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1、第一章 概论,第一节 市场营销与国际市场营销一、市场（一）市场概念的演变（记忆）从企业微观经济分析，人们对市场认识的变化：1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品交换和流通的领域；3、市场是商品供求关系的总和；4、市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。,（二）对市场范畴的理解需注意：1、对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（理解）2、市场的实质是商品供求关系的总和。3、从现代市场经济出发理解市场。市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）购买力是指有支付能力的收入水平。需要则是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。市场营销学就是研究满足
2、消费者需要的科学。4、产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。“产消者”是指那些参与生产活动的消费者，他们既是消费者又是生产者。将那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人命名为产消者。,二、市场营销（一）定义：市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。（二）市场营销职能的内容：1、人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点2、市场交换是市场营销职能的核心（重点记忆）简答市场营销能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即：空间障碍（地理位置使生产者和消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间和人们需要商品的时
3、间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商品所有权（使用权）让渡的障碍。,3、市场营销的交换职能不断发展变化 论述（1）在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，生产是实际的起点，商品交换处于从属地位。（2）20世纪80年代以来，商品交换在社会再生产中地位变化：消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换；市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；市场交换信息支配社会再生产信息。信息资源的收集和里利用围绕商品的交换展开，生产信
4、息居于从属地位,三、国际市场营销（一）定义：国际市场营销是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。（二）国际市场营销与国际贸易的联系与区别（记忆）多选联系：国际市场营销是在国际市场上从事商品生产和交换活动，国际市场又是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因而两者紧密联系。区别：,（三）国际市场营销的特殊性 简答1、国际市场容量大，竞争激烈市场结构、产业结构、商品结构变化快2、经营复杂内容、标准、货币、制度等3、手段多变受经济、政治、行政、法律各种手段制约4、风险大政治风险、商品交易使用风险、运输风险等5、难度大地理、语言、风俗等,四、国际市场营销的发展过程三阶段
5、：1、出口营销阶段（20世纪60年代前）二战前，国际市场只是作为国内市场的补充二战后，国际市场需求激增，但此阶段仍以出口产品为主2、跨国国际营销阶段（20世纪70年代）04.10出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段国际市场导向：企业把国内市场和国际市场作为一个整体来看待，企业把世界市场作为活动的舞台，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国直接投资的办法，开发消费者需要的产品。,3、全球营销阶段（20世纪80年代以后）06年10月 全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，
6、采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工和交换。07.10,第二节 世界市场现状和发展趋势,一、国际贸易发展状况（记忆）（一）基本状况：1、国际贸易发展迅速2、各国之间贸易依赖相互加强3、国际贸易结构多元化（二）各国之间贸易依赖相互加强的表现1、战后主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势2、世界各个地区、不同发展程度国家间相互交往的多向性 西方发达国家之间的国际贸易仍占据主导地位，其在国际贸易中所占的比重进一步提高；发展中国家在战后的国际贸易中所占
7、比重明显上升；国际贸易的相互依赖性在富国与穷国间（南北问题）是一种不平等的相互依赖关系。,（三）国际贸易结构多元化的内容 国际贸易结构是指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。内容：有形商品中 初级产品中燃料的比重迅速上升；初级产品的比重下降，制成品的比重提高；制成品中机械产品的比重迅速上升，纺织品和服装比重下降 无形商品中 投资、金融、技术、劳务、信息、智能等“软件贸易”迅猛发展,二、世界经济发展总趋势1、生产国际化 在现代，国际分工已从不同产业部门深入到同一行业不同产品之间的国际分工与交换，甚至演变到同一产品生产过程的国际分工与交换，出现了协作生产的“国际产品”模式。2、国
8、际贸易重要性空前增长 国际贸易在世界经济中的地位，首先表现在市场容量大、增长速度快。其次，国际贸易在世界经济中的重要性提高（国际贸易在世界总产值中的比重提高）。再次，世界工业品贸易增长也超过同期生产增长水平。3、生活与消费方式趋同化 世界经济的发展，收入水平的提高，特别是通讯和交通的现代化，使世界生活与消费方式趋同化成为重要趋势。贸易、旅游和电视为全球生活与消费方式的趋同奠定了基础。,4、世界无形商品贸易越显重要 世界经济的发展，使第三产业的比重不断上升。在世界经济活动中，已从有形商品拓展到以服务业为代表的无形商品领域。5、生产经营跨国公司化6、世界经济区域集团化 当今世界正在以经济利益权衡导
9、向，进行着区域性的结合，形成区域化、集团化的多元世界经济。7、世界各国经济差距扩大 西方工业国经济发展不平衡日益加剧；不同类型发展中国家经济增长不平衡；西方工业发达国家和发展中国家之间的经济发展差距扩大。8、贸易保护主义加强 关税和非关税壁垒抬头,三、世界市场分类及其特点1、按地理位置分类2、按经济发展水平分类3、按国际经济联盟分类4、按出口商品类别及商品分类理解：不同类别市场的特点,第三节 企业国际化经营,一、生产与交换市场的国际化 简答 生产与交换市场的国际化是企业根据国际分工从事国际市场经营的客观环境。集中表现：商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化二、商品国际化含义：一是商品生
10、产与市场国际化，二是商品国际化在经济国际化中的地位商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。商品国际化的另一层含义是指其在世界经济国际化的主导地位增强。,三、技术国际化（一）含义 技术国际化是指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。（二）形成原因 技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求（三）基本表现1、从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化2、技术引进和技术输出迅速增长,四、服务国际化（一）地
11、位服务输出贸易在世界贸易总额中的比重已达1/4（二）世界服务输出的内容对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游（三）服务输出按性质分要素性服务、非要素性服务五、资本国际化资本国际化是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。对外直接投资发展的原因对外直接投资的内容,第四节 国际市场营销学的内容,一、在市场营销学形成中的核心概念、基础理论（一）交换 市场营销的交换职能，是根据消费者的需要出发，去设计和制造产品，再用恰当的方式送到需要该种商品的消费者手中。（二）市场观念企业市场经营的指导思想。市场营销观念，即以企业的目标顾客及其需要为导向，以市场为中心，组织产品的设计、生产和销售，实现商品交换
12、和企业经营目标。（三）市场营销战略包括两部分：目标市场和市场营销组合目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。市场营销组合指企业为满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。即“4P”组合：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）,（四）市场细分化市场细分化，就是根据消费者需求特点、消费者行为的差异性，将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程。核心：消费者需求和消费行为的差异性（五）消费者行为研究消费者行为是指：消费者在寻找、购买、使用和评价其期望能满足自己需要时所表现出的行为。消费者行为研究是企业市场营销的出发点和归宿点。（六）市场调查与预测（七）市场营销管理,二、市场营销学的发展水平纵向不断深化，横向不断拓展表现：1、市场营销的产品发展到一切领域 2、市场营销发展到所有营销活动 3、市场营销发展到重视资源短缺领域三、国际市场营销学的体系（一）含义 国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。（二）内容体系1、国际市场营销概述2、国际市场环境分析,3、国际市场信息4、国际市场营销战略规划5、国际市场商品营销6、国际市场定价策略7、国际市场渠道策略8、国际市场促销策略,
