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1、1,广告学教程,2,第一章 广告的历史,主要内容包括：1.国外广告的历史2.中国广告的历史,3,一.原始广告阶段广告的起源严格的说是从17世纪出现广告媒介开始，但从广义来说，广告又是把想要说的话用文字。绘画和其他方法向人们进行表达的。所以，我们可以认为在人类社会出现的同时，就产生了广告。“广告不是社会制造的，而是自然产生。”公元前3000至2000年左右，古代巴比伦已有了契形文字（它是用骨头、木棍、金属等在潮湿的粘土版上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来），可以推测，从那时可能已经产生了类似宣传商品的广告。,国外广告的历史,4,庞培镇墙上的广告,5,古代的广告形式主要有：口头广告、实物广告、音响
2、广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告。,6,二.早期印刷广告时期 1445年、是世界上值得纪念的一年。因为德国人古顿伯尔格发明了金属活字，从此，活字印刷技术被广泛应用。随着报纸出现，17世纪后半期在英国出现了食品广告，18世纪广告表现方法得到了很大发展，出现了对广告的批评问题。人们开始研究广告如何履行其作用，如何才能感人，如何才能吸引人的注意，以及公众利益等问题。今天仍作为问题的广告表现、广告的评论等，就是那个时候产生出来的。1770年与英国工业革命同时，广告业也走向了正规化，在这以前可以说是广告的前史。,7,三.报纸、杂志媒介普及时期到了19世纪，报纸的发行越来越多了，泰唔士报在18
3、15年发行了5000份，1844年发行了23000份，1854年发行了51648份，每天的广告数量大增。在这种情况下，周刊报纸上出现了有插图的广告，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告，广告的上部画了一双用此鞋油擦过的皮靴，一只猫正吃惊的怒视着皮靴上的自己的影子，这个插图是当时有名的漫画家克鲁克香克画的。这个广告在以后的20年间在英伦三岛的各种报纸上都登载过，因此沃伦发了大财。,8,9,今天的广告代理是在美国发展起来的。1841年，帕尔默劝诱人们在其父办的米勒报纸上登广告，从此他开始从事广告活动。每天通过对各种报纸上的资料汇集，向广告主无偿的提供，并作广告费的估价，广告代理业的酬金是由广告主从
4、付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直持续到至今。1860年出现了典型的广告代理业者罗厄尔，他不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的作法。罗厄尔公司是广告批发业时代的典型的广告代理业，付给报社现金的时候，回扣给50%。奠定了现在现金回扣的制度的基础。（可称作“版面捐客”）,10,帕尔默从1870年开始采用了公开合同制度，广告业开始正常化。艾尔采取了以广告为主的广告代理业，让报纸在刊登广告时千方百计降低广告收费，然后参考各业界手续费的情况，再增加15%的手续费，这就奠定了现代广告代理业酬金制度的基础。艾尔.太阳公司1870年开始为客户进行市
5、场调查，从这以后广告进入了专门服务的时代。（当时，在报纸上刊登广告的费用和报纸的发行量是不公开的，刊登广告的费用可以讨价还价）到1900年美国全年广告费为5。42亿美元比1865年增长了11倍，版面捐客已近绝迹，新的能提供与现在大致相同服务的广告代理人出现了。它们的服务主要是为客户提供广告计划，广告设计创作等。,11,四.广告成熟阶段（电波媒介时期）被人诅咒的第二次世界大战1945年终于结束了，印刷媒介开始逐渐恢复，后来得到迅速发展。战前，主要的广告媒介是报纸，但在战争时期，活跃的电波逐渐被发展成广告的媒介。50年代，电视出现，逐渐成为媒介的主力。随着电视普及率的扩大，电视广告所及的范围也增大
6、了。从1958年开始，电视机，洗衣机，电冰箱成为人们争相购买的三大件，电视为此做了大量广告。,12,战前，广告是随着媒介的发展而发展的，战后，广告进入了以电波为媒介的时代，因资金，设备，技术，组织等方面不能适应的广告代理店相继倒闭。于此相反，能预料到电波时代到来而积极努力的公司（如电通），结果得到了更大的发展，成为了今天头等的世界广告代理公司。,13,60年代，出现了计算机管理广告的模式，从而形成了广告业务的科学化。广告业在这一时期的重大进展之一，是广播，电视，电影，录相，卫星通讯，电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高
7、了广告的传播效率。二战以后，电视发展迅速，尤其50年代美国首创彩色电视以后，由于电视集语言，音乐，画面于一生，电视成为最理想的传播媒介。因而在其后的广告业中独占鳌头。,14,广告管理水平的提高是现代广告的另一特点，广告公司的专业水平和经营管理水平大有改进，许多广告公司也由简单的广告制作的代理发展成为了综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。广告理论的研究也空前活跃。政府对广告的管理也越来越规范。,15,第二节 新中国的广告事业,一、4966，广告在我国的消亡在中华人民共和国40余年的历史中，广告的命运极有戏剧性，在一个相当长的时期，广告从社会舞台上消失了，而在另一个时期，广告突然重新
8、出现，并在社会生活中扮演着重要的角色，消失和复活的命运及原因非常耐人寻味。49年中华人民共和国成立，对于一个已有近百年历史的中国广告业来说，是一个转折点，也可以说是一个起点。（长期内战，社会动荡，经济萧条，消费力低下，广告活动基本处于停滞的状态。）,16,50年代，广告代理机构主要分布在沿海工业，商业比较发达的重要城市。广告从业人员约1300人，当时全国广告费仅占商品流转额的万分之三。50年代这个产业经历了一番革命的洗礼。1、取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布了一系列广告管理新法规。2、广告媒介的整顿。对国民党政府的广播电台和报纸，采用了军事接管的方式，对于私营的，则采用组织管理方式。如
9、公私合营，发布规章限制广播内容等。3、广告产业在市场经济中，是一项有偿服务的信息传播行业，是中性的，商业性的。进入社会主义，看法有所不同，有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动，而且也是政治宣传”。处于起点的广告业，被戴上浓厚的政治色彩。,17,19531978年，可以认为是我国初步工业化时期。26年国民收入总额（GDP）增长5.11倍（589亿-3010亿）这阶段广告的特点：1）广告量很小；2）计划经济使广告在国民经济中的地位下降；3）广告管理集中化；4）对广告性质的误解。认为广告是资本主义的产物，是资本主义浪费的表现；5）广告机能。广告起源于商业活动。基本机能是商业信息传播。高层次的机
10、能是“诱导消费动机”“文化传播”5359年1和2萎缩，3得到强化，上升为意识形态宣传，教育的工具。,18,此时期的广告是当做政治任务来布置的，带有浓厚的政治色彩。人民日报的广告版面如实的反应了广告机能的转变过程，50年代，面向消费者的广告占据了相当的版面，进入60年代，这类广告急剧减少，64年以后，基本剩下生产资料和书籍、电影、展览会等文化类广告，然而，进入文化大革命时期，广告业还是在劫难逃。1966年、红卫兵的“破四旧。立四新”运动，是这场灾难的启端。许多城市广告机构被撤消。电台，报纸的商品广告基本停顿。各种户外广告被“红海洋”式的政治口号所代替。1970年1月19日，人民日报刊登了三条工业
11、广告以后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。他意味着广告市场的结束。,19,广告消失的原因,红卫兵的破四旧运动。经济体制的原因。文革期间，从来没有任何领导人发表过对广告的看法，也没有任何文件提及广告的问题。可见，广告的消失，不能简单的归罪于文化大革命。我们的体制是广告消失的根本原因。,20,二.1979-广告市场的复活和发展,1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科，1月28日播放了我国大陆电视台的第一条电视广告参桂补酒。片长1分30秒。3月15日晚，播放了国内第一条国外广告-瑞士雷达表，片长1分钟。报纸广告依然从上海开始，79年2月10日，药品广告开始在文汇报刊登，3月中旬，外国广告
12、出现，首先是雷达表，然后是奥林巴斯、精工。美能达等整版广告。4.17，人民日报开始刊登广告，12月中央电视台播出国外广告。,21,正如52年当做新中国广告起点一样,79年也可以看成是广告市场重新恢复的起点。动力：1.基层媒介“自下而上”的革新，理由是适应对外开放的国内经济文化建设发展的需要，为广大观众服务等，直接动机则是自身经济利益。2.改革时代的象征。79年广告常常是以一种社会政治，经济变化的象征出现在社会舞台上。3.旧体制“大量生产”的结果。现代广告被称为大量消费的产物，79-81年，面向企业的广告占相当大的比例，约70-80%。中国广告市场恢复的动力与其说是来自大量消费，不如说是来自大量
13、生产。,22,79年中国经济，具备了大量生产的基础，却没有具备大量消费的条件，产业结构严重畸形。“重工业优先”、“高积累，低消费”等，市场上最明显的特点是，一方面存在大规模生产的能力，另一方面又是消费品严重不足。因此70年代末的中国企业，当务之急不是向消费者推销消费品，而是为大量生产的、对象不明的产品寻找出路。（改革市场机制引入渠道失灵）广告对企业是推销、宣传、情报交流集一身的救命稻草。报纸上也常常看到一个广告救活一个企业的现代神话。,23,体制改革后的广告特点,1、广告费与GNP（国民生产总值）79-89年，GNP以9%的平均速度递增，而广告费以30-40%的速度增长，有趣的是，GNP与广告
14、的比例来看，广告产业是低比例的（8年来停留在013%左右，而同期，美国占GNP的243%）而从动态的角度看，广告发展又是高速的，与日本战后的情况类似，带有明显的市场重建的性质。【低起点。高速度、低比例】2、产业结构变化与广告内容一般来讲，广告与个人消费有密切关系。所以，无论发达国家还是发展中国家，与个人消费相关的广告种类在广告费用中占有较大比例。中国生产资料广告为什么一直占有较大比例？与产业结构的偏畸有很大关系。,24,3、消费方式与广告 79年以后，是城乡居民收入增长最快的10年。1）恩格尔系数下降；2）日用品支出明显上升；中国人进行了一次“消费革命”当时，常用的术语有“高消费”“消费热”等
15、等。广告被认为是这场革命的“催化剂”，也有人说“广告助长了消费热。（广告走向消费导向的时代。经济日报92、1、22）4、广告格调趋于软化 5、媒介争夺激烈。,25,存在的问题。1、人员素质的问题。国外是一流人才搞广告。我们的队伍的产生、发展、现状。2、制作手段的问题。3、广告策划的问题。重创意。轻策划。这与人的素质有关。4、广告主的意识不到位。5、广告管理的问题。拉的问题；权利、关系、回扣的问题。行政管理的行业自律的问题。,第二章 广告概说,概念分类作用,眼球经济现在是没有买不到的东西，只有卖不出去的产品。,坐在椅子上的男人到处是这样的人，到处是流浪的产品。,对广告的一些说法,广告擦亮品牌，广
16、告抓住眼球，广告在过剩经济下是不可或缺的营销利器。广告是一种诱惑，是一种教唆。广告使人对现实产生不满，是一种进步的力量。广告就是既劝人离婚，又劝人结婚的艺术。广告中有我们踮着脚想眺望的世界。,第一节 广告的概念,广告一词是外来语-Advertisement 从汉语的字面解释，广告就是广而告之。即周知共晓。广而告之的东西都是广告吗？,广告有广义的狭义之分。广义广告包括经济广告（商业广告）和非经济广告（除经济广告以外的广告，如：政府公告、教育通告、文化。市政、社会团体的启事、声明等还有寻人、求偶启事）所有称之为广告的东西，都必须是付费的；狭义广告仅指经济广告。广告学研究的对象一般指经济广告。广告学
17、的内容也主要限于经济广告。,定义广告,广告定义的 6 个要素：是有偿的沟通形式；出资人是特定的、可识别的；说服或影响受众去做什么；信息通过大众媒介传播；受众是大批的潜在消费者；它是非个人化的（大众沟通的形式）。,所以：广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。,传播：广告的独特性,广告是一种传播活动独特的传播活动。,信源,编码,讯息,渠道,解码,受者,反馈,人类传播过程,传播过程在广告中的应用,出资人,作者,人物,文案中的表达方式,预定消费者,资助消费者,实际消费者,沃尔沃最安全的汽车,潘婷的营养概念,奔驰的标志在白炽灯中闪光，它告
18、诉你，奔驰和电灯的发明一样，是一个创举。,梦露脸上最美的是什么？是那颗痣一颗由奔驰标志构成的美人痣，是美丽中的最美！,奔驰 充满魅力的标志,广告职能,所有广告都覆盖了以下三个职能：提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆的信息,成功广告三大特征,概括来说，成功广告包括三大维度的特征：战略维度的、创意维度的和执行维度的。战略目标衡量广告成功的标志之一是：它完成目标的情况如何？以下是一些典型的目标：销售增长态度改变提高品牌认知度,创造性创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻印象。有人认为：创造性的思维是整个广告的动力源泉。制定战略计划需要创造性；研究需要创造性；媒体选择需要创
19、造性。广告之所以是一个令人兴奋的领域，就因为它需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。,执行最后，每一个成功的广告都需要很好的执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。,应注意的问题,明智的广告主知道如何说与说什么是同样重要的。说什么来源于战略目标，而怎样说是创造力和广告执行的产物。这些都是将好广告变成有效广告的要素。成功的广告必须有三个特征：一个合理的目标，一个原创性的创意，以及对信息的正确传达执行。最后要注意：从创造性和实施水平上判断一个广告是相对容易的，然而，要彻底检查一个广告是否成功则要看它是否实现了自己的目标。应认识到，在不考虑战略目标的情况下评判一个广告的成败是一
20、种冒险的行为。,第二节 广告的分类,一、按广告的不同对象分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告二、按广告覆盖的地区分1、国际性2、全国性3、区域性4、地方性,三、按媒介分1、报纸广告2、杂志广告3、电视广告4、广播广告5、其他（路牌、招贴、交通、邮寄、等等）四、按广告的直接目的分1、产品广告 1）开发性广告；2）竞争性广告；3）提示性广告2、组织广告3、观念广告,1,2,3,4,5,广告何时起作用的作者约翰.菲力蒲.琼尼斯教授认为最有效的广告可使销售量变成原来的三倍，而最无效的广告能导致销售量下降幅度超过 50%。我们从三个方面分析广告的作用：社会；经济；企业。,第三节 广告的作用,
21、1、广告的情报性2、通过广告创造购买欲望3、广告的说服作用4、广告的文化价值5、广告与传播媒介6、广告的真实性,一、广告与社会,弄清以上论点，可以让我们看到广告作用的领域，同时容易捉住广告的本质特征，从而避免用孤立、狭隘的价值标准看待广告。,1.广告的情报性,广告是情报，这一点已取得广泛的共识。但对于广告究竟能否起到情报的作用，或能够在多大的程度上提供正确的情报，尚有争论。有观点认为“广告并不热衷于向人们输送情报，而只是说服人们从事购买”，“广告常作情绪性的诉求，很少作理性的诉求”等等。有人认为，只有价格、成分、质量等，才可以作为商品的情报内容。这种观点显得简单而片面，产业用品可能是这样，而消
22、费品的购买，其中含有很多的心理成份。有人购买一件高价而耐用的消费品时，不仅考虑其功能，还讲究式样、品牌，以显示购买者的身份、地位等等。而这些是无法在价格标签上显示出来的。,2.广告是创造还是刺激消费欲望,美国经济学家JK哥鲁布列斯，他在富裕的社会一书中说：“宣传与推销的目的，就是要创造出需要的购买欲望。而这种欲望是与个人原有的欲望毫不相容的。”也有观点认为，广告没有产生新欲望的能力，只不过是利用了人们“先入为主”的倾向（指消费者保持了从外部得到的情报信息，并以此指导自己的价值标准、生活方式等），使其潜在的欲望得到满足而已。心理学家G加德那在大众消费社会中说：“对于麦迪逊大街（美国广告业中心）的
23、批评者来说，麦迪逊大街其实并没有很大的决定能力。”加德那认为广告虽然能对潜在的已有欲望的实现起作用，但欲望这东西是不能创造的。在有利的条件下，广告会进一步促进不断增长的需求，相反，在不利的条件下，广告即使能使正在减退的需求倾向减缓衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。,有的社会学家还认为：广告刺激欲望，引起人们的不快乐、挫折感和不满足感。广告使人们对既有的东西不满足，或鼓励人们追求尚未拥有的东西。关键是如何看待不满足感的问题，我们认为，不满足感和进步是相关联的，同时并进的。不满足才能带来进步。这种“不满足”应该是促使进步的原动力。CA莱克在绿争革命中对现代广告进行了相当严厉的批评，他说：“
24、大部分广告通过刺激性别、地位，利用人们隐藏在内心深处的要求达到推销商品的意图。”“广告创造不满的念头，并在实际上创造出不满。但是，不满可不是玩具。它成了各种各样革命的根源。”任何稍有头脑的人都会明白：一个人除非拥有极庞大的财富，否则总会欠缺一些东西。广告也许会把这些欠缺的事物呈现在他面前，难免会有羡慕之情。然而认清世界上的东西不能完全为我们所拥有，本来就是成长过程的一部分。,3.广告的说服作用,没有人会怀疑广告所具有的强大说服作用，问题是广告主常常不考虑说服作用的好坏。然而“说服”本身能控制消费者的心理，有人对这一点从伦理上提出了疑问。美国历史学家DM普特认为：广告属于强有力的“社会性交流手段
25、”之一。他所忧虑的是，广告这么大的能量，却缺乏社会的目标和责任。美国伦理学家TM佳莱特指责“劝导性”广告“忽视了人类的反省能力，或多或少阻止了反省作用”，“包含着对人性的根本蔑视”。著名的社会评论家V帕卡德出版了一本名为人类控制的时代，在书中他指出：广告正被用来作为制造超消费者的社会技术，“一个美国青年，从出生到十八岁，从电视中看到的商业广播节目已达一千八百小时”，为了改造这些人的思想并使他们增进消费的欲望，各种商业广告倾注一切努力，进入人们的意识和无意识的世界。通过这个例子，帕卡德发出了“利用广告操纵社会以致人失掉个性”的警告。,广告在说服性方面受到的指责在实际生活中通常指这样一些情况：由于
26、广告，使人们上当，买了次劣产品；由于广告的怂恿，使人们买了某项本来并不需要的产品；由于广告的诱惑，使人们买了某项过于昂贵而不胜负担的产品。,4.广告与文化,经过一个世纪的演变，广告逐渐成了自成一体的文化形式，并且象幽灵一样紧紧缠绕着一代又一代人，这个让人欢喜让人忧的幽灵不断扩散，慢慢地走出美国，传到欧州，走向世界。广告业渐渐成了无往不胜的主宰者。广告决定着报刊杂志、电台和电视台的存亡命运；广告决定着各种体育赛事规模的大小；广告操纵着官场风云和政界盛衰；广告创造着流行，不断诠释着幸福的概念；广告发明新的词汇、派生出新语言形式并淘汰着不合广告时宜的词汇；广告使年轻的变老，亦能变衰老为年轻。广告已从
27、半掩半遮的幕后“教唆”，冠冕堂皇地走进了千家万户，成了人们茶余饭后寒喧聊天的不可或缺的话题。,5.广告与媒介,可以说，广告是大众宣传的“食物”。广告提供了60%的杂志成本经费；70%的报纸成本经费；100%的广播和电视经费。由于有了广告，才使得宣传媒介的价格能维持在较低的水平上。人们普遍认为：通过广告收入，大众传播工具才能对社会作出贡献。然而也有人认为一部分企业通过广告控制了大众传播工具，威胁了社会民主健全发展。,6.广告的真实性,沃尔特.李普曼在他的主要著作舆论中写到：“在人与人之间，能插入疑似环境。人类的行动是对这种疑似环境的反应。”所谓“疑似环境”，是与现实相脱离的虚拟的环境。在人类与实
28、际环境之间可以插入Pseudo(希腊语，假东西的意思)，人们常常是通过Pseudo来认识环境的。人类是在疑似环境中，即通过“符号化”认识的世界中生活的。而今天的传播媒介则有很大的能力创造出这样的符号环境。大众传媒创造的悲喜剧一个接一个，这早已成了人们日常生活中的经验。广告也是一种以制造疑似环境为目的的被习惯了的符号体系。,广告表现出“既不真实又不虚伪的魅力”在这样一个不可思议的世界里飘荡。应该说，作为广告业这一专门职业，其本身有着诚实的道德。广告是在真实的基础上构成的。但是广告得以生存，也正是给予真实以新的意义。广告具有的“既不真实又不虚伪”的部分，是因为现代广告宣传中的内在特征人们比爱好现实
29、更爱好“疑似结局”的普遍性。正是因为看透了大众文化的这种特性，广告才形成了这种独特的风格。贝阿斯汀说：“使我们受骗的根源是从我们所喜欢的事实产生的，换言之，不是从诱惑这一愿望，而是从甘愿被诱惑这种愿望之中产生了问题。本来，在正常状态下，不真实是不能存在的，而在诱导时，却成了不歪曲不能存在。”贝阿斯汀看到了广告的原貌及内涵。总的来说，广告是一面“失真的镜子”。,二、广告与经济,1、广告对削减流通经费的效果这种效果，虽然是广告宣传的基本作用，但是对于这种意外的收获，无意中常使广告主感到吃惊。广告本来就是为了代替人的推销而出场的，广告本来的作用可以说真正是在这里。对消费者来讲，广告是他们搜集产品信息
30、最经济的来源对产生厂商来讲，广告是一种经济而有效的促销手段。如果厂商发现还有一种更为有效的方法，他们就不会在广告上进行大量投资了。,来自美国的数据（80年代）,产品 广告占价格的%通用汽车 0.8%石油产品 0.6%汤类食品 6.2%通用电器 1.2%香烟 4.1%联合航空 1.8%化妆品 4.6%,2、有助于达成大量生产而降低成本大量生产是一种现代的生产方式，他有两个基本的条件，即标准化生产和长期运转稳定性。大量生产需要大市场来容纳，只有这样，大量生产的优越性才能体现。产品成本才能沿着经验曲线急剧下降。大市场要靠广告来开发，广告是连接大量生产和大市场的桥梁。,3、促进价格降低从前面两个方面的
31、讨论，很容易得出这样的结论。广告既然使成本下降，再加上竞争的动力，必然使价格下降。计算机、电视机的例子都可以说明这一点。信息情报促进着发明创造和产品品质的改进。由于广告而产生的竞争压力，使得新产品必须具有较高的品质才能在市场上立足，电视机的发展变化是最明显的例子。广告给消费公众带来的贡献，就是要求生产厂商不断以较低的价格提供较好的产品。,4、促进经济增长广告对增进消费者的幸福的显著贡献是，在建立有生气的，促进发展的经济社会方面充分发挥作用。如果用社会的观点来看，广告的主要作用是促进新产品开发，广告的基本特征是新，于促进新产品的关系密切。所以，广告费从经济学的观点分析，应当看作是促进经济增长的费
32、用，即提高一个时期的经济水平所必须的经费。,5、促进改进产品，拓展市场由于广告产生了竞争压力，使得新产品必须具有较高的品质才能在市场上立足。广告使产品品质提高，价格降低，市场扩大，这已是一个公认的事实。当某公司宣传一种改进产品，它的竞争者为使自己的广告具有促销效果，必须发展出同样优秀的产品-这已经成为做生意的定律之一。,三、广告与企业,1、广告是营销的一环，广告本身不是目的，而是达到企业目的和营销目标的手段2、广告是企业获得长期最大利益的手段，也是短期提高销售额和利润的重要措施3、广告是非价格竞争的重要武器4、广告是营销的前沿，是企业理念、宗旨、实力、素质的外化形式,四、广告长期与短期效果的认
33、识,广告活动有延续性的效果。成功的广告活动，不仅对品牌购买周期期间的销售量有正面的影响，同时，对广告的长期效果，也是必须存在的条件。在营销界中，长久以来对广告与销售量之间的关系，有以下三个认知：,少量的广告（2次或3 次）即可增加产品短期的销售量。额外的广告预算花费，就长期而言，会逐渐增加销售量（虽然不一定会发生在所有的情况中）。价格的逐渐降低，会在短期内增加销售量，但如果降价活动持续进行，则会延续对销售量的影响（虽然在获利上因此逐渐降低）。以上三个结论，是由许多案例归纳而得知的。反映了三种主要的营销刺激：正面的广告短期效果；广告活动的强度及低价促销，可以产生强有力的共生效果。,广告产生长期效
34、果是由两种因素所引起的。首先是媒体的连续性。媒体的连续性，包括三方面的的内容：媒体总预算要足够；特定的媒体中，必须有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者，至少能看到一次广告；广告活动在一年中，持续不间断地播出。媒体的连续性配合短期广告效果，会使该品牌的销售量不断增加，市场占有率持续扩大。,第二个因素是品牌的内部动力。所谓内部动力，亦即品牌在长期产生的动力，也就是广告业中为大家所熟悉的品牌的非功能性附加价值。换句话说，品牌的内部动力也就是消费者使用品牌的经验，以及先前广告所建立的附加价值，而产生的共生力。这两种因素彼此会互相加强而产生“共鸣”效果。品牌内部动力所产生的销
35、售量成长，是持续而动态的。品牌的附加价值，可通过让消费者普遍意识到的加强性广告，进一步地产生成长。因为通过心理学家所谓的选择性曝光，消费者较会注意目前正在使用的品牌的广告。随着内部动力的成长，将会影响品牌在数十年后的销售量的成长潜力。,品牌内部动力的概念有三个方面的价值：1.大的品牌会产生较高的普及率及较长的购买周期，当消费者较喜欢这一品牌时，也会较常消费该品牌的产品。2.当品牌市场占有率成长后，广告经费会以较缓的增长率向上增长。换言之，此时的广告活动可以用较少的花费达到同样好的效果。3.具有较强内部动力的品牌，可以表现出品牌被消费者较高的尊崇程度。能在比一般人预期的更低广告预算中产生效果，同
36、时也会有高于一般人所预期的产品定价。这些品牌不需要过多的促销活动来增加销售量。,广告的短期效果与长期效果及相关因素,第三章 广告策划的内容,1.营销计划与广告计划2.广告策划的内容,第一节 营销计划与广告计划,营销与广告的关系1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。4、强调广告与其它营销因素的协调配合。,我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目
37、的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。在营销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。,广告与其他促销策略的配合,首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名了解确信行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和 理解率主要靠
38、广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。然后，确定广告目标，按消费者心理变化，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适当的表现。,在不同的购买准备阶段不同的促销手段的成本效应,不同生命周期阶段，不同促销手段的成本效应,消费品与产业用品促销手段重要性的比较,知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注意和兴趣。了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄广告。行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大规模的广告，但效果并不好。,总的来讲：1、对不同性质的产品
39、广告作用不同；2、不同的心理阶段，广告的作用不同；3、促销的效果离不开广告与其它促销策略的配合；有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道，通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可以为 自己辩护。在这种情况下，并不是广告没有为销售额作出贡献，而是其它的售后服务和推销没有充分发挥作用，或是其它市场要素价格、质量或流通环节有缺陷。举个极端的例子，有时虽成功的进行了广告宣传，但产品竟然还没有到达零售店，即使广告成功的将顾客吸引到铺面，有时也会事与愿违，出现因另一种商品更便宜，结果使仅这对手销路大增的情况。,第
40、二节 广告计划的内容,一、处境分析,1、企业和产品的历史产品的大类及销售情况、对过去所作广告的评述、说明它的成功与失败之处。提出改进的建议。2、产品评价 与同类产品相比，其优点、成分、用途、消费者的接受程度如何。是否有新的用途和新的销售对象和市场。是新还是旧，是否符合消费习惯。产品价值如何。目前用户是否满意。分销是否广泛。购买是否方便。零售商对产品的看法，是否愿意备货。产品的包装是否好。产品的牌号是否已著名，并为人们所接受。售后服务如何。,3、消费者评价应该对目标市场和广告对象的准确状况，加以分析，包括人口因素；年龄、性别、收入、文化程度、职业等。最重要的是在这一类产品中买主有多少？具体牌号的
41、产品的买主有多少？产品所占市场份额？这些是广告建议的基础。另外，有关消费者的生活方式，目前如何使用产品，对产品牌号的态度，和对竞争者产品的看法也应包括在内，以使建议的广告内容有针对性。,4、竞争状况的评价必须知道竞争对手在作什么。直接还是间接竞争。广告在竞争中的实力和弱点。过去所用的广告主题和竞争的关系。产品的包装、牌号等能否在竞争中取胜。竞争者使用广告所取得的效果。经销商对待竞争中的产品的态度。竞争对手用什么方式表现的（什么构思？什么角度？向什么人诉求？什么时候？使用多少？等等）这些是建立自己广告表现或风格的基础。,形成战略文件,战略研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般
42、来说包括 5 个部分：营销目标、产品、目标受众、承诺和支持、品牌个性。,营销目标必须描述目前的竞争状况和广告运作所要达到的目标。包括：过去和现在的销售额、品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或失败的风险信息。如果广告主确定了一个不特定、不合理的营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个相对不利的位置。在战略文件中，营销目标必非常明确，并且一开始就应得到认可。,产品应该包括：消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售和包装的测试与对竞争对手的反应。主要提供能支持本次广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。,
43、目标受众进行人口统计和心理特征的描述。这为创意小组创造有效的可传递的信息、媒介计划人员决策有效接触目标受众的方式和时间提供了依据。承诺和支持文件的这部分要指出产品和品牌应具有的某些特征，这样作出的承诺更容易被消费者接受。选择最具诱惑力的承诺与对这个承诺的支持往往使广告主处于两难境地。,品牌个性同人一样，品牌也有自己的个性。如果品牌有一个迷人的特性，广告可以维持和强化；如果品牌的特性不可取，广告就要设法弥补它。以下是战略陈述的案例：,1.营销目标：目标市场的消费量提高10%2.产品：尽管人们认为牛奶是最健康的饮料之一，但饮用牛奶仍然被认为是十几岁青少年的事。其中部分原因是人们担心脂肪与卡路里，部
44、分是因为牛奶给人带来的孩子气和平淡无味的印象。广告应该对这种现状加以最直接的改变。3.目标受众：16到3O岁的男性和女性。牛奶是每个人都要喝的饮品。尽管许多人仍在喝牛奶，他们更倾向于选择其他种类的饮品。牛奶不符合他们的生活习惯。他们认为牛奶和他们喜欢的诸如比萨饼、墨西哥和亚洲食品等不配套。女性特别关注牛奶中所含的卡路里和脂肪。其他饮品，如软饮料，就特别受到这个群体的欢迎。与日常的、平淡保守的牛奶相比，软饮料显得更令人激动、更多变，更易被公众接受。4.承诺和支持：今天的牛奶能帮助你显得更有吸引力、幽默而且精力充沛（承诺）。牛奶拥有你身体必需的营养，使你看上去更健康。今天最有吸引力、最有活力的人都
45、喝牛奶，冰冷的牛奶喝起来更佳（支持）。5.品牌个性：现有的个性：孩子气，日常性，保守性。需要添加的个性：丰富充沛，当代性，年轻而又成熟,二、广告目标,广告的目标是由营销的目标派生，但应设立独立的目标，广告负责人才能基于这种目标团结一致，充分发挥集体的智慧。企业目标营销目标广告目标 开发市场 扩大市场 提高知名度 赚得利润 占有率 提高品牌好感,广告目标的确定虽然说从整体上有销售、行为及传播效果三种基本途径，但对如何表达广告目标并测定其效果则有数种不同的看法。1961年，美国广告专家RH科利（Russel H colly）为美国广告主协会撰写了制订广告目标以测定广告效果（Defining Adv
46、ertising Goals for Measured Advertising Results，简称DAGMAR）一文，提出了DAGMAR广告目标模式，至今影响深远。下面着重对该模式进行介绍。科利认为，广告活动是一项在特定时期内向特定目标市场传播信息的工作或任务。因此DAGMAR模式主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础，以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。,图6-5 DAGMAR模式中的几个阶段,在传播过程中，传播目标实现过程是使消费者从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分为几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：,目标和目的,目标和目的也
47、不一样，目标要用数字表示。例如：目的：营销：出售产品广告：提高对商标的好感目标：营销：销售额在一年期间达到同行业的12%广告：一年期间让1000万户家庭主妇中的20%喜欢该产品这就规定了广告在营销中要完成的工作。设定目标时，要注意3个独立的数值：,1、预定市场的数值如口红，“全国2025岁的单身女青年”。这与市场细分和目标市场紧密联系。2、时间目标为广告活动确定一个延续的时间3、信息交流目标知名度。即同类商品中被了解的程度理解率。即能够正确理解本商标的比率确信率。即相信本商标，并准备把本商标作为首选商标的比率,在掌握了以上三个指标后，要确定行动率，行动率是作为销售目标给予的。如果销售目标是市场
48、的5%，而竞争者商标选定的是10%，知名度80%，理解率50%，确信率30%。你就可以定为40%；25%；15%。举例：从2008年2月-2009年2月（指出时间），以25岁左右的年轻人为中心，在华东地区（指出市场），让80%的人知道A商标（知名度），50%的人能明确说出A商标的特点（理解率），30%的人确信A商标是值得信赖的产品（确信率，信息传播目标）。一般不主要把销售量作为广告的目标，因为很难辨别哪些定货量是由广告的作用而实现的。一般来讲，广告目标只是刊载信息交流目标，弄清信息交流目标与销售目标次关系后，加上一定的保险系数确定。,三、广告预算,广告预算是指在一定期限内，企业打算在广告宣传方
49、面投放的资金。（用金额表示的活动）。预算通常为一年。如果一个企业没有一笔充足的广告预算，那将一事无成。有位美国广告专家说过，最愚蠢的是不花钱把广告打够就象买票去欧洲，只买了全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却不能到达欧洲。广告预算和广告表现、广告媒介一起，形成了广告计划最重要的项目。但不象后二者那样引人注目。预算不仅制约表现，同时也制约媒介的选定和使用量，所以非常重要。,实际上大部分广告完成两个目的：1、作用于销售的促进。这一机能使人们将广告作为销售费用；2、提高了产品或商标的印象和广告主的印象，广告起着创造与巩固信誉，为企业长期利益投资的作用。这是在西方国家普遍存在的两种观点。把广告看成
50、一项费用或投资，在行动中是不一样的。,（1）销售额比率法。（2）盈利率比率法。（3）按目标设定预算（任务法）首先设定广告目标，再把为了实现这个目标所必须完成的工作任务所需要的经费累计起来。所产生的数值就是广告预算。（日广71）（4）按产品类别设定预算。产品性质。行业差异。最终会形成约定俗成的惯例。如美国家庭设施广告费约占销售额的5%；化学品2%；石油制品0.3%。当然还应考虑其他因素。,（5）按适应竞争要求设定预算（竞争对抗法）,也叫按市场占有份额确定预算。关于竞争条件下广告费的作用，温伯格认为，在同一行业之中。某个公司广告费占销售额的比例大超过了全行业广告费与销售额之比，这个公司的销售额就增
