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1、广告企划与房产销售2006年5月,一、房地产的卖点,简单可以概括为以下十点：1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广,二、谈谈房产企划的特点,1、寻找楼盘的USP（独特销售主张）USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖点，这一卖点必须同时具备以下三个条件：（1）这个卖点是该产品首先或独有的；（2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手所不能提出；（3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力和销售力；第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求突破。无论是从哪
2、一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位，其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己的USP。,2、房地产不可以复制 房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是复制。青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样；肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍，南京人跑到昆山来买房的几率就很小，加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、景观 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。
3、,3、地产推广讲究速度,可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次，或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段，这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘在接二连三的不断推出。房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不好，但可以在另一个城市卖的好。因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。,4、楼盘包装要力求全面,消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价格要合理，景
4、观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考虑，反复比较。所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而不只是独特的一点。我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出的卖点，但其他方面也要兼顾推广。将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。,三、广告企划是什么？,企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概念，因为企划是一门综合的社会科学。因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好
5、房产的销售和推广。广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。企划在本质上是一种说服的艺术。,企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房产竞争优势。定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。一个真正有价值的企划是因为它自己本身“来源于生活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落俗套。,在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀的企划既不是夸大，也不是虚饰，而
6、是要竭尽你的智慧使企划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们把企划视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。,企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两个方面的需求：硬件：有形的、实质性的好处 软件
7、：较模糊的情绪优点,事例联接,有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红薯)，有时泥沙堵塞了下水管。回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他说：“用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加粗的可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了很好的销售成绩。
8、,四、房地产市场营销企划知识,首先了解什么是市场营销？所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。市场构成的三个要素：人、购买力、购买动机。,传统市场营销中的4P概念产品（Product）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形 象、产品组合、新产品计划价格（Price）策略：定价政策、价格体系、价格调整、价 格控制渠道（Place）策略：渠道规划、客户选择、渠道管理、渠 道维护、渠道切换促销（Promotion）策略：促销方式、促销政策、媒介选择,现代市场整合行销4C的观念 消费者的需要与欲求（Consumers）消
9、费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost）方便性（Convenience）沟通(Communication),4P/4C的核心区别,4P理论的思维基础是以企业（产品）为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业，在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?,市场营销观念的建立,传统行销概念 整合行销概念 产品策略 消费者的需要与欲求 价格策略 为满足需要与欲求付出的成本 渠道策略 能给消费者提供方便 促
10、销策略 整合性的全方位沟通 传统行销概念 整合行销概念 消费者请注意 请注意消费者 口语传播社会 视觉传播社会 事实 认识 单向沟通 双向沟通（关系行销）策略性规划 策略性创意 消费者要听什么 你应该如何说出来？,启发故事,有位秀才第三次进京赶考，住在京城一家旅店里，考试前两天他做了三个梦。第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞；第三个梦是梦到跟自己漂亮的小姨子脱光衣服、背靠着背，睡在一张床上。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟小姨子都脱光衣服睡
11、在一张床上了，却背靠着背，不是没戏吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。旅店老板非常奇怪，问：“不是明天要考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才将他做的梦和算命先生的话一说，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打雨伞不正是说明你这次是有备无患吗？你跟小姨子脱光衣服背靠背睡在一张床上，不正说明你肯定要翻身吗？”秀才一听，觉得更有道理，于是精神振奋地参加考试，果然中了状元。积极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一样。思路决定出路，有什么样的想法就会有什么样的将来。,五、浅谈房地产广告的有效沟通,在当今的房产销售市
12、场，有效消费市场供大于求，面对众多的竞争对手、狂轰滥炸的媒体以及变得日益理性的消费者，成功说服变得越来越难。但是并非无路可走。沟通，是说服的关键。通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。,1、消费者的价值选择,消费者的价值选择随着时代的发展而变迁，大致经历了三个时代：第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，生活水平低，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消费者的价值选择标准是“好”和“坏”。第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富，人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不仅是
13、价廉物美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和使用方便。消费者的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这时消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。,2、房产消费市场的变迁,房产是大额不动产，消费者在购买时会都三思而行。在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要不 高，有房子住就可以了。当住宅作为商品走向市场的初期，房屋只是满足人们一般的居住需求，物美价廉成为了最基本的追求。随着时
14、代的发展，一些优秀的房产企业崭露头角，优秀的房产项目纷纷出现，人们生活水平在提高，购房时开始注重房产公司的品牌以及房产项目的品牌，注重小区环境的设计，对户型设计也指手划脚。,21世纪的今天，“体验经济”已经到来，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“尊荣”、“酷”、“爽”等体验，社会消费结构将向发展型、享受型升级。一些特定的消费者也随之迈进感情消费时代。年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、度假别墅、假日房产、另类SOHO，无不体现着现在消费者追求舒适、品味和个性的特征，以达到
15、心灵的满足。年轻一代钟情于SOHO小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生活要求。,正如我们前面所提到的，住宅是大额不动产，不同与一般的消费品，当今消费者在购买的时候，其价值选择不可能完全经历了价值选择的三个时期，时常这三个时期的价值选择都揉合在一起，影响着他们的消费选择，即消费者追求物美价廉，这是毫无疑问的，也追求品牌，因为那是质量的保障，同时还追求个性，寻求心灵的满足感。我们了解了新一代消费者的价值选择之后，我们还需要根据房地产不同的项目特质，瞄准目标市场，清晰的界定目标消费者，针对项目的特质以及消费者的消费动机、心态、观念有的放矢地展开广
16、告创意，进行有效沟通。,广告传播本质上是与目标受众沟通的过程，最终目的是要让目标受众认同。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机，广告才能产生效果。所以房地产商要在实施广告传播活动前根据自己项目的特质，了解目标消费者的价值选择以及他们的构成，洞察消费者的购买动机和心理，才能使房地产广告有的放矢，说服消费者。,3、如何进行有效的房产广告企划,进行有效广告企划的步骤,第一步：要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺 点，确立自身的卖点所在；第二步：找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通 常所说的目标客源；第三步：要深刻了解目标客源对产品所有的需求；第四步：分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼；第五步：在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正 产品以避开竞争，做到人无我有；第六步：根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客 源的需求制订广告的总方向和总精神。,本次企划培训结束Thanks,
