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1、市场营销,Marketing,主讲：董效康,市场营销 MARKETING,学习情境一 创业计划,学习情境二 市场分析,学习情境三 市场营销调查,学习情境四 制定营销战略,学习情境六 市场营销管理,学习情境五 选择营销战术,学习情境二 市场分析,一、分析市场环境二、分析消费行为三、分析竞争状况,学习情境二 市场分析,【学习目标】掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握消费市场购买行为的特征；掌握分析消费者的决策行为；掌握分析行业竞争状况的方法。,【技能目标】初步具有评价营销环境的能力；具有了解消费者行为的能力；具有在销售中引导消费者购买决策的能力；初步具有分析面对竞争状
2、况的能力。,二、分析消费行为,了解消费者购买行为包含的内容；理解消费者影响购买行为的主要因素；掌握消费者购买行为的整个决策过程；,知识目标,能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。,能力目标,走进营销,一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长
3、队。,一、消费者购买心理,(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程,1、购买心理,消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为：,(3)对商品的情绪过程。,一、消费者购买心理,指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。,、对商品的感知过程,一、消费者购买心理,指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入
4、的、全面的、较为本质的认识和理解。,2、对商品的思维过程,一、消费者购买行为分析,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。,3、对商品的情绪过程,动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。消费者的购买动机可划分为：(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机。,一、消费者购买心理,2、购买动机,(2)感情动机、理智动机和信任动机。,(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。,引子：“驴子”与“胡萝
5、卜”,据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。“犟驴”的由来；聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前，唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后，才能吃到胡萝卜。“笨驴”的由来。,思考：人类的消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？,参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激，聪明的商家正是抓住了这一点。,一、消费者购买心理,二、消费者购买行为,消费者市场：消费者为满足个人和家庭的生活需要而购 买商品和劳务的行为。消费品分类：便利品（日用品、价廉）选购品（价较高）特殊品（特殊用途、无法替代）例：工艺品、
6、烟花爆竹、药材、花圈、寿衣等为特殊品,1、基本概念,2、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,3、消费者行为模式：7Os,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How谁参与购买,研究消费者购买行为模式理论中最有代表性
7、的是“刺激反应”模式该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,暗箱,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,购买者的暗箱,4、购买行为类型,理性型购买,感性型购买,习惯型购买,经济型,1、文化因素,所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营
8、销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。,2、社会因素,()社会阶层处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。,()相关群体相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。,()家庭家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。,3、个人因素,个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。,不同年龄和家庭的消费兴趣,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深
9、感兴趣。典型的产品支配形式如下：,各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产
10、阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买,性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性
11、或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。,即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,气质是
12、先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。,多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；,粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型
13、。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。,抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。,一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；,如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定
14、应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。,4、心理因素,人的购买行为主要受需求动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。,需求动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理,实际效用方便耐久,商标、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,返回,需求动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要由低到高排列成五个不同的层次，即生理需要安全需要社会需要自尊
15、需要自我实现需要,需求动机,马斯洛需求层次,返回,指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。,、感觉和知觉,返回,学习,学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。,返回,信念和态度,所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者
16、的购买行为。特别对那些因消费者的误解而形成的错误信念，企业应通过积极开展宣传促销活动，加以纠正。所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。企业应该注意消费者的态度，一般情况下应该使自己的产品适宜消费者现有态度，以便自己的产品畅销不衰。,基本步骤,1,案例分析：,日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题？若是在中国开拓市场呢？,1、民族文化有时
17、对购买行为起决定性作用，营 销商必须了解民族禁忌。2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大红色、白色在不同国家的不同象征意义。,故事：如何让消费者对产品“动情”？,A、旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”B、老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。”,营销人员要善于对消费者诱导、“吊胃口”、激发其产生购买欲望。,你的启发？,A、一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦
18、小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。,故事：如何打动消费者？,要研究消费者心态,B、铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”,实训二：资料分析1,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货
19、程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,购物投诉,实训二：资料分析2,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,【详见案例】,买二赠一,实训二：资料分析3,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，
20、想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,【详见案例】,分析要点：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,实训二：资料分析4,80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们
21、设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,分析要点：1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,戴安娜式孕服,实训二：资料分析5,据美国商业杂志报道，美国
22、一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,分析要点：1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。,包装的数量,实训二：资料分析6,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老
23、是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。,手表的广告,实训二：资料分析7,在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。,【详见案例】,昂贵的戒指,实训二：资料分析8,一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有
24、失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。,斜口杯的发明,实训二：资料分析9,星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,【详见案例】,沉重的打击,实训二：资料分析10,相传明代有个
25、商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜
26、呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。,【详见案例】,分析要点,实训二：资料分析,1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。,实训三：情景模拟2,营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小
27、李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？,模拟要点:1、赞美她（眼光、气质、身材等），消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。,观颜察色卖衣服,实训三：情景模拟3,一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打
28、麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？模拟开始：,【详见案例】,推销员的烦恼,实训三：情景模拟4,在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行
29、车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：,卖拐的启示,模拟要点,目录,上一页,下一页,结构图,退出,撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求。
30、在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的深刻把握值得我们学习 第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步
31、一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。,第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣，甚至让“高秀敏”不要瞎搀和，这一招充分利用了“同病相怜”的心理；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”能不感动吗？感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很多企业推出的“定制服务”正是对“一对一情感营销”运用。第五
32、，注重细节和节奏控制。“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借势。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。,实训四：案例分析1,多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆
33、，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手
34、表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？,“限量销售”的奥妙,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析1,限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。,“限
35、量销售”案例分析,实训四：案例分析2,万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带
36、来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论：名不见经传的“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？,“万宝路”的成功之路,实训四：案例分析2,我们可以从“万宝路”的成长过程中得到以下有益的启示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。,“万宝路”案例分析,实训四：案例分析3,宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入
37、黑发和植物概念品牌。润妍经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。,“宝洁”的中国之痛,【详见案例】,实训四：案例分析3,一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。,案例思考与讨论,模拟要点 润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：1、三年调研，延误了战机2、广告概念诉求与目标消费群错位3、产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。,
