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1、第二章 标志的起源和发展,日期：,主讲人：魏国超,第二章 标志的起源与发展,第二章 标志的起源与发展,标志设计的起源与发展,第一节 我国标志的发展概述,第二节 国外标志的过去和现在的趋势,第一章 标志导言,第一节 我国标志的发展概述,一、原始的符号,二、铜器的铭文,三、初步的繁荣,四、旧商标法建立以后,五、新中国成立以来,一、原始的符号,人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。,仰韶文化半坡型彩陶图纹样,标志设计,我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、
2、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。,标志设计,我国很早就有铜器了，大约在五千年前，我国就出现了红铜器，大约在公元前二千年以前就进入了青铜时代。当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替。这些铭文和图形表示着一种氏族的
3、图腾，同时也表示该物体的所有权，这些铭文和图形为以后的商品交换的标志一商标奠定了基础。,二 铜器的铭文,在阶级产生后，战争也更为频繁，战败者成为奴隶，奴隶成为最早的商品之一。据象形文字记载的“羊头人”就是任意割宰的奴隶的标志，这是最早的商标之一。（族旗、族徽也是其中的一类。）当社会进入封建社会初期，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。,战国青铜器的铭文大多和以往的礼器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”即铭文铸作年月，监造处所和工官的名称这种名称出现在商品交流之中，因此真正的的标志商标也由此而来。,在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到
4、青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。,三 初步的繁荣,随着生产力的发展，商品品种及同类产品不同制造者不断增加，这便需要有区别与其他的标记。唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“郑家小口天下第一“等。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记“的底款。宋时，湖州、杭州等的铜镜“湖州真正石念二叔照子”,北宋龙泉专瓷底款,宋漆器盒底款,宋时，湖州、杭州等的漆器“湖州真石家念二叔照子”说明自己不是冒牌。,我国古代最完善的商标,目前陈列于“中国历史博物馆”,商
5、标赏识：1.图文并茂，白兔捣药图位于视觉中心，十分醒目。2.取白兔捣药功夫甚深，寓制造功夫细针的艰辛劳动。3.广告语能吸引用户及商人（回扣的祖师）。,北宋（9601126）以后的商标，图文俱全者甚多，出表明质量特点者除外，还结合商品寓祝福、喜庆的吉兆含义：药铺“鹤鹿同春”，“福禄寿星”,金银首饰“和合”，“如意”,四 旧商标法建立以后,北宋以后，直到清代中叶，我国的商标形式基本上变化不大。直到鸦片战争时期，洋货充斥中国市场，1902年，中英续订商约第七款载明中国政府“设立牌号注册局所”，当时清政府颁布的商标试办章程，由英国人罗伯特赫德代拟，由外国人控制的海关执行，主要防止中国人冒用外国商标。如
6、英美烟草公司出口的“强盗牌”英文“P i r a t e”p a i a r i t,后“五卅”惨案后，慑于中国的反帝情绪,改为中文“老刀牌”图形未变。,这一时期我国民族资本工商业的商标，出现一批好作品。表现进步思想、反帝反洋货的代表作品：“抵羊牌”毛线抵制洋货“钟”牌毛巾被单“萃众”指中华民族是出类拔萃的民众，钟形：寓反帝反侵略警钟长鸣。,（四）旧商标法建立以后中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部商标注册暂行条例1963年国务院颁布商标注册暂行条例实施细则，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现
7、了一批优秀的商标设计作品，如20世纪50年代设计上海“永久”牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌化妆品，北大”商标等等,北大”商标,中国铁路标志,中国铁标志始创与20世纪50年代，将“工人”两个汉字进行艺术加工合二为一构成火车头和铁轨断面的形象，是工人，火车头和铁轨三位一体，行业属性包括跃然纸上，形象简洁明快，简练概括，坚实，含义深刻。，高度象征 是钢铁般的质感。此标运用了“双关”与“巧合”的创意手法，达到了异质同构，方寸之间见广阔天地的意境。体现了意象上的升华和在造，是形式和意象的完美结合的典型范例,上海“永久”牌自行车,中国上海永久牌自行车标志:把“永久”两字变化成为自行车的形状,既一目了然
8、,又含有此自行车的经久而耐用之意,蝴蝶牌化妆品,原为写实蝴蝶，为紧跟时代的发展，必须现代化，设计家吸引民间青花瓷花笔调，一笔相联，如柔美的飘带，集雅致、柔和、恬静、娟秀、灵巧于一体，与女性用品化妆品的内涵及作用，巧妙地相联系，不失为上乘之作,文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能和作用。,改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打
9、入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等,中国企业标志变更的实例：,世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国设计师的契机。,可口可乐,志以草书的字体,笔划有粗有细的变化,再加上字母之间的连贯性,显得飘逸自在。白色的长条波纹,有一种舒展性的力度:字
10、与线结合在一起,形成一种飘飘而来的幻觉,舒展的曲线和飘然的字体,把人们的心理欲求和饮料功能完全合拍地贯通起来,形成一种优美的舒展和力度的流畅感,显示出液体的特性,第二节、外国标志的过去和现在的趋势,一古代标志,二现代商标的兴起,三后来居上的美国标志,四后起之秀的日本商标,五外国标志的趋势,（一）古代标志 在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。,哥蒂克 石匠标志,拜占庭 石匠标志,12世纪以后随着欧洲社会的发展，西欧商业尤为发达。在普遍的使用的过程中，又把制造业标志和商业标志分开。13世纪以后欧洲盛行一种
11、商人印记。还有一种商人卡片，商人卡片也是商标的一种早期形式，尺寸规格各种各样，大的可以作为传单和广告。,商人印记商人卡片的作用,区别商业行会或公司成员,海上失事或遭劫可确认货物所有权,宣传张扬自己的名声、特征,1266年英国制定的法典中包含有关商标法（要求面包匠在自己烤制的面包上作记号。）1363年英王爱德华三世下令凡金属匠必须使用独家标志。1457年才出现印有出版标志的出版日期的书籍。,（二）现代商标的兴起商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中，既可以区分商品出处或和保证质量。从这方面来讲他是中世纪商人印记的变体。,欧洲标志设计两大系统,德国为代表的北欧体系（继承哥特式）,法国为主的南
12、欧体系（继承罗马式和洛可可式。）,北欧（德）,特点：倾向直线几何形，静穆苍劲浑厚庄重，严谨工整，理智，严肃,风格形成原因：继承哥德式艺术风格，受到当时科学技术和工业发展的影响，民族气质：严谨、庄重、坚实,南欧（法）,特点：运动多变、活泼轻快、生动多姿、弧曲线条,延续罗马式、洛可可艺术传统，受人文主义思潮及文艺复兴的影响，民族气质柔和、典雅浪漫、无拘无束、充满幻想,德航空公司（左）法航空公司（右,美国工商业为了适合不断发展的需要，商标图形也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列。设计上不落陈套讲究新意、活泼形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热列，自成一格。美国商标还注重不断的更新或在原有商标的基础上
13、进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感,三 后来居上的美国标志,20世纪五十年代日本工业和科技有了飞跃的发展，日本在工商业的发展过程中非常注重标志设计。,四 后起之秀的日本商标,设计风格：,现在已改变追随德国之风，力求保持东方日本色彩，同时吸收外国特别是美国的实际方法和艺术技巧，努力创造出自己的新风格和特色,日本航空公司,日本东海银行,日本冲绳海洋博览会,外国标志的趋势,形式上,在设计创意上,五 外国标志的趋势,表现手法上,由复杂向简约的过渡,由沉重向清秀挺拔的过渡,组织过程中,由绘画处理向图形格式,由一般图形向几何图形的过渡,由具象向抽象的过渡，表达了
14、可视的艺术特征,充分发挥了严谨、鲜明而有强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而完整的形式美,标志应用上：未来的标志设计不仅仅应用于平面印刷，而且在三维空间以及多媒体中也将有广泛的应用，标志就不能停留在二维平面的范围内。要求标志设计要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果,总之，标志设计的信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流。,欧美知名企业标志变更的实例：,欧美知名企业标志变更的实例：,日本各大企业标志变更的实例：,阿米巴（变形虫）公司系列标志,标志的立体应用：宝马（左图）SUBARU(右图),NEC公司的展台，标志被立体地凸现出来。,耐克公司的立体标志似乎从建筑墙体中呼之欲出，富有趣味性，强烈地吸引着人们的眼球。,
