（2）,2产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率：按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数100 按家庭平均普及率=某种产品社会

6、拥有量/家庭户数100 一般认为，当普及率为：05时，为投入期；550时，为成长期前期；5080时，为成长期后期；8090时，为成熟期；大于90时为衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。,产品生命周期的四个阶段（3）,3同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。,三、影响产品生命周期的因素,1科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。2产品的性质和用途。3产品供求关系的变化。4

7、产品的价格和质量。5政府的政策和干预。,四、产品生命周期各阶段特点及策略,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（1）,(一)投入期1高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大

8、、促销弹性小的产品。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（2）,(二)成长期 1不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。2改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。3加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。4降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。5开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（3）,(三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间

9、较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（4）,(四)衰退期（1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2)集中策略。企

10、业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。（3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。（4)放弃策略。,产品生命周期的延长,理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。方法：1增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏。2开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。3发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索,即尼龙绳尼龙袜子轮胎和地毯。4转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新

11、加坡等地生产。,新产品开发,一、新产品的概念 什么是新产品？讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明.,新产品的概念,1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。1,全新产品；标志：前所未有（质变）2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.,新产品应具备以下几个特点,1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新

12、的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.,二、新产品的设计与开发,(一)设计与开发的要求1以满足消费者的需要为出发点。2符合国家的技术经济政策。3便于使用和制造。市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。,（二）设计与开发的方式,1多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机2小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。3多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。4简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5节能化。就是使产品省电、

13、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。,（三）新产品开发失败的原因,新产品失败的原因 百分比 市场判断失误 30 技术发展判断失误 20 生产制造费用判断失误 20 组织管理不善 15 研究失败 5 生产失败 5 销售失败 5 合 计 100,三、新产品开发策略(一),(一)领先策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。(二)跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，

14、善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2 000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用130。这些技术的研制时间一般为1215年，而日本掌握这些技术只用了23年，只相当于研制时间的1525。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。,新产品开发策略(二),(三)更新换代策略 指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。(四)系列延伸策略 一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一

15、系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。,四、新产品开发的程序,构 思,筛 选,产品概念形成与测试,初拟营销计划,正式上市,市场试销,新产品试制,商业分析,新产品开发管理程序,产品组合策略(1),一、产品组合概念产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围.产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具

16、有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。,8.4产品组合策略(2),1产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。2产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品

17、产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。3产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,二、产品组合的扩大与缩小,1.扩大产品组合又可称为多种经营

18、。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。2.缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。,三、产品组合策略(一),1、全线全面型 全线全面型是指向市场提供所需要的各种产品，即其广度和深度都大，密度可大可小的组合。即多种经营

19、。2、市场专业型 市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。例如，以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应该由推土机、翻斗车、挖掘机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。,三、产品组合策略(二),3、几条产品线专业型 几条产品线专业型是指企业专注于某类产品的生产，即广度和深度较小，但密度大的产品组合。如某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车三条产品线以适合家庭用户、团体用户和工业用户的需要。4、一条产品线专业型 一条产品线专业型是指企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线

20、，即广度最小、深度一般的产品组合。如有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产大客车、运货卡车以及其他用途的汽车。5、特殊产品专业型 特殊产品专业型是指企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，如小工艺品。建立这种产品线，一般来说市场竞争威胁较小，生产经营环境比较稳定。,产品品牌策略(1),一、品牌的概念 1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面：品牌名称。指品牌

21、中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。,品牌的概念,2.品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：1）属性(attributes)2）利益(benefits)3）价值(values)4）文化(culture)5）个性(perso

22、nality)6）使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质,品牌策略,讨论:品牌命名的常用方法有哪些?,品牌命名的常用方法,1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名.(人参精)3.根据商品产地命名4.根据首创人命名.5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名(宝马),二、品牌的作用,识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。维护权益。保护企

23、业和消费者的利益。,三、品牌设计原则,1、容易识别，便于记忆。2、表达产品特色与效益。3、激发消费者的购买欲望。4、适合国际市场。5、受法律保护。,四、品牌策略(1),1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。2.品牌所有权策略。生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者

24、的品牌。,四、品牌策略(2),3.品牌策略选择。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。,四、品牌策略(3),4.品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒

25、了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。,五、名牌策略,1.名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌。2.实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占有率。3.名牌的创立和保护.(1)企业首先要有名牌意识。(2)要发展自己的名牌.(3)加强对名牌的保护。讨论问题：如何理解名牌的价值？如何创立名牌？,8.6 包装策略,一、包装

26、的概念1.产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。包装：产品的容器或外部包装物。装潢：对产品包装的装饰和美化。2.产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等。,不重视包装或包装不善而吃亏的例子,1原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利

27、倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。2福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。3中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。,讨论分析:,根据实例说明包装对产品销售的影响？,二、包装的作用,保护产品；便于运输、携带和贮存；促进销售；增加利润;问题：发挥包装作用的关键是什么？,三、包装的种类,1、按

28、在流通中的功能分类 可以分为运输包装和销售包装。运输包装又称为工业包装(大包装)。销售包装又叫做商业包装(小包装)。2、按使用的材料分类 可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、玻璃和陶瓷包装、金属包装、高分子材料包装等。3、按产品的存在形态分类 可以分为固体包装、液体包装和气体包装。4、按使用的次数分类 可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物品)和重复性使用包装。重复性使用包装又分为两种情况：一是收回直接再用(如酒瓶、集装箱)，另一是收回复制后再用(如纸、金属、玻璃等)。,四、常用的包装方法和包装技术,1、包装的大小。它主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响 2、

29、包装的形状。它主要取决于产品的形状和性质。3、包装的构造。包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启方便。4、包装的颜色。研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为。5、包装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物,6、符合销售地的风俗习惯。7、经济实用。（1）选用的包装材料要尽量便宜。（2）要设计多用途和多次使用的包装。（3）要尽可能合理地利用包装空间。（4）要避免过分的包装。8、显示出产品的特点。9、文字设计一目了然。,五、包装策略(1),1、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品

30、在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。2、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。3、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用。例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装。,五、包装策略(2),4、双重用途包装策略 也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。

31、如酒瓶.5、附赠品包装策略 指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。,本章小结,整体产品的三个部分是核心产品、形式产品和附加产品。整体产品概念是市场经营思想的重大发展，对于企业的经营具有重大意义。一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个过程，称为该产品的生命周期。产品的生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品的开发策略有：领先策略、跟随超越策略、更新换代策略和系列延伸策略等。品牌是产品内涵的一种外在表现形式。要重视品牌的设计和品牌策略的运用。包装在营销中的作用在不断增强，包装的方法和技术也在不断更新，合适的包装可以使产品魅力大增。,复习思考题：,一、什么是产品的整体概念？为什么要从整体上加以理解？二、产品市场生命周期分为哪四个阶段？三、以你熟悉的某产品的商标与包装为例进行分析与评价？四、生意经“货卖一张皮”说明了什么？,实践训练题：,1、考察一种农产品，根据实例说明包装对产品销售的影响。2、试应用产品周期理论分析模拟电视机目前在我国城市里所处的生命周期阶段。3、试剖析联想集团如何保护其品牌。,