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1、,图书出版营销管理 主讲人：武汉大学 方卿,图书出版营销管理 大纲,1 图书营销基本理论 2 出版营销管理战略 3 出版营销管理战术,1 图书营销基本理论,1.1营销管理的几个基本范畴1.2经典营销学的理论框架1.3出版营销理论的演变,1.1 营销管理的几个基本范畴,一，市场与图书市场二，需求与图书市场需求三，营销与图书出版营销,一，市场与图书市场,市场的概念市场的构成要素,市场的概念,一般意义上的市场经济学意义上的市场营销学意义上的市场,市场的构成要素,市场的构成要素不仅是一个营销学范畴，同时也是一个经济学范畴。关于市场的构成要素有一些成熟的看法。这种成熟的观点是什么呢？,市场的构成要素：商
2、品,商品是市场构成的基础要素之一。商品是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品概念定义的全部要件，也是商品。目前，我国图书市场有可供图书商品品种100万以上，这就是构成我图书市场的基础。,市场的构成要素：消费者,消费者也是市场构成的基础要素之一。离开了消费者也就没有市场可言。满足消费者的需求是企业市场活动的根本目的。消费者数量的大小，一般直接影响着市场规模的大小。我国有13亿人口，市场规模很大。这是我国市场对外商有吸引力的重要原因。,市场的构成要素：购买欲望,购买欲望是依附于消费者的要素。购买欲望属心理因素范畴，如求知、求名、娱乐等都是购买欲望。购买欲望的强烈程度对市场的大小有很大的影响。总
3、体上讲，我国居民对教材以外的图书商品的购买欲望普遍偏低。这是我国图书市场相对较小的重要原因。,市场的构成要素：购买力,购买力也是依附于消费者的要素。购买力是指消费者的货币支付能力。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，就居民购买力偏低所造成的。,问题？,市场=商品+消费者+购买欲望+购买力以上4个要素所构成的市场是有效的吗？,二，需求与图书市场需求,需求是营销学的一个基本研究范畴。研究需求是为了更好地满足消费者的需求。关于需求研究的代表性学说。,关于需求研究的代表性学说,马斯洛的需要层次论：人本主义心理学的主要创建者美国社会心理学家
4、马斯洛在1943 年出版的人类动机的理论一书中首次提出这一理论的。菲力普科特勒的需求学说：美国营销学家1967年出版的营销管理一书中提出的。,马斯洛的需要层次论,第一层：生理需要，个人生存的基本需要；第二层：安全需要，心理上与物质上的安全保障；第三层：社交需要（交往需要），人作为社会中的一员需 要群体的归属感、人际交往；第四层：尊重需要，要求受到别人尊重和自己具有内存的自尊心；第五层：自我实现需要，通过自己的努力实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到很有意义。,菲力普科特勒的需求学说,第一层：需要（Needs）。没有得到满足的感受状态。第二层：欲望（Wants）。指向了具体满足物的需要。第
5、三层：需求（Demands）。有能力购买满足物的欲望。,图书市场需求的特征,除具备大多数商品的基本特征外，还具有两个突出特征：1，隐蔽性 2，弹性,三，营销与图书出版营销,一、营销的概念麦克纳菲力普科特勒彭星闾二、营销的任务,麦克纳,美国哈佛大学教授 营销即创造并传送生活水准给社会。,菲力普科特勒,美国西北大学教授 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所欲之物的一种社会过程。,彭星闾,中南财经政法大学教授 营销是以市场为中心，满足用户现实需求和潜在需求的企业整体性活动。,营销的任务,七 售后服务六 销售促进五 执行实体配销四 科学定价三 开发和调整产品二 了解购买动机
6、一 确认市场,1.2 经典营销学的理论框架,一，出版产品策略二，图书定价策略三，图书分销策略四，出版企业促销策略,一，出版产品策略,出版产品的概念 图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。,读者精神需求和利益,求知、学习解决问题娱乐欣赏收藏礼品,二，图书定价策略,出版物是商品，其定价是企业营销的手段，既决定其盈利水平，又影响其竞争的 有效性。不同图书商品的需求价格弹性完全不同：大众市场图书是非渴求商品，弹性大；专业图书是生产资料，弹性小；教育图书政策性产品，没有弹性。出版企业必须重视定价策略，对 不同图书采取不同的价格策
7、略。,三，图书分销策略：中间商的起源,恩格斯在家庭、私有制和国家的起源中提出的发生在原始社会后期的三次社会大分工：农业从畜牧业中分离出来；手工业和农业的分离；商人阶级的出现。第二次社会大分工促进了生产规模的扩大和劳动生产率的提高。此后商品交换日益频繁，交换地区不断扩大，需要有一些人专门经营商品交换业务，成为商品生产者之间不可缺少的中间人，于是出现了商人，产生了专门从事商品交换的部门商业。商业的发展和商人的出现，是人类历史上的第三次社会大分工，更加促进了商品经济的发展。马克思和恩格斯对于商贸业从生产领域中独立分离出来给予了高度的评价。马克思把商业的产生视为“文明时代”的主要经济特征之一，恩格斯也
8、认为由于商业的产生人类就从“野蛮时代高级阶段”进入“文明时代的门槛”。,三，图书分销策略,分销策略解决的是企业的渠道设计、组建与管理的问题 渠道设计 渠道组建 渠道管理,四，出版企业促销策略,促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”,出版企业促销方式,广告人员推销营业推广公共关系,1.3出版营销理论的演变,一，4Ps二，4Cs三，4Rs,一，4Ps,4Ps营销战略是由美国学者Jerome McCarthy教授1950年代提出的。该理论被营销经理们奉为营销理论中的经典。4Ps的含义：
9、Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销,二，4Cs,4Cs 理论是美国学者劳特朋（Robert Lauteerborn）教授1990年提出的4Cs的含义：Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通,三，4Rs,4Rs是美国学者 DonE.Schultz教授提出的。4Rs的含义：Relevance关联 React反应 Relation关系 Return回报,2 图书出版营销战略,2.1 出版企业目标市场战略2.2 出版企业市场发展战略2.3 出版企业竞争力战略2.4 出版企业客户关系管理战略,
10、2.1出版企业目标市场战略STP理论,一，市场细分二，目标市场选择三，市场定位,一，出版市场细分,市场细分（Market Segmentation）的概念最早是由美国的市场学家温德尔斯密斯（Wendell R.Smith）于1956年在总结企业实际市场营销经验的基础上提出的。现在，这一概念被理解为依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面），把某一产品的整体市场划分为若干个购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。,一，出版市场细分,图书市场细分的意义：1，有利于选择目
11、标市场和制定市场营销策略。2，有利于发掘市场机会，开拓新市场。3，有利于集中人力、物力投入目标市场。4，有利于企业提高经济效益。,一，出版市场细分,图书市场细分的标准：内容、地域、对象、载体。但是，国内外在对这些标准的使用中存在某些差异。,一，出版市场细分,国外出版三大细分市场：大众出版市场 Trade Publishing 教育出版市场 School Publishing 专业出版市场 STM/STME Publishing,二，目标市场选择,1，无差异市场营销2，密集性市场营销3，差异性市场营销,三，市场定位,定位理论：艾尔里斯和杰克楚劳特在20世纪70年代提出的。市场定位：是指企业在市场
12、细分的基础上，确定自己的目标市场，把产品或服务定位在目标市场中确定位置的上，即确定企业产品或服务在目标市场上的竞争地位，通常也叫“竞争性定位”。,定位理论的基本内容,1、消费者定位2、产品定位3、价格定位4、市场定位5、广告定位,2.2 出版企业市场发展战略,一，密集型增长战略二，一体化增长战略三，多角化增长战略,一，密集型增长战略,基于老产品（含改进型产品）或原有市场以实现企业发展的一种增长战略，它是在企业现有产品和市场仍有潜在机会时，所采取的发展战略。1，出版市场渗透2，出版市场开发3，出版产品开发,1，出版市场渗透,市场渗透是基于企业现有产品和现有市场实现企业扩张的一种密集型增长战略，是
13、一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，是企业最基本的发展战略。三种基本途径：（1）巩固现有的消费者，提升购买频次，以增加产品销售量；（2）争取竞争对手的顾客；（3）培养和刺激潜在消费者。,2，出版市场开发,市场开发：企业用现有产品开辟新市场的战略。市场开发战略的途径：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部或国外市场。,3，出版产品开发,产品开发：企业用改进型产品满足原有老市场的战略。实施市场开发战略的途径：（1）产品专门化；（2）产品边缘化；（3）产品差异化。,二，一体化增长战略
14、,一体化增长战略是指企业利用生产链中的直接关联，实现供、产、销的纵向或横向扩张，以扩大企业经营范围和经营规模的一种企业发展战略。1，后向一体化2，前向一体化3，横向一体化,1，后向一体化,企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。,2，前向一体化,企业向前控制分销渠道，实现产销结合。,3，横向一体化,兼并或控制竞争者的同类产品的企业。,三，多角化增长战略,多角化增长战略是企业向外行业发展，实行跨行业经营的一种企业发展战略。当企业所属行业缺乏有利的发展机会或其它行业更具有增长潜力时，可实行多角化增长战略。1.同心多角化2.横向多角化3.复合多角化,1 同心多角化,以现有产品或技术为中
15、心向外扩展业务范围。eg:面粉方便面,2 横向多角化,以现有市场或渠道为中心向外扩展业务范围。eg:海尔冰箱洗衣机热水器,3 复合多角化,开发与现有技术、产品、市场毫无关联的新业务，实行跨行业经营。eg:鸡蛋导弹,2.3 出版企业竞争力战略,一，迈克尔波特竞争战略二，菲利普科特勒的竞争理论,一，迈克尔波特竞争战略,五力模型三大一般性战略价值链钻石体系产业集群,五力模型,新加入者的威胁客户的议价能力替代品或服务的威胁供货商的议价能力既有竞争者,三大一般性战略,成本领先战略差异化战略集中化战略,价值链,钻石体系,产业集群,产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的
16、企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。,二，菲利普科特勒的竞争理论,市场主导者（Market Leader）市场挑战者（Market Challenger）市场跟随者（Market Follower）市场利基者（Market Nicher）,1 市场主导者,第一，扩大市场总需求 第二，保持现有市场份额 第三，提高市场占有率,2 市场挑战者,（一）确定战略目标和挑战对
17、象 攻击市场领先者、攻击实力相当的企业、攻击实力弱的企业（二）选择进攻策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻（三）特殊营销战略 价格折扣策略、廉价品策略,3 市场跟随者,紧密跟随距离跟随选择跟随,4 市场利基者,致力于被大企业忽略的细分市场实施专业化经营从小市场获得最大限度的收益,2.4出版企业客户关系管理战略,一，客户关系基本理论二，企业客户分类与管理,一，客户关系基本理论,Customer Relationship Management简称CRM。顾客customer与客户client是两个不同的概念，尽管两者都是购买和消费企业产品和服务的人或组织，两者的区别在于：顾客只是
18、“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的数据库中。这意味着，客户与供应商之间的关系，比一般意义上的顾客更为亲近和密切。将顾客转化为客户是客户关系管理的的目的之一。,什么是CRM,CRM是由全球著名的IT分析公司GARTNER CROUP嘉特纳1990年首次提出的。CRM理论发明者倾向于把CRM看成是一种划时代的、与IT技术相结合的商业经营理论。咨询公司把它看成是一种商业的策略和战术。软件供应商则认为它是一种工具软件，可实现管理的自动化。,为什么要进行CRM,有些客户比其它客户更有利可图。20%（或更低）的客户创造了80%（或更高）的公司利润。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“
19、8020”定律不谋而合。19世纪意大利经济学家佩尔图(Bilfredo Pareto)率先发表的一项研究成果，后来被称为80/20定律(也称佩尔图定律)。统计表明，开发一个新客户成本留住一个老客户成本的六倍。客户离开后再把他们吸引回来所花的钱要比使他们一开始就满意所花的钱多得。将新的商品卖给老客户要比卖给新客户容易得多。,二，企业的客户分类与管理,ABC三大类不同的客户，不同的营销策略和相应的个性化服务。,A类客户,是企业最重要客户也是最忠实的用户，这类用户的贡献占公司销售额的70%。所以，在CRM的管理中，需要对其实现“一对一”的销售策略。由大客户部的客户经理直接负责这些用户，提供全面的服务
20、，从方案咨询、方案制定，订单管理，产品配送到售后服务进行全方位的管理，确保客户的每一个需求，都可获得及时的处理。,B类客户,占公司销售额的20%。这类客户拥有一定的消费潜力，可能在平时疏于沟通，没有最大程度的发挥其潜力。所以，在CRM的管理中实现“一对多”销售策略，由销售员按区域直接管理，并相应地制定一份中长期的关系培育计划，定期的拜访了解用户的业务状况，进而实现与客户保持长期的良好关系。,C类客户,虽然销售额只占的10%，单体数量却极为庞大。对于这类客户的维护，主要通过零售商来进行管理，由专职人员定期收集客户的信息及需求，并通过零售商，将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。,3 图书出版营销战术,出版产品策略图书定价战略图书分销战略出版企业促销战略,3.1 出版产品策略,一，图书产品生命周期策略二，图书产品选题策略三，图书产品组合策略四，图书产品形式策略,3.2 出版定价策略,一，价格水准策略二，定价心里策略三，折扣策略,3.3 出版分销策略,一，渠道选择二，分销商选择三，渠道管理,3.4 出版企业促销策略,一，广告二，人员推销三，公共关系四，营业推广,谢谢,
