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1、市场营销学,Marketing,2023/11/13,2,市 场 营 销 学 周学时:3学时授课教师：高 凯TEL：Email：,2023/11/13,3,什 么 是 营 销？,2023/11/13,4,适用专业：经济、管理类专业本专科性质：为经济管理类专业本专科生开设的专业基础课。教学目的：梳理营销学内容框架和发展主线；使初学者对企业营销流程和概况有一个初步认识。,课程性质和目的,2023/11/13,5,为何要学习营销,创建面向市场的企业的必然要求企业财务决策的失误，许多都来源于缺乏全面的营销知识（上海分公司请款）“营销三层次”理论与实践的发展,更要求财会人员成为营销高手,2023/11/
2、13,6,企业营销三层次理论,产品(服务)营销层次-买卖产品货币营销层次-买卖资金（银行）产权营销层次-买卖企业（三元收购、地产抵押房产融资）,2023/11/13,7,授课方法和要求,课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业成绩评定（1）出勤（平时测试记录）20%（2）平时作业20%（3）期末考试60%,2023/11/13,8,1、营销管理（第十一版）美 科特勒，2003-10-1，上海人民出版社，梅清豪译,主要参考书目,2023/11/13,9,2023/11/13,10,.基础篇,第一章 市场营销与市场营销学第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第三章 规划企业战略与市场营销管理,2023/1
3、1/13,11,.战略篇,第四章 市场营销环境第五章 消费者市场和购买行为分析第六章 组织市场和购买行为分析第七章 市场营销调研与预测第八章 目标市场营销战略第九章 竞争性市场营销战略,2023/11/13,12,.战术篇,第十章 产品策略第十一章 品牌与包装策略第十二章 价格策略第十三章 分销策略第十四章 促销策略第十五章 市场营销计划、组织与控制,2023/11/13,13,.扩展篇,第十六章 国际市场营销第十七章 服务市场营销第十八章 市场营销的新领域与新概念,2023/11/13,14,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关
4、理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法,2023/11/13,15,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓 研究市场营销的主要方法,2023/11/13,16,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能,2023/11/13,17,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进社会经济增长,促进企业发展,2023/11/13,18,一、市场及其
5、相关概念,时间和空间的角度 买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现？供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动,2023/11/13,19,整合定义,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1、建立在社会分工基础上的交换关系2、市场的存在需要若干条件生产者、消费者、促成交易的各种条件思考：市场是由生产者主导还是消费者主导？,市场=人口+购买力+购买欲望,2023/11/13,20,站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。他们关系如下图！这里的企业
6、产品到消费者过程都是直接的过程么？,2023/11/13,21,现代交换经济中的基本市场流程,2023/11/13,22,二、市场营销的含义,定义1.基恩凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）为消费者服务的过程对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程,2023/11/13,23,2.美国市场营销协会(AMA)传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”1960，“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。”2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”,202
7、3/11/13,24,3.菲利普科特勒教授人物介绍P5市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考市场营销的最终目标市场营销的核心保证交换过程顺利进行的关键,2023/11/13,25,菲利普科特勒（Philip Kotler）,当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖”（专门奖励发表在营销学杂志上最优秀年度论文作者）的学者代表著作 营销学原理、营销学导论、营销管理非营利机构营销学、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、新竞争、营销专业服务、教育机构的战略
8、营销、国家营销、水平营销、社会营销学、营销模型 等,2023/11/13,26,核心概念,1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands),2023/11/13,27,2023/11/13,28,2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体,过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化,营销近视症,2023/11/13,29,3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价思考：是否费用越大，满足程度越
9、高?,2023/11/13,30,(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,捐赠,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,4.交换、交易和关系,2023/11/13,31,1、腾中收购悍马是否是交换活动？2、腾中收购悍马失败，如果将资金转入海外是否是交换活动？,2023/11/13,32,1、房产公司将房子抵押给银行是否是交换活动，这其中交换了什么？2、个人买房支付诚意金或定金是否是交换活动，这其
10、中交换了什么？,2023/11/13,33,交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力（家私超市）交换双方都拥有自由选择的权利（买书）交换双方都觉得值得与对方交易（碳与钻石）,2023/11/13,34,(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物（橘子学费）,2023/11/13,35,5.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人思考：市场
11、营销者是卖方还是买方？,2023/11/13,36,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余（广告+服务）,市场营销,1、顾客利润2、其他职能的前提,2023/11/13,37,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,2023/11/13,38,一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研
12、究内容局限于流通领域,2023/11/13,39,二、市场营销学的发展20世纪30年代，供过于求，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域,2023/11/13,40,三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产市场”关系颠倒过来，转变为“市场生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。,2023/11/13,41,市场营销学的一些新概念,2023/11/13
13、,42,四、市场营销学在我国的传播和发展,现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的市场学1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年-1994年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络,2023/11/13,43,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销与微观市场营销三、微观市场营
14、销学的逻辑结构,2023/11/13,44,一、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,1、生产者必须面向消费和市场，不断提供满足消费者需求的产品和服务，并通过交换过程实现其价值，市场营销学理论正是在生产到消费的过程中，在商品交换的过程中逐渐产生。它也为生产目的论和价值实现论服务，目的是如何更好的有效实现交换，实现商品的价值，满足消费者需求！2、营销将交换作为自己的核心概念，围绕有效实现交换，市场营销学逐渐形成并在实践中不断充实理论与方法体系，形成了自己一套独立的理论体系。如营销哲学演变、营销环境、调查研究、消费者行为，战略和策略等。,2023/11/13,4
15、5,二、宏观和微观市场营销学,1.宏观市场营销学-社会总体交换层面研究营销问题。由社会（政府和消费者组织）控制和影响营销过程。强调从整体经济、社会道德和法律等方面来把握营销活动！,2023/11/13,46,2.微观市场营销学,2023/11/13,47,三、微观市场营销学的逻辑结构,2023/11/13,48,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,2023/11/13,49,2023/11/13,50,在中美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。如今，25年已经过去了。可口可乐融入了中
16、国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。最早要用外汇券来买 今天的孩子们几乎没有不知道可口可乐的。可口可乐由当年只有老外才喝得起的奇缺商品变成了一种普通饮料。可口可乐刚刚进入中国的时候，只有友谊商店有卖，而且必须用外汇券来买，当时3块钱左右的价格也只有外国人喝得起。1979年当年可口可乐半年的销量只有2.8万箱，而今年可口可乐的销量将超过7亿箱。25年，可口可乐已经成功地“收买”了中国大城市里的年轻人，在北京、上海可口可乐的年人均饮用量80多瓶。,2023/11/13,51,1990年才收支平衡 当年进入中国曲折困难。当时光批工厂的文件就要层层审批，甚至至少要两个副总理批过才可以。改革开放
17、初期，工厂里所有用外汇购买的东西基本上是可口可乐无偿提供的，从生产线到所有的配套设施，以及技术转移等等。11年来一直处于亏损状态，直到1990年可口可乐在中国才实现了收支平衡。1993年，经过很艰苦的谈判，可口可乐被允许建十个新的可乐厂，那一年开始可口可乐就有了一个非常稳定的发展方向，销售量基本上是每3年翻一番。今天中国市场的销量在可口可乐全球各个国家的总销量中排在第6位，中国每年人均饮用可口可乐产品数量达到了12瓶。一元一瓶欲挺进农村 在中国市场，可口可乐将最多的精力和资金主要放在了城市市场和消费者调研这方面。下一步，可口可乐将采用“一元一瓶”策略进军农村市场。,2023/11/13,52,
18、在中国没有对手 如果全国年人均饮用量能够像今天的北京、上海一样，那么中国市场就会超过美国，成为可口可乐公司最大的一个市场。未来5年中国将成为亚洲最大的碳酸饮料市场。那么，到时可口可乐还会是占有市场分额最多的品牌吗？“可口可乐没有竞争对手。”它最大的竞争对手是自己。目前可口可乐在中国饮料市场占有10%的市场份额，而在碳酸饮料市场占53%份额。可口可乐25年记 第一阶段：1979 年到1981年 在中美建交后，可口可乐随即重返中国市场，成为最早重返中国的国际品牌之一。两年后可口可乐在中国建造了自己的工厂。可口可乐进入中国。第二阶段：1981年到1986年 可口可乐首家合资装瓶厂在珠海投产，迈出了本
19、土化的第一步。第三阶段：1986年至今 首家独资可口可乐浓缩液厂在沪投产。1993年轻工部批准可口可乐建立10个新厂，自此大规模进入中国。,2023/11/13,53,二、研究方法,传统研究法产品研究法产品分门别类及其功能机构研究法生产者、中间商职能研究法营销功能划分为职能历史研究法营销的历史演变管理研究法营销与管理结合系统研究法,2023/11/13,54,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美圆。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,2023/11/13,55,
