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1、广告目标与广告预算,第一节 广告目标,一、广告目标及其特点广告目标是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，是指广告要达到的要求。,图2-1 影响企业销售额的诸因素,特点：第一，促销数额的不确定性。影响企业销售额的因素除了广告外，还受企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等影响（图 2-1）。第二，期间的不确定性。,二、广告目标的类型不同的时期、不同的产品和不同的营销策略，广告的目标不同。（一）从市场营销策略分1创牌广告目标。2保牌广告目标。3竞争广告目标。,（二）从广告的目的分1信息性广告目标。2说服性广告目标。3提醒性广告目标。,具体运用如下表，不同广告目标的诉求目
2、的,（三）从广告的信息处理过程区分从广告信息处理模型来看，消费者接触广告后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，引起消费者的购买意图，最后在购买意图的驱使下去购买产品（图2-2）。图 2-2广告信息处理模型,图2-3概括了消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。,图 2-3中介因素与行为及结果因素,（一）中介因素品牌知晓度。指消费者知晓品牌是否存在的程度。由回忆度和再认度来测定，回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度。2对产品属性的知识和信念。对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。3品牌形象。4情感或情绪
3、。5对品牌的态度。6购买意向。,（二）行为或结果因素 能引起消费者直接反应或行为的广告有：1直接反应广告。2直接营销广告。3宣传活动广告。4销售广告。5共同广告。制造企业直接作产品广告，同时替零售企业作广告或与零售企业共同作广告，或与原材料供应企业共同作广告。这些广告叫共同广告。6提醒广告。7社会营销广告。政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。,三、确定广告目标时应遵循的原则1要符合企业的营销目标。2广告目标要切实可行。3广告目标要明确具体。4广告目标应单一。5广告目标要有一定弹性。6广告目标要有协调性。7广告目标要考虑公益性。,第二节 广告预算,一、概念是广告
4、主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,二、广告费的内容广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。公共关系与其他促销活动费不属于广告费内。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。美国Printers Ink杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表2-2。,表2-2
5、 广告费用分类表,依据广告费的用途，分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用，广告媒体费用；间接广告费是指企业广告部门的行政费用。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用。,三、广告预算的编制程序基本程序：(一)确定广告投资的额度(二)分析上一年度的销售额(三)分析广告产品的销售周期(四)广告预算的时间分配(五)广告的分类预算(六)制定控
6、制与评价标准(七)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,四、影响广告预算的主要因素主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。（一）产品的生命周期引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,1引入期。引入期是产品进入市场的第一个阶段。目标消费者还不了解产品的功能，没留印象。销售量增长缓慢，前期投入较大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），基本上是无利经营，没出现竞争对手。为提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。使受众产生初步的印象。其广告
7、宣传采用典型的“信息型广告”（对产品的基本情况向目标市场宣传，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众）。,2成长期。产品在目标市场上有一定的知名度，有初步的品牌认知。销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，出现了竞争对手，有回头客，形成一定的品牌忠诚度。广告宣传由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。,3成熟期。观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企
8、业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。广告宣传的目的主要有：1.维持市场份额。2.扩大产品的市场占有率。(1)开发产品的新用途；(2)增加产品的使用量。,4衰退期。产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。应开发新产品，或进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。广告宣传规模要小，属于“提醒性”广告。提醒媒体受众注意该产品的存
9、在，依然是消费者忠实的朋友。主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。,产品生命周期与广告费支出的关系可用图2-5表示,图 2-5产品生命周期与广告费支出的关系,（二）市场竞争状况（三）品牌的市场地位（四）广告频次（五）品牌的替代性,五、广告预算的编制方法常用方法：（一）销售额百分比法是以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。(最常用),根据形式、内容的不同，可分两种：1上年销售额百分法。2下年销售额百分比法。,1上年销售额百分法。根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。优点是确定的基础实际、客观
10、，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。2下年销售额百分比法。与上法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。有一定的预测性。以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的、突发性的，其破坏性使市场处于无序状态。,（二）销售单位法销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。计算公式为：或=单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量（销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对
11、于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。）,（三）目标任务法目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它的操作过程如图2-6所示。美国市场营销专家阿尔伯特.费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：,图2-6目标任务法的操作过程,（四）竞争对比法指根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。关键是了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。计算公式
12、为：,最大的优点是有针对性，适合市场竞争的需要，有利于在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手的具体资料不容易取得。有些企业会故意散布假情报，诱使竞争企业进行错误的决策。,（五）量力而行法指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。,（六）通讯定货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。计算公式：,（七）武断法指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。,六、广告预算的分配可按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。（一）按时间分配根据广告刊播的不同时段，来具体分
13、配广告费用。包含两层含义：1广告费用的季节性分配。2广告费用在一天内的时段性安排。（二）按地理区域分配指根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。（三）按产品(品牌)分配按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，指根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。（四）按媒体分配按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。,七、广告预算的管理广告预算一旦得以制定、确定，那各个环节均应照此办理。由于各种不可预测性因素的制约，实施进程中出现一些偏差。这种偏差实际上也是对广告预算进行修正或调整，同时也要求在拟定广告预算时要留有一些伸缩性。一般来说差异幅度在5%之内即属正常，但这要视具体情况而定。,
