市场营销心理与行为课件(前三).ppt

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1、第一章 导论,前言随着市场竞争（争夺消费者）的加剧，企业要达到销售产品的目的，就必须赢得消费者的青睐。要做到这点，营销者就必须懂得、利用和引导消费者的消费心理，才能实现“赢销”。消费心理学就是一门专门研究消费活动中消费心理、行为现象和规律，以及如何利用这些现象和规律为营销决策服务的课程。消费心理学也是一门交叉性学科，吸收了多门学科的研究成果，在营销课程体系中处于基础地位，具有导向作用。,第一章 导论,引导案例1有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这样：顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？”什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多

2、少？”“是多少钱！”顾客有点对商人恼怒了。“哦！这个多少钱啊？稍等下”商人对这里屋里的人喊“老板这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80块！好了别烦我！”“哦，这样啊好的！”商人回过身来对着顾客。“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。,第一章 导论,引导案例2有一家牙膏厂，他们的牙膏很受欢迎，每年的利润都比前一年超过20%，但是这个月却只增长了14%。公司的会议上所有人都为前景担忧，公司的老板希望有人想出办法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我可以为你解决这个问题，但是你必

3、须先给我5万元。在场的所有人都为他的年少轻狂所吃惊。老板想了下拿出5万元给了年轻人。年轻人说：把我们牙膏的口径增加1毫米。这一年的公司利润超过了40%,第一章 导论,本章主要内容消费者研究的意义消费心理行为模型消费心理学的研究内容消费心理学的研究原则和方法消费者心理行为研究的历史,第一章 导论,1.1 消费者研究的意义 一、消费、消费者、消费心理学的概念1、消费：是消费主体出于延续和发展自己的目的，有意识地购买和使用有形产品和无形服务的过程。按消费主体的不同分，企业消费主体为使再生产得以延续而进行的消费称之为生产性消费（中间消费）；个人消费主体为使自身的生存和发展而进行的消费称之为生活性消费（

4、最终消费）。生活性消费是生产性消费的归宿，且更复杂，消费心理学主要研究消费者的生活性消费。,第一章 导论,消费的意义：对于宏观社会经济，生产决定消费，而消费又反作用于生产，在产品供大于求的买方市场下这点表现更为明显；对于个人，每个人都必须消费，通过消费才能生存和发展，并获得满意的体验。消费过程是一个消费者心理行为发生和发展的过程，也是一个解决自身需要问题的决策过程。,第一章 导论,2、消费者：是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务的个人或组织，是消费的主体。消费心理学主要研究个人消费者。消费者角色：在一次消费过程中，存在几种角色分工，即倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。广义的消

5、费者就是承担了以上一种或几种角色的个人。理解角色分工是制定有效营销策略的基础。,第一章 导论,3、消费心理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响因素和规律，以及如何根据这些研究成果制定企业管理战略和营销策略的一门学问。消费心理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联系紧密；是市场营销学体系的基础；也是心理学的主要分支。,第一章 导论,4、消费群体与个体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。与之相对应的概念是消费个体，是指单个消费个体，由于消费者的生活方式通常以家庭为单位，因此消费个体通常也包括家庭。消费群体和个

6、体都是消费心理学的研究对象，但又有区别：一般情况下企业的营销策略以消费群体为基础，满足共同的消费需要，便于实现规模效应；在每次具体交易中，又必须把握不同个体的特殊性，以顺利完成交易。消费心理学以个体研究为基础，把握消费群体的共同性。,第一章 导论,二、消费者研究的意义1、商业意义：准确把握消费需求，为企业制定正确有效的营销策略提供依据。案例分析：下面以A品牌食用油为例，说明有关消费者心理研究的结果如何运用于营销策略制定之中。A品牌食用油自上市以来，销量一直平平，为此对消费者进行了调查，以找到其中的原因。,第一章 导论,A品牌食用油的产品特征：1.产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新；

7、2.产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；3.营养价值高，营养成分平衡；4.产品有一定保健与防癌功能；5.过去的推广策略以POP广告形式为主。,第一章 导论,通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的消费心理与行为表现如下：1.消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；2.消费者认为，现有的饮食条件有较大程度的提高，对食品的保健功能期望较高；3.食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但是现有食用油品牌不具备这些功能；,第一章 导论,4.A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；5.目标区

8、域内的消费者对A品牌与产品几乎没有认知；6.食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；7.家庭食用油中，愿意接受的价格为每5公斤5060元人民币；8.家庭食用油用量有停滞增长的趋势。,第一章 导论,针对目标区域内研究消费者的结果，研究人员提供了如下营销建议：1.重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品的营养平衡与保健功能，塑造产品的差异性特点；2.以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象的认知；3、目标市场内，市场潜力为吨/年；4、目标市场内，定价范围为每5公斤5055元。,第一章 导论,在研究人员提供的营销建议基础上，经营管理者作出了如

9、下营销决策：1、置换全部宣传主题和广告；2、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传手段；3、改建营销队伍，在目标区域建立新的营销中心；4、产品零售价定为每5公斤50元，分三种包装出售，利于消费者选购；5、当年生产规模定为吨，其中吨生产计划作为调剂。,第一章 导论,本案例中的决策过程以消费者研究为依据，提高了决策的准确性和有效性。本案例中所涉及的消费心理主要有：消费者对产品和品牌形象的认知、产品信息渠道、产品功能期望、产品价格期望等，对这些消费心理的研究为企业的计划产量、产品规格、推广模式、宣传渠道和方式等决策提供了可靠的信息支持。,第一章 导论,2、消费者研究的准商业意义：消费者心理行为研究的

10、第二个主要目的是使消费者在心理和生理上得到最大程度的满足，这需要为消费者制定更有效的营销策略加以实现。只有让消费者满意，企业的产品才会畅销，从而更好地实现企业的经济利益。,第一章 导论,获得满意的消费体验，是消费的动力和目的之一，可以有效地提升消费潜力；获得较高的满意度和评价，是消费者决定进一步购买产品的关键一步，也是消费者形成品牌忠诚度的重要前提。在消费心理学中，研究消费者的主观感受与体验、内心期望、满意度和忠诚度是重要的组成部分，也是制定有效营销策略的前提。,第一章 导论,基于消费者满意度而形成的研究体系，包括企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、顾客管理体系、信息反馈体系等，其目的

11、在于以有效的营销方式使消费者在消费过程中，最大程度地得到满意的体验，实现消费价值与企业价值的双赢。,第一章 导论,3、为了消费者权益保护与消费者教育（公益性）：这一类研究主要发自于消费者协会、消费者团体、大众媒体、政府部门、民间机构。研究结果一般公开发表，研究目的是为了发现消费者权益受到侵害的情况和寻找原因（如北京的假蓝山咖啡、达芬奇家居）；不良、畸形消费行为与习惯（如高价月饼、螃蟹、普洱茶、天价葡萄酒等）的表现、形成机制与调整；发布商品的识别技巧与使用方法；提供消费者自我保护的方法,为制定政策提供依据等。此外，消费者心理行为研究还为解决法律、民族、宗教问题提供帮助。,第一章 导论,1.2 消

12、费心理行为模型一、消费心理与行为1、心理与行为是每个人所思所想、所作所为的两个既有区别、又有密切联系方面：心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称，心理主要用于描述人的内心活动，主观性强；行为主要描述人的外在行为活动，客观性强；人的任何行为活动是发自于内部的心理活动。,第一章 导论,人的心理一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上进行自觉行为、动作、反应的活动，属于意志活动。这三类活动既相对独立，又是相互联系的。,第

13、一章 导论,心理学从三种角度来研究这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行的感觉和知觉、正体验的喜悦等叫做心理活动过程；正在进行的心理活动中，感觉到的具体内容、体验到喜悦或伤心的程度、意志行动中克服困难的努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人具有不同的性格、气质、价值观、态度等特点，这是人的个性心理特点的表现。心理学的研究角度为消费心理的研究提供了思路。,第一章 导论,2、消费心理与行为的区别和联系：消费心理是指消费者在消费过程中各种心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点的总称，如需要、动机、对商品的认知、体验和态度、性格、气质等；消费行为是指消费过程中的行为活动

14、，如购买的时间、地点、数量、使用和处置商品的方式等。,第一章 导论,消费心理是消费行为的基础，任何正常的消费行为，都是由相应的消费心理引发、影响和制约，没有消费需要、对商品的认识和好感，消费行为就不会发生；“心动才能行动”，任何形式的营销策略，只有打动消费者的内心并使他们自发地产生消费意愿才是有效的营销策略；消费行为对消费者和企业的利益具有现实意义，但相应的消费心理能否转化为实际的消费行为还受到若干因素的影响和制约。,第一章 导论,由消费心理转化为消费行为的过程，可能是一个同步过程，也可能是连续过程，还可能是继发过程。消费心理与行为既有区别，更有密切的联系；因此严格划分两者没有必要，而是用消费

15、心理统称两者。,第一章 导论,下面以一位消费者购买计算机为例，分析他在购买商品的过程中所涉及到消费心理：“我好几年前就想买台电脑，但是觉得自己的水平不行，怕坏了，没法修这高科技的东西。又觉得现在都在用电脑，再不学一学更要落后了，将来连孩子的电脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净蒙我们。这两年没有别的事做，想买台电脑做图片生意，把人家的相片扫描进去，用软件美化一下，加上背景，跟艺术照一样的效果。要说买电脑，自己肯定不会，一定要朋友帮忙。,第一章 导论,先到报纸上呀、电脑市场上搜集了很多广告，比较一下价格，最主要的是看谁的质量好，价格合适，而且性能不错，别过一年就不行了，电脑这东西发展太

16、快。我问过周围的朋友和同事，他们都说最好不要买那些带牌子的电脑，将来没法升级，价格不便宜，同样的钱可以买到高两档的组装电脑，现在的配件都管换，也跟电视机似的，都是成熟的产品了，你不折腾它一般不会坏。比较来比较去，决定价钱定在4000元左右。有一次听说买电脑还有超市，质量和维修方面跟带牌子的一样，价格也低，而且可以挑不同的配件组合。,第一章 导论,后来就约了懂电脑的朋友一起去电脑超市。那个电脑超市里东西挺多，懂电脑的朋友说还行，有些配件比中关村市场上的贵一点点。我们按原来的计划挑了配件，砍了一点价，服务员带我们到专门的柜台，当面给组装起来，试了试效果，还行，又打车给送回家。回家后发现显示器太闪，

17、有点不正常，第二天送去给换了，再一试，稳定多了。我对这台电脑还是非常满意，外观实在，就这价钱的配置应该算高的，屏幕一点不闪，噪音小，几乎听不到机箱里的声音，晚上也是。”,第一章 导论,按照这个例子，我们可以分析消费心理活动的基本过程。第一，消费者对电脑有了愿望的时候，对于自己在电脑使用方面的能力和状态有一个基本评价，即怕电脑容易坏不好修，属于消费者意识；第二，消费者购买电脑的愿望，是受时代以及工作需要(即希望制作艺术图片)的影响，购买电脑的愿望转变为现实的消费需要和购买计划；第三，消费者在购买之前，从报纸、市场上搜集了大量的信息，也咨询了周围的同事朋友，消费者决策卷入了广告、同事朋友等因素；第

18、四，在消费观念上，对于产品质量的重视程度超过了价格等因素；,第一章 导论,第五，购买决策中，对于品牌商品和非品牌商品进行了比较，最终选择到电脑超市这一购买渠道，产生了具体的购买非品牌电脑的动机，为了回避品牌电脑价格较高、升级不方便，以及普通配件市场维修麻烦等风险；第六，购买过程邀请懂行的朋友帮忙，进一步回避购买环节中的风险，购买角色包括两个人即消费者本人及他的朋友；第七，购买过程与服务员砍价，消费者本人具有一定的购物技能，比较重视价格方面的实惠；,第一章 导论,第八，回家发现显示器存在问题之后，通过更换配件，消费者仍然得出了“非常满意”的评价，这种满意的体验既与产品本身的特征有关(配置高价位不

19、高、噪音小、机箱外观好看)，也与服务体系有关，比如超市式的配件选购方式、当面组装产品、允许价格折扣、送货上门等。在这个案例中，涉及到消费者意识、需要、动机、消费观念、信息搜集、购买卷入、购买决策、风险回避、购买角色、购物技巧、消费者满意度等多个概念，以及影响消费者心理的广告、销售方式、服务体系等营销因素，这些都是这门学科中的基本概念。,第一章 导论,二、消费心理行为过程一般模式,第一章 导论,三、消费心理行为的特征1、目的性：消费是为了满足自己的需要。2、自觉性：消费者会自觉地以个人经济条件和需要为依据，自觉地收集商品信息、做出消费决策、克服困难和阻碍、支付货币、约束和控制难以实现的消费愿望。

20、,第一章 导论,3、复杂多样性：每个消费者的消费需要、动机、偏好、性格、认知等个性心理和个体特征方面都存在较大的差异性。4、关联性：需求的互补性导致对某种商品的需求引发对相关商品的需求。5、发展变化性：由于消费心理行为受众多因素的影响，当这些影响因素变化时，消费心理行为也会发生相应变化。,第一章 导论,1.3 消费心理学的研究内容一、消费者心理活动过程二、消费过程中的心理活动状态及其影响因素三、消费者的个性心理特征对消费的影响四、消费者购买决策过程五、消费心理行为与营销策略的互动关系,第一章 导论,1.4 消费心理学的研究原则和方法一、研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则（内外因素相互

21、影响)、分析综合原则(群体的综合性和个体的差异性）。二、研究方法：1、观察法：通过观察消费者的言行、神情来了解其内心活动的方法。例如：在大卖场中观察消费者的步态和目光时，大致有这样三种表现：脚步紧凑，目光集中，直奔某个货架；步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；步态自然，神色自若，随意浏览。,第一章 导论,这三种表现大体对应三类顾客：买者、可能买者、逛客。观察法主要适用于消费行为的研究；用以推测消费心理则有较大的局限性，如上例中对顾客购物概率的推测往往不够准确。2、实验法：是有目的地严格控制和创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。分为实验室实验法和自然实验法。,第一章 导论,3、访问法

22、：通过语言和文字的询问来直接了解消费者心理现象和活动的方法。主要分为小组座谈会调查和问卷调查。4、投射法：这是借鉴心理学的研究方法。其基本原理是先设置恰当的刺激物，通过研究消费者对刺激物的反应来间接地了解消费心理的方法。主要有联想法、第三人称法、漫画法、照片归类法、购物单法。,第一章 导论,1.5 消费者心理行为研究的历史一、我国研究消费者的历史简介 在我国商业发展史中，经营者为了自己的利益长期最大化，也比较注重研究和利用消费者的消费心理，总结了一些为商之道，如讲究“童叟无欺”、“金字招牌”、“旱资舟晴资伞”等；实行了一些行之有效的推销技巧，如挂大招牌以吸引注意，利用名人权贵的题字作宣传等。但

23、在我国漫长的封建社会商业活动中，研究和利用消费心理行为毕竟是零散和不系统的。,第一章 导论,我国科学系统地研究消费者心理行为的规律始于20世纪初：20世纪20年代，国内学者开始介绍西方的有关研究成果，著名学者吴应国翻译出版了斯科特的广告心理学；之后国内学者开始自己撰写相关论著，如潘菽的心理学概论、孙科的广告心理学概论。解放前民族工商业经营者也较重视研究利用消费心理。,第一章 导论,解放后至改革开放前这一阶段，由于计划体制下的“包产包销”和长期的供应紧张，企业产品不愁销路，消费者研究也就处于停滞状态。改革开放后，随着市场机制的逐渐占了主导地位，大多数商品已供过于求，企业间争夺消费者的竞争日益激烈

24、，企业开始重视对消费者的研究，这样就有力推动了国内消费心理行为的研究。,第一章 导论,改革开放以来，国内有关专家和学者除了积极翻译西方有关著作，还编著了若干专著，其中影响较大的是马谋超编著的消费心理学、广告心理学等著作。20世纪90 年代以来，国外研究机构逐渐进入中国市场，他们的研究方法和经验对促进国内消费心理行为的研究水平起来较大的作用。,第一章 导论,总体来说，目前国内消费者研究的概况是：工商企业对此日益重视，尤其是在竞争激烈的行业，研究消费者的心理行为已成经营决策的重要依据；学术研究机构日渐成熟，但与中国国情结合不够，研究水平与国外同行还有差距。,第一章 导论,二、国外研究消费者的历史简

25、介（一）初创时期：19世纪末，随着生产率的提高，商品出现过剩，经营者开始大规模地运用广告、人员推销等手段推销商品。因此经营者十分关心如何提高推销的效果。促销专家和心理学家开始研究这些问题。1895年，美国心理学家盖尔开始使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，从中分析广告影响消费者的机制和效力。1900年，盖尔汇集他的几篇研究论文，出版了广告效力分析一书，重点介绍了广告设计中引起消费者注意和兴趣的技巧。,第一章 导论,随后，消费者心理行为研究步入正轨：在1903年，美国人斯科特编写了广告心理学，这本书被认为是系统地研究消费者心理行为的雏形，书中重点谈到了广告影响消费者心理的各种因素。1926年

26、，美国人出版了人员推销中的心理学，在介绍消费者需要研究等内容的同时，还谈到了推销人员的条件对顾客心理的影响。,第一章 导论,（二）发展成熟期：随着企业的重视和相关学科的发展，消费心理学的研究领域不断拓展，内容体系不断完善。20世纪5060年代，侧重于消费需要和动机的研究。70年代，重点研究消费者卷入问题，即从消费者对商品的重视、感受程度和信息渠道的角度来研究其消费动机、态度和决策的形成机制及对营销策略的启示。,第一章 导论,80年代，开始注重现代营销学理论在消费者研究中的应用：如产品形象与定位研究、品牌形象研究等。90年代以来，更加注重消费决策的研究和消费心理学研究成果在营销策略中的应用。比如

27、通过建立消费者心理行为模型为营销活动提供指导。,第二章 消费心理与意识,消费活动都是在一定意识觉醒状态和形式的支配下进行的，本章主要探讨消费者自我意识、潜意识在消费中所起的作用，以及它们对企业营销的启示。,第二章 消费心理与意识,2.1 意识的概念和分类一、概念：意识是指心里活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。(心理学上的“意识”与哲学上的“意识”是有区别的，后者是与“物质”对应的一个概念，是人的精神世界、心理世界的总和。),第二章 消费心理与意识,二、意识在心理活动中的作用：意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他

28、心理活动中去。首先，人只有在一定的清醒意识状态下，才能进行正常的其他心理活动，即意识状态必须处于一定的清醒水平。不管是潜意识、无意识、下意识还是有意识，这都是意识的不同觉醒状态。,第二章 消费心理与意识,其次，人的认识、情绪、意志等心理活动进行的时候，意识又起着维持这些心理活动进行的作用，意识使人的行为一直朝向自己的目的。再次，意识以清醒的方式一直调节和监督人的心理活动和行为，激发各种心理活动来参与到某一行为中，促进该行为的实现，如果实现该行为出现了困难，意识会激发和调节人们的心理活动克服这此困难等等。,第二章 消费心理与意识,三、意识的分类1、按意识的觉醒状态分为显意识和潜意识。潜意识（有时

29、称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中；或者处于压抑状态的意识不轻易显示出来等。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。潜意识在自己意识不到的情形下无形地支配人的心理行为。,第二章 消费心理与意识,2、按意识的内容分为社会环境意识和自我意识。人的认识可以分为两大部分，一是对于外部环境的认识，反映在意识上就是社会环境意识；二是对于自己以及自己与环境的关系的认识，后者即自我意识的表现。,第二章 消费心理与意识,社会环境意识：意识在人们工作、生活和其他活动中的集中表现，可以用事物的特征进行命名。人们对于环境的关注比

30、较强烈，希望共同建设一个有利于持续发展的人类生存环境，我们称之为环保意识；在消费心理中，对于商品品牌的重视与关爱，可以称之为品牌意识。,第二章 消费心理与意识,自我意识：是指人们对于自己的认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。例如，对于身体的健康状况十分关心，持有系统的保健观念，还有保持健康身体的保健方法，可称之为健康意识；大多数人都希望保持良好的自我形象。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区别于其他生物的主要标志。,第二章 消费心理与意识,心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识的描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我的认识、对自我的态度和对自我行

31、为的调节。自我意识的主要表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。自我意识还会与别人发生互动：一个人生活在一个社会里，并与这个社会里的成员交往，需要观察别人的行为，产生模仿现象；体会别人对于自己的评价，设想自己在社会上的地位，以别人的角度来评价自己，并调节和修正自己的行为。,第二章 消费心理与意识,意识、潜意识、自我意识之间的关系，可以大致用图21表示。图2-1 意识、潜意识、自我意识之间的示意图,第二章 消费心理与意识,2.2 自我意识与消费心理一、自我意识对消费的影响：自我意识在消费心理行为中起着重要的作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程享受商品价值、消费者自

32、我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的是要满足自己的需要，而需要的产生于自我意识；在满足需要的时候，消费商品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我意识正是在这些心理过程发挥重要的作用。,第二章 消费心理与意识,比如购买一件衣服，从满足生理需要的角度讲，是出于保暖御寒的目的。现代服装心理研究表明，购买衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形体、表达性格、方便社会交往等原因是购买服装中更重要的动机，遮羞也好、美化形体也好、表达性格也好，这类消费心理要通过自我意识才能作出认识和评价。只有通过自我意识评价为符合自我的衣服，购买的动机才可能转变为现实的购买行为。,第二

33、章 消费心理与意识,他人对于服装的评论，包括积极的评论或消极的评论，也要通过自我才能作出判断并发生影响，并由自我作出最后的行为决策，消费者可能继续实现原来的购买动机，或改变购买决策。也就是说，消费者的自我意识参与消费需要、消费动机、购买决策和行为等消费过程。,第二章 消费心理与意识,二、消费心理中的自我意识分析分析消费心理中的自我意识，主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的，第二种是由美国心理学家沃特提出来的。,第二章 消费心理与意识,（一）詹姆斯学说詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三个方面：物质自我、社会自我和精神自我。,第二章 消费心理与意识,物质自我包括对于自己的身体、自

34、己的衣着形象、自己的家庭等方面的认识和评价。为了满足物质自我的要求，人们会追求身体外表的漂亮、满足自己生理上的欲望，并爱护自己的家庭。,第二章 消费心理与意识,社会自我包括对于自己的社会名誉、地位、人际关系、财产等方面的认识和评价。社会自我会调节人的行为去吸引别人的注意、取得别人的喜爱、追求情爱、追求名誉、进行竞争、产生野心等。,第二章 消费心理与意识,精神自我则包括对于自己的智慧、道德水平、宗教信仰等方面的认识和评价，由此产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下，人们会追求宗教与道德上的完美，用良心来衡量是非，追求个人的智慧和上进。,第二章 消费心理与意识,詹姆斯的学说从三个方面来分析自我意识

35、，条理十分清楚，也比较容易理解，从经验上讲，与人们对于自己的看法比较吻合。,第二章 消费心理与意识,（二）沃特学说：沃特认为，人的自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。,第二章 消费心理与意识,真实自我是一个人完全客观的、真实的自我本质。虽然这一部分自我是真实客观的，但是任何人对于自己的真实自我都不能客观全面地认识，潜意识是造成这种情况的一种原因。因此，一些消费行为的发生是不客观、不全面的认识中造成的。,第二章 消费心理与意识,理想自我是一个人希望自己成为另一种状态，而他现在并没有达到的一种状态。而且随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我永远也不会被全部地实

36、现。理想自我与一个人所崇拜信仰的对象有关，与所追求的目标也有很大的关系。在消费行为中，消费者为了实现理想自我，常购买一些高档商品甚至于极品来满足自己对于理想自我的需要，比如购买高级服装、高级装饰品等，一些消费者还购买极为豪华的汽车、游艇、私人别墅等，来满足理想自我的需要，这都是自我意识中理想自我所起的作用之一。,第二章 消费心理与意识,自我形象是消费者本人对于自已的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保自己的某种形象、完美自己的形象、改变自己的形象，“自我形象控制着消费者当前生活方式的大部分正常开销”。,第二

37、章 消费心理与意识,在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样几种情况：即购买那些能够塑造良好自我形象的商品，购买那些能够改善自我形象或提高自我形象的商品，而避免购买那些可能破坏自我形象的商品。,第二章 消费心理与意识,镜中自我是消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我，由于他人的看法因人而异，他人的学识、年龄、社会地位不同，对于自我的看法和评价也会不同，所以镜中自我与他人看法之间是一种互动的关系。为了获得别人的某种认识和评价而购买消费也是一种常见现象。,第二章 消费心理与意识,沃特的学说与詹姆斯的学说相比，在分析自我意识的功能方面更适用一些，他把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一

38、种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。反映在消费行为上，人们购买有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，这种分析与消费者实际的购买心理相符合。,第二章 消费心理与意识,三、自我意识学说对营销的启示首先应该肯定，人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的主要动机之一。消费者在理想自我的要求下，会产生购买商品的需要，有的消费者为了达到理想的自我形象，会克服一切困难甚至于牺牲其他需要。比如少数追求形体漂亮的女性消费者，可以省吃俭用节约其他一切开支，用于购买美容化妆健美方面的商品

39、等。,第二章 消费心理与意识,在广告促销策略中，经常可以看到利用消费者的自我意识来进行产品定位，比如广告中宣称“产品，改变你和他人的感觉!”“一个人还有比脸更重要的吗?!”前一则广告宣传的是掩盖体味(夏天有些人的体味十分恶心)、增加怡人香气的产品，强调商品的功效在于改善消费者与他人之间的关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象的重要性，希望消费者购买这种商品来增加脸部的漂亮，脸部漂亮了人也就漂亮了。,第二章 消费心理与意识,其次，在做实际的营销工作时，服务人员必须做到正确地理解并尊重消费者的自我意识，尤其是要避免那种一厢情愿地推销商品而不考虑消费者自我意识的做法。比如有的服务人员在出售商品

40、时，一味地夸奖这种商品如何漂亮、如何适合于这位消费者，而不问问这位消费者自己的看法。理智性、独立性强的顾客会对这种推销方式避而远之。他们不会轻易相信所谓的赞美之辞，他们对售货员评价总是抱有一定的“防备”心理，不会轻易改变对自我的认识和评价；售货员过分“热情”的态度，反倒会刺激他们更强烈的防卫心理。,第二章 消费心理与意识,一些构思不良的广告中也存在不尊重消费者自我意识的问题。比如：“是你最佳的选择”、“选用是你明智之举”等等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识的贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了?这种广告词表面上尊重了消费者的选择，实际上贬低了消费者购买其他商品的行为

41、。,第二章 消费心理与意识,2.3 潜意识与消费心理一、潜意识的含义：潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中；或者某些意识不受重视或被压抑。比如每天上班下班，对于道路两旁的每一个广告牌不一定十分留心，但是如果别人说起某一个广告来，头脑中模模糊糊地有那么一种印象，好像在哪里见过，但又确实说不清楚，这种印象其实就是潜意识状态的表现。,第二章 消费心理与意识,二、潜意识对消费决策的作用：是消费行为发生的一种无形支配力量，是决策的影响因素之一。案例1：心理学家帕卡德做过这样的试验，他在商店里向购买咖啡

42、的顾客询问了一系列的问题，比如“你购实某品牌的咖啡是出于什么原因?为什么这种牌子的咖啡对你来说更合适一些?”顾客说：“我购买这种牌子的咖啡是因为它的气味十分芳香”、“我买这种咖啡是因为它的味道又苦又浓，味道很纯”、“我购买这种牌子的咖啡是因为它的味道很新鲜”等。,第二章 消费心理与意识,没有人提到咖啡的颜色问题。于是他试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜、但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。通过这个试验证明了这样一种道理，即尽管人们都没有说明咖啡的颜色是购买咖啡的重要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡的颜色。因为咖啡本身具有特殊的咖啡色，在长期饮用咖啡时已经习惯

43、了这种颜色对咖啡颜色的记忆已经处于潜意识之中，一旦购买咖啡，这种潜意识记忆在无形中支配着人们的购买行为。,第二章 消费心理与意识,案例2：他又向购买肥皂的顾客询问了一系列的问题，比如：“你觉得这种肥皂的好处在哪儿?”“你购买这种肥皂的原因是什么?”等，顾客回答他的问题基本上是围绕肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。但是在他们实际购买肥皂的时候，帕卡德观察到这些顾客中有70的人都有会掂一掂肥皂的重量，习惯于购买那些感到更重一些的肥皂，而在调查中谁也没有回答他选购肥皂时要考虑肥皂的重量。这说明顾客在潜意识中要根据肥皂的重量来购买肥皂。,第二章 消费心理与意识,案例3：消费心理学家在分析消费者对

44、于佳洁仕(crest)牙膏牌子的印象时，认为消费者的头脑对于该品牌的全部印象应该包括：(1)这种牙膏的气味诱人。(2)这种牙膏通过美国口腔协会鉴定。(3)这种牙膏有薄荷香味。(4)这种牙膏挤出来像胶状。(5)这种牙膏是P&G公司生产的。(6)这种牙膏有红、白、蓝颜色的包装。,第二章 消费心理与意识,(7)这种牙膏预防龋齿。(8)这帮牙膏让人们呼吸时有沁心的新鲜感。(9)用这种牙膏刷牙更清洁。(10)这种牙膏从牙膏管中挤出。(11)这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。(12)这种牙膏比别的牌子的牙膏更昂贵。(13)我父母用这种牙膏。(14)这种牙膏含有抑制牙垢的成分。,第二章 消费心理与意识,而在被调查

45、的消费者的显意识中，对于这种牌子的牙膏只有以下几种印象：第一，这种牙膏的气味诱人。第二，这种牙膏有薄荷味。第三，这种牙膏从牙膏管中挤出。第四，这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。第五，这种牙膏含有抑制牙垢的成分。,第二章 消费心理与意识,消费心理学家认为，虽然消费者对于这种商品的全部印象可能包括十几种，但在显意识当中对于该品牌的印象只有以上五种，其余的印象均处于潜意识当中了。只有处于显意识中的印象，才组合成消费者对于佳洁仕的态度，并且是影响消费者购买行为最直接的因素；但潜意识的作用同样不能忽视。,第二章 消费心理与意识,正如上面的肥皂例子中所涉及的情况那样，如果不研究顾客的潜意识，肥皂的生产者就可能认

46、为肥皂的重量不是很重要的因素，而在营销中忽视这个问题，因此生产出的肥皂可能会滞销。,第二章 消费心理与意识,潜意识的作用有时虽然重要，但毕竟不如显意识的作用来得直接和明确。营销者有必要把消费者的一些潜意识找出来并转换成相应的显意识。,第二章 消费心理与意识,在前面佳洁仕牙膏 例子中，通过研究发现“佳洁仕牙膏是宝洁公司(P&G)生产的”这种印象并不处于显意识中。公司从营销策略上就要加强这种牌子的企业形象宣传，使消费者从这个老牌的公司形象中得到更深的认识和更多的信赖感，强化消费者对P&G品牌的积极态度，推动消费者形成因为P&G公司的品牌形象而购买佳洁仕的消费动机。,第二章 消费心理与意识,三、潜意

47、识的研究方法正因为顾客在购买商品的过程中存在某些潜意识，而且有的潜意识对于他们选购商品起着比较重要的作用，所以在研究顾客的消费心理时有必要研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动规律。,第二章 消费心理与意识,由于潜意识不像正常的意识那样容易表现出来，研究潜意识需要使用特殊的研究方法（投射法），比如对比性研究、联想法研究、完形法研究等方法。,第二章 消费心理与意识,对比性研究是将两种或两种以上的研究对象出示给消费者，从消费者反应的差别，发现潜意识中可能存在的需要与动机；联想法研究是一种传统的心理学研究方法，是将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述出刺激物包含的内容，从中发掘消费

48、深层次的意识；完形研究是完形心理学派首创的一种心理研究方法，将一些不完整的刺激物出示给消费者，由消费者按照自己的想法弥合成完整的结果，从中研究消费者潜意识可能存在的动机。,第二章 消费心理与意识,比如在“速溶咖啡的研究中，就成功地运用了投射法探究消费者深层次的心理动机，以确定产品推广的策略。加利福尼亚大学心理学家海尔(MH air)为此设计了两张购物清单，两张购物清单上只有一种东西不同，其中一张包含新鲜豆咖啡，另一张包含速溶咖啡，其余6种东西完全一样。,第二章 消费心理与意识,研究人员邀请两组背景相同的消费者分别阅读两张购物清单中的一张，要求他们对使用这张购物清单的家庭主妇进行形象评价。结果阅

49、读第一张购物清单的人中，有一半认为这个主妇懒惰、邋遢、生活没有计划，12%的人评价她挥霍浪费，10%的人评价她不是个好女人；阅读第二张购物清单的人中，既没有人评价这个主妇挥霍浪费，也没有人说她不是个好女人，说她懒惰的人很少。,第二章 消费心理与意识,当时产生这样完全不同的评价，是因为消费者深层次的自我意识中，认为家庭主妇应该以操持家务为己任，包括在家亲自动手准备新鲜的咖啡，否则就是一个挥霍浪费、不会持家的人，而使用速溶咖啡这种方便、省时、省力的做法，恰恰反映了主妇不善持家的形象，与良好的家庭主妇形象冲突。使用投射法提示出消费者的深层动机之后，再寻找相应的营销策略就有针对性了。此后厂家的主要目标

50、不在于价格或产地一类的诉求，而是重点改变消费者对于速溶咖啡的形象认知。,第二章 消费心理与意识,课外作业1、意识、自我意识、潜意识的概念。2、分析自我意识、潜意识在消费过程中的作用。,第三章 消费者信息获得,消费者获得信息是消费心理与行为发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉过程接受信息，形成相应的记忆，这些信息与联想、想象、思维等高级心理活动综合，产生对商品及其相关事物的认识，进而引起情绪上的体验或反应，消费者根据这些心理逐渐形成消费需要、消费动机，作出购买决策，最终实施购买行为。本章重点分析消费者获得与消费相关信息的心理过程。,第三章 消费者信息获得,3.1 注意的心