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1、服务产品及品牌策略,Company Logo,服务包的定义及其构成,Part 01,学 习 目 标,核心性产品、配置性产品和辅助性产品的关系,Part 02,Part 03,服务蓝图的定义、构成及设计思路,Part 04,服务产品的品牌,第一节 服务产品的概念,一、产品与服务产品,核心利益,基础产品,期望价值,附加价值,潜在价值,服务产品层次,服务产品的五个层次,二、服务产品中的顾客利益三、服务产品中的服务观念,服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。,四、基本服务组合,服务包:服务包也
2、被称为顾客的价值包，一般指商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。,服务包的构成：核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来,花旗银行的支持服务 在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑
3、还是东京都能享受这种服务。,案 例,花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务
4、所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。,设计扩展性产品,基本服务组合决定了顾客能得到什么，却不能决定顾客怎样得到它们。产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面。服务是如何提供的，一般包括可达性、氛围、顾客参与、顾客与服务组织的互动以及顾客间的互动等因素。,核心服务,辅助服务,便利服务,服务概念,可获性,顾客参与,互动关系,扩大的服务供给模型,可 达 性,服务地点的可获得性。位置、交通和停车的便利性。服务时间的安排 服务场景的设计 服务员工的数量及能力 技术在提供服务的可获得性中的应用,服务环境的氛围,主要视觉变量：色彩、亮度、规格和形状主要听觉变量：音量
5、和音调主要嗅觉变量：香型和新鲜度主要触觉变量：柔软度、光滑度和温度,氛围可以通过四种方式影响购买行为,1、唤起消费者的注意2、向顾客表达或暗示潜在的信息3、创造消费欲望的媒介4、创造情绪的媒介,内华达州戈壁,拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马,拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机,顾客与服务组织的互动 加入阶段 消费阶段 离开阶段顾客之间的互动,八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的“广告”更让人爱的了,顾 客 参 与,顾客是否具备参与服务的知识和能力准确定位顾客在服务中的角色避免给顾客造成挫折感,第二节 服务产品的市场生命周期,一、概念二、服务业增长策略,第三节 服务新产品的开
6、发,一、开发服务新产品地必要性二、服务新产品概念及其开发方向,三、服务产品开发,1、评估顾客需求,5、进行扩大的服务供给的规划和设计,2、明确扩大的服务供给的所有特点,3、界定服务概念,4、开发服务包,6、制定支持性的营销传播计划,7、进行组织内部营销,1、服务产品的开发程序,招商银行“金葵花”的开发,20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUNFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一
7、年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。,成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、评估顾客利益要求 随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更
8、好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划“金葵花”正是基于客户的这种需求的基础上开发出来的个人理财服务产品。,二、“金葵花”的服务概念“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意
9、识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。,三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发1、核心服务“金葵花”实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服务，“一对一”是“金葵花”理财的核心。每个高端客户都能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定做
10、”各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招商银行将“金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，基本上包括了银行所有的个人业务。2、便利服务 配合核心服务的消费，“金葵花”开发的便利服务包括：、符合条件的高端用户能够得到一张“金葵花”贵宾卡；、招商银行全国67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾 室、250个“金葵花”贵宾窗口为客户优先办理业务；、强大的技术、人力支撑系统。,3、支持服务 为了体现“金葵花”服务的核心概念，凸现产品的定位，招商银行充分利用企业的各项资源优势
11、，强档推出了多项颇具诱惑的支持服务，尽显“金葵花”服务的差别化竞争优势，有效提高了产品的竞争力，使其在个人理财产品市场迅速脱颖而出，取得骄人的业绩。这些服务包括：主要城市贵宾登机服务；全国数百家四星级以上酒店的预订和VIP服务；“金葵花”远程医疗紧急救援服务、预订机票、天气交通咨询服务；指定网点的免费临时保管箱服务；应急取款、紧急挂失、免费手机短信或Email理财秘书通知服务等；及时获得利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等信息；资金变动通知；免费获得不定期的贵宾会员专刊。,招商银行的服务渠道方便、快捷、多样，在已构建起柜台通存通兑网、ATM全国通兑网、POS机全国消费
12、网以及网上银行四大个人理财综合服务网络的基础上，又推出电话银行、手机银行、掌上银行，均提供一年365天、全天24小时“无间断”服务。还可享受招商银行提供的8008305555免费专属服务电话、快易理财服务以及网上个人银行“金葵花卡”专属通道服务，提高了“金葵花”服务的可获得性，为客户和银行的互动沟通提供了良好的平台。“金葵花”通过提供完善的服务渠道体系和尊贵的支持服务，并开设不同类型的俱乐部如金葵花尊皇高乐夫俱乐部，创造顾客和企业的互动机会，提高顾客对组织的归属感、依赖感，极大地提高了客户参与服务的积极性。,四、支持性的营销传播计划 为配合“金葵花”的市场拓展，招商银行使出了浑身解数，从“金葵
13、花”的核心概念出发，精心制定周到的营销传播技术，整合各种传播渠道，在全国展开了大规模的营销传播活动。1、统一的服务体系设计 统一的服务体系设计包括服务的标志性形象，“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口服务理财空间等形象的统一装修设计，服务员工的服装统一以及各类宣传资料等，增强了服务整体产品的概念，使顾客印象深刻。2、强大营销攻势 针对“金葵花”服务的目标顾客，采取有针对性的顾客与银行的互动联谊会、产品发布会，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。先后在北京、上海、深圳等分行举办了16场新闻发布会、100多次产品推介会、20多期理财培训讲座，数万名客户参加了活动。“健康”、“亲
14、情”、“汽车”、“时尚”、“留学服务”、“理财学堂”等主题活动层出不穷、交相辉映，使“金葵花”理财深入人心，并取得良好的效果。,五、内部营销传播 在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，统一思想，统一架构。“金葵花”强调的是“一对一服务”，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。,设计服务蓝图,服务蓝图是一种有效描述服务传递过程的可视技术。,服务蓝图的意义：加强顾客关系建立关于服务传递的整体观念质量改进服务设计,服务蓝图的简化范例,顾客,接电话,点餐,翻阅客房服务目录,要求转拨餐饮部门,等待送餐,获得美食,享用美食,退
15、房结帐,会计,总机,厨房,叫醒服务,接待前台,转接厨房,准备食物放入餐车,接听电话接收订单,送餐车到房间,费用记入该房间账单,退房手续,服务蓝图的构成,后台员工活动,顾客活动,支持性活动,顾客活动,顾客活动,有形证据,有形证据,有形证据,前台员工活动,前台员工活动,前台员工活动,后台员工活动,支持性活动,支持性活动,支持性活动,外部互动分界线,内部互动分界线,可视分界线,快递服务蓝图：,接听用户电话,用户打电话,专车调度,用户送包裹,用户取包裹,卡车包装表格手提电脑制服证据,飞往配送中心,外部互动分界线,内部互动分界线,可视分界线,卡车包装表格手提电脑制服证据,专车送包裹,专车取包裹,机场装机
16、,飞往目的地,卸包裹和分拣,分拣包裹,装上飞机,装上专车,二、服务蓝图的构成,中间的一条水平线是“可见性线”，通过分析发生在“可见性线”以上及以下的服务数量，一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台后接触员工行为。,思考服务蓝图是不是唯一的？为什么？,三、服务蓝图的作用,1.促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。2.有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。3.有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。,4.有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积
17、极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。5.有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。,五、通过流程结构来进行战略定位,服务企业进行战略定位决策是在服务所需求的复杂性和多样性基础上制定的。,经纪人,投资银行,人寿保险,房地产,复杂性,差异性,高,低,图4-1金融业在流程结构基础上的市场定位,高,低,图4-2餐饮业在流程结构基础上的市场定位,新华酒楼,天妃宾馆,阿斯玛饭店,兰与白,复杂性,差异性,高,低,识别需要制定蓝图的服务过程,识别顾客对服务的经历,从顾客角度描绘服务过程,描绘前台与后台服务员工的行为,把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连,在每个顾客行为步骤加
18、上有形展示,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,设计服务蓝图的思路,服务流程的设计方法,一、生产线法：1.特点：（1）权利限制：（2）劳动分工（3）技术代替人力（4）服务标准化：,案例分析,1.制作一个100日圆寿司店的服务蓝图。2.100日圆寿司店的竞争战略是什么？3.100日圆寿司店有何竞争优势？4.100日圆寿司店是如何在服务系统中采用“准时制”的？5.举出其他可以采纳100日圆寿司店经营理念的服务行业。,案例：100日元寿司店,1.100日元寿司店服务蓝图：可视线 原料 成品,小贩,玻璃缸,小冰箱,加工区,厨师,传送带,服务区,员工吃掉或扔掉,30分钟,顾客,2.竞争战略：
19、专业化成本领先3.竞争优势：（1）有效的需求信息：使存货成本降到最低；（2）标准化服务：用传送带取代前台服务人员，实现“零等待时间”，增加顾客满意度；（3）生产过程透明化：将加工区挪至前台，增加顾客的安全感；（4）严格的产品质量控制：30分钟下架制；（5）标准化价格：通过数量调节品种价格差异，使总体价格标准化，降低了管理费用。,（1）基于商业中心区顾客流量的精确计量分析和预测；（2）建立在需求的精确预测基础上，确定原材料日需求量的大概数目；（3）控制供应商，一天几次送货提高了原料对需求的动态实时响应能力，把库存降到最低；,4.“准时制”剖析,（4）产品也严格实行“准时制”，30分钟未售出就下线
20、。这其实也是建立在顾客流量分析的基础上的，因为产品的周转期一般都小于30分钟；总之，“准时制”的做法既降低了库存费用，还提高了产品质量（保鲜），又加快了资金周转速度，一举三得。,我们的特色快餐业也可以借鉴这种经营方式，日本企业的“家文化”：企业视员工为家人，员工视企业为家。,5.启示,附：关于巧用色彩的一个例子,在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客
21、人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。,识别需要制定蓝图的服务过程,识别顾客对服务的经历,从顾客角度描绘服务过程,描绘前台与后台服务员工的行为,把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连,在每个顾客行为步骤加上有形展示,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,设计服务蓝图的思路,第四节 服务产品的品牌,品牌研究,David Oglivy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但
22、品牌是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却内持久不衰。,Michael Perry：“消费者拥有品牌。”“品牌是消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。”“因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。,服务品牌的定义,“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 有别于其它竞争者。”,品牌资产,降低营销成本创造贸易优势提供充足的时间对竞争威胁作出反应
23、,有利于品牌联想因熟悉而放心暗示某种承诺成为被选购的对象,提供购买的理由有利于产品定位产生溢价增加通路筹码提高品牌延伸力,帮助处理信息产生差异化提供购买的理由创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础,竞争优势,通过提高顾客的下列各项为顾客提供价值：处理和解释信息能力购买决策时的信心使用的满足感,通过下列各项为企业提供价值：提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度提高售价和边际效用品牌延伸创造贸易优势形成竞争优势,忠诚度,知名度,认知度,联想,其他,品牌忠诚度,品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚度的层级：,品牌忠诚度的价值,降低营销成
24、本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能力和更好的货架位置和空间。易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。,品牌知名度：消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的层次：,品牌知名度,品牌联想的代名词;熟悉度引发好感;知名度是承诺;品牌目录群之一(成为被选购的对象）;,品牌知名度的价值,提供购买的理由；差异化定位的基础；高价位的基础；通路易
25、于接受；品牌延伸性；,品质认知度的价值,品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。品牌联想的价值：差异化；提供购买理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据；,品牌联想,现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。,服务品牌的文化内涵：1、品牌文化的表层要素2、品牌文化的内层要素,基本的服务包理论中品牌的作用扩大的服务供给模型中品牌的作用,价格差异性,毛利,竞争程度,产品和形象的差异性,一般商品市场,品牌市场和顾客服务,高,高,高,高,低,低,低,低,品牌关系和服务包理论,创建服务品牌的关系,建立企业品牌主导的品牌组合创造强烈的组织联想使用全方位的品牌要素建立合理的品牌科层结构品牌的内在化,
