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1、什么是好案名？,大卫奥格威关联性，原创性，震撼性,陈劲松目标客户认同，竞争中跳得出来，彰显项目价值,马学斌记得住，叫得响，留得下,国耀一方城,左邻右里,玫瑰园,御湖观邸,阳光城,金大地1912,铂岸,百合公寓,恒大华府,国际城,万科第五园,运河岸上的院子,玉兰公寓,金域华府,观澜天下,领翔,九重锦,融侨观邸,都汇华府,天鹅湖9号,怎样取案名？有无方法论？,360,QQ,360案名管理体系,运河岸上的院子长城脚下的公社保利叶上海外滩9里金大地1912国耀一方城小平岛,观澜湖高尔夫别墅万科兰桥圣菲瑞泽园一里洋房39克拉碧湖云溪万科第五园华润紫云府,国耀花半里沙发橘子公寓苹果社区先生的湖青年城1号,
2、俊园大悦城万科红万科城万达广场东部华侨城,地产案名生成器,品牌价值最大化,谁的作品,地缘价值最大化,（在哪里/TA要的/产品）+属性,客户价值最大化,产品价值最大化,案名与广告语，如何价值最大化,茅台酒，茅台国宾酒，茅台迎宾酒、茅台尊爵酒、茅台原浆酒、茅台王子酒，茅台凤舞九天,皇家礼炮,外滩九里 VS 国耀一方城,1.最好案名就是广告语2.广告语中最好有案名3.广告语是一个系统：精神性广告语，物质性广告语，阶段推广主题,案名？仅仅是案名，不仅是案名,我们从来不认为，国耀一方城更名为国耀国际城 国耀天下 国耀城 国耀观邸之后对销售有怎样的影响，营销工作的系统性往往体现在这里。同时，我们也不认为案
3、名只是一个代号，他一定是基于项目共有型优势与独有型优势的集大成者与高度概括,SO,案名之外,基于当前产品背景下的营销思考,系统解决房地产开发中的产品定位，我们推崇万科地产提出的“七对眼睛”市场研究模式。万科之所以成为万科，得益于其对目标客户群体的精准研究，得益于其对土地属性的深入剖析，得益于其对项目开发战略的一贯化精准把握。,缺乏战略的项目是短命的，忽略客户的项目是危险的，违背土地属性的开发是不道德的！建业经开区项目，交通通达性好而昭示性差的土地属性、“南艳湖板块”成熟的客群结构彰显的产品需求、开发商企业品牌建设的战略高度决定的经营策略，其实已经明确告诉了我们应该给客户提供什么样的产品，以及产
4、品力支撑下的形象,用“七对眼睛“看地产，用”七对眼睛“看建业，风尚营销就是基于这样的方法论来服务于建业地产的。不能成为万科，我们一样可以用”七对眼睛“把建业打造成像万科一样受行业和顾客尊重并期待的新型地产领袖，一样能使建业地产为目标客户提供无限精准的产品服务。,谨以本报告献给建业品牌和建业地产的未来！,客户价值模型：为什么会成为本项目的成交客户？,产品定位 产品偏好 营销力（产品线&价格）（立面 户型 景观 配套）（策略&执行总纲）,市场预期,不可控 可 控,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,在本案即定的产品体系中，均为基于首改首置的配置：面积方面：8090 占比35.7%95110 占比35
5、.6%110左右 占比28.7%套型方面：两房及两房半 占比35.7%三房及三房以上 占比64.3%,71.3%,客群初步定位：如何找到本项目的机会客户？,机会客户,准客户,成交客户,产品定位 产品偏好 营销力（产品线&价格）（立面 户型 景观 配套）（策略&执行总纲）,定量（交叉性）分析,客群初步定位,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,客群定位回顾_ 经开区主流客户为主，标杆及进城客户为辅,在世联报告的市场分析及客户总结中我们可以看出，本案经开区内的地缘、工作缘的区域型客户占据了绝对主导的位置，而精英型、外溢型和进城型客户作为本案客户的重要补充，同样不可或缺,通过对成交信息的分析，推导主力客
6、户的基本特征：,青年之家,幼子之家,中年品质之家,主力成交段,主力客户属性,目标客户定位图以南艳湖板块和西南城区客户为主，全市其他客户为辅,8环客户,靶心客户,9环客户,8环客户,7环客户,6环客户,项目主力客户素描（青年之家）：,青年之家购买的房价主要在40万到50万之间购房面积多数在70-90平方米，受购买能力限制主力需求为两房,年龄主要集中在28-35岁青年之家购房时土地属性方面主要关注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的区域,青年之家中未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重青年之家在小区环境方面关注无噪音、无污染，对物业也比较看重房子对青年之家来说更多的是
7、享受生活的乐园，体现他们品味、情调的地方,结婚仍是购房的主要动机,但是青年之家由于生活方式的不同必然会或多或少和父母生活在一起会产生不和谐，这也成为青年之家的购房驱动之一在房屋物理属性方面看重的是得房率,楼房建材和配置标准高,项目主力客户素描（幼子之家）：,年龄主要集中在35-45岁,有小孩,上小学或中学.,幼子之家的购房平均房价在50-60万左右，购买面积集中在90-110平米,家庭的重心偏重在孩子身上，为了让孩子有更好的生活条件成为购房的重要驱动为了拥有自己的房子，对目前房型不满以及为了让小孩有更好的生活条件成为该类家庭购房的主要驱动,对于该类家庭来说，房子是孩子健康成长的地方。他们最关心
8、孩子的教育，配套设施中和孩子文化教育有关的需求比较明显目前有车以及未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重,40-55岁，中年品质之家多数受过良好的教育，并且职位也属较高层级，多数已有车,中年品质之家的购房平均房价在90万左右，购买面积在130平米以上,中年品质之家很重视孩子的成长和教育，房子在他们看来也是孩子健康成长的地方有着较强的投资意识，他们会拿出一部分收入进行合理的投资，并且认为房子是一项重要投资。为了等以后升值也成为他们购房的驱动力之一房屋物理属性指标方面，中年富贵之家对房屋的各方面要求均比较高,中年品质之家对社会地位的彰显有一定需求，房子对他们来说是体现
9、社会地位和身份的地方，是事业成功的标志，体现生活品味、情调的地方对土地属性中的文化教育配套设施比较看重比较看重物业和邻居的因素，比较看重社区文化氛围,项目主力客户素描（中年品质之家）：,客群深化定位：如何找到本项目的准客户？,机会客户,准客户,成交客户,产品定位 产品偏好 营销力（产品线&价格）（立面 户型 景观 配套）（策略&执行总纲）,定量（交叉性）分析,产品偏好梳理,客户访谈调研,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,本项目客户对产品价值、营销关注点分析,基于以上对本项目客群需求属性的理解，风尚营销定量选取区域内标杆项目客户基础数据，市区及区域目的型购买项目（国耀一方城、花半里）、区域内产业
10、中坚集群购买项目（南湖春城）及县域置业项目（长安萨尔斯堡）等三类主力客群28-35岁青年之家 30-45岁幼子之家 40-55岁中年品质之家进行问卷调研，进一步发掘目标客户在精神属性上对产品价值、营销关注点上需求，为本项目的产品细化和营销策略提供指导性的意见和方向。,客户调研问卷结果整理：,产品偏好,客户调研问卷结果整理：,产品偏好,客户调研问卷结果整理：,产品偏好,客户调研问卷结果整理：,产品偏好,客户调研问卷结果整理：,营销力,客户调研问卷结果整理：,营销力,关注等级,产品力（产品偏好）,户型,绿地无污染,安全享受幸福品味家庭孩子健康成长生活成本,营销力（精神偏好）,投资休闲,配套得房率安
11、保设施物业费及服务,客群显性定位：如何通过营销和产品力的塑造，使机会客户成为成交客户？,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,在土地属性、产品线（户型配比）、周边市场价格已基本确定的前提下，风尚营销利用定量的交叉性分析圈定了本项目的机会客户（主力）范畴。找到从机会客户成为成交客户在产品和营销力两方面的最关注点。,建议：用中性色调、深色调，立面端庄挺拔，富有质感和厚重感，可以增强客户对项目的安全感、归属感和身份感。,本项目应该立足于控制面积总价和保证舒适度的基础上尽可能多设计功能间（露台、储藏室、衣帽间等），增强实用性和得房率。客户对房间使用功能要求大于单纯对面积的要求。,景观设置应以实用小品和休憩
12、节点为主，增加家庭互动元素，以观赏性景观为辅。客户对家庭及儿童的互动性功能关注度大于单纯的观赏。,打造多功能的生活型配套，增强客户的便利性服务，控制物业费。,客户对产品偏好调性描述小结,加强加大品牌的强势塑造，加强客户对安全感、身份感、投资增值性的心理保障,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,全家团圆的地方,客户对营销力关注调性描述小结,获得安全感的地方,体现我的生活品味、情调的地方,享受生活的乐园,体现我家社会地位的地方,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,需求仪式感和昭示性极强的推广调性，强调贵族府邸或比肩成功人士,平实而具有品质感，表述生活状态的意境，文化与隐士生活是打动其的首选,客户对营销
13、力关注调性描述小结,是我家的一项重要投资,是未来生活的保障,成本可控的幸福生活,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,拒绝过于夸张或浮华的推广，对于含蓄的身份表露内心认可，稍显品质感与进取性将引起共鸣,客户对营销力关注调性描述小结,最关心家里人的职业/事业的发展,最关心家里人的健康,最关心家庭的和睦,最关心孩子的成长,如何快乐地生活/享受生活,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,注重调性，特别是小资情调或贵族气质，英伦风的小镇风情或欧式庄园将是此类客户的最爱,全家团圆的地方,客户对营销力关注调性描述小结,获得安全感的地方,体现我的生活品味、情调的地方,享受生活的乐园,体现我家社会地位的地方,是我家的
14、一项重要投资,是未来生活的保障,成本可控的幸福生活,最关心家里人的职业/事业的发展,最关心家里人的健康,最关心家庭的和睦,最关心孩子的成长,如何快乐地生活/享受生活,（基于万科7对眼睛的客户的眼睛）,客户分析总结_,可以容纳洋房和高层两种价值相对独立的产品而不显突兀,根据我们的梳理，在主打经开区客户的同时兼顾重要客户的前提下，再与本案的实际产品进行结合，本案的命名需要包含如下几点,具有一定的品质感，以提升项目形象已达区域高端的目的,结合本案区位认知度较差的实际情况，避重就轻，通过文化感的塑造提升项目价值度,具有一定小资情调的生活气息，亦是展示品质的途径,奢侈和贵族气质，庄园与豪宅气质，是本次思
15、考所摒弃的方向,包容性品质感文化感小资情调,时光原著,时光,在世界上我们只活一次，所以应该爱惜光阴。必须过真实的生活，过有价值的生活。巴甫洛夫,1.时间；光阴。古今名言：一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。2.日子。指过去的时间。3.时光。宋代著名画家。4.时候。事情、过程或情况经过的时间,原著,1.original work最初的著作(对译本、缩写本、删节本、改编本而言)2.original原作,艺术家独立思考或自发的作品,时光原著,1.时间改变城市，时间改变人，对于生活而说，人只是主角，时光，才是原著者2.每个家庭的传承，都应该有一部编年史,项目形象SLOGAN,封面人物的原著生活,每个人都是
16、鲜活的个体，每个人都可以是自己的封面人物，拥有独立的人格、自由的思想，时代笔触激发出每个人光彩。,如果说每个人生都是世上独一无二的原著。建业时光原著将是一生的藏品。,建业+,360案名管理工具成果选编,项目地缘向度思考：背景：南艳湖流域，广义中“岸”；距离城市繁华相对较近，沿宿松路直达市区；远离喧嚣，为成熟社区所围合，“隐”而精之；项目建筑排布疏朗，阳光通透；14万方，地块方正，体量相对玲珑，客群纯度较高；,建业熙岸,建业君澜,项目产品向度思考：背景：稀缺洋房，冲击高溢价的有力保障；中国式ARTDECO，高品质高层的标签；绿化率40%，建筑密度22%,建业府尚,建业朗廷,建业泊麟,建业钦城,感谢聆听,建业时光原著,建业熙岸,建业朗廷,建业府尚,建业泊麟,建业钦城,建业君澜,建业英郡,建业南回归线,建业香堤漫谷,
