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1、此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,(欲望，是检验一切创意的唯一标准)2003/5/4,金茂礼都“SOLO”概念包装创意案,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,1、重新聚焦目标购买群体-2、打动目标群体的基础销售要素-3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？-4、导入“SOLO”概念-5、“SOLO”概念的基本涵义和
2、比较-6、作为差异化个性体系核心的“SOLO”概念，是否能够激发目标群体的购买欲望？-7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？-8、差异化个性体系 A-9、差异化个性体系 B-10、VI 视觉表现风格模拟附件：VI视觉表现项目计划/清单,“SOLO”概念包装思路大纲,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,不管什么概念和包装，基础的关键是：谁会买我们的房子？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人
3、，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,1、重新聚焦目标购买群体,本项目购买型客户、使用型客户,SOHO类的中小型公司或个人 对都市较依赖的其它公司个人 驻深办事处或与华强北有关联 的其它小型公司 在华强北工作的白领阶层 周边原住民 钟爱都市生活的其他人 投资型客户,自 用型 购买 客户、使 用客 户,投资型客户,客户印象 年轻 具有相当知识素质，思维活跃、创新意识较强 处在事业发展期，工作与生活与片区关联度极 高，依赖都市资源，对信息来源及交通要求高 生活方式现代，都市情结重，追求时尚、交际 频繁、活动较多 注重效率与成本，求质
4、不求量 事业、生活具有前瞻性，关注远期利益,客户印象 华强北情结重、关注片区改造、信赖地段升值 二次及以上置业，对投资物业关注且期望高 同时注重对楼盘形象（包括管理、服务及炒作 等），因为这将影响其今后的租金水平、关系 其投资的安全性；,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,2、打动目标群体的基础销售要素,根据本项目目标消费群体定位和特性描述，可以判断：推动目标消费群体关注和购买楼盘的最单纯和最基础的要素可以归纳为四点：A 区位-华强北B 产品-小户服务型公寓C 功
5、能-以商业为核心的商住两用功能D 投资价值-综合形成的附属价值注意：这四个要素仅仅是共性的因素，目标消费群体衡量任何楼盘都是以此为基础进行判断：是纳入考虑范围？还是排除在外！,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,满足了目标群体的基础购买要素：1、并不代表目标消费群体一定会选择金茂礼都！2、并不代表目标消费群体的购买欲望能够得到激发和提升！（即并不能促使原本没有购买欲望的目标消费群体产生强烈的购买欲望）,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个
6、人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,在基础要素的共性基础之上，建立和包装出金茂礼都 差异化的个性体系,要使本项目成为目标消费群关注和选择的对象，核心是：,3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,该差异化个性体系必须满足的最重要的一条原则是：最大限度地激发目标消费群体的关注和购买欲望,一旦我们所赋予的差异化个性体系，充分激发了目标群体的购买欲
7、望，就决定了：目标群体必须选择金茂礼都,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,4、导入“SOLO”概念,该差异化个性体系的核心是：,SOLO,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,5、“SOLO”概念的基本涵义和比较,SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。这里的SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的超小户型：目标客户群定
8、位于25岁左右的单身或同居的青年人，更具体一些的表述是，25岁以下的男性和30岁以下的女性；每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即有24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等。他们同时把SOLO引申为一件事情，一种生活状态。年轻一代的起点住宅、精准设计，杜绝空间浪费、完全为年轻人设计低首付、低月付、全精包装 以上概念包装推广的楼盘在北京、厦门等城市已经获得较大的成功，如北京的SOLO精舍一期和二期、厦门的都会100等项目；深圳还未出现以SOLO概念包装的项目，本项目为首次使用；结合深圳区域和本项目的
9、实际定位状况，SOLO概念应有所侧重和调整,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,6、以SOLO为核心的差异化个性体系，是否能最大限度激发目标群体的购买欲望？,1、人是一种社会性的生物，每一个人都需要被标签和分类，从而他们才能找到自己的社会定位和社会归属感，（否则就是被社会所抛弃和不认可）2。本项目的目标群体属于深圳社会的主要群体，社会对他们的原定义为城市精英或高级白领之类，但是在当前崇尚个性和自由的社会气息里，目标消费群体在现年龄阶段，对他们来说，最重要的心理要求
10、是被社会所认可和推崇，具备特殊的个性和特点，所以他们迫切希望自己能够从简单笼统的“小资”、“精英”、“白领”中区别出来，赋予自己更加个性，更加现代，更加自由、也更少数的新标签（BOBO、SOHO、SOLO、IN、COOL)3、SOLO概念所蕴涵的美国文化，追求成功和享受，崇尚自由、创意和个性的实用主义哲学，恰恰符合目标群体的特点，非常受目标群体的欢迎和认可，SOLO的主张也是目标群体所追求的目标，同时SOLO生活方式也是普通人羡慕和追求的方式，所以，目标群体在被“SOLO”标签和定义的过程中，通过购买“SOLO”概念住宅，最能表达目标群体社会身份和行为的一致性，所以，“SOLO”能够最大限度地
11、激发目标群体的购买欲望；,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,1、在市场竞争方面，SOLO概念的附加为我们赢得了决定性的竞争优势；在后期的各同区域乃至 跨区域的市场竞争中，通过SOLO概念与项目的结合，核心卖点变得非常强，已经超越了同期 或后期的竞争对手，引领了市场概念和趋势，比竟争对手高出一个台阶，优势变得非常明显；2、在项目差异性方面。SOLO概念带来的鲜明的，具有强烈时代感的 生活主张、生活模式和生活 标准；形成了明显的项目个性和差异性；3、在项目主线方面，
12、SOLO主题统筹了整个项目的文脉，他贯穿项目的推广全程，成为核心推广 主线，区位、户型建筑风格、物业服务、社区文化、硬件设施、配套、投资价值、绿化等等 每一个细节完全统筹在SOLO的大主题之下；4、在消费者定位方面，SOLO主题不仅有效的锁定了目标群体，而且成功地将目标群体的社会特 点标签化和概念化，同时也将成功吸引目标群体的关注和对号入座，自我标签；5、在产品定位方面，SOLO主题清晰界定了产品个性特点，确定了自由自宅、随心所寓的产品特 色，同时确定了产品的高品质和以人为本的核心优势；,SOLO,以SOLO为核心的差异化个性体系，是否全面？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，
13、任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,根据本项目目标群体的基础购买要素来看，（区位、产品、功能、投资价值）,金茂礼都 SOLO概念必须围绕两大核心来定义和包装SOLO品质 SOLO服务,7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的 差异化个性体系？,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,四大关键和一大亮点组成了金茂礼都SOLO差异化个性体系的核心内容核心概念：S
14、OLO四大关键：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张一大亮点：数字SOLO,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,SOLO Quality,SOLO 品质,SOLO Life,SOLO 生活,SOLO Service,SOLO 服务,SOLO 主张,SOLO Mind,金茂礼都 SOLO,理性,感性,四大关键,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86
15、 755 83748169,一大亮点,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,四大关键：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张SOLO品质（六大品质）1、区位交通（华强北，三大商圈核心）2、户型装修（灵活简洁，精准装修）3、建筑外观（典雅尊贵，品质象征）4、公共空间（广场、空中花园、大堂、电梯)5、精英商务层（纯商务专业形象）6、投资价值（潜力无限）,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，
16、不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,SOLO品质 以此衡量未来区位：繁华中心，SOLO领地。尊处华强北繁华中心区，金融圈、时尚圈、商业圈三大商圈的焦点，拥有成熟的商务配套；紧靠华强北唯一的万佳百货，生活便利。成为一个生活、工作皆方便的绝佳SOLO领地。建筑：岁月弥久，价值恒久。典雅端庄的建筑与生活格调随时间的沉淀而愈显价值不菲户型：可变空间，商住皆宜。多功能空间规划，3060均好性极强的精装修精准户型可以自由组合室内空间，完全适合SOLO的各类需求。公共空间：高档装修，完美体验。公共空间装修高档，SOLO风情的广场、空中花园、大堂、走廊、电梯间，精雕细作中实现品质
17、生活的完美体验。商务层：精英荟萃，商机无限。310层打造精装修商务办公空间，成为精英荟萃之地酝酿着无限商机。升值：黄金板块，升值无限。地段优越，随着整个商圈板块的发展，有着巨大的升值潜力，加上较低的购买总价，可以获得高额投资回报率。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,四大关键：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张SOLO服务（三大服务）1、24小时的 SOLO 管家服务2、360度的 SOLO 商务服务3、全方位的 SOLO 社交服务,此文字、
18、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,SOLO 服务 一种从未有过的完美感受,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,24小时SOLO管家服务体贴入微至生活的每一个细节 家居家政服务：家居清洁、整理，衣物洗烫、代办高级衣物干洗，代订牛奶，代购及速递家居用品，代娉保姆钟点工，节假日房屋临时性特约安全巡视，房屋租售服务，家庭小电器维修。关怀备至于生活的
19、每一个方面餐宴服务：市内各大市肆、餐厅定位，代购及速递食物。悉心呵护于生活的每一个角落房屋维护服务：建立房屋健康档案、提供维修服务，水、电、煤气设施定期检查、维修。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,360度SOLO商务服务商务秘书服务：翻译、打印、复印等，代办邮件速递、代收、代发邮件，代订报刊、杂志，代订机票、火车票、船票，代办旅游手续，代办市内旅游景点、文娱节目门票，市内、国内酒店预定服务，出租电脑，租赁商务办公间等。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联
20、合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,全方位社交服务一场SOLO酒会的惊喜SOLO社区不定期举办主题酒会，在一个业主自己人的酒会上，也许有很多惊喜的事情发生，有认识了一个合作伙伴，又结识了一个投资家，或又认识了一位擅长吹长笛的发烧友、一个痴迷的棋友，这些都说不定一次登山活动的意外收获SOLO社区不定期举行业主旅游活动，认识更多的志趣相投的朋友也是一笔不小的快乐财富。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/8
21、6 755 83748169,四大关键：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张SOLO生活（三种生活）1、纯商务的 SOLO 生活2、纯住宅的 SOLO 生活3、且商且住的 SOLO 生活,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,SOLO生活 自由自宅，随心所寓商务型SOLO生活在繁华的心里掌握未来华强北是深圳最繁华的地方，把公司设在这里不仅仅是方便，更多是拥有无限的商机。金茂礼都高档的外观，有品位的装修，成为提升公司形象的保证。社区多元化的服务，办公
22、、休闲更惬意。工作累了，可以到三楼的花园平台，坐在容树树墩上，同客户聊聊，从此又多了一个朋友。何况，总价不高，供楼轻松，加上地段的优越，升值再所难免。居住型SOLO生活在成熟中享受现在没有装修的烦恼，没有繁杂的捆绕。可以恣意自己的SOLO情结：典雅、高贵的建筑外观，装修高档的大堂、电梯；功能布置精当、有阳台凸窗的国际阳光户型；便捷的都心地段，成熟的生活配套；架空层绿化带、休闲花园，在繁华中享受一份难得的宁静；舒心、贴心的SOLO式服务。一份自在，一份自由，一份惬意，在SOLO的天空蔓延商住型SOLO生活自由意态，自在感受即搬即用，自带的精装修省却的不仅仅是一份装修的烦恼，更多是一种品质感SOL
23、O生活。办公和居住相融，随心安排室内布置，甚至没有工作间，没有卧室，累了就倒在电脑旁的床上睡一觉。典雅、高贵的建筑外观，装修高档的大堂、电梯；功能布置精当、有阳台凸窗的国际阳光户型；便捷的都心地段，成熟的生活配套；架空层绿化带、休闲花园，不论居住，不论办公都不失为一个绝佳的所在。这里聚集的SOHO族，更为多种合作成为一种可能，也许草坪上的一次闲聊，下定一单大生意。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,四大关键：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张
24、SOLO主张（五大主张）1、追求成功与生活品质，社会认可2、将创意、知识、信息转化为资本和财富3、自由、活力、高效、简约、实用4、积极进取、发展眼光5、以人为本,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,SOLO主张 我SOLO，我精彩一定居住在繁华轨道上：SOLO一定是在繁华之所在，交通便利，区域具有相当的发展、升值潜力。一定居住在核心的区域：一定是在都心生活圈，与商圈保持着恰到好处的距离，一个最佳的工作、生活两 不耽误的地点。一定是精致的、实用的空间：户型一定是小而
25、精巧的，太大是浪费。把最基本的生活暂时置于最精准的私 密空间内，未来的空间却绝对是广阔无限的；一定是高品质、简约、现代的精装修，多变的灵性空间。一定是多功能的：SOLO社区具有多功能的社区功能，居住、商住、纯办公，都有相当宽阔的平台。一定是阳光的：一定要国际标准的阳光户型，带阳台，居室充满阳光。一定是便捷的：周边配套和社区配套齐全。完善的生活、商务设施，是享受的根本。一定是年轻的：只有和一群年龄相仿，有着共同的人生价值观，志趣相投的同龄人一起才可以享受成功的 喜悦，生活的快乐。一定是共享的：一定要有内容丰富的社区共享空间，快乐和生活的体验才可以倍增。一定是尊贵的：社区的配套、硬件设施等有品质感
26、，楼盘建筑典雅、高贵。一定是舒心的：一定拥有为SOLO定身量做的高品质服务，既要有星级酒店服务的周到、方便，有SOLO式的 贴心、舒心，使每一天、每一秒生活在最好的心境中。一定是能支付的：付款方式一定要灵活，买得起，买的轻松，支付无忧。一定是升值的：区域、地段巨大的升值潜力，加上带动楼盘的高品质，租客踊跃。租金一路走高，楼盘实现 升值。一定是文化的：社区一定有独到的社区文化，在SOLO的社区生活中体现，并使每一个业主感受浓郁的社区文脉。,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 8374
27、8169,一大亮点（数字SOLO）1、SOLO 社区电话2、SOLO 宽频网络和SOLO社区网站3、数字电视（有线和加密电视）4、智能设备（安防及可视电话）,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,数字SOLO 一处居所，两样空间 SUPER的SOLO虚拟空间恣意遨游于信息的海洋：INTERNET接入，预留宽频线路入户，可以向每一个拥护提供网络服务，住户只需把计算机接入小区局域网，无需电话拨号，可以直接上网！徜徉于美幻的虚拟世界：用户终端的声卡设备，业主可以利用社区聊
28、天室在住户之间实现直接呼叫区内用户，进行友情通话；社区网络游戏服务：建立游戏中心服务器，向社区内玩家提供即时战略，棋牌等交互游戏，玩家也可以利用大环境玩多人游戏！及时的时事咨询，在社区内部提供社区天气预报、流行音乐、证券即时行情等拥护关注的点播服务；随时的社区点播台，随时VOD（VIDEO ON DEMAND）娱乐信息服务，住户可以在社区内自由自在，随时点播收看自己喜欢的节目，查看需要的图文信息SOLO社区实行开放式物业管理，将社区物业管理资料全面公开，发布各类管理信息，住户可以直接查询各类费用的交付情况、规章制度和服务内容全智能化家居防盗系统，闭路监控系统、宽频数据传输网络、数字化电视、加密
29、电视,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,8、差异化个性体系 A,差异化个性体系,项目名称：金茂礼都 SOLO中心 SOLO Centre,推广主题:SOLO一派 财智之都,项目 定位：华强北 首席SOLO特区,销售卖点：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张 数字SOLO,表现风格：成熟、品质、经典、为主要创意表现风格,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨
30、询电话/86 755 83748169,SOLO 一派 财智之都,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,9、差异化个性体系 B,差异化
31、个性体系,项目名称：金茂礼都 SOLO中心 SOLO Centre,推广主题:Hello!SOLO,项目 定位：华强北 首席SOLO特区,销售卖点：SOLO品质、SOLO服务、SOLO生活、SOLO主张 数字SOLO,表现风格：时尚、明快、自信、为主要创意表现风格,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,Hello!SOLO,华强北 首席 SOLO 特区,此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业
32、或其他用途 咨询电话/86 755 83748169,我们必须重视的主要节点,1、现场展示的品质力*现场展示非常非常重要，因为概念的建立和传播第一仗就是现场展示，加上本项目特殊的区位和环境，现场展示和宣传一定要最大限度地发挥 作用，并形成明显的SOLO概念特色和品质感；2、样板间的品质力*样板间是展现SOLO生活概念和模式的最重要的因素，也是消费者体验 的重要场所，因而样板间的设计风格和水平一定具备代表性和高水准，达到小户型样板房的新高度，应该做到SOLO概念的无懈可击；3、硬件设施的品质力*硬件设施的品质是支撑项目概念的有力保证，是我们整体的卖点力量，既是高品质的利益支撑，也是我们建立市场领导地位的重要基础；4、服务模式的品质力*服务模式的包装一定要作好，由于SOLO概念和产品的特点决定了本项 目的软性服务的多样性和高质素，目标群体将尤其关注服务模式的超前 水准，而服务模式的品质感染力可以非常强；5、社区文化的品质力*社区文化是最后的一个节点，也是本项目在SOLO概念后的本质竟争优 势，其对后续的销售形成强大的支持，社区文化的个性和品质的建立 后，项目的品质也将最终建立；,
