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1、渠道政策与成员激励,Chapter,7,McGraw-Hill/Irwin,激励：就是研究如何根据人的行为规律来提高人的积极性激励者与被激励者,1,激励的理论基础,Mcvey（1960）在Journal of marketing上发表 Are the channels of distribution what the textbooks says？说明三点原因,一、了解渠道成员的需求与问题,自己对渠道成员进行研究请外部机构对渠道成员进行研究渠道审计生产企业的表现、经销商的愿望、经销商对合作关系的满意度经销商顾问委员会,二、了解渠道成员需求与问题的方法,三、激励渠道成员的意义,1、促使渠道成员帮
2、助制造商获得更理想的销售时间,有些产品的销售，尤其是生产资料的销售具有很大的时间性和时段性，消费者可能只会在一年的某一时间才会用到此产品，所以他们会在某一特定的时间内才有需求。而制造商要想使自己的产品在销售淡季的时候也有一定的销售量，就需要渠道中间商的积极有效的协作和配合。,2、促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间,产品设计生产出来以后大部分的工作就是营销渠道要做的事。产品从制造商手中转移到批发商那里以后，制造商的商品展示方式、陈列以及促销手段，对消费者的购买选择都有很大影响。只有通过对批发商进行激励，使他们积极推销制造商提供的产品，创造理想的销售空间，才能为制造商创造利润。,3、鼓励渠
3、道中间商成为企业信息的搜集者,在商品的销售过程中，有些渠道中间商会直接与消费者打交道，只有他们才知道消费者需要什么、不需要什么。他们了解自己的顾客，同时更能清楚及时地掌握市场的第一手资料。与制造商相比他们更了解市场的变化趋势，但是很少有中间商会将这些关系到新产品研发设计的重要信息主动收集给制造商，而这些信息对制造商产品的市场占有率至关重要。所以制造商必须对中间商提供必要的激励，甚至将两者的利益直接挂钩，这样渠道中间商才会将自己掌握的市场情况及时反馈给制造商。,4、激励中间商成为企业有效信息的传播者,一般而言，中间商无疑比消费者更了解制造商的产品优势和劣势，而这恰恰又是消费者在购买商品时最需要关
4、注的，也是最想得到的产品的直接信息。所以必须激励渠道中间商，使他们积极成为企业信息的传播者，以更好地帮助企业建立信誉和产品良好的品牌形象。只有渠道成员主动积极地开展营销活动，才可能有效地扩大市场占有率。,发现渠道成员需求与问题的方法,对渠道成员进行相关研究营销渠道审计经销商顾问委员会请外部机构进行调研,四、激励渠道成员的方法,品牌与产品激励物质激励参与激励（精神激励）成长激励,1.直接激励返利政策：标准、形式、时间价格折扣：数量、等级、现金、季节促销：目标、内容、时间、费用、考评,2.间接激励帮助经销商进行客户管理、库存管理帮助零售商进行终端管理输出管理人,3.渠道激励的方法,根据激励的对象分
5、类,针对总代理、总经销的激励 1、年终奖励制造商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样做一方面是为了体现公平，另一方面则为不同地区的总代理商或总经销商描绘出一个需要其不断努力发展才能达到的希望远景。针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发展所需之实物或服务，比如奖励汽车、配置电脑、提供管理软件或组织人员培训等。,2、阶段性奖励制造商根
6、据不同的特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成这个销售目标，市场上，很多制造商都对总代理商或总经销则给予阶段性奖励。比如，在中国IT商设定了特别的暑假销售奖励和寒假销售奖励等。,另一方面，更多的制造商将年终奖励分解为4个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对制造商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险；而分解为个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。相应地，有些公司将阶段性奖励的周期分得更细，比如以月为周期，甚至不少公司以周为单位进行奖励。比如，一些日用消费品制造商对渠道成员的激励大多如此。,
7、针对代理、经销商的激励,对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。不过在执行对二级代理商或经销商的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，制造商必须高度重视这个问题。,针对零售终端的激励,除了鼓励总代理商或总经销商、二级代理商或二级经销商之外，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。常见的激励方法有提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、货架费、堆箱陈列费、人员促销费
8、、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等。在对零售终端的激励中，售点服务人员或营业员，作为最小单位的特定的“零售终端”，加强对其管理并有效调动他们的积极性，对于实现或超额完成预定目标至关重要。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加其对企业的认可，增加对产品的认同，有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。,经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施1.是否获得好销的产品2.是否获得好的价格3.是否获得丰厚的利润4.是否获得先期铺货5.是否获得广告支持6.是否获得培训7.在市场上是否有威望8.是否能充分施展才能,五、激励强度
9、与激励效果,案例一：三九精化用AAA激励经销商,三九精细化工有限公司是三九集团的核心企业，产品主要有家居、个人和汽车护理三大系列。原来在客户管理上没有制定规范，对1000多家批发商不论大小、销售量，待遇都一样挫伤了大客户的积极性。在调整中，区别对待。对AAA级要求达到年销售额400万以上，待遇有培训其骨干推销员、为其商场建立15个形象专柜、提供至少15个推销小姐。而对A，只能得到协助人员1人。,案例二：柯达十万“轻松当老板”计划,2000年柯达投资12亿美圆启动中国投资计划，面对小本创业人士，承诺只要9.9万购买其设备.已在250个城市拥有5600余家.“华龙”1998年100名百万富翁计划;1分钱与4000万.,案例三：某啤酒渠道激励政策,1.对批发商的激励完成全年规定销售的，提供1个境外旅游名额；全年销售达到120万箱，年底结算货款时，给予实际销量的4%；达到20万箱并及时结算货款的，给予实际销量的3%。2.对零售商的激励完成全年规定销售量并及时结算货款的，年底给予实际销量的3%。3.对饭店人员的激励只要推荐可凭瓶盖按出厂价的3%兑现金；达到1000瓶时，公司赠送饭店10瓶。,
